Erzählen Sie Geschichten!

„Ein guter Zeitungsartikel erzählt immer eine Geschichte“, betonte mit Nachdruck mein Feuilletonchef, der mir vor rund zwanzig Jahren noch während meines Studiums das journalistische Schreiben beibrachte. „Gute Literatur erzählt immer eine Geschichte“, rief vom Podium des Vorlesungssaals mein Doktorvater, der mir das wissenschaftliche Schreiben ebenso wie das Prinzip des literarischen Erzählens beigebracht hatte. Es war Ende der 80er Jahre, die Zeit in der die hohe Literatur das Erzählen wiederentdeckte. „Strategien des Erzählens“ lautete folgerichtig der Titel meiner Staatsarbeit (oder jedenfalls der Beginn des wissenschaftlich-ordnungsgemäß langen Titels).

„Schreib doch mal was über Storytelling in der Unternehmenskommunikation“, meinte kürzlich mein Kollege, Freund und treuer Blogleser Peter. Was mich erstens dazu bewog, „Storytelling – das Praxisbuch“  wieder aus dem Regal zu nehmen, wo es schon seit Monaten völlig zu Unrecht einstaubte. – Und zweitens – merken Sie was? Wir sind schon mitten in der Geschichte. Das Thema ist etwas anders als im klassischen Storytelling, wie es etwa hier beschrieben wird. Dafür ist es meine kurze Geschichte des erfolgreichen Werbe- und PR-Textens.

„Gute Werbung und PR erzählen immer eine Geschichte“, predige ich meinen Kunden seit Jahren. Sie haben einen dramaturgischen Aufbau. Sie haben eine Pointe. Sie starten an einem Punkt und haben einen anderen zum Ziel. Manchmal kehren sie zyklisch zum Ausgangspunkt zurück – aber dann mit einer neuen Sichtweise.

Eine gute Geschichte kann man in drei Sätzen, auf drei Seiten oder in drei Bänden erzählen. Genial finde ich es, wenn es in wenigen Wörtern gelingt. Welche Werbeslogans bleiben Ihnen beispielsweise besonders im Gedächtnis? „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“ ist für mich ein Klassiker. Abgelutscht nur durch ständige Wiederholung, ansonsten genial: Die ganze Geschichte in einem Satz.

Sie kennen das aus Ansprachen: Ein guter Redner fesselt das Publikum und macht sein Thema mit Geschichten anschaulich. Ein schlechter Redner verliert sich in mäßig witzigen Anekdoten, die wenig zum Erkenntnisgewinn beitragen. So ist es auch in der Unternehmenskommunikation.

Anzeigen, PR-Texte, Plakate: Wann immer der Leser sich in eine Geschichte hineingezogen fühlt, haben wir ihn schon fast gewonnen. Die Kunst besteht darin, das Produkt und den Kundennutzen nicht aus den Augen zu verlieren. So prägnant zu erzählen, dass wir die Aufmerksamkeit des Lesers bis zum Schluss behalten – und er danach den Wunsch hat, die Geschichte weiter zu erleben.

Wenn Sie das nächste Mal eine Pressemitteilung, einen Werbetext oder ein Mailing lesen: Achten Sie doch mal auf die Geschichte, die dahinter steckt. Schauen Sie, ob und wie sehr sie Sie fesselt. Und: Schreiben Sie selbst Geschichten, wann immer Sie können! Sie können das üben.

Haben Sie Beispiele für besonders gute Geschichten in Werbung und PR?

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