Bewegung erzeugt Gegenbewegung:
Die Bahn, Facebook und die Fürsprecher

Auf die Deutsche Bahn zu schimpfen gehört in Social Media schon fast zum guten Ton. Der wichtige Vielgereiste erweist sich dadurch, dass er mal von der Strecke Hamburg-Berlin twittert, dass er aufgrund der Verspätung gerade auf dem Weg ist, einen Termin zu verpassen. Dann vermeldet er per Facebook aus der Nähe von München, dass ihm gleich der Saft am iPad ausgeht, aber der Zug weiterhin irgendwo im Nichts auf den Gleisen steht.

Die Bahn ist also in den deutschen Social Networks so durchgehend präsent, wie vielleicht kaum ein anderes Unternehmen. War es somit ein gut kalkuliertes Wagnis oder nur eine logische Konsequenz, dass sie vor kurzem eine eigene Facebook-Seite eröffnet hat? Sagen doch Berater immer wieder: Wenn ihr sowieso im Social Web präsent seid, dann beteiligt euch doch auch aktiv. Aber gilt das auch für Unternehmen, die bereits eine Menge Gegner haben? Erst recht wenn noch so eine akute Geschichte wie Stuttgart 21 oben drauf kommt?

Geballte Wut zuziehen oder Fürsprecher aktivieren?

Nun gibt es ja Beispiele dafür, dass sich Konzerne erst die geballte Wut der Masse zugezogen haben, weil sie beispielsweise eine Fanpage bei Facebook eingerichtet haben und damit einen großen Gegenspieler auf den Plan gerufen haben. Der Fall Nestlé – Greenpeace ist ein solches Beispiel. Andererseits schaffen es andere, ebenfalls umstrittene Firmen, gerade mit solchen Auftritten ihre eigenen Lobbyisten und Fürsprecher zu aktivieren, die sich sonst nie gemeldet hätten. Gerade die Tatsache, dass ein Gegenspieler sie gehörig in die Mangel nimmt, sorgt dafür, dass eine Gegenbewegung entsteht. Große Energiekonzerne liefern da gute Beispiele.

Ich will weder die Vorgehensweise der Bahn bewerten noch etwas dazu sagen, inwieweit der vielstimmige Zorn auf dieses Unternehmen nun berechtigt ist oder nicht. Für mich ist es interessant, was passiert ist, nachdem die Facebook-Seite online ging. Zunächst kam nämlich sehr viel abwertende, negative, protestierende Stimmen. Beispielsweise las ich auf Twitter sinngemäß: „Um das Chefticket zu buchen, muss man Fan der Deutschen Bahn werden. Der Preis ist mir zu hoch“. Vor allem die Ticket-Marketing-Aktion rief „heftige Kritik“ hervor, wie Falk Hedemann beschreibt (am Ende des Beitrags findet sich eine Liste weiterer kritischer Beiträge).

Doch sehr schnell meldeten sich sehr moderate, abwägende Stimmen, die den Fall von vielen Seiten betrachteten und darin zugleich ein interessantes Beispiel sahen. Das eigentlich Erstaunliche ist aber die Welle von positiven Stimmen, die sich seit gestern durch das Social Web zieht. Da werden, teils in ziemlich polemischem Ton, jene regelrecht niedergemacht, die die Aktion sofort kritisiert hatten. Bekannte Blogs, wie Amendedestages.com, nutzen die Gelegenheit zu einem Rundumschlag gegen die sogenannten Social-Media-Berater. Sofort entspannt sich eine intensive Diskussion dazu. Auch Olaf Kolbrück findet die Aktion „knorke“ und holt zum Angriff auf die „Social-Media-Evangelisten“ aus. Als sehr kritisch bekannte Autoren werden plötzlich zu Fürsprechern – vielleicht auch, weil sie eine Gelegenheit wittern, an anderer Stelle auszuteilen. Dort, wo es ihnen wichtiger ist.

Währenddessen ist die Zahl der Fans auf über 8.000 angewachsen. Freundliche Verbraucher loben „endlich mal wieder eine tolle Aktion“ und „Die Bahn“ beantwortet brav und sachlich jede Detailfrage, etwa 3-jährige auch ein Ticket brauchen oder kostenlos mitreisen können.

Was sind die Schlussfolgerungen?

Was sind die Schlussfolgerungen aus dieser Entwicklung? Das fragt sich beispielsweise auch Mirko Lange (talkabout). meint: „Aber so oder so fällt es mir schwer zu akzeptieren, dass die Ergebnisse strategisch geplant gewesen sei sollen oder das Maximum an erfolgreicher Kommunikation über Facebook darstellen…“

Mir dagegen fällt es immer schwerer zu glauben, dass man Effekte und Reaktionen in Social Media überhaupt strategisch planen kann. Sicherlich gibt es einige wirklich dumme Fehler, die man einfach nicht machen sollte. Ansonsten bleibt nur: Riskieren und ausprobieren. Das fällt meines Erachtens sogar besonders leicht, wenn ein Unternehmen bereits viele „Feinde“ hat, die sich auch im Social Web ausführlich zu Wort melden. Denn gerade in diesem Fall scheint es – wie oben bereits beschrieben – so zu sein, dass die Befürworter überhaupt erst aktiviert werden, die sich sonst nie gemeldet hätten.

Social Web – und das ist ja mittlerweile nachgerade eine Binsenweisheit – bedeutet in letzter Konsequenz, jegliche Kontrolle aufzugeben. Es gibt viele Unternehmen, die das gleichwohl nicht akzeptieren wollen und Social Media strategisch für monokausale Effekte zu nutzen versuchen. Das kann nur schiefgehen. Wer sich aber in Gefahr begibt, der weiß zuvor nie genau, was passiert.

Die folgenden Fragen muss man sich dennoch vorher stellen, besonders, wenn man beim Start der Aktion bereits viele oder einflussreiche Stimmen gegen sich hat: Kann es noch schlimmer werden? Welche Szenarien könnten sich entwickeln? Worauf reagieren wir in welcher Weise? Was wäre ‚worst case‘? Und was tun wir, wenn dieser Fall eintritt?

Immerhin ist aber ein Unternehmen, das seine Präsenz solcherart gewappnet und vorgewarnt aufbaut, besser dran als ein solches, das unbedarft eintritt oder aus Unkenntnis der Dynamik im Social Web einen entscheidenden Anfangsfehler macht.  Im Grunde muss man das klassische Handwerkszeug der Krisenkommunikation beherrschen und auch wissen, dass man eine solche braucht, ehe man aktiv in den virtuellen Dialog eintritt. Und da ist ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn definitiv von Anfang an im Vorteil.

Es wäre aber fatal anzunehmen, dass sich jeder Einzelfall in genau gleicher Weise entwickelt. Bereits winzige Tendenzen können den großen Strom der Diskussion jederzeit komplett umleiten und umdrehen. Insofern ist es für uns alle wichtig, die Entwicklung weiter zu beobachten und daraus zu lernen. Allgemein gültige Regeln können wir daraus nicht ableiten.

  7 comments for “Bewegung erzeugt Gegenbewegung:
Die Bahn, Facebook und die Fürsprecher

  1. 20. Oktober 2010 at 16:05

    800 Fans mehr, seit ich dies vor einigen Stunden geschrieben habe. Und gerade wird die Fanpage mit einer Welle von Beschwerden überzogen. Wer weiß, wie sich das weiterentwickelt …

  2. 20. Oktober 2010 at 16:21

    „Ist der Ruf erst einmal ruiniert, lebt es sich völlig ungeniert.“ fällt mir dazu nur ein. Ob ein Negativ-Image langfristig gut ist, wird sich zeigen.

  3. 9. November 2010 at 14:08

    Seit diesem Beitrag hat sich in der Sache eine Menge bewegt und gedreht. Ich habe das nicht im Einzelnen mit dokumentiert, weil das nicht der Sinn des Artikels war. Aber hier zum vorläufigen Abschluss der folgende Tweet von @furukama: http://twitter.com/furukama/statuses/1968313856950272

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