Medien müssen alleine funktionieren

Zugegeben, das Beispiel TelDaFax ist nur die neueste Sau, die durch das Social Web getrieben wird. Aber es ist ein sehr gutes Beispiel, wie Kommunikation nicht funktioniert; und zwar in jeglichen Medien, ob online oder offline. Zum konkreten Fall: Da richtet ein Unternehmen (oder, wahrscheinlich: eine Agentur für das betreffende Unternehmen) eine Facebook-Fanpage ein. Gleich in der Seiten-Info steht dann aber (inzwischen ist der Wortlaut geändert), dass dies nicht der Ort für Kritik ist, und das wird auch noch einmal in einem einzelnen Posting betont. Anlass: Die zunächst wenig frequentierte Seite war von erbosten Kunden für Beschwerden genutzt worden. Die Resonanz sowohl auf der Seite als auch eben im Social Web (hier ein Beitrag von Thomas Knüwer dazu) zeigt: So etwas funktioniert einfach nicht.

Geht leider nicht: dazusagen, was der Leser, Empfänger oder Website-Besucher tun und wie das betreffende Medium bei ihm ankommen soll.

Anders formuliert: Die Resonanz, der Umgang mit dem Medium und dessen Wirkung werden davon bestimmt, was es selbst hergibt. Und nicht etwa von der Intention desjenigen, der es herausgegeben hat.  Waschzettel kann man zu Medikamenten dazugeben. Nicht zu Medien.

Ich sage das in jeder Beratung, und das kann man gar nicht oft genug sagen: Was Sie herausgeben, müssen Sie loslassen. Das bedeutet: Sie müssen es so von vornherein anlegen, dass es gemäß den Gesetzmäßigkeiten und dem voraussichtlichen Verhalten der Empfänger von selbst funktioniert. Weil Sie nicht mehr danebenstehen, um irgendetwas zu erläutern. Und weil Sie die Leser/User nur dann kennenlernen, wenn diese sich melden. Das aber muss Ihr Medium erst einmal erreichen.

Beispiel Flyer

Einen Flyer oder Firmenprospekt, den Sie auslegen, verschicken oder von Ihren Kunden weitergeben lassen, können Sie nicht mit Begleittext versehen. Wenn erklärende Worte notwendig sind, um die Inhalte einzuordnen, zu verstehen oder die von Ihnen gewünschte Handlung auszulösen, dann ist das betreffende Druckwerk nicht gut (genug) gemacht. Gestaltung und Wortwahl müssen eine Dramaturgie des Lesens und der nachfolgenden Reaktion vorgeben.

Beispiel Empfehlungsmarketing

Wenn Sie möchten, dass ein zufriedener Kunde Sie weiterempfiehlt, dann können Sie sehr wohl seine Aufmerksamkeit zunächst gezielt auf das lenken, was ihm besonders gefallen hat. So schaffen Sie bei ihm Bewusstsein für das, was er besonders herausgeben kann. Auch können Sie ihm Material zur Empfehlungs-Unterstützung an die Hand geben, etwa die berühmten zwei Visitenkarte mit der Bitte, diese an seine beiden wertvollsten Kontakte weiterzugeben. Aber Sie können ihm nicht vorgeben, was er sagt, wie er sie beschreibt und wie gut er das macht.  Zum einen muss deswegen vor allem Ihre Arbeit für sich selbst sprechen. Zum anderen können Sie beispielsweise nicht verhindern, dass er Empfänger der Empfehlung Sie googlet und auf Ihre Website schaut. Deswegen nützt Ihnen ein guter Flyer gar nichts, wenn die Website nicht an dem ist.

Beispiel Website

Sie haben eine großartige Website, auf der wahnsinnig viele Informationen stehen? Prima. Haben Sie sich auch überlegt, wie der zufällige oder absichtliche Besucher sich innerhalb dieses Angebotes verhält? Haben Sie eine Dramaturgie entwickelt, die die richtigen Empfänger auf möglichst kurzem Weg zum direkten Kontakt mit Ihnen und zum Auftrag bringt; die idealerweise zugleich jene schon aussortiert, die als Kunden für Sie nicht in Frage kommen? Wenn Sie es nämlich zusätzlich erklären müssen, dann können Sie sicher sein, dass es nicht von selbst funktioniert.

Beispiel Blog, Facebook-Fanpage, Social Networks

Natürlich können Sie ein Blog aufsetzen, in dem Sie ausschließlich Verlautbarungen und Werbebotschaften veröffentlichen. Um ganz sicher zu gehen, könnten Sie auch noch die Kommentarfunktion unterdrücken. Oder sie löschen einfach alle Kommentare, die Ihnen nicht genehm sind. Oder Sie sagen gleich dazu, dass Kritik nicht erwünscht ist (siehe oben). Günstigstenfalls bleibt eine Werbewirkung aus. Ungünstigstenfalls rufen Sie so jede Menge unerwünschte Resonanz an anderen Stellen hervor.

Beispiel Pressemitteilung

Geben Sie niemals etwas heraus, was Sie zusätzlich erläutern müssen. In der Pressearbeit gilt wie bei Verträgen: Mündliche Nebenabsprachen funktionieren im Zweifel nicht. Das ist kein böser Wille der Journalisten. Ein Text, der unter Umständen in einer Redaktion mehrfach weitergereicht, abgelegt und wieder hervorgenommen wird, muss alles Wesentliche enthalten – und nur solche Dinge, die auch veröffentlicht werden dürfen und sollen.

  1 comment for “Medien müssen alleine funktionieren

  1. 2. März 2011 at 12:24

    Genau! Eben frei nach journalistischen Gepflogenheiten:
    „Es gilt das geschriebene Wort“.

    Klarheit in der Kommunikation erfordert Eindeutigkeit. In meinem Arbeitsalltag heißt das in 90 Prozent der Fälle: Bearbeite den Text solange, bis die wesentlichen Aussagen stehen bleiben. Die von mir so gerne gewählten „Füllsel-Wörter“ fallen dem leider meistens zum Opfer, damit mein Text den BlaBlaMeter-Test besteht 😉

    Hilfreich finde ich auch, mir die Frage zu stellen: „Versteht das jemand, der von der Materie wenig Ahnung hat?“.

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