Die einfachste Prüf-Frage für jede Maßnahme: Dient das Ihrem Ziel?

„Soll ich auf meiner Website einen Download-Bereich einrichten?“ „Ist diese Danksagung am Ende meines Mailings zu lang?“  „Muss meine Pressearbeit ausgebaut werden?“ – Solche und viele andere Fragen zu Werbe- und PR-Maßnahmen höre ich jeden Tag in der Beratung, in Workshops, beim Text-Coaching.

Sie kennen das wahrscheinlich auch aus Ihrer Werbung und PR: Sie schreiben irgendeinen wunderbaren Text, ergänzen Ihre Website oder führen eine neue Preisliste ein – und dabei fragen Sie sich die ganze Zeit, ob das in dieser Form überhaupt sinnvoll ist. Oder Sie stellen sogar fest, dass eine großangelegte Aktion wirkungslos verpufft ist oder gerade das Gegenteil dessen bewirkt hat, was Sie bezwecken. Beispielsweise: Sie machen Pressarbeit, und danach ruft keiner an. Oder es melden sich die Falschen. Oder der Wettbewerb nutzt es, um nachzuziehen, ehe Sie ihm wirklich voraus sind. Dabei ist es im ersten Schritt gar nicht so schwer herauszufinden, ob es sich lohnt, eine Sache weiter zu verfolgen.

Ganz egal, ob es um eine große Maßnahme oder um kleine Formulierungen geht: Eine einzige Frage sagt sofort, ob es in dieser Form sinnvoll ist oder nicht. Sie lautet: „Dient das meinem Zweck?“

Zwar haben Sie damit noch nicht die richtige Formulierung oder die Strategie für Ihre Pressearbeit. Aber wenn man sich diese Frage regelmäßig stellt, führt das oft erstaunlich leicht zu Klärung. Sie werden zunehmend sensibel dafür, was Ihnen nützt und was Sie lieber nicht tun. Denn diese Frage zieht eine ganze Reihe weiterer nach sich und sorgt damit für immer bessere Ausrichtung.

Zunächst einmal müssen Sie nämlich genau wissen, was Ihre Ziele sind; zunächst natürlich die übergeordneten. Und dann, welches operative Ziel Sie mit der jeweiligen Maßnahme, dem Medium, dem Text oder der Formulierung erreichen wollen.

Beispiel: Ihr übergeordnetes Ziel könnte sein …

den Gewinn im kommenden Jahr um 30 Prozent zu steigern. Dafür brauchen Sie (alles fiktive Zahlen!) 50 Prozent neue Kunden. Da es nicht allein um Umsatz geht, sondern um Gewinn, darf die Akquisition dieser Kunden über das ganze Jahr nicht mehr als ’n‘ Euro kosten. Deswegen sollten Sie genau herausfinden, wo Ihre Wunschkunden zu finden sind und wie Sie sie am besten ansprechen. Sowohl bei der Strategie als auch bei jeder einzelnen Maßnahme stellen Sie sich wieder die Frage: Dient das dem gesetzten übergeordneten Ziel?

Die Frage funktioniert dann immer auch konkret am einzelnen Objekt. Beispiele für Einzelmaßnahmen:

  • Sie möchten mit einem Direktmailing potenzielle Kunden dazu bewegen, Ihnen einen Auftrag zu erteilen. Dient es diesem Zweck, wenn Sie sich in dem Schreiben über drei Absätze lobend über Ihr eigenes Unternehmen auslassen und mit einer allgemeinen Grußformel enden? Oder wäre es nicht sinnvoller, den Nutzen für diese Zielgruppe pointiert herauszuarbeiten und mit einer positiv motivierenden, nicht zu aufdringlichen Handlungsaufforderung zu schließen?
  • Sie hätten gerne „möglichst viele Presse-Veröffentlichungen, um bekannter zu werden“. Aha. Geht es auch genauer? Bei wem? Wer liest das? Was tun die Leser daraufhin? Sind diejenigen, die reagieren, auch diejenigen, die Sie haben wollen? Wenn Ihre Wunschkunden beispielsweise DAX-30-Unternehmen sind, sollten Sie Ihren Schwerpunkt nicht gerade auf Publikationen legen, die hauptsächlich von Gründern gelesen werden. Anders sieht das natürlich aus, wenn genau Gründer Ihre Zielgruppe sind.
  • Sie wollen sich mit einem Gastbeitrag in einem Blog oder einem Online-Magazin als Expertin profilieren. Fein. Am Schluss fügen Sie eine viertelseitige „Werbe-Einblendung“ in eigener Sache ein. Dient das Ihrem Zweck?
  • Sie wollen ihren Geschäftspartnern in einer Rundmail für die gute Zusammenarbeit an einem Projekt danken. Wieviel Projektbeschreibung, Zusatzinformation und sonstige Floskeln verträgt das Schreiben, damit die Absicht noch ankommt?
  • Sie haben wertvolle Kontakte in Ihrem Netzwerk. Super-Sache. Erstmal allen ungefragt Ihren neuen Newsletter mit Produktwerbung zuschicken! Oder?
  • Ihre Twitter-Follower erwarten von Ihnen Fachliches und Mehrwert. So haben Sie bisher kommuniziert, und so hat sich Ihr Twitter-Account über viele Monate aufgebaut. Jetzt fangen Sie aus Lust und Laune an, Kalendersprüche zu twittern und weitgehend sinnfreie Dialoge über geplante Mittagspausen zu veröffentlichen. Wie werden Ihre Follower wahrscheinlich reagieren? Ist das gewünscht?
  • Sie verkaufen ein hochwertiges Investitionsgut mit intensivem Beratungsaufwand. Qualität soll im Vordergrund Ihrer Kommunikation stehen. Im Anzeigenblatt schalten Sie Schweinebauchanzeigen, auf denen der Preis als Hauptmerkmal hervorsticht. Zielführend?
  • Sie wollen als Speaker in der „Bundesliga“ mitspielen und Ihre Tagessätze steigern. Aber immer wenn ein mäßig interessanter Veranstalter Sie honorarfrei mit dem Hinweis auf Reputation und Empfehlung für einen Vortrag gewinnen will, sagen Sie doch wieder zu. „Dieses Mal noch.“ „Man weiß ja nie, wozu es gut ist.“ – Kommen Sie so in die richtigen Kreise?
  • Sie wollen in der Akquise richtig „dran ziehen“. Aber Sie treffen sich nach wie vor mit jedem XING-Kontakt, der Sie fragt und der offensichtlich viel Zeit hat, „einfach mal auf einen Kaffee“. Sie haben zwar schon Magenbeschwerden von dem vielen Kaffee, aber neue Aufträge sind immer noch nicht in Sicht. Mit Blick auf unsere Frage: komisch oder doch logisch?

Bestimmt fallen Ihnen noch weitere Beispiele ein. Sie müssen mir auch gar nicht glauben. Probieren Sie es einfach beim nächsten Mal aus, wenn Sie sich unklar über ein strategisches Vorgehen, eine einzelne Maßnahme, ein Gespräch oder eine Formulierung sind. Dass danach die eigentliche Arbeit oft erst beginnt, ist hoffentlich klar. Aber Sie wissen zumindest schon einmal, ob das eigentlich Geplante sinnvoll ist und wo es weiter entlanggeht.

Ich stelle mir das immer bildlich wie einen Trichter vor. Ich nenne das in meinen Workshops den „Kommunikations-Trichter“, den ich dann an den Beispielen der Teilnehmer ausprobiere. An der Spitze des Trichters ist das gewünschte Ziel/die gewünschte Handlung. Bei jeder einzelnen Maßnahme frage ich dann: Fallen die Adressaten in den Trichter hinein – oder verstreue ich sie damit nach allen Seiten? Dann sehe ich die Lösung meistens direkt bildlich vor mir. Sie auch?

Was meinen Sie dazu? Haben Sie weitere, ganz konkrete Beispiele?

  6 comments for “Die einfachste Prüf-Frage für jede Maßnahme: Dient das Ihrem Ziel?

  1. 7. Dezember 2010 at 09:37

    Einmal mehr ein sehr nützlicher Artikel, Frau Hoffmann (den ich bei uns auch eben verlinkt habe). Sie haben wirklich ein ganz wunderbares Blog mit andauernd interessanten und gehaltvollen Beiträgen. Danke!

    Viele Grüße
    Gitte Härter

  2. 7. Dezember 2010 at 10:31

    🙂

  3. 7. Dezember 2010 at 19:22

    Liebe Kerstin,
    genau das ist es! Nur weil eine Aktion(Mailing/Pressebeitrag bei dem Einen wunderbar geklappt hat, heißt das noch lange nicht, das es auch meins sein muss. Und nur weil in irgendwelchen Büchern immer dasselbe steht, wie man es macht, funktioniert es trotzdem im konkreten Fall nicht immer. Schließlich ist jeder einzigartig und das sollte auch zu merken sein.

    Vielleicht sollte ich ja ganz andere, für mich und meine Zielgruppe passende Wege, beschreiten. Für mich ist immer die Frage entscheidend: „Was hat der Kunde davon?“ Und „was bringt mir das?“.

    Beim Beispiel mit den Xing Kaffetrinkern habe ich laut gelacht, denn ich kenne eine Kollegin, die immer noch glaubt, so funktioniert Akquise und sich meistens wunderbar unterhalten hat, jedoch selten ein Auftrag daraus wurde.

    Also danke für diesen wunderbaren Beitrag, den ich gerne verlinken werde.

    Barbara

  4. 9. Dezember 2010 at 09:12

    Hallo Frau Hoffmann,

    einen hab ich auch noch. Den persönlichen, handgeschriebenen Weihnachtsgruß an den Kunden sollte man auf jeden Fall nutzen um auf sein Produkt oder Qualitäten hinzuweisen. Das kommt immer gut an und man bleibt garantiert in guter Erinnerung;-)

    Viel Spaß beim schreiben der Weihnachtsgrüße,
    Frank Wiczinowski

  5. 15. Dezember 2010 at 14:19

    Dient das meinem Ziel? Dient das meinem Zweck?

    Primär ist der Zweck und der kann mehrere Ziele zur Folge haben. Ziele werden also zu einem bestimmten Zweck verfolgt und realisiert.

    Beste Grüße
    Lutz Breunig

  6. 27. Januar 2011 at 12:29

    Guten Tag Frau Hoffmann,

    ich bin fast ein Bisschen neidisch auf Ihren Blog. Ihre frische pragmatische Art an die Themen heranzugehen wirkt sehr überzeugend. PR-Doktor ist jetzt auf markseger.com verlinkt.

    Mit kollegialen Grüssen
    Markus Seger

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