„Platzieren“ und „nachfassen“: Was Sie in der Pressearbeit am besten sofort wieder vergessen

Wer gute Pressearbeit machen will, muss den Hut des Redakteurs aufsetzen.

Vielleicht nicht täglich, aber doch sehr häufig bekomme ich Anfragen für Pressearbeit. Fast immer kommen darin die Begriffe „platzieren“ und „nachfassen“ vor. Gerade gestern habe ich wieder so eine erhalten. Dabei dreht sich mir auch nach all den Jahren jedesmal ein bisschen der Magen um.

Das kann niemand so richtig nachvollziehen, der nicht wenigstens eine Zeitlang auf der anderen Seite gearbeitet hat, in einer Redaktion. Aber wenn ich einem Journalisten aus meinem Freundes- und Kollegenkreis beim gemeinsamen Essen den Appetit verderben will, brauche ich nur beiläufig diese beiden Verben einzuwerfen.

Keine Erfüllungsgehilfen und keine geldwerten Kontakte

Redakteure in Medien – ob das Fernsehen, Print oder Online ist – wollen keine Erfüllungsgehilfen für PR-Konzepte von Unternehmen sein; keine geldwerten „Kontakte“ im Portfolio einer PR-Agentur. Da die meisten Angehörigen dieser Berufsgruppe ziemlich intelligent sind, merken sie auch schnell, wenn man sie dazu machen will und reagieren dann entsprechend empfindlich. Daher ist gerade jene Pressearbeit am erfolgreichsten, die sich nicht allein mit dem Nutzen und den Aussagen des beauftragenden Unternehmens befasst, sondern sich in erster Linie als Service an die Journalisten versteht. Dazu gehört auch die offene und ehrliche Kommunikation mit diesen. Fast alle Journalisten, die ich kenne, sind dankbar über jene PR-Agenturen, die wirklich gute Themen anbieten und so vor- und aufbereiten, dass sie direkt verwertbar sind. „Platziert“ dagegen werden Anzeigen. Dafür gibt es eigene Abteilungen bei den Medien und Preislisten.

Natürlich befasst sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen damit, wie es gelingt, dieses Unternehmen in die Presse und in die Öffentlichkeit zu bringen. Aber genau das funktioniert besonders gut, wenn man sich die Anforderungen und Gesetzmäßigkeiten der Medien zu eigen macht. Pressearbeit ist eben keine Fortsetzung von Werbung mit anderen Mitteln.

Langfristig und sorgfältig aufgebaut

Das beginnt schon damit, dass man sich klar machen muss, dass Pressearbeit kein kurzfristiger Umsatz-Ankurbler ist. Sie wirkt langfristig, und so muss sie auch aufgebaut sein. Für mich ist sie nur einer von mehreren Bausteinen der strategischen Kommunikation. Ein wichtiger, zweifelsohne. Zugleich einer, der besondere Aufmerksamkeit und viel Aufwand verlangt. Sonst kann man es gleich wieder lassen.

Etwa 80 Prozent meiner Beratung zur Pressearbeit sind erst einmal Pressekontaktverhinderung.  Weil man die knappe Zeit der Journalisten nur dann in Anspruch nehmen sollte, wenn man ihnen auch wirklich etwas zu bieten hat und sich genau überlegt hat, an wen man sich womit wendet. Wer mit Belanglosigkeiten nervt, landet schnell in der „Ablage P“. Für die Anlässe, die sich lohnen – und die man manchmal überhaupt erst erspüren und entwickeln muss – coache ich die meisten meiner Kunden so, dass sie selbst direkt für die Presse zur Verfügung stehen. Lieber nehme ich ihnen alles Drumherum ab, um ihnen den Rücken frei zu halten. Redakteure freuen sich, wenn ihnen ein PR-Mensch gute Themen oder interessante Gesprächspartner präsentiert. Aber sie wollen dann auch mit diesem selbst sprechen.

Keine Aufforderung zur Verhandlung

Am allerwenigsten aber mögen sie es, wenn man „nachfasst“. Das ist ein Begriff aus dem Marketing, der in der Pressearbeit nichts zu suchen hat. Kontakte pflegen: ja. Nachfragen, ob, wann oder warum jene Pressemitteilung (nicht) erschienen ist, ist – bis auf wenige Ausnahmen – tabu. Und: ein „Nein“ eines Journalisten zu einer Veröffentlichung ist keine Aufforderung zur Verhandlung und kein Appell an die Überredungskünste. Es ist schlicht die Aussage, dass etwas nicht in die Zeitung, die Sendung, das Format passt. Wer das akzeptiert und weiter guten Presseservice liefert, hat die besten Karten auf langfristigen Erfolg.

  15 comments for “„Platzieren“ und „nachfassen“: Was Sie in der Pressearbeit am besten sofort wieder vergessen

  1. 17. März 2010 at 09:47

    Finde diesen partnerschaftlichen Ansatz gut. Aus eigener Erfahrung kenne ich neben dem Platzieren und dem Nachfassen auch noch das: Könnten Sie für unsere Veranstaltung nicht ein bisschen Werbung machen, bitte. In solchen Fällen stellt man am besten die Mediadaten zu. 😉

  2. 17. März 2010 at 10:24

    Danke für diese Worte. Man kann sie nicht oft genug aussprechen.

  3. 17. März 2010 at 18:17

    Es ist sehr schön, liebe Kollegin, in einer Zeit der Marketing- und Werbedominaz auch im Mediengeschäft mal wieder etwas Kompetentes über richtigen Journalismus und professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu hören.
    Politik und Unternehmen sollten sich nicht täuschen, es gibt mehr Journalisten die über „PR- Arbeit“ einer Werbeagentur oder der Werbeabteilung (in der Politik inzwischen wohl eher „Propagandaabteilung“)nicht zu erreichen sind, als man gemeinhin denkt. Und ein vom Journalisten aus eigener beruflicher Kompetenz geschriebener redaktioneller Beitrag ist auch für Unternehmen und Politik unendlich viel wertvoller, als ein „Gekaufter“ oder „Ernötigter“.

  4. Matthias
    18. März 2010 at 16:40

    Natürlich trifft der Artikel den Kern der Sache und natürlich ist „Platzieren“ ein Unwort.
    ABER: Leider vereinfacht der Artikel die Aufgabenstellungen und Arbeitsweisen von Agenturen doch sehr und hebt den „gemeinen“ Journalist auf ein vielleicht doch etwas zu hohes Treppchen…;-)

    Also Fazit: Natürlich viel Wahrheit – aber leider auch a.) Nix wirklich Differenziertes und vor allem b.) leider gar nichts Neues.

  5. 18. März 2010 at 16:55

    Danke für das Feedback zum „Kern der Sache“. Ansonsten: Wenn da kein Informationsbedarf wäre, dann würde ich nicht dauernd solche Anfragen bekommen – und würden die Journalisten, die ich kenne, nicht so stöhnen.

    Zum Thema „vereinfachen“: Dies ist ein Blogbeitrag, kein Buch. Schalten Sie wieder ein, wenn dieser Beitrag demnächst als 86-bändiges eBook wirklich alle Seiten des Themas Pressearbeit beleuchtet. 😉

  6. 12. April 2010 at 10:40

    Meinen ganz herzlichen Dank für diese – leider immer und immer wieder nötigen – Worte. Kompetenz-Partnerschaften und Respekt funktionieren in jedem Business einfach besser.

  7. Carolin
    16. April 2010 at 19:02

    Vielen Dank für diesen Beitrag, er spricht mir aus der Seele und zwar nicht weil ich Redakteurin bin, sondern weil ich in der PR arbeite und immer wieder feststellen muss, dass auch seitens der Unternehmen ein echtes Verständnis für die Aufgaben und Chancen einer guten PR fehlt. Da wird PR einfach mit Werbung gleichgesetzt, nur „dass diese Werbung kostenlos ist“.

  8. 23. April 2010 at 08:37

    Vielen Dank für Ihren Beitrag.

    Ich bin auch der Meinung, dass „Nachfassen“ und „Platzieren“ Vokabeln sind, die dem Marketing entlehnt sind und nichts mit wirklicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu tun haben. Doch in vielen Agenturen fristen Praktikanten ihr Dasein damit in Redaktionen anzurufen und „nach zu fassen“. Im Volontariat musste ich das auch tun, sah jedoch keinerlei Sinn drin. Wäre ich in einer Redaktion tätig, wüsste ich nciht, wie ich zum Artikelschreiben käme, würde ich ständig durch Telefonate davon abgebracht.

    Ich frage mich jedoch, wenn wiederkehrend keine Veröffentlichung des eigene Themen stattfindet, ob dann eine gewisse Nachfrage erlaubt ist. Ohne Feedback kann man die Strategie doch nciht anpassen. Daher kann es durchaus sinnvoll sein, Journalisten zu fragen. Vielleicht nicht direkt nach dem Versand einer Pressemitteilung.

    Wie gehen die werten Kollegen da vor?

  9. 23. April 2010 at 10:04

    Gute Frage und ganz wichtige Differenzierung: Niemand hat gesagt, dass Pressekontakte an sich verboten sind. Der direkte Kontakt zum Redakteur hilft auf jeden Fall beiden Seiten. Es ist ja sehr hilfreich herauszufinden, was die Redaktionen genau in welcher Form brauchen. Das ist aber etwas anderes als einfach nachzufassen.

  10. 2. Mai 2010 at 15:43

    Auch von meiner Seite herzlichsten Dank für diesen Beitrag! Christian Menkhoff hat zum Thema die Studie „PM 2006“ im Stamm-Verlag veröffentlicht und kommt auch zu dem Schluss, dass „Nachfassen“ das Schlimmste ist, was man Journalisten – und damit sich selbst – antun kann. Nach meiner Erfahrung ist eine Kontaktaufnahme immer dann sinnvoll, wenn man etwas exklusiv anbietet. Das ist aber gerade bei Pressemitteilung per definitionem nicht der Fall.

  11. Marit
    22. Oktober 2015 at 12:26

    Danke für diesen wichtigen Beitrag. Ich lese ihn von der anderen Seite her, denn ich bin PR-Mann in einem Unternehmen. Leider erlebe ich es sehr oft in meiner täglichen Arbeit, dass Vorgesetzte (gern auch aus dem Vorstand) die Frage stellen: „Wir buchen doch Anzeigen in Magazin xy. Warum bringen die unsere PR-Meldungen nicht?“ Mich nervt diese Einstellung und ich habe beschlossen, systematisch gegen diesen Irrglauben vorzugehen. PR gehört zur strategischen Kommunikation, strategische Kommunikation gehört zum Marketing. Das muss aber nicht heißen, dass Marketingmethoden in der PR angewandt werden müssen.

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