Blog-Workshop PR, Folge 4: Wer soll Sie bezahlen?

Ihre Zielgruppen

Wann geht’s denn hier eigentlich richtig los mit der PR? Ist die Vorbereitung bald mal abgeschlossen? – Moooment! Wir hatten uns darauf geeinigt, dass jede Woche eine Folge erscheint. Damit Sie neben Ihrem Alltagsgeschäft genug Zeit haben, die “Hausaufgaben” zu erledigen. Strategische Kommunikation gelingt erst dann wirklich gut, wenn die ersten Schritte sauber und gut ausgeführt werden.

Die Vorbereitung, die Klarheit über Ist-Zustand, Ziele und Umstände ist fast wichtiger als die PR selbst. Außerdem: Würden wir den Workshop ‘live’ zusammen machen, wären wir immer noch am ersten Tag. Was wir hier erarbeiten, ist übrigens die Grundlage für Ihre gesamte Werbung und PR – also auch für Anzeigen, Direktmarketing oder Fernsehwerbung. Was immer Sie nachher realisieren wollen.

Bitte genau hinschauen

Hier im Blog haben Sie etwas mehr Zeit, um sich mit jeder einzelnen Fragestellung gründlich auseinanderzusetzen. (Es sei denn, Sie steigen später ein. Dann können Sie die Folgen in der Zeit abarbeiten, die für Sie am besten ist.) Je genauer Sie hinschauen und je ehrlicher Sie zu sich selbst sind, desto besser wird nachher Ihre PR. Das kann ich Ihnen versprechen. Wie gut Sie selbst in der Ausführung sind, das ist eine andere Frage – aber damit beschäftigen wir uns später.

Jetzt sehen wir uns erst einmal Ihre Zielgruppen an. “Geht schnell.” – “Kenn ich doch.” – “Hab ich täglich in der Beratung.” Ja, wirklich? Sprechen Sie von Ihren Kunden oder von den Zielgruppen Ihrer Werbung und PR? Das kann übereinstimmen, muss aber nicht. Meistens stimmt es teilweise überein. In jedem Fall ist es aber sehr sinnvoll, das genauer zu betrachten. Denn wie gut Sie den Nutzen für die jeweilige Zielgruppe herüberbringen, ist mit entscheidend darüber, wie erfolgreich Sie sind.

Wo Interessen nicht übereinstimmen

Beispiel Pressemitteilung. Wer ist die Zielgruppe? Genau: die Redakteure. Denen müssen Sie die Sache so plausibel machen, dass sie berichten, und zwar wiederum zielgruppengerecht. Diesmal aber dann für die Endkunden? Ja, kann sein. Es kann aber auch sein, dass die Zielgruppe der Veröffentlichung immer noch eine andere ist. Beispielsweise Multiplikatoren. Investoren. Entscheidungsträger. Das gleiche gilt für Websites, Flyer, Mailings und viele andere Werbemedien.

Sehr häufig muss ein und dieselbe Kommunikations-Maßnahme sehr unterschiedliche Zielgruppen zugleich bedienen – und die haben unter Umständen auch noch entgegengesetzte oder zumindest nicht genau deckungsgleiche Interessen.

Zweites Beispiel: der Antiquitätenhändler. Er will möglichen Verkäufern signalisieren, dass er ihnen viel Geld für ihre alten Sachen bietet. Zugleich soll er Kunden plausibel machen, dass sie bei ihm faire Preise bekommen? Das geht nicht gleichermaßen, zumindest nicht in ein- und demselben Kommunikationsmedium.

Drittes Beispiel: Sie fabrizieren ein hoch spezialisiertes technisches Produkt. Das verkaufen Sie an Anwender. Es gibt aber auch große Unternehmen, die damit ihr Portfolio ergänzen. Zugleich wollen Sie Aktionären oder Investoren beweisen, wie gut ihr Geld bei Ihnen angelegt ist. Schließlich gibt es noch prominente Empfehler, die Sie einzeln für Ihr Produkt gewinnen. Alle haben unterschiedliche Bedürfnisse. Für wen entwerfen Sie Ihren Imagefolder?

Viertes Beispiel: Sie bieten Beratung und Schulungen an. Zur Zeit sind die meisten Ihrer Kunden kleine Unternehmen. Sie möchten gerne größere Unternehmen als Direktkunden akquirieren. Den höchsten Umsatz machen Sie aber bisher sowieso mit einer dritten Zielgruppe, nämlich mit größeren Beratungsunternehmen oder Seminaranbietern, die Sie als Subunternehmer einsetzen. An wen richtet sich Ihre Website in der Gestaltung, in der Tonalität der Texte, in der Beschreibung des Angebotes?

Fünftes Beispiel: Sie sind Familienanwalt. In Trennungs- und Scheidungsfällen haben Männer und Frauen oft sehr unterschiedliche Interessen, oft genau gegenläufig. Beispielsweise: Die einen wollen möglichst wenig zahlen; die anderen möglichst viel Unterhalt. Beiden wollen Sie plausibel machen, dass Sie das beste für den Mandanten herausholen. Wie machen Sie das, ohne nur allgemeines Wischiwaschi zu schreiben?

Sechstes Beispiel: Sie sind Künstler. Ihre Katalogtexte und die Eigendarstellung sollen sich natürlich an mögliche Käufer für Ihre Werke richten. Die eigentlich interessante Zielgruppe aber, die viel schwieriger zu erreichen ist, sind Galeristen. Wie werden Sie beiden gerecht?

Vorweg: Es gibt keine allgemeinen und einfachen Antworten auf diese Fragen. Aber um Ihre Zielgruppen möglichst genau und umfassend anzusprechen, sollten Sie diese genau definieren. Zur Erinnerung: Ansprechen heißt “zum Handeln bewegen”. Jede Werbung und PR soll letztlich vor allem bewirken, dass der Kunde mit Ihnen Kontakt aufnimmt und Ihr Produkt kauft. Alle anderen Ziele der Kommunikation sind nachgeordnet.

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Zielgruppen definieren

Nehmen Sie sich bitte wieder etwas Zeit und Ruhe. Wenn Sie im Team arbeiten, sind Moderationskarten und Klebepunkte hilfreich. Ansonsten reicht ein Flipchart, ein Whiteboard oder ein großes Blatt Papier.

Schritt 1: Sammeln

Schreiben Sie auf je eine Karte eine Zielgruppe und definieren Sie sie möglichst genau. Also nicht einfach “Unternehmer”, sondern “mittelständische Unternehmer aus dem technischen Bereich im Postleitzahlengebiet 5″. Wenn Sie diesen noch besondere Eigenschaften oder Bedürfnisse zuordnen können: bitte jeweils dazu notieren.

Wie schon oben beschrieben: Personen oder Gruppen, die Sie mit Ihrer Werbung und PR ansprechen, sind nicht nur Kunden. Denken Sie auch an Empfehler, Multiplikatoren, Redakteure und so weiter. Übrigens: Zielgruppen der Unternehmenskommunikation können auch Mitarbeiter und weitere Gruppen sein. Wenn Sie das vorab vertiefen wollen, schauen Sie sich doch einmal an, was Wikipedia zum Begriff “Stakeholder” sagt.

Schritt 2: Sortieren

Wenn Sie eine große Pinnwand haben, können Sie die Karten dort befestigen. Ansonsten sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt: mit Tesafilm an eine Tür, mit Kreppband an die Wand… Auf dem Flipchart schreiben Sie einfach alle untereinander. Wenn Sie alleine arbeiten, werden Sie natürlich keine Überschneidungen haben. Wenn Sie als Gruppe arbeiten, fassen Sie gleiche oder ähnliche Nennungen auf einer neuen Karte zusammen und nehmen identische Nennungen, die doppelt sind, heraus.

Schritt 3: Bewerten

Jetzt sind die Klebepunkte dran. Jeder von Ihnen bekommt eine bestimmte Anzahl. Könnte ich jetzt sehen, wie viele Karten – bzw. Punkte auf Ihrer Liste – Sie haben und wie vielfältig und weit gefächert Ihre Zielgruppe ist, wüsste ich wie viele. So müssen Sie sich auf Ihr eigenes Gefühl verlassen. Sagen wir mal: acht bis zehn Punkte. Jetzt bewerten Sie die einzelnen Zielgruppen nach ihrer Wichtigkeit als Kunden, Multiplikatoren, Empfehler… Sie können alle Punkte auf eine Karte setzen oder sie unterschiedlich verteilen.

Schritt 4: Auswerten

Kristallisiert sich schon ein Bild heraus? Ist das Ergebnis womöglich anders, als Sie es vorher erwartet hatten? Bitte schreiben Sie jetzt die einzelnen Nennungen in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit – so wie Sie es bewertet haben – auf eine Liste. Diese Liste brauchen wir wieder, wenn wir übernächste Woche daran gehen, den Kundennutzen für Ihre Zielgruppen zu formulieren.

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Fällt Ihnen, während Sie den Workshop mitmachen, schon etwas auf? Verändert sich die Kommunikation mit Ihren Interessenten und Kunden? Hatten Sie den einen oder anderen Aha-Effekt?- In meinen realen Workshops ist es immer so, dass bereits in den vorbereitenden Schritten vieles klarer wird. Dass sich mehr Ausrichtung einstellt. Dass die Arbeit leichter wird. Dass die Teams und Unternehmen sich von innen heraus gestärkt fühlen.

Klarheit macht erfolgreich. Je genauer Sie hinschauen und das formulieren, was da ist und wo Sie hinwollen, desto wirkungsvoller.

Wenn Sie den Workshop in Echtzeit mitmachen, haben Sie jetzt eine Woche Zeit für Ihre Zielgruppen-Definitionen. Viel Erfolg!

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Hier finden Sie eine Übersicht über die bereits erschienenen Workshop-Beiträge.

Tags: Blog-Workshop PR, Kommunikation, Werbung, Zielgruppen