Klassische PR in Zeiten von Social Media

Klassisch - oder modern?

Bedeuten Social Media das Ende der klassischen PR? Machen sie Kampagnen billiger? Kann man sich jetzt Pressearbeit sparen? Oder alles selbst machen? Funktioniert der große Durchbruch jetzt in Tagen statt in Monaten oder Jahren? Wie verändert sich die Arbeit der Agenturen, Presseabteilungen, Marketingexperten?

Kürzlich habe ich wieder irgendeinen Beitrag gelesen, in dem Social Media als Königsweg eben genau der Verlautbarungs-PR beschrieben wurde. So jedenfalls kam es herüber. Ich will den Text erst gar nicht zitieren – aber ich will dringend auf dieses weit verbreitete Missverständnis eingehen: Dass nämlich das Social Web die klassische Werbung und PR bloß einfacher macht, ihnen schlicht neue Tools hinzufügt – und dass damit alles vor allem billiger und schneller geht. Das ist nicht so.

Social Media sind keine Werbekanäle. Sie sind ungeschlagen darin, sehr schnell sehr viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber sie folgen dabei eigenen Gesetzen. Nur wer diese beachtet, wird auch erfolgreich sein. Wer sie nicht beachtet, erzeugt günstigstenfalls keine Resonanz. Im ungünstigsten Fall geht die Sache gründlich daneben – und das auch noch vor großem Publikum. Daher muss jeder, der Medien nutzt, deren spezifische Regeln kennen. Das gilt für klassische PR schließlich auch. Wer früher schon Pressearbeit mit Vertrieb verwechselt hat oder Redaktionen als Werbekanäle einsetzen wollte, hatte auch vor Jahrzehnten schon schlechte Karten.

Das gilt nach wie vor:

• Pressearbeit ist Pressearbeit – und da gibt es keine Abkürzungen. Es gibt Programme, Techniken und Plattformen, die die Arbeit erleichtern und die die Kommunikationswege scheinbar verkürzen. Die Relation zwischen Aufwand und Ertrag bleibt jedoch bestehen.

• Konzeptionelle und strategische Arbeit ist so wichtig wie eh und je. Niemand kauft sich eine Fahrkarte, ohne das Reiseziel zu kennen. Wer PR macht, sollte sich zuerst über die Ziele und die Wege dorthin im Klaren sein. Dazu gehören auch Budgets, Personalplanung, Zeitkontingente, Meilensteine…

• Heiße Luft bleibt heiße Luft. Alles, was schnell aufgeblasen wird, kann auch schnell wieder zusammenfallen. Fundierte PR-Konzepte brauchen ihre Zeit. Manches mag schneller gehen, aber der ganz schnelle Erfolg, der große Coup ist heute wie vor Jahrzehnten zwar möglich, jedoch die Ausnahme.

• “Content is King.” Wie schon zu Zeiten des guten alten Henry Ford gilt die Regel: Je wichtiger das Inhalt für deine Leser ist, desto mehr kannst du schreiben. Inzwischen spiegelt sich das sogar im Verhalten der Suchmaschinen: Je mehr hochwertige Inhalte jemand produziert, desto häufiger wird er gelesen, desto wahrscheinlicher ist es, dass andere ihn verlinken – desto höher ist beispielsweise sein Google-Rank.

Das hat sich vor allem verändert:

• Nachrichten verbreiten sich schneller. Aber auch Fehler haben eine größere Reichweite. Wer früher sein Image gründlich schädigen wollte, musste schon einiges anstellen. Heute reicht es häufig schon, sich den Unmut einer relativ kleinen aber virtuell gut vernetzten Gruppe zuzuziehen.

• Reaktionsgeschwindigkeiten haben sich erhöht. Wer veröffentlicht, muss auch nahezu ständig präsent sein, um zu reagieren, zu antworten und gegebenenfalls Kurskorrekturen vorzunehmen.

• Marktforschung ist einfacher geworden. Viel leichter und schneller als früher sind heute Tendenzen erkennbar, Meinungen einzuholen, Marktforschung zu betreiben. Dabei ist mit der steigenden Datenflut auch die Gewichtung schwieriger. Wer wissen will, was wirklich von Bedeutung ist und was nur eine zufällig Randerscheinung, muss sich schon gut auskennen. Daher:

• PR-Fachleute werden immer mehr zu Lotsen. Welche Medien sind relevant? Welche “Stimmungsmacher” sind wirklich einflussreiche Meinungsbildner? Welche Kanäle sind sinnvoll, welche überflüssig? Fachwissen ist nach wie vor gefragt, aber es muss auf dem aktuellen Stand sein.

Tags: klassik, PR, Pressearbeit, Social Media, Werbung