Was unterscheidet eine Pressemitteilung von einem Werbetext?

Aus gegebenem Anlass befasse ich mich heute noch einmal ausführlicher mit den Unterschieden zwischen einem Werbetext und einer Pressemitteilung. Wer viel Werbung macht und in der Hauptsache Texte dafür schreibt, der tut sich vielleicht manchmal schwer damit, einen Pressetext zu schreiben. Dabei hat jedes Genre seine eigenen Anforderungen, die jeder kennen sollte, der das eine oder das andere veröffentlichen will.

Wichtigstes Merkmal einer Pressemitteilung ist, dass sie möglichst gut direkt in das Medium passt, an das sie gesandt wird. Am besten gelingt es mir, sie so zu schreiben, wenn ich sie als Service an die Redakteure begreife. Das bedeutet aber auch: Ich muss mir klarmachen, welches Interesse die Öffentlichkeit (oder eine bestimmte Lesergruppe) an den Inhalten hat. Mit anderen Worten: Die Hauptbotschaft des Textes darf nicht meine Werbebotschaft sein.

Wer ein Handwerk ausüben will, sollte es vorher erlernen!

Werbesprache unterscheidet sich von journalistischer Schreibweise. Das ist keine Wertung. Beides ist eine Kunst. Oder vielmehr ein Handwerk, das man erst einmal erlernen muss, bevor man es anwendet. Auch wenn Pressearbeit einige zusätzliche Kenntnisse und Erfahrung erfordert, die über rein journalistisches Wissen hinausgeht: Pressemitteilungen sollten journalistisch geschrieben sein. Klingt wie eine Binsenweisheit? Wer täglich sogenannte Pressetexte auf den Tisch bekommt, gegen die die durchschnittliche Werbeanzeige zurückhaltend formuliert ist, der weiß, wovon ich spreche.

Wenn der einzige Inhalt des sogenannten Pressetextes aus Anpreisungen eines Unternehmens oder eines Produktes besteht, dann merkt der Redakteur die Absicht und ist verstimmt. Oder glauben Sie, er lässt sich vom Betreff “Pressemitteilung” täuschen und druckt deswegen den Text unredigiert ab?

Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Nach welcher Quelle?

Plakative Slogans, unbewiesene Behauptungen und Meinungsäußerungen haben in Pressetexten nichts zu suchen. Zu Fakten gehört die Quelle. Zitate und wörtliche Aussagen gehören in Anführungsstriche, davor oder dahinter steht derjenige, der es gesagt hat. Insgesamt sind Pressetexte erzählender und sachlicher als Werbetexte und folgen der gleichen  Struktur wie journalistische Texte.

Die direkte Handlungsaufforderung, die nahezu jeder Werbetext explizit oder implizit enthalten sollte, muss in Pressetexten auch erheblich anders aussehen. Zuweilen muss sie ganz entfallen oder darf nur zwischen den Zeilen stehen. Oder sie besteht in der einfachen Angabe von Kontaktdaten oder einer Website – alles möglichst zurückgenommen.

Leicht zu kürzen, direkt zu verwenden

Werbetexte sind in der Regel in sich geschlossen. Pressetexte, besonders längere, sollten “Sollbruchstellen” enthalten. Das heißt: Sie müssen leicht zu kürzen sein und auch in der gekürzten Form noch alles Wesentliche transportieren. Deswegen gehören die wichtigsten Aussagen immer an den Anfang. Wer eine Pressemitteilung absichtlich so verfasst, dass ein Redakteur größte Mühe hat, sie auf kleinerem Raum unterzubringen, erzwingt damit in den seltensten Fällen eine ungekürzte Veröffentlichung. Entweder es fallen wichtige Fakten heraus. Oder der Text fällt gleich ganz unter den Tisch.

Wer plakative Werbetexte als Pressemitteilungen versendet, verdirbt sich allenfalls dauerhaft seine Kontakte. Wer gute Pressearbeit machen will und den Redakteuren als Service gute, direkt verwendbare Texte liefert, tut sich selbst den größten Gefallen.

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