Vom „Push“ zum „Pull“: Kritische Massen versus Datenmüll im Social Web

Eine kleine Twitter-Nachricht, die ich auch bei Facebook gepostet und in meine XING-Statuszeile kopiert hatte, brachte unerwartet hohe Resonanz – in allen drei Netzwerken. Der Text meiner Nachricht: „80:20-Regel stimmt auch bei XING: 20% meiner Kontakte senden mir 80% Event-Einladungsmüll. Werfe bei jeder neuen Einladung einen raus.“ Es sind eben sehr viele Menschen von Event- und Nachrichten-Spam genervt. Dennoch scheint dieser immer mehr anzuwachsen – und irgendjemand produziert ihn ja. Im Gegensatz zu Mail-Spam sind das keine anonymen, nicht greifbare Aussender aus irgendwelchen exotischen Ländern. Sondern die eigenen, selbst gewählten Kontakte. Was auch bedeutet: Es liegt in der eigenen Hand, das besser zu steuern. Dazu muss man aber wissen, was man will. Und es gibt da auch durchaus Interessen, die einander widersprechen.

„Me too“ kann auch Müll sein

Etliche der Antworten auf meinen oben zitierten Tweet/meine Statuszeile waren übrigens reine „Me-too“*-Nachrichten bei XING, die ich, so nett sie gemeint sind, übrigens ebenfalls für überflüssige Beiträge zur immer stärker wachsenden Datenflut halte. Aber andererseits geht es ja bei XING auch um Austausch – und die vorgegebenen Funktionen sind eben nicht anders. Da macht es der „Gefällt mir“-Button bei Facebook deutlich leichter zuzustimmen, ohne beim Empfänger viel Aufmerksamkeit und Zeit zu binden. Retweets sind aus meiner Sicht ebenfalls o.k.; ebenso wie persönliche Nachrichten oder Mails, die einen echten Inhalt haben. Wie beispielsweise die Nachricht eines Kontaktes: „….. drum prüfe, bevor Du Dich bindest – das gilt auch bei XING!“

Es kamen weitere Nachrichten und Mails ganz ähnlichen Inhalts. Das sagt schon viel über die persönliche Netzwerkstrategie der Betreffenden aus. Sie nutzen soziale Netzwerke, um sich mit denen zu vernetzen, mit denen sie bereits etwas verbindet. Ganz am anderen Ende der Skala sind solche, die XING, Facebook und Co. dazu nutzen, Kontakte zu sammeln und diese großflächig mit Werbung, Events und sonstigen Inhalten zu bestreichen. Auf der einen Seite also das Adressbuch, auf der anderen der sich selbst qualifizierende Verteiler. Dazwischen gibt es unendlich viele Abstufungen.

Sowieso nicht für die Ewigkeit

Social-Media-Strategien sind sowieso nie für die Ewigkeit, weil sich auch die Networks ständig wandeln und weiterentwickeln. Was früher interessant und einzigartig gewesen sein mag, wirkt heute vielfach nervig und überflüssig. Auch meine Vorgehensweise hat sich deshalb mehrfach geändert. War ich anfangs sehr rigoros darin, nur solche Kontakte zu bestätigen, die ich persönliche kenne oder mit denen ich direkt zusammenarbeite, habe ich in der zweiten Phase auch andere angenommen: Abonnenten meines Newsletters; Menschen, die mir auf Veranstaltungen begegnet sind; Kontakte meiner Kontakte, die sich Austausch wünschten oder wegen eines Angebots angefragt haben. In dieser zweiten Phase meiner Social-Media-Strategie habe ich selbst solche Anfragen, die nur bestanden aus „Ich möchte Sie zu meinen Kontakten hinzufügen“ noch mit einer persönlichen Rückfrage beantwortet. (Diese Zeiten sind aber vorbei. Endgültig.)

Das hat mit der Zeit zu einer Zahl von mehr als 1.500 Kontakten geführt, mit denen ich irgendwann einmal irgendwie in Berührung gekommen bin, aber natürlich kenne ich nicht mehr jeden davon persönlich. Doch im detaillierten Monitoring aller meiner Social Networks – und indem ich diese mit meiner Geschäftsentwicklung in Relation gesetzt habe – zeigte sich eben immer wieder, dass alles miteinander zusammenhängt: mehr Blog-Zugriffe, mehr Kontakte in den Netzwerken, mehr Empfehlungen, mehr Anfragen, mehr Umsatz.

Wo liegt die kritische Masse?

Offensichtlich gibt es auch hier jeweils eine kritische Masse, die man erreichen muss, um eine Aufmerksamkeitsschwelle zu überschreiten, konstante Wahrnehmung und eine Verstetigung der Entwicklung zu erreichen. Deren Größe mag individuell verschieden sein. Aber wenn Social Media ein Teil einer professionellen Kommunikationsstrategie sind, dann bleibt gar nichts anderes, als das auch professionell zu betrachten. Zumindest, was die Zahlen betrifft. Über den Erfolg entscheiden dennoch, Professionalität und innere Ausrichtung vorausgesetzt, letztlich andere Faktoren: Inhalte; soziale Kompetenz; Wertschätzung; die Art, wie jemand seine Kontakte persönlich pflegt.

Dass mit der Zahl der Kontakte der Datenmüll proportional steigt, ist eigentlich nur logisch, und das muss man wohl zwangsläufig in Kauf nehmen. Höchste Effizienz ist hier eine Illusion. Wer sichtbar sein will, wird eben nicht nur gesehen, sondern auch kontaktiert. Auch in der Hinsicht sind Social Media eben keine Einbahnstraße.

Je mehr XING auf dem Vormarsch ist, desto mehr Menschen nutzen auch die Einladungsfunktion. Gerade wer neu und noch enthusiastisch ist, vergaloppiert sich hier auch schon einmal schnell. Probieren und Fehler-Machen sind in Social Networks zum Glück erlaubt. Viele Aussendungen kann man durchaus einer gewissen gut gemeinten Unerfahrenheit zuschreiben. Vielen ist schlicht nicht klar oder sie machen sich keine Gedanken darüber, dass sie nicht die Einzigen sind, und das der Informationsüberfluss für viele andere kaum noch zu bewältigen ist.

Aber man kann das sehr gut unterscheiden. Wenn man genauer hinschaut, kommt ein sehr großer Teil der sinnlosen, uninteressanten und wirklich nervigen Event-Einladungen bei XING vor allem von Kontaktsammlern. Was ja kein Wunder ist.

Sammler sind oft uninteressant

Man muss sich ja fragen: Was will ich selbst? Wenn ich rund 800 Twitterern folge, dann ist das eine Menge an Informationen, die ich gerade noch bewältigen kann, aber auch nur noch stichprobenartig und gut sortiert. Nun gibt es sehr viele, die anderen nur folgen, um eigene Follower zu generieren. 42.000 Follower zu haben, wenn jemand selbst 43.000 folgt, ist keine Kunst. Aber dann ist auch klar: Er ist nicht an den Informationen seines Netzwerks interessiert. Die könnte er sowieso nicht mehr bewältigen. Er sammelt Follower. Wahrscheinlich ist der Datenfluss für ihn also eine Einbahnstraße mit Verlautbarungscharakter. Mithin ist er für mich schon nicht mehr interessant.

Persönlich bin ich viel mehr damit zufrieden, dass mir 2.000 Menschen folgen, die über Inhalte zu mir gefunden haben, als dass ich die Zahl künstlich erhöhe. Hätte ich nur 168 Follower, müsste ich mir allerdings andererseits überlegen, ob meine Strategie stimmt und vor allem, ob meine Inhalte interessant genug für eine größere Zahl von Menschen sind.

… und zwar kommentarlos!

Aber man sieht: Es geht immer wieder primär um Qualität. Insofern hat jetzt, wo die Informationsflut aus meinen Netzwerken ein Ausmaß angenommen hat, das ich nicht mehr zu tolerieren bereit bin, bei mir die dritte Phase eingesetzt: die der intensiven Qualifizierung – und zwar mit möglichst geringem Kommunikationsaufwand. Jede Nachricht, jede Rückfrage an einen Kontaktsammler ist letztlich ebenfalls nur wieder ein Beitrag zum stetig anwachsenden Datenmüll. Ich reagiere daher auch nicht mehr auf inhaltsleere Kontaktanfragen von mir Unbekannten.

Mit jeder unerwünschten Event-Einladung, die ich erhalte, fliegt der betreffende Kontakt aus meiner Liste – und zwar kommentarlos. Das bin ich allein meinen hochwertigen Kontakten schon schuldig. Meine ohnehin knappe Zeit setze ich lieber für den Kontakt zu denjenigen ein, mit denen mich echter Austausch verbindet. Das gilt übrigens auch für Facebook und LinkedIn. Ebenso für Twitterer, denen ich bisher gefolgt bin, wenn sie zu viel uninteressantes Zeugs posten. Erst recht für jene, die den XING-Kontakt missbrauchen, um meine Mailadresse zu extrahieren und mir Werbemails oder ebenso unverlangte wie unsägliche Newsletter zu schicken. (Wer von denen weiß eigentlich, dass sie für jede einzelne einer solchen Belästigung eine Abmahnung kassieren könnten?)

Vom „Push“ zum „Pull“

Was meinen eigenen Daten-Output angeht, sehe ich auch immer noch Verbesserungsmöglichkeiten. Aber ich schaue mir genau an, was bei mir wie ankommt und was es auslöst, um daraufhin an meiner Vorgehensweise zu arbeiten, in einer Weise, die meinem Netzwerk am meisten nützt. Schon vor längerer Zeit habe ich daher beispielsweise jeden einzelnen XING-Kontakt gefragt, ob er oder sie Event-Einladungen erhalten möchte. Nur wenn ein ausdrückliches „Ja“ zurückkam, landete der- oder diejenige in meinem Verteiler. Mittlerweile sende ich bereits seit Monaten überhaupt keine Event-Einladungen über XING mehr. Der Missbrauch dieser Funktion hat meiner Ansicht nach so zugenommen, dass ich da gar nicht mehr in den Verdacht geraten möchte mich einzureihen. Erstaunlicherweise senden übrigens auch und gerade solche Menschen, die selbst keine Einladungen erhalten wollen oder sich sogar sehr unfreundlich über Eventeinladungen von Gruppen beschweren**, allerhand Schrott aus, oft in nicht tolerablen Frequenzen.

Diejenigen dagegen, die wirklich etwas zu sagen haben, das andere interessiert, überlassen es in der Regel den anderen, diese Dinge selbst zu finden statt sie ihnen aufzudrängen. In meinen Kontakten sind etliche sehr bekannte Blogger, Sprecher, Social-Media-Profis. Niemand von denen belästigt mich überhaupt mit Einladungen, obwohl die meisten von ihnen sehr viele Termine zu vermelden hätten. Statt dessen machen sie es mir leicht, die für mich interessanten Informationen zu finden und zu abonnieren, wenn ich es möchte.

Es ist ja längst Allgemeinwissen, dass das Social Web für den Wandel vom „Push“ zum „Pull“ in der Informationsgesellschaft verantwortlich ist. Wer Social Media wirklich verstanden hat, setzt auf den „Pull“ des wirklich interessierten Followers, statt mit einem „Push“ eher Widerstand und Ablehnung als Erfolg zu wecken.

Was wiederum zeigt: Wer im realen Leben netzwerken kann, empathisch ist und in der Lage, auch die Bedürfnisse anderer wahrzunehmen – der wird auch in sozialen Netzwerken am erfolgreichsten sein. Die anderen kann man, meiner Ansicht nach, getrost aus allen Listen löschen.

Was meinen Sie dazu?


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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*“Ich auch“. Der Begriff „Me too“ als Bezeichnung für überflüssigen Informations-Output ohne eigenen Inhalt ist in Mailinglisten und Foren entstanden.

**XING-Einladungen für Gruppen-Events kommen scheinbar von Moderatoren, haben jedoch nichts mit dem Kontakt zu denen zu tun, sondern werden über die Gruppe ausgesendet. Wer sie nicht wünscht, kann sie selbst abstellen: über die Mitgliedschaft beziehungsweise über ein Häkchen auf der Startseite der Gruppe. Das wiederum verstehen manche nicht und belästigen dann die Moderatoren mit oft sehr ungehaltenen Nachrichten, statt sich mit den Regeln und Funktionsweisen vertraut zu machen. Soziale Netzwerke zu nutzen, ohne die Funktionen zu kennen, erzeugt eben auch wieder Datenmüll.


  8 comments for “Vom „Push“ zum „Pull“: Kritische Massen versus Datenmüll im Social Web

  1. 21. September 2010 at 10:45

    Ein schöner Beitrag, der mir direkt mal ein „Gefällt mir“ wert war.

  2. 21. September 2010 at 10:54

    Liebe Frau Hoffmann,
    dies ist wiedermal ein sehr deferenziert argumentierender und informationsreicher Artikel zum Thema „social media Kompetenz“.
    An einer Stelle, möchte ich jedoch einen zusätzlichen Gedanken einfügen. Sie betrachten social media sehr stark unter dem PR-Kommunikationsaspekt und sprechen in diesem Zusammenhang davon, dass Meldungen über die sm-Kanäle verbreitet werden, interessante Informationen, die einen gewissen Mehrwert bringen enthalten sollten. Ohne Zweifel ist das ein Aspekt und das ist auch der Grund, warum ich Ihnen „folge“. Auch ich finde inzwischen die vielen nicht angeforderten event-Einladungen nervig und habe angefangen (obwohl ich keine 2000 Kontakte habe) dergleichen Störenfriede auszusortieren.
    Jedoch: Für mich hat folgen und verfolgt werden in den social media noch einen anderen Grund.
    Ich finde es bisweilen amüsant und auch interessant, von Menschen scheinbar belanglose Äußerungen zu hören: Wie sie sich fühlen, was sie freut oder entsetzt oder kurze Äußerungen zu (lokalen) Begebenheiten. Natürlich umso mehr, je näher mir die Persosen sind, aber auch von mir sonst eher fremden Personen. Wenn ich so den ganzen Tag am Computer sitze, ist mir das ein ganz willkommener Blick in die Welt (natürlich gilt es dabei den inneren „Schweinehund“ im Zaum zu halten.)
    Also, der langen Rede kurzer Sinn: Neben dem Informationsgewinn ziehe ich aus meinen Kontakten auch einen gewissen sozialen Mehrwert, ich fühle mich mit der Welt und den Menschen da draußen verbunden.
    Ich denke, dies ist ein weiterer, wenn nicht der treibende Aspekt. Allerdings läßt sich das nicht in eine „Strategie“ fassen.
    Ich jedenfall versuche beides: Bei denjenigen denen ich folge interessiert mich das Soziale so wie das Informative und versuche das auch anzubieten: Ich gebe kleine Bemerkungen zu Begebenheiten am Rande ebenso wie Hinweise auf interessante Quellen und auf meine professionellen Aktivitäten (event-Einladungen schon lange nicht mehr).
    Es ist wie so oft: Die Mischung macht’s!
    Ihr
    G.Meder

  3. 21. September 2010 at 12:45

    Danke. Wer netzwerken kann, weiß ja, dass es auch im realen Leben nicht immer nur um gehaltvolle Inhalte geht, sondern durchaus auch persönliche Worte fallen oder mal ein lustiger Schlagabtausch stattfinden. Tatsächlich entscheidet sich ja da erst, ob die Chemie stimmt.

    Aber auch im realen Leben gibt es einige Leute, die nur mit Gelaber nerven. Und im Social Web ist das genauso. Auf den Mix kommt es an. Jeder hat ein gutes Gefühl dafür, wann er selbst genervt ist. Entscheidend ist aber zu fühlen, wann man andere belästigt statt zum Nutzen des Netzwerks beizutragen.

  4. 21. September 2010 at 12:52

    Viele gute Anmerkungen! Wie ist das aber nun mit der kritischen Masse? Leider scheint es auch in Social Media so zu sein, daß Quantität vor Qualität geht.

    Meine persönliche Erfahrung ist, daß es unterhalb einer Schwelle, die von Kanal zu Kanal unterschiedlich ist, keine oder nur wenige Reaktionen auf Blog-Posts oder Tweets gibt. Ab ca. 800 Followern wurde das interessanter. Bei XING lag das bei etwa 150 – 180 Kontakten.

    Bei Kontaktanfragen schaue ich mir schon die Leute an. Am interessantesten sind natürlich die aus der Branche. Da kommen auch die meisten Reaktionen. Ein bißchen zu selektieren zahlt sich aus. Die Zahl der gemeinsamen Kontakte ist ein guter Anhaltspunkt. Wenn man dann noch schaut, wer denn die gemeinsamen Kontakte sind, bleibt die Qualität der Kontakte nicht auf der Strecke.

    Obwohl ich selbst auch Einladungen verschicke, nervt mich die Eventflut auch. Man sollte zum Beispiel aufpassen, daß man die Münchner Kontakte nicht mit einer Veranstaltung in Hamburg belämmert. In Xing kann man das über die „Kategorie“ steuern. In FB geht das über die Freundesliste.

    Schön wäre es, könnte man sich als Empfänger aussuchen, von wem man Einladungen bekommen möchte. Aber einstweilen kann man denjenigen nur komplett stummschalten oder aus dem Netzwerk hinauswerfen.

  5. 21. September 2010 at 13:20

    Danke für die Ergänzung.

    Zum ersten Absatz: Eben nicht. Das versuchte ich ja gerade zu zeigen, dass Qualität wichtiger ist, in dem Sinne, dass es zwar kritische Massen zu geben scheint, man aber niemals das Ganze primär zahlenmäßig betrachten darf.

    Zum letzten Absatz: Man kann ja bei XING einstellen, dass derjenige einem keine Nachrichten mehr schicken kann. Aber das finde ich geradezu paradox. Dann kann ich ihn auch gleich aus der Liste entfernen. Die Frage für mich ist derzeit, ob mir jemand, der fortgesetzt nervigen Müll schickt, wirklich wert ist, in meinem Netzwerk zu bleiben. Die Antwort lautet für mich meist eindeutig: nein.

  6. 21. September 2010 at 14:32

    Ein Beitrag, den ich unbedingt unterschreiben möchte.
    Danke!

  7. 22. September 2010 at 14:51

    Hallo Frau Hoffmann,

    Ihr wertvoller Beitrag war bei mir Gedankenanstoß dazu, tatsächlich mal bei den meisten der zahlreichen XING-Gruppen, in denen ich vertreten bin, die Newsletter und Eventbenachrichtigungen abzubestellen und so mein Postfach zu „entmüllen“.

    Es ist sicher sinnvoll, sich bei jedem Kontakt, jedem Anbieter, jeder Publikation wirklich zu fragen: „Was bringt mir dies?“ (in Bezug auf Newsletter & Co.).

    Die Erfahrungen, die ich ansonsten gemacht habe, sind ähnlich wie ihre: Wer mit mir gut bekannt ist (beruflich oder privat), kennt meine Interessenlage und müllt mich nicht zu. Umgekehrt halte ich es genauso. Das sind wir ja auch unserer PR-Profession schuldig, ganz nach dem Motto „Nerv Nicht!“ 🙂

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