Was Klicks und Kennzahlen tatsächlich verraten – Erfolgsmessung im (Social) Web

Im zweiten Teil meines Beitrags zur Blogparade „Geschäftsmodelle im Web 2.0“ der stARTconference geht es darum, mit welchen Messungen und Kennzahlen – und ob überhaupt – Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen im Web feststellbar und darstellbar ist. (Gestern ging es um Monitoring und ROI). Wir waren uns einig: Monitoring ist unverzichtbar. Messungen sind erforderlich. Doch um sie zu bewerten und einzuordnen, brauchen wir weitere Informationen. Das gilt auch für scheinbar harte Zahlen. Schauen wir uns doch einige typische Kennzahlen für Social Media einmal näher an.

Klickzahlen

… misst man beispielsweise mit Google Analytics oder in einer Blogstatistik. Die meisten Provider liefern ebenfalls Zugriffsstatistiken für Websites. Doch einige der Werte sind nur teils absolut zu betrachten, eben weil sie – wie im vorigen Beitrag beschrieben – ziemlich weitgehend manipulierbar oder zumindest beeinflussbar sind. Wenn man sie aber mit dem richtigen Hintergrund beleuchtet und in Relation setzt, dann sind sie dennoch aussagekräftig. Zum einen sieht man, wie sie sich über die Zeit und über die Beiträge hinweg entwickeln. Steigen sie kontinuierlich an – bis sich wahrscheinlich irgendwann, je nach Wochentag und Thema, auf einer Zickzacklinie zwischen einem oberen und einem unteren Wert einpendeln werden -, dann ist alles in Ordnung. Kommt dagegen kaum je ein Besucher vorbei oder werden es immer weniger, sollte das zum Nachdenken anregen.

Absolut betrachtet sind  2.000 Klicks natürlich besser als 20, sollte man zumindest meinen. Wenn es sich aber um einen Special-Interest-Bereich handelt, und genau die 20, die das lesen, sind die wichtigsten Meinungsbildner – wir Social-Media-Experten nennen das übrigens Influencer; à propos: Kennen Sie eigentlich „Bullshit Bingo„? Kann man in allen Werber-Meetings besonders gut spielen – … aber zurück zum Thema: Wenn also, was ein bisschen konstruiert ist, ausgerechnet nur die wichtigsten 20 Meinungsbilder Ihrer Branche Ihr Blog lesen, dann sind die viel wichtiger als 2.000 Passanten, die niemals zu Kunden werden.

Ich habe zwei eigene Beispiele aus meinem Blog. Hier hatte ich einen lustigen satirischen Werbetext gepostet. Eigentlich mein Kernthema. Aber da es hier um Kindererziehung im weitesten Sinne ging, hatte irgendjemand das in einem offensichtlich sehr viel besuchten Elternforum gepostet und verlinkt. An diesem Tag hatte ich fast das Fünffache der normalen Zugriffe. Darüber habe ich mich sehr gefreut, aber nicht einer davon hat sich irgendwie mal gemeldet. Hätte ich jetzt Kinderkleidung oder Erziehungshilfe anzubieten, wäre ich danach bestimmt fein heraus gewesen.

Mein Workflow eines Blogbeitrages dagegen hat über mehrere Tage meine bisher höchsten Klickzahlen überhaupt produziert (natürlich auch nicht von selbst; das hängt stark mit eben jener Vernetzung und Verlinkung zusammen, die er darstellt). Das hat aber sehr viel Resonanz gebracht, und im realen Leben begegne ich inzwischen dauernd Kollegen, die ihn kennen – sogar welche, die mein Blog vorher gar nicht kannten. Letzteres ist ein gutes Indiz für den Return on Invest des Beitrages. Hier bringen mir die vielen Besucher viel, weil sie fast alle Kollegen, Multiplikatoren oder sogar potenzielle Auftraggeber sind.

Kommentare

… sind ein gutes Indiz dafür, dass ein Blog gelesen und wahrgenommen wird. Um Zuschauer und Leser dazu zu bewegen, aktiv zu werden, muss man schon einiges bieten. Doch auch hier ist die numerische Erfassung alleine nicht genug. Auch Social-Media-GAUs, von denen es in letzter Zeit einige gab, gingen mit vielen Kommentaren in den Medien derjenigen einher, auf die man sich eingeschossen hatte. Aber zu deren Vorteil war das bestimmt nicht immer. Selbst bei durchgehend positiven Kommentaren kommt es immer noch auf deren Qualität an und auch darauf, ob die Kommentierenden zu den besonders erwünschten Dialogpartnern gehören.

Verlinkungen

Häufige Verlinkungen erhöhen den Page-Rank, aber vor allem dann, wenn sie von relevanten Seiten kommen. Deswegen ist dieses bloße Linktauschen zwischen irgendwelchen unbedeutenden, niedrig gerankten Sites auch so sinnlos. Je höher der Verlinkungsgrad – mithin die Bedeutung – des Mediums, das zu mir hinweist, desto wertvoller ist der Link für mich. Aber selbst dies kann man schon wieder relativieren: eine ganz kleine Seite, auf der sich eine sehr interessierte Minderheit regelmäßig, intensiv und engagiert tummelt, kann ebenfalls sehr bedeutsam sein.

Einige Kennzahlen gelten nur für bestimmte Social Networks, beispielsweise die

Follower

… bei Twitter. Man liest immer wieder Tipps, Tricks und sogar kommerzielle Angebote, um die eigenen Followerzahlen hochzutreiben. Ganz abgesehen davon, dass etliche davon gegen die Twitter-Regularien verstoßen und schnell mal zum Verlust des so mühsam aufgebauten Accounts führen können: Wie wertvoll sind diese „Anhänger“ wirklich?

Auch hier: 4.000 Follower sind besser als 400, oder? Nun gut, wenn man selbst aber 8.000 folgt – und nur die Hälfte folgt zurück: Dann ist das immer noch ein viel schlechterer Schnitt, als wenn den 400 Followern nur zwei- oder dreihundert „Verfolgte“ gegenüberstehen. Besser: Den Account langsam wachsen lassen und mit guten Inhalten echte Interessenten anziehen!

Mentions

… (deutsch: Erwähnungen) des eigenen Twitternamens und Retweets (andere greifen die eigenen Beiträge auf) sind die eigentliche Währung bei Twitter. Sie sind ein gutes Indiz dafür, dass die Beiträge gelesen werden und interessant genug sind, um darauf zu antworten und sie weiterzuverbreiten. Ich mag es schon gar nicht mehr schreiben, aber wiederum gilt: Entscheidend ist einmal mehr, wer erwähnt. Über jede positive Reaktion sollte man sich freuen, aber wenn beispielsweise @talkabout (4.700 Follower) oder @rkoppwichmann (7.000 Follower) – um nur einmal zwei Beispiele zu nennen – den Link zu einem meiner Blogbeiträge weitertwittern, merke ich das sofort in der Blogstatistik. Erwähnt mich jemand, der gerade erst anfängt und vielleicht 20 Follower hat, ist das schön, aber kaufmännisch betrachtet (Ja, doch, reden wir doch ruhig mal Klartext!) lange nicht so lukrativ.

Freunde und Kontakte

Was bei XING oder LinkedIn die Kontakte, sind bei Facebook die Freunde. Hier kann man sehr viele verschiedene Strategien fahren oder einen Mittelweg einschlagen. Heraus kommt dennoch immer nur etwas, wenn man auch investiert. Kontakte wollen gepflegt sein und reines Kontaktsammeln ist kein Netzwerken. Ähnliches gilt für Fans auf Facebookseiten: Je höher der Anteil der eigenen Kernzielgruppe, desto besser.

Reaktionen

… scheinen zunächst eine eher vage Kennzahl, aber ich habe keinen besseren Begriff für Anrufe, Mails oder auch persönliches Feedback, etwa auf Kongressen, wie oben für meinen Workflow beschrieben. Sie sind ein Indiz dafür, dass ein Angebot, ein Blog, eine Website wahrgenommen wird. Steigt die Zahl der positiven Reaktionen merklich, wächst meistens proportional auch der Umsatz. Meistens, nicht immer. Man kann es falsch machen und die Kommunikation zu wenig auf die wirklich interessanten Dialogpartner ausrichten. Schreiben Sie mal in Ihr Blog, dass Sie Geld verschenken (statt vielleicht; hochwertig beraten). Sie können sicher sein, ab morgen rufen bei Ihnen täglich hunderte Pappnasen an, die Ihnen nie einen Auftrag erteilen werden, aber Ihr Telefon lahmlegen und Sie vom Arbeiten abhalten.

Immer gilt jedoch, was auch für die reinen Blog-Zugriffszahlen zutrifft: Werden es ohne ersichtlichen Anlass weniger oder ist die Resonanz nur noch negativ, dann ist dringend Handeln geboten. Denn sonst wirkt sich die Entwicklung, die hier abzulesen ist, meistens dann auch schnell auf die Umsätze und Gewinne aus.

Zu der bereits im ersten Beitrag genannten Berechnungsgrundlage für den ROI gibt es viele weitere gute Untersuchungen und Beiträge zum Thema Social Media und Return on Invest. Beispielsweise hier die Berechnung des ROI einer Facebook-Seite. Hier ist eine sehr schöne und sehr witzige Präsentation: Basics of Social Media ROI (englisch).

Mein Rat: Glauben Sie keiner dieser Darstellungen unbesehen. Glauben Sie nicht einmal mir. Sammeln Sie Ihre eigenen Erfahrungen. Die einzige wirklich verlässliche Kennzahl für den Erfolg Ihrer Social-Media-Strategie ist der Gewinn. Für Unternehmen ist er meistens materiell. Es gibt auch Fälle, in denen er immateriell ist. Alle anderen Zahlen sind meiner Meinung nach nur Wegweiser dorthin. Man muss sie gründlich erheben, betrachten und daraus Konsequenzen ziehen – aber dennoch bleiben sie nur Wegweiser!

  12 comments for “Was Klicks und Kennzahlen tatsächlich verraten – Erfolgsmessung im (Social) Web

  1. 4. Mai 2010 at 12:50

    Verfolge seit ein paar Tagen die Blogparade. Der ein oder andere andere Beitrag ist wirklich interessant. Nun ein kurzer Kommentar zum Beitrag: Es ist richtig das jedes Unternehmen / Website für sich als aller erstes die Zielgruppe festlegen sollte und danach auch die Kennzahlen bewerten. Im Social Web gibt es dazu so viele Möglichkeiten, die auch über Ihre geschilderten noch hinaus gehen. Man kann damit wirklich Tage verbringen und weitere Tage damit die richtigen Schlüsse draus zu ziehen. Was meiner Meinung sogar noch wichtiger ist.
    Kurze Anmerkung noch zum Pagerank. Der grüne Balken von google spielt schon lange nicht mehr die Rolle wie vor etwa 3-4 Jahren. Pagerank sollte man nicht mehr als ernsthafte Kenngröße mit ranziehen. dann eher doch den sogenannten Trustrank. Das ist aber eine andere Geschichte und geht in etwa ind ie Richtung wie Sie es unter dem Punkt Verlinkungen schon angedeutet haben.

  2. 4. Mai 2010 at 16:12

    Eine Ausführliche Artikelreihe – hat mir sehr gut gefallen.
    Schön das Sie meinen Artikel verwenden konnten.

    Viele Grüße

  3. 8. Mai 2010 at 13:02

    Erstmal ist zu sagen, daß es eine gute Zusammenstellung von „Meßinstrumenten“ im Social Media-Bereich ist. Zwei Punkte möchte ich noch ergänzen: zu den Kommentaren im Blog: hier ist auch zu unterscheiden, was für Kommentare gepostet werden. Solcha à la „vielen Dank. Super Beitrag“ werden oft auch genutzt, um auf einen eigenen Blog aufmerksam zu machen, bringen aber der Diskussion oder dem Inhalt nicht viel. Wichtiger sind da inhaltlich fundierte Kommentare der Besucher, die ihnen letztlich auch mehr bringen. Zu Twitter: bei Twitter geht z. T. um einen Dialog oder Gespräch zwischen verschiedenen Twitterern. Da zählen Mentions weniger (bitte zwischen Mentions und Retweets unterscheiden, wohl eher letzteres ist im oberen Abschnitt gemeint?). Daß man zu einem „Buzz“ bei Twitter geworden ist, erkennt man an der Häufigkeit von Retweets und an unterschiedlichen Weiterleitungen von Retweets. Zusammengefaßt gilt für Social Media: eine gute Mischung aus Quantität und Qualität zeugt vom Erfolg.

  4. 8. Mai 2010 at 15:06

    Danke für das positive Feedback. Mentions und Retweets kann man nicht immer so genau abgrenzen, weil RTs auch das @twittername enthalten und es auch noch andere Formen der Empfehlung als RTs gibt, aber Sie haben recht: Ich habe den Text oben ganz leicht modifiziert. Ganz trennscharft bekommt man es aber so oder so nicht hin. Ein weiteres Indiz ist ja beispielsweise: Wie oft werden Blogbeiträge oder der eigene Name auf Twitter erwähnt – das sind dann weder Mentions noch Retweets, dennoch relevant, und man sollte das auch über entsprechende Twittersuchen mit beobachten.

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