Gute Texte, Installateurzangen und Briefe an Tante Erna

In unserer beliebten Reihe “Analogien aus dem richtigen Leben” (siehe auch hier) heute: das Handwerkszeug eines Texters.

Fragen Sie mal irgendjemanden, was einen guten Text ausmacht. Die Chancen stehen gut, dass er antwortet: “Also, zunächst mal sollte er fehlerfrei und korrekt geschrieben sein.”

Jetzt stellen Sie sich mal vor, Sie fragen denselben Gesprächspartner, was einen guten Installateur auszeichnet. Wäre die erste Antwort: “Also, zunächst mal sollte er die Zange richtig herum halten können”? Sehr unwahrscheinlich.

Was in den meisten anderen Branchen als selbstverständliche Grundlage gar nicht erwähnt wird, dient in der Werbung und PR tatsächlich vielen als Qualitätskriterium. Kein Wunder, dass die Wirkung eines guten Textes oft unterschätzt wird – und dass viele, die fünf Sätze fehlerfrei geradeaus schreiben können, sich an ihren Texten für PR, Printmedien, Websites selbst versuchen. Fatal. Denn tatsächlich unterliegen wirklich gute Texte ganz anderen Kriterien, zum Beispiel:

  • Gute Texte tragen, jenseits vom Inhalt einen Lesernutzen in sich. Sie sind gut und flüssig zu lesen, motivieren zum Weiterlesen und sind so formuliert, dass der Leser neugierig ist, wie es weitergeht und konzentriert bei der Sache bleibt – bis zum Schluss.
  • Gute Texte stellen Inhalte übersichtlich, sachdienlich und gut gegliedert dar.
  • Gute Texte entsprechen dem Medium, für das sie geschrieben werden. Ein Werbetext hat nichts in einer Presseaussendung zu suchen, und eine Pressemitteilung für ein Publikumsmedium ist anders geschrieben als für eine Fachzeitschrift. Webtexte sind oft nicht für Print geeignet – und umgekehrt. Sie würden einen Brief an Tante Erna ja auch nicht formulieren wie eine Kleinanzeige, oder?
  • Gute Texte entsprechen in Tonalität, Aufbau, Vokabular und Satzkonstruktion dem Anlass, der dargestellten Sache oder dem Stil des Unternehmens. Eine Anwaltskanzlei stellt sich anders dar als eine Bäckerei, ein IT-Dienstleister anders als ein Seminarveranstalter.
  • Gute Texte tragen die eigentliche Wirkung nicht auf der Inhaltsebene (Denotation), sondern auf der Ebene der mitschwingenden Bedeutungen und Assoziationen (Konnotation). Letztere ist mindestens ebenso wichtig wie die vermittelten Informationen.
  • Gute Werbe- und PR-Texte lösen Handlungen aus, indem sie überzeugen: Der Interessent wird aktiv und ruft bei Ihnen an. Der neue Kunde kauft Ihr Produkt. Der neue Klient bucht Ihre Dienstleistung. Der frühere Kunde meldet sich wieder bei Ihnen. Der einmalige Besucher wird zum Stammgast.

Trauen Sie sich das alles zu? Oder denken Sie beim Tippen noch darüber nach, wie Sie die Zange halten müssen, pardon: wo das Komma zu sitzen hat und wie man ein Wort schreibt? – In nächster Zeit werde ich auf einzelne der oben genannten Punkte weiter eingehen.

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