Ganz ehrlich: Wie treffen Sie Kaufentscheidungen, sowohl als Verbraucher als auch im B2B-Bereich? Anhand welcher Kriterien entscheiden Sie, welchem Dienstleister Sie einen Auftrag erteilen, wenn Sie keinen der in Frage Kommenden kennen? Wonach suchen Sie einen neuen Arzt aus? Wie finden Sie einen Rechtsanwalt? Woher wissen Sie, dass das ausgewählte Urlaubshotel Ihren Ansprüchen genügt?
Sicher, es gibt Spontankäufe, und manches entscheiden Sie wahrscheinlich aus dem Bauch heraus und liegen damit auch oft richtig. Aber noch häufiger werden Sie sich zunächst umfassend informieren.
Recherche und das gewisse Plus
Natürlich gibt es viele Recherche-Möglichkeiten. Wir schauen uns Websites an, lassen Angebote schreiben, recherchieren im Netz, befragen die Anbieter. Doch Websites und Werbebroschüren sind geduldig. Selbstaussagen von Dienstleistern spiegeln nicht immer das wider, was deren Kunden erleben. Besonders dann, wenn Leistungen, Preise oder Merkmale nicht direkt vergleichbar sind oder die Qualität nicht objektiv vorab einzuschätzen ist, gibt oft eines den letztendlichen Ausschlag: Die Empfehlung eines anderen Menschen, der uns vertrauenswürdig und kompetent erscheint.
Deswegen sind Verbraucherportale, Hotelbeurteilungen, Leser-Rezensionen, ebay-Bewertungen so beliebt, weil sie uns eine bessere Einschätzung liefern, viel eigene Recherche ersetzen und uns viele eigene unangenehme Erfahrungen ersparen. Menschen sind daher auch bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie eine hochwertige Leistung erwarten können, weil andere dafür bürgen. Sie selbst wahrscheinlich auch. Das ist die eine Seite: beobachten, wie Sie sich selbst als Käufer und Auftraggeber verhalten.
Eigene Erkenntnisse nutzen
Die andere Seite, für die Sie diese Selbstbeobachtungen nutzen können (und sollten), ist Ihre eigene Perspektive als Anbieter. Wie können Sie Referenzen und Empfehlungen für Ihr eigenes Geschäft nutzen? – Wie schon oft, habe ich das Thema am eigenen Beispiel untersucht und Dinge ausprobiert, um sie dann für meine Kunden ganz gezielt einsetzen zu können.
Beispielsweise stelle ich immer wieder fest, dass Neukunden mich sehr schnell und ohne aufwändige Nachfragen beauftragen, wenn der Kontakt über einen fähigen und renommierten Kollegen oder einen bestehenden Kunden zustande kommt.
Im Zweifel entscheidend
Viele meiner liebsten und besten Kunden haben mir für meine Website wunderschöne Aussagen gegeben, die dort nachzulesen sind. Dafür bin ich sehr dankbar, und ich bekomme auch immer wieder Rückmeldungen, dass das sehr gut ankommt. Im Zweifel, beziehungsweise bei mehreren Möglichkeiten, geben sie den Ausschlag, wenn keine persönliche Empfehlung vorliegt oder die Interessenten über Recherche und andere Medien zu mir finden, es also noch keinen direkten Kontakt gegeben hat.
Derzeit teste ich die neue XING-Applikation mit Referenzen (Link funktioniert nur, wenn Sie angemeldet sind). Ich habe schon sehr schöne Aussagen bekommen, bin allerdings noch nicht ganz sicher, ob ich das in diesem Kontext wirklich für zielführend halte. Denn ein soziales Netzwerk ist ja kein Branchenbuch oder Werbemedium. Dennoch lebt Netzwerken ebenfalls von Empfehlungen und Vorstellungen, und so entfaltet sich jedenfalls ein noch vielfältigeres und differenzierteres Bild als mit einem Profil, das der Dargestellte alleine gestaltet hat. Schaden kann es also auf keinen Fall, über weitere Ergebnisse meiner Beobachtungen werde ich Sie auf dem Laufenden halten.
Gleich ob persönliche Empfehlungen, XING oder Kundenstimmen auf der Website: Sie erfüllen den ihnen zugedachten Zweck nur unter bestimmten Bedingungen, und wenn Sie bestimmte Regeln und Gesetzmäßigkeiten beachten. Ein gutes Empfehlungsmanagement ist eine der Königs-Disziplinen erfolgreicher PR.
Hier einige Hinweise, worauf es besonders ankommt:
- Die “Auffang-Medien” müssen stimmen
Ich nenne das “Auffang-Medien”: Jemand empfiehlt Sie und Ihre Leistungen. Der darauf folgende erste Kontakt mit Ihrem Unternehmen entscheidet, ob diese Empfehlung zum Auftrag führt. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass der Interessent sich zumindest Ihre Website anschaut, bevor er direkten Kontakt aufnimmt. Das ist also ein typisches Auffang-Medium. Entspricht sie nicht der suggerierten Qualität, muss die Empfehlung schon sehr überzeugend oder die Bindung zwischen Empfehler und Interessent sehr eng sein. Ansonsten ist der potenzielle Kunde gleich wieder weg und hört sich anderweitig um.
Auch eine gut gestaltete Visitenkarte, die jemand weiterreicht oder ein professionell gemachter Folder unterstützen persönliche Empfehlungen wirkungsvoll.
- Stufen bis zum Auftrag
Jede weitere Stufe der Annäherung entscheidet, ob der Interessent weiter in Richtung Auftrag geht oder unterwegs abspringt. Der erste Kontakt am Telefon. Weitere schriftliche Materialien. Die erste persönliche Begegnung. Form und Aufmachung des ersten Angebotes. Der Einstieg in die gemeinsame Arbeit. Qualitätssicherung auf allen Ebenen ist ein wichtiger Bestandteil des Empfehlungsmanagement.
- Fragen Sie direkt – aber stellen Sie offene Fragen
Wenn Sie Kundenaussagen für Ihre Website oder Printmedien sammeln, so machen Sie das bitte persönlich, einzeln und nicht per Massenaussendung. Der Aufwand, den Sie zurückbekommen, steht in direktem Zusammenhang mit der Arbeit, die Sie sich machen. Wichtig ist es auch, offene Fragen zu stellen und nicht vorzuformulieren oder gar von einer Werbeagentur vorformulieren zu lassen. Denn Sie wollen ja echte, glaubhafte und authentische Aussagen. Wie erfolgreich eine solche Nachfrage ist, hängt also vor allem von der Formulierung der Anfrage und Ihrer Vorgehensweise ab. Machen Sie das also nicht “einfach so nebenher”, sondern entwickeln Sie ein Konzept oder, besser, lassen Sie sich professionell beraten.
- Hier soll es sogar holpern!
Authentizität ist das Wichtigste. Wenn Sie die Referenzen auf meiner Website lesen (auf fast jeder Seite, jeweils links im grauen Kasten), werden Sie feststellen, dass diese sehr unterschiedlich formuliert sind und dass viele davon sich nicht lesen, als wären sie professionell getextet. Sind sie auch nicht. Ich habe nichts vorgegeben, und ich bin auch überzeugt, dass das nicht funktionieren würde. Riecht eine angebliche Kundenaussage nur ein kleines bisschen danach, dass der Kunde nur seinen Namen hergegeben hat, sie aber nicht echt ist, kann das Ganze sehr schnell ins Gegenteil umkippen. Die Referenz schadet dann mehr als sie nützt. Wirklich wertvolle Kundenaussagen sind spürbar echt und authentisch – und dürfen daher im Gegensatz zur durchgetexteten Werbesprache auch ruhig einmal holpern.
- Was, wenn der Kunde selbst nichts schreibt?
Nun gibt es ja Kunden, die sehr gerne ihre Empfehlung geben, aber keine Zeit oder keine Lust haben oder sich für unfähig halten, so etwas selbst zu formulieren. Wenn Sie mich persönlich fragen: Ich würde dann lieber darauf verzichten, und den Kunden nur mit seinem guten Namen in meine Referenzliste nehmen. Aber für Auftraggeber meiner Auftraggeber habe ich so etwas auch schon “vor-geschrieben”. So schreiben, dass es nicht getextet wirkt – das ist eine Aufgabe für einen Profitexter. Finger weg, wenn Sie sich nicht ganz sicher sind!
- Namen sind Nachrichten
… hieß es schon damals bei der Zeitung, als ich Journalismus lernte. Das gilt auch für Referenzen. Anonyme Kundenaussagen sind manchmal besser als keine, und in bestimmten Fällen geht es auch nur so. Aber wenn jemand seinen Namen, seine einflussreiche Position und sein erfolgreiches Unternehmen zitieren lässt, ist die Aussage gleich ein Vielfaches wert. Denn ausdenken kann man sich viel und, wie gesagt, Medien sind geduldig…
Sie sehen: Das Thema Empfehlungsmanagement lohnt eine nähere Betrachtung. Ich halte es, wenn es gründlich geplant und gut durchdacht ist, für effektiver als jede Kaltakquise. Aber es kann sie auch wirkungsvoll unterstützen. Probieren Sie es aus!
Die beste Referenz ist doch eigentlich die Mundpropaganda. Meine Erfahrung zeigt, dass dabei nicht nur gute Arbeit eine Rolle spielt, sondern auch die persönliche Beziehung zum Kunden. Die Empfehlung kann natürlich über Monate im Kopf des Kunden sein, bis sie im Gespräch mit einem Geschäftspartner aktiviert wird. Und deshalb lieber zwei Visitenkarten für zufriedene Kunden, damit sie eine gleich weitergeben können.