Ganz konkret: Ihr Kommunikations-Fahrplan für das kommende Jahr

Planen Sie jetzt Ihr PR-Jahr 2010, hatte ich im vorigen Beitrag angeregt. – „Sagen Sie doch mal: Wie sieht denn ganz konkret so ein Jahresplan aus?“, bin ich gefragt worden.“Wie machen Sie das mit Ihren Kunden?“ Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten. Ich stelle hier beispielhaft und allgemein eine davon vor – wie Sie sie konkret umsetzen, hängt sehr von Ihrem Unternehmen und der Art des Arbeitens ab.

Ich arbeite gerne haptisch, auf Papier oder auf einem abwischbaren Plakatkalender – in der Weise, in der in vielen Unternehmen beispielsweise die Urlaubspläne festgehalten werden. Sie können das aber auch elektronisch, am Computer, planen, wenn Ihnen das mehr liegt. Am besten nehmen Sie fünf verschiedene Farben, wenn Sie meiner vorgeschlagenen Unterteilung folgen. Sie können aber auch eine andere wählen, wenn es sich für Ihr Unternehmen eher anbietet.

  1. für Unternehmens-Termine
  2. für öffentliche Termine
  3. für Branchentermine
  4. für störende Termine
  5. für interne Termine

Unternehmens-Termine

… sind alle Ereignisse, Veranstaltungen oder Projekte, die direkt Ihr Unternehmen betreffen – sofern sie Berichtenswertes für Pressearbeit liefern und Werbung verlangen, also etwa Mailings, eine Broschüre oder Anzeigen. Es geht aber um solche Ereignisse, die nur an die Öffentlichkeit gelangen, wenn Sie sie aktiv bekannt machen. Dazu kann ein Produktlaunch gehören, Kundenveranstaltungen oder Neuerungen im Betrieb. Auch Ihr regelmäßiger Newsletter gehört dazu oder das alljährliche Weihnachtsmailing.

Öffentliche Termine

… sind Messen, alle Veranstaltungen, Tage der Offenen Tür, Vorträge Ihres Geschäftsführers – also alle Ereignisse, bei denen Ihr Unternehmen öffentlich in Erscheinung tritt. Auch hier geht es dann im nächsten Schritt sowohl um Pressearbeit als auch um Werbemedien.

Branchentermine

… kann man sehr weit fassen. Im Grunde handelt es sich um Gelegenheiten, zu denen Sie Berichtenswertes produzieren können. In meinem eBook „Workshop PR“ habe ich das so definiert: Ein Branchentermin ist ein Termin oder eine Zeit im Jahr, in der Sie beispielsweise gut Servicethemen unterbringen können. Für einen Steuerberater wäre es beispielsweise ein bestimmter Abgabetermin. Für einen Rechtsanwalt ein Stichtag, an dem sich gesetzlich etwas ändert. Für einen Arzt oder Heilpraktiker kann es sogar der Beginn einer Jahreszeit sein, der Anlass zu einem Ratgeber-Artikel gibt: “Wie komme ich gesund durch den Winter?” oder “Fit in den Frühling”. Ein Reiseveranstalter wird rechtzeitig vor den Ferien etwas zu Reisezielen sagen, ein Automobilclub etwas zur Gewässerqualität oder der Sicherheit von Autobahntunneln, ein Jurist etwas zum Reiserecht.

Störende Termine

… sind Zeiten oder Zeitpunkte, zu denen Sie sich PR-mäßig eher zurückhalten sollten: ein Produktlaunch kurz vor Weihnachten geht vielleicht unter. Ein Tag der Offenen Tür, wenn am Ort gerade eine Großveranstaltung stattfindet, wird vermutlich wenig Besucher anziehen. Eine Vortragsveranstaltung, wenn die gesamte Zielgruppe gerade woanders auf einem Kongress weilt, wird wahrscheinlich ein Flop.

Interne Termine

… oder Zeiträume sind solche, die in Ihrem Unternehmen berücksichtigt werden müssen: Wenn der Marketingchef auf einer Messe ist, kann er schlecht eine Pressekonferenz im Haus begleiten. In den Betriebsferien besondere Nachfrage nach Ihren Produkten zu erzeugen, könnte unklug sein. Zu einer Zeit im Jahr, in der alle im Unternehmen bis zum Anschlag arbeiten (Beispiel: Steuerberater in der Zeit der Jahresabschlüsse) ist es unklug, eine hohe Nachfrage zu erzeugen. Werbung und PR macht man ja auch, um Rückfrage in weniger ausgelasteten Zeiten zu erzeugen.

Einzelplanung: Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit

Zunächst sollten Sie sich alle jene Ereignisse und Anlässe vornehmen, die ohnehin schon Werbung und PR verlangen. Entwerfen Sie für jeden einzelnen Termin eine Zeitlinie. Das macht man am besten rückwärts: Was muss bis wann vorliegen, versendet sein, nachtelefoniert werden? So wissen Sie, wann Sie beginnen müssen und was zu tun ist.

Im Detail machen Sie das natürlich für jeden Anlass einzeln und führen es aus, aber den Zeitstrahl markieren Sie am besten ebenfalls auf dem großen Kalender. Sie sehen dann auch, welche Zeitlinien sich überschneiden, weil Dinge parallel geplant und realisiert werden.

Wenn Sie beispielsweise eine Messe planen, fangen Sie schon Monate vorher mit der Vorbereitung an. Haben Sie zwischendurch noch einen Produktlaunch, den Sie kommunizieren wollen, dann müssen Sie das zusätzlich leisten können – oder mit beidem früher anfangen.

Vielleicht fehlt Ihnen dann die Zeit, den monatlichen Newsletter zu schreiben? Mit der Jahresplanung können Sie das frühzeitig absehen und dafür vorsorgen.

Zusätzliche Anlässe schaffen

Wenn alle Planungen für die „Muss-Termine“ stehen, können Sie gezielt weitere Anlässe schaffen und planen: Ratgeber-Artikel zu einem bestimmten Thema, ein Kundenmailing, eine Akquisitions-Aktion, erhöhte Präsenz auf Netzwerktreffen – um nur einige Beispiele zu nennen.

Mit einer guten Planung verteilen Sie das einigermaßen gleichmäßig über Ihr Geschäftsjahr. So vermeiden Sie die klassischen „Parabelflüge“, die in den Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen gang und gäbe sind, und leider auch oft in Bezug auf die Auftragslage: Zur einen Zeit arbeiten alle bis zum Anschlag, was eine hohe Fehlerquote erzeugen kann. Zu anderen Zeiten weiß keiner so richtig, was er machen soll. Das führt oft zu kurzfristig aus dem Boden gestampften Aktionen, die wenig effektiv sind oder sogar das nächste Arbeitshoch noch verschärfen.

Bleiben Sie offen für Unvorhersehbares

Sie brauchen Luft für zusätzliche, nicht vorhersehbare Ereignisse und Arbeiten. Auch während der Vorbereitungen für eine Messe müssen Sie in der Lage sein, eine Presseanfrage zu beantworten. Termine können sich spontan ergeben. Günstige Gelegenheiten für Fachbeitrage kommen vielleicht spontan. Auch die Unternehmensentwicklung ist planbar, aber nicht immer genau vorhersehbar. Packen Sie Ihren Kommunikations-Fahrplan also nicht bis zur Oberkante voll.

Erfolgskontrolle – optional, aber sinnvoll

Wenn Sie sich wirklich einmal ein Jahr lang die Mühe machen wollen: Hängen Sie einen zweiten Kalender daneben, auf dem Sie markieren, was tatsächlich wann geschehen ist. Halten Sie hier auch fest, welche Resonanz gekommen ist, wann Sie Presseveröffentlichungen erreicht haben und andere messbare Erfolge Ihrer Kommunikation. Für die realistische Planung im Folgejahr ist das von unschätzbarem Wert.

  1 comment for “Ganz konkret: Ihr Kommunikations-Fahrplan für das kommende Jahr

  1. 18. Januar 2010 at 11:03

    Eine tolle Idee mit Ihrem PR-Plan – besonders die Gegenüberstellung des Ist-Zustandes. Bei einem Kalender sieht man deutlich, wo es Themen/ Termin-Kumulationen gab. Nimmt man sich nun die Presseclippings dazu her, erkennt man dort auch wieder erhöhte Präsenz in den Medien – und weiß gleich warum.
    Für Themenplatzierungen kann man zudem noch wichtige Ereignisse im Jahr bzw. Jahrestage hinzuziehen: Olympiade, Fußball-WM, Valentinstag, Muttertag, Advent etc. Solche Ereignisse bieten sich gut für Gewinnspiele, (Medien-)Kooperationen, Incentives etc. an, die man wiederum mit einer Pressemeldung, Blogbeitrag verbinden kann.

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