Eine der schwierigsten Aufgaben von Werbung und PR ist es, das letzte A von AIDA (A=Attention, I=Interest, D=Desire, A=Action) zu erreichen. Das heißt: Ein potenzieller Kunde ist auf Ihr Angebot aufmerksam geworden. Er interessiert sich dafür. Er hat den Wunsch, Ihr Produkt zu besitzen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Aber wie bewegen Sie ihn dazu, dass er die letzte Hürde nimmt und wirklich anruft, kauft oder bucht? Dazu gibt es eine Reihe von Tricks und Regeln. Eine davon ist: Jede Form der Werbung und PR sollte mit einer Handlungsaufforderung enden. Sagen Sie dem Interessenten, was er als nächstes tun soll.
So oder so ähnlich – meistens ausführlicher und mit Beispielen – erzähle ich das allen meinen Kunden immer wieder. Jedoch: In den Zwischentönen und darin zu wissen, welche Medien nach welchen Gesetzen funktionieren, liegt die Kunst. Eine Pressemitteilung, die mit einer expliziten Handlungsaufforderung endet, ist gar keine Pressemitteilung – sondern bestenfalls ein Werbetext. Es wäre also höchst unklug, so etwas einzubauen. Daher muss man die einzelnen Formen und deren Anforderungen genau kennen.
Ich kenne einen Arzt, der ein einziges Mal auf der Gesundheitsseite einer großen Tageszeitung einen Fachartikel veröffentlicht hat, in dem er ein brisantes Thema gut verständlich auf den Punkt gebracht hat. Es stand allein sein Name darunter, keine Adresse, keine Kontaktdaten. Dennoch hat er über diesen Beitrag sehr viele neue Patienten für sein spezielles Fachgebiet bekommen. Sogar solche aus weit entfernten Städten, die daraufhin eigens anreisten. Zum Teil noch ein oder zwei Jahre später, weil sie sich den Artikel ausgeschnitten und ihn irgendwann wiedergefunden hatten, als die Sache wieder akut war. Das hat so funktioniert, gerade weil er jede Form der Eigenwerbung unterlassen hat.
Ein anderer Bereich, in dem Sie gerade mit souveräner Nicht-Reklame besonders erfolgreich sind, ist das Netzwerken. Beispiel: Sie lernen auf einer Veranstaltung einen sehr interessanten potenziellen Kunden kennen. Sie stellen sich vor. Sie sagen sicherlich etwas über Ihr Portfolio. Er sagt, dass er das sehr interessant findet und so etwas auch braucht? Das ist Ihr Moment: Hören Sie aufmerksam zu. Geben Sie ihm den einen oder anderen Tipp. Zeigen Sie Fachkompetenz – aber nicht übertrieben. Geben Sie ihm Ihre Visitenkarte. Und dann: Lassen Sie ihn in Ruhe. Erwecken Sie nicht den Eindruck, Sie hätten den Auftrag nötig. (Aber verfallen Sie natürlich auch nicht in das großkotzige Gegenteil, sondern zeigen Sie schon, dass Sie grundsätzlich offen für neue Kunden sind.)
Nichts gegen knallharte Akquise, aber ins Netzwerken gehört sie nicht. Da stört sie. Da stößt sie ab. Da wirkt sie unsouverän. Wenn also das nächste Mal jemand in einem Gespräch erwähnt, dass er prinzipiell ein Angebot wie das Ihre sucht: Widerstehen Sie der Versuchung. Bleiben Sie souverän. Überzeugen Sie, aber werben Sie nicht offensiv. Warten Sie, bis er Sie anspricht. Er wird das tun. Wenn nicht, war er ohnehin als Kunde nicht interessant. Zeit gespart. Erfahrung gewonnen. Freiraum für einen anderen großen Auftrag.
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