Ob Sie wollen oder nicht: Sie haben eines. Und zwar nicht ein einzelnes, sondern mindestens eines für jeden „Kanal“, über den Sie mit anderen Menschen in irgendeiner Form in Verbindung treten. Die Rede ist vom „Kanalversprechen“. Die entscheidende Frage lautet aber, ob Sie es bewusst gestalten oder nicht – und ob die Wahrnehmung Ihres jeweiligen Gegenübers mit dessen Kanalerwartung und vor allem mit Ihrem Kanalversprechen übereinstimmt. Denn „einfach mal Twitter machen“ oder eine Facebook-Seite einrichten, ohne sich über Strategie und Nutzen für die Empfänger klar zu sein: Das kostet Aufwand, bringt aber selten den gewünschten Ertrag.

In diesem Artikel erläutere ich, wie Sie Ihre einzelnen Kanalversprechen so formulieren und umsetzen, dass Ihre gewünschten Empfänger den Nutzen für sich selbst möglichst schnell erkennen. Das führt dann idealerweise dazu, dass sie ihnen auf Twitter folgen, Ihre Facebook-Seite „liken“, Ihren RSS-Feed abonnieren oder Ihren YouTube-Kanal regelmäßig besuchen.

Kurz zusammengefasst: Das Kanalversprechen beantwortet die Fragen „Was erwartet den spezifischen Nutzer hier?“ „Welchen Nutzen hat er davon, zu hören, zu lesen oder zu sehen, was hier ausgesendet wird?“

Selbstbild versus Fremdbild

Erstaunlicherweise sind die Eigen- und Fremdwahrnehmung von Botschaften über professionelle Kanäle oft ähnlich divergent wie im privaten Bereich. Der Absender ist sich also häufig der Tatsache gar nicht bewusst, dass er etwas ganz anderes signalisiert als beabsichtigt. Das kann dazu führen, dass der oder die Betreffende mit jeder Äußerung seine eigenen Kommunikationsziele immer weiter untergräbt.

Beispiele dafür sind ungezieltes E-Mail-Marketing, lästige Eventeinladungen oder rein werbliche Postings in Social Media, die keinen erkennbaren Nutzwert für die Empfänger haben. Das Kanalversprechen, das diese abstrahieren, lautet nämlich beispielsweise: „Hallo, ich bin der nervige Vertriebler, der jede Visitenkarte, die er bekommt, sofort in seinen Newsletter-Verteiler einträgt, der niemals in sein Netzwerk einzahlt, aber immer versucht, bei anderen möglichst viel herauszuholen.“ Ergebnis: Der Absender isoliert sich selbst mehr und mehr. Andere blockieren oder deabonnieren seine Kanäle. Ganz sicher aber empfehlen sie ihn nicht weiter und strömen sie nicht in großen Zahlen zu ihm.

Nutzen erkennbar machen

Doch es geht auch umgekehrt: Unternehmen oder Einzelpersonen tragen hochwertige Inhalte zusammen und veröffentlichen sie sogar über die richtigen Kanäle für ihre passenden Zielgruppen. Aber da sie sich selbst ihr Kanalversprechen nicht klar genug gemacht haben, ist der Nutzen nicht auf den ersten Blick erkennbar. Das führt dazu, dass sie niemals die Reichweite erzielen, die sich ansonsten mit Leichtigkeit schaffen könnten.

Mit Selbstaussagen allein ist es natürlich nicht getan. Der Kanal muss das Versprechen auch einlösen. Doch gerade dazu ist es als Erstes erforderlich, sich die eigenen Kommunikationsziele klarzumachen, die Kommunikationskanäle zu definieren und für sich selbst die Kanalversprechen für jeden einzelnen Account, für jede einzelne Plattform, für jedes Angebot zu definieren.

Schritt 1: Kanäle festlegen

Im Grunde ist „Kanal“ ein Hilfs-Begriff, erst recht in Zeiten des Social Web und der Many-to-Many-Kommunikation. Aber definieren wir „Kanal“ als einen Account oder eine Plattform mit einer definierten Empfängergruppe. Ein Kommunikationskanal kann ebensogut eine Fernsehsendung sein wie ein Newsletter. Es beschreibt einfach nur einen Weg, in einem bestimmten Umfeld über ein bestimmtes Medium mit anderen Menschen in Kontakt und Interaktion zu treten. Dabei ist es schon klar: Es handelt sich nicht zwangsläufig um eine Einbahnstraßen-Kommunikation. Im Gegenteil: Meistens ist Interaktion die Regel.

Allerdings kann es, wenn sie entsprechend definiert sind, auch reine Informationskanäle in eine Richtung geben. Die Interaktion, die Wahrnehmung, die Reaktion, die sich daraus ergeben soll, findet dann an anderer Stelle statt. So kann etwa ein Unternehmen sein Expertenwissen unter Beweis stellen, indem es einen Info-Kanal zu einem bestimmten Fachthema etabliert. Das fördert die Reputation und zieht Multiplikatoren sowie potentielle Kunden an. Sie abonnieren den Kanal und empfehlen ihn weiter. Aber sie interagieren letztlich, oft erst nach einiger Zeit, mit dem Unternehmen, indem sie beispielsweise direkten Kontakt aufnehmen, etwas kaufen oder ein Angebot anfordern.

Beispiele sind: ein Twitter-Account, ein Facebook-Profil, eine Facebook-Seite, ein Blog zu einem bestimmten Thema oder mit einer bestimmten Ausrichtung. Letztlich setzt sich der Kommunikationsmix also aus einer Vielzahl von Wegen zusammen, die richtigen Empfänger zu erreichen, die wir bezüglich des Versprechens hier „Kanäle“ nennen.

Schritt 2: Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten

Voraussetzung ist, dass Ihr Unternehmen bereits über eine Kommunikationsstrategie verfügt. Sie kennen Ihre eigenen übergeordneten Kommunikationsziele. Sie wissen, wer Ihre Bezugsgruppen sind und welche Bedürfnisse sie haben. Sie wissen für die Kommunikation im Corporate Blog und in sozialen Netzwerken, welchen Nutzen Sie mit den entsprechenden Inhalten erzeugen wollen.

Jetzt wollen Sie für jeden Kanal, entsprechend dessen Gesetzmäßigkeiten und der spezifischen Empfängergruppe, die Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten. Das tun Sie zunächst für sich selbst. Diese Version ist noch nicht zur Veröffentlichung gedacht. Sie umfasst mehrere Aspekte Aspekte, inklusive dem eigenen Kommunikationsziel. Letzteres ist immer nur implizit Teil des Kanalversprechens und wird niemals in diesem formuliert. Es muss aber klar sein, damit der Kanal die Empfänger auf die richtige Weise anspricht. Konkret werden folgende Informationen gebraucht:

1. Plattform/Medium
2. Kanal-Bezeichnung
3. Bezug zur Gesamtkommunikation
4. Empfänger/Bezugsgruppe
5. Eigenes Kommunikationsziel
6. Thema/Inhalte
7. Form
8. angestrebter Empfängernutzen
9. Kurzbeschreibung in einem Satz (entsprechend dem vorgegebenen Format auf der jeweiligen Plattform)

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen zu erarbeiten:

• Welche unserer Bezugsgruppen sind für uns besonders wichtig, welche weniger? (Priorisierung)
• Was brauchen diese Bezugsgruppen?
• Was suchen sie speziell über diesen Kanal?
• Welches sind die besonderen Gesetzmäßigkeiten/spezifischen Merkmale dieses Kanals?
• Welchen Nutzen bietet ihnen dieser Kanal (bezogen jeweils auf die Empfängergruppe)?
• Welche verschiedenen Aspekte hat dieser Empfängernutzen?
• Inwieweit trägt das, was wir hier kommunizieren, zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
• Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Kanal weiterempfehlen? Was bringt ihn dazu, ihn dauerhaft zu abonnieren/ihm zu folgen?
• Wenn uns jemand nach dem Nutzen dieses Kanals fragt: Wie fassen wir das Versprechen kurz zusammen?

Kanalversprechen in einem Satz

Wenn jemand Sie fragt, welchen Nutzen Ihr Kanal bietet – wie antworten Sie in Kürze? So könnte das für verschiedenen Unternehmen oder Organisationen am Beispiel Twitter aussehen:

„Dies ist der Twitter-Account des Beratungsunternehmens XY mit Branchentipps, interessanten Neuigkeiten und Links zu hochwertigen eigenen Fachartikeln.“

„Hier liefert das Museum YZ Informationen über aktuelle Ausstellung und Termine, stellt Kunstwerke vor und gibt Einblicke in die Arbeit hinter den Kulissen. Zielgruppe sind potentielle Ausstellungsbesucher, Kulturinteressierte, Sponsoren und Entscheider aus Kultur und Politik.“

„Wir scannen das Internet nach aktuellen Informationen zum Thema [beliebiges Thema einsetzen] und sammeln hier die Links zu Artikeln, die wir für interessant und relevant halten. Damit erfüllen wir eine Filterfunktion für alle diejenigen, die sich ebenfalls für dieses Thema interessieren.“

„Hier bietet das Unternehmen ABC seinen Kunden den direkten Draht zum Service-Team. Sie können Feedback geben, Dampf ablassen, vor allem aber erhalten sie schnelle Hilfe bei akuten Störungen sowie Antworten auf Fragen zu Produkten und Dienstleistungen.“

„Fach- und Führungskräfte aus der IT-Branche erfahren über diesen Twitter-Account ausschließlich von neuen Jobangeboten in Deutschland und Europa.“

„Aktuelles Vertriebswissen in kurzen Sätzen auf den Punkt gebracht sowie als Links zu ausführlichen Artikeln.“

Das Kanalversprechen enthält oft Elemente der Kurzbeschreibung, ist aber selten mit dieser identisch. Damit der Empfänger seinen Nutzen erkennt, gehört noch mehr dazu.

Schritt 3: Kanalversprechen umsetzen

Das Kanalversprechen erkennt der Empfänger anhand verschiedener Elemente, die in unterschiedlichen Medien auch unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir auch wieder Twitter als Beispiel. Hier manifestiert es sich im Wesentlichen in den folgenden Elementen:

• Kurz-Bio (= Kurzbeschreibung) und Link zur Website
• Titel- und Profilbild
• Inhalte, Aufbau und Tonalität der Twitternachrichten

Die Kurz-Beschreibung ist also ein wesentliches Element des erkennbaren Kanalversprechens, damit die gewünschten Empfänger auf einen Blick erkennen, was sie bei diesem Kanal erwartet.

Eine Selbstbeschreibung allein, das haben wir schon gesehen, ist so viel wert wie eine Selbstaussage einer Person auf einer Party. Sie können nicht behaupten, dass Sie sympathisch und unterhaltsam seien, um dieses Bild bei anderen zu erzeugen. Sie müssen sich als sympathisch und unterhaltsam erweisen. Zu viel Selbstlob ist eher hinderlich als förderlich. Sachlichkeit in der Selbstbeschreibung, Nutzen in der Umsetzung: So löst man ein Kanalversprechen in den meisten Fällen am besten ein.

Beispiele für Twitter-Kurzbios

„Das Twitter-Team der DB antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr von Mo-Fr 6-22 & Sa-So von 10-22 Uhr!“ (@DB_Bahn)

„Hier twittert die Polizei Berlin nur zu bestimmten Anlässen. – Keine Notrufe – Keine Anzeigen -Kein 24/7 Monitoring – In Notfällen 110 wählen.“ (@PolizeiBerlin_E)

„Aktuelles & Fachwissen aus der Unternehmenskommunikation: Public Relations. Digitale Strategien. Social Media.“ (@PR_Doktor; mein eigener Twitter-Account)

„Hier bringt das Yello Team Infos rund um den gelben Strom in 140 Zeichen auf den Punkt.“ (@yellostrom)

„Deutschlands Medien-Portal“ (@MEEDIA)

„Hier twittert KOOB über Public Relations, CP, Kommunikationsdesign und die Branchen Energie, Bauen/Wohnen/Architektur, Food sowie News aus dem Ruhrgebiet.“ (@KOOB_PR)

„Hier twittert das PRAKTIKA-Team. Wir versorgen euch mit neuen #Stellenangeboten und aktuellen Infos zu den Themen #Praktikum und #Karriere.“ (@PRAKTIKA_de)

„Das Städel Museum gibt einen Überblick über 700 Jahre europäische Kunstgeschichte.“ (@staedelmuseum)

Schritt 4: Kanalversprechen dauerhaft einlösen

Ein großer Teil des Kanalversprechens steht also nirgends explizit, weder in der Selbstbeschreibung noch anderswo, sondern setzt sich in den Inhalten um. Diese werden auch vom Medium mitbestimmt. So hat eine Foto-Plattform wie Instagram andere Gesetzmäßigkeiten als eine Seite auf Facebook. In einem Blog finden andere Formen statt als bei Twitter. Plattformen wie XING bieten viele Mischformen von den Kontaktinformationen wie in einem Adressbuch über eine Mikroblogging-Funktion bis hin zu Gruppenbeiträgen oder Job-Angeboten.

Handelt es sich beispielsweise um einen Service-Account auf Twitter, so ist auch die Schnelligkeit des Antwortens ein wesentlicher Teil des Kanalversprechens, der unbedingt eingehalten werden muss. Sie ist wesentlich vom ausgewählten Medium mitbestimmt. Twitter eignet sich besonders für solchen Austausch in Echtzeit. Ein anderer Aspekt besteht beispielsweise im stets souveränen, sachlichen, manchmal sogar humorvollen Ton, mit denen die Servicemitarbeiter selbst auf sehr aggressive, genervte Nachrichten reagieren.

Ein Versprechen, um sie zu finden und ewig zu binden!

Persönlichkeit, Unterhaltungswert, Ausstrahlung, Authentizität: Das ausformulierte Kanalversprechen aus der Kurz-Beschreibung sowie das verwirklichte Kanalversprechen, das sich aus den einzelnen Inhalten, Botschaften und Interaktionen zusammensetzt, haben viele Aspekte. Eines muss zum anderen passen. Erst dann zieht der Kanal wirklich die Empfänger beziehungsweise Gesprächspartner an, die angesprochen werden sollen, und bindet sie dauerhaft.

Das Kanalversprechen muss sich idealerweise durchgehend verwirklichen, so dass derjenige, der die letzten fünf Twitter-Nachrichten eines Accounts liest oder auf die Facebook-Seite zum ersten Mal stößt, ein authentisches Bild gewinnt. Auch wenn nicht jedes Posting, nicht jeder Tweet, nicht jede Statusmeldung das gesamte Kanalversprechen abbildet, so fügen sich doch die Puzzleteile insgesamt zusammen.

Natürlich wird man sich die folgenden Fragen nicht zu jedem einzelnen Posting stellen. Aber es hilft, das zumindest eine Weile oder punktuell zu tun. Potentiell sollte man sie jederzeit für jedes Element beantworten können.

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen dauerhaft einzulösen:

• Welche meiner Bezugsgruppen erreiche ich mit diesem Posting/dieser Nachricht/diesem Beitrag, Foto, Video …?
• Schließe ich bestimmte Bezugsgruppen damit aus?
• Was ist der konkrete Nutzen dieses Beitrags für die Empfänger?
• Inwieweit löst dieser Beitrag mein Kanalversprechen bzw. Aspekte davon ein? Welche?
• Inwieweit trägt dieser konkrete Beitrag zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
• Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Beitrag weiterverteilen? Warum würde er deswegen den Kanal dauerhaft abonnieren?

Überprüfen und gegebenfalls nachregulieren

An der Resonanz der Nutzer, an vorher definierten Kennzahlen, also anhand von qualitativen und quantitativen Messwerten, muss der Erfolg des Kanalversprechens überprüft werden: Verstehen die Empfänger, was gemeint ist? Bleiben sie? Ziehen sie andere an? Ein Kanalversprechen ist nichts Statisches, sondern wandelt sich mit der eigenen Kommunikation und im Austausch mit anderen.

Auch das Erfolgsmonitoring und die sich daraus ergebenden Kurskorrekturen sind Teil der jeweiligen Kanalstrategie innerhalb der Gesamtstrategie.

Wie lauten nun Ihre Kanalversprechen?

Können Sie für alle Ihre Kanäle im Web und in der analogen Kommunikation das jeweilige Kanalversprechen formulieren? – Nutzen Sie dafür die oben genannten Kriterien. Fragen Sie ausgewählte Empfänger. Gleichen Sie die verschiedenen Kanäle miteinander ab. Wenn Sie den so ermittelten Verbesserungsbedarf konsequent umsetzen, sollte sich die Zahl Ihrer Abonnenten, Leser, Follower erhöhen. Das qualitative Feedback sollte sich verbessern. Wahrscheinlich werden Ihnen Ihre Empfänger die größere Klarheit zurückspiegeln.

Der Beitrag Wie lautet Ihr Kanalversprechen? erschien zuerst auf PR-Doktor.

1. Es gibt längst viel zu viel Content, aber die Aufmerksamkeit wächst nicht mit.

Es kann so nicht weitergehen, das ist also ganz klar. Ob nun tatsächlich so strategisch und konsequent, wie es sein sollte, oder nicht: Im vergangenen Jahr sind meiner Wahrnehmung nach mehr Unternehmen als je zuvor in Deutschland in das Content-Marketing eingestiegen. Das bedeutet zum einen: Wer noch nicht soweit ist, hat immer weniger Zeit, um aufzuholen.

Doch andererseits gibt es für immer mehr Inhalte auch nicht immer mehr Aufmerksamkeit. Deswegen müssen sich nicht nur die Einsteiger schon ganz anders aufstellen als ihre Vorreiter vor ein, zwei oder noch mehr Jahren. Auch diejenigen, die bereits gut unterwegs sind und konsequent Inhalte über verschiedene Kanäle spielen, müssen ihre Strategie früher oder später überdenken und womöglich ganz neu planen.

2. Content ist überflüssig. Es lebe der Nutzen!

Natürlich ist im Grunde alles „Content“, was in irgendeiner Form medial dargestellt oder auch nur geäußert wird. Doch wer in die Klagen einstimmt, dass hochwertige Contentstücke immer schwieriger ihre Empfänger finden, dagegen triviale Sinnsprüche und banale Tiervideos sich tausendfach verbreiten, sollte schleunigst aus seiner Opferrolle herauskommen. Erstens liegt es nicht in der Natur anspruchsvoller Essays, sich viral unter einem Millionenpublikum zu verbreiten.

Zweitens zählt in dieser ständig steigenden Informationsflut eigentlich nur noch eines: der Nutzen für den Empfänger, und zwar der, der sich unmittelbar erkennen lässt. Das ist natürlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen früher womöglich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.

3. Wenn es keine Story hat, kann es weg.

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine Stück Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erzählt Geschichten über mehrere Medien und Plattformen hinweg. Storytelling, ich wiederhole es gerne noch einmal mehr, bedeutet keinesfalls, weitschweifige Fabeln daherzulabern. Innere Stringenz, Spannungsbögen, Wiedererkennbarkeit, Identifikationspotenzial: Alles, was zu einer guten Geschichte gehört, braucht auch die Unternehmenskommunikation.

4. Wenn es kein Gesicht hat, kann es weg.

Zu einer guten Geschichte gehören Protagonisten, „Helden“. Persönliche Bindungen entscheiden darüber, wie Marken wahrgenommen werden und wie die Menschen einem Unternehmen vertrauen. Führungskräfte und Mitarbeitende müssen digitaler werden – dringend!

Die digitale Kompetenz der Protagonisten in deutschen Unternehmen ist zum größten Teil viel zu niedrig, erst recht im internationalen Vergleich. Das Marketing kann in sozialen Netzwerken nichts bewirken, wenn die Gesichter der Firmen sich weiter in der analogen Welt verschanzen.

5. Die Form des Inhalts muss sich ändern.

Das zuvor Beschriebene bedeutet auch: Kurze, schnell erfassbare Inhaltsstücke, die auf mehreren Ebenen den Intellekt und die Sinne ansprechen, gewinnen an Bedeutung. Die Ansprüche der Nutzer an Ästhetik und technische Aufbereitung steigen. Multimediale Formen gewinnen an Bedeutung. Aber leider hat das Marketing in vielen Unternehmen es immer noch nicht begriffen.

Bedeutet das jetzt, dass Ratgeber-Stücke, wie etwa auch dieses hier, komplett irgendwelchen Echtzeit-Formen oder 360-Grad-Videos weichen müssen? Das glaube ich wiederum auch nicht. Jede Form hat ihr Publikum, aber man muss wissen, für wen man publiziert und warum.

6. Eine Plattform ist nicht genug.

Ich beobachte es derzeit bei vielen Unternehmen: Da ist nun endlich der Wert einer Contentstrategie erkannt, und so wird erst einmal an der eigenen Website gefeilt und ein Corporate Blog aufgebaut. Die dort publizierten Inhalte könnte man geradeso gut mit der Hauspost auf Papier verteilen, denn außerhalb der Firma werden sie kaum gelesen. Es fehlt die Verbreitung.

Es fehlt das Bewusstsein dafür, dass man potentielle Nutzer und Kunden dort treffen muss, wo sie sich selbst aufhalten wollen und wo sie im Moment ein bestimmtes Bedürfnis haben.

7. Es gibt nicht eine einzige Lösung für alle und alles.

Personalisierte Inhalte, die sich auf den jeweiligen Nutzer und dessen Customer Journey beziehen, sind das eigentlich Wichtige in diesen sich schnell wandelnden Zeiten. Das gilt natürlich vor allem dort, wo Umsätze erzielt und Waren oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. In der Tat gibt es immer noch Unternehmen, die ihre Inhalte im Web so präsentieren, als wären sie gedruckt und auch genauso unflexibel. Selbst den Spruch „Unsere Kunden besuchen unsere Website sowieso nicht mobil“ hört man nach wie vor.

Dabei wäre das Ganze so einfach, wenn die Nutzerdaten und sozialen Signale, die einfacher denn je zu gewinnen sind, auch verarbeitet würden. Ist aber nicht so. In deutschen Firmen wird viel von „Industrie 4.0″ und „Internet der Dinge“ (IoT) gesprochen. Die tatsächlichen Auswirkungen, vor allem in der Unternehmenskommunikation, der Kundengewinnung und des Kundenservices sind so gering, dass sie selbst mit der Lupe kaum zu finden sind – von wenigen Ausnahmen wie immer abgesehen.

8. Marken verlieren an Bedeutung – es lebe die Marke!

Markenbindung ist immer schwerer herzustellen und zu halten. Menschen treffen Kaufentscheidungen aufgrund ihrer Bedürfnisse und des angenommenen Nutzens – nicht aufgrund eines Labels oder einer früheren Kaufentscheidung.

Wenn es aber einmal gelungen ist, eine Marke mit einem solchen Nutzen sozusagen aufzuladen und (auch mittels persönlicher Bindungen!) wirkliches Vertrauen herzustellen, dann ist der Nutzer und Käufer dankbar für einen solchen Leuchtturm in der Flut der Angebote.

9. Wer „Auffindbarkeit“ sagt, darf nicht nur an Google denken.

Suchmaschinenoptimierung mit nützlichem Content wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Doch was Unternehmen oft völlig vergessen: Menschen bewegen sich oft in den mehr oder weniger geschlossenen Universen einer Plattform und suchen dort direkt nach Stichworten und Themen. Die direkte Suche auf YouTube hat beispielsweise dramatisch an Bedeutung gewonnen.

Hashtags auf Instagram entscheiden darüber, wie gut Fotos zu einem Thema gefunden werden. Allerdings: zu viele oder falsch eingesetzte Hashtags sind eher kontraproduktiv, auch in anderen Social Media. In diesem Bereich wird sich in Zukunft noch viel tun, und darauf sollten Sie genügend Aufmerksamkeit verwenden.

10. Die User laufen vor dem Marketing davon – aus Gründen.

Sobald irgendwo ein neues Social Network aufmacht oder an Bedeutung gewinnt, springen die Marketer auf: Wie kann man in jener App, über die sich Nutzer austauschen, Werbebotschaften platzieren? Wie können Marken in geschlossene Zirkel eindringen? Wann werden es Anzeigen auf dieser neuen Plattform angeboten?

Dabei sind die Nutzer die ganze Werbung satt. Sie tun ihrerseits alles, um Marketinggeschrei auszusperren. Sie wollen dann etwas kaufen, wenn sie es brauchen. Personalisierte Werbung ist eine Möglichkeit, aber sie befindet sich in Deutschland immer noch völlig in den Kinderschuhen. Zahlreiche teure Kampagnen mit den so differenzierten aber selten wirklich ausgereizten Targeting-Möglichkeiten etwa auf Facebook sprechen da eine beredte Sprache. (Jedenfalls für die, die zuhören. Die anderen wundern sich nur, warum ihr Werbegeld verbrennt.)

Tatsächlich kann eben in diesen digitalen Fluten nur noch das Unternehmen punkten, das (auch über Gesichter!) Vertrauen aufbaut und die (potentiellen) Kunden und Empfehler anzieht. Das meiste andere ist oft nur ein häufig ziemlich teures Wettrennen mit den Nutzern.

11. Das alles ist nur die Spitze des Eisbergs.

Die fehlende Digitalkompetenz in der Kommunikation einer Vielzahl deutscher Unternehmen aber ist letztlich auch Indikator dafür, woran es wirklich hapert. Die Herausforderungen von Industrie 4.0 und deren Folgen für Prozesse und auch den Arbeitsmarkt sind nicht annähernd verinnerlicht.

Hier muss sich schnell und fundiert etwas ändern, sonst sind womöglich Contentstrategien in wenigen Jahren eines unserer geringeren Probleme.

11 + 1. Sie sollten keinen Tipp-Sammlungen und Thesen glauben – auch nicht diesen!

Die Disruption in allen Bereichen ist das Merkmal dieser Zeiten. Wer linear denkt oder sich an Regeln und Lehrsätze klammert, hat schon verloren. Hinzu kommt, dass die deutsche Kultur traditionell wenig Raum für Fehler und Scheitern lässt. Wer aber Misserfolge nicht als Teil des Prozesses einkalkuliert, probiert auch nichts aus. Wer nichts ausprobiert, kann nichts Neues entdecken. Wer auf altbewährten Schienen bleibt, fährt buchstäblich mit dem Bummelzug aufs Abstellgleis. Vergessen Sie starre Paradigmen! Werden Sie zu Vorreitern statt zu Nachmachern. Viel Erfolg dabei!

Der Beitrag Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Menschen neigen zu exklusiven Kreisen

Tatsächlich hat es im Grunde noch nie das eine große Social Web beziehungsweise jeweils die großen Plattformen gegeben, auf denen sich alle User gleichermaßen zentral austauschten. Ein Großteil des Austauschs in der digitalen Welt ist – ähnlich wie bei physischen Treffen – niemals für die Allgemeinheit sichtbar. Menschen neigen nun einmal dazu, sich in geschützten Räumen und in geschützten Kreisen zusammenzufinden. Die Identifikation über gemeinsame Interessen und Meinungen bedient dabei eines der stärksten menschlichen Bedürfnisse: dazugehören wollen. Oft kommt das Bewusstsein einer gewissen Exklusivität hinzu.

Was Facebook betrifft: Man braucht sich nur einmal in einigen geschlossenen Gruppen auf Facebook umzusehen, in denen oft ganz eigene Regeln gelten, die von den Admins selbst festgelegt werden.

Überall dort, wo Menschen sich besonders geschützt und exklusiv fühlen, geben sie mehr von sich preis als öffentlich, und sie entwickeln eine hohe Bindung an die Gruppe und an die einzelnen Gleichgesinnten. Wer sich in einer privat und einzeln zusammengefunden Gruppe im Messenger austauscht, verhält sich den anderen Mitgliedern gegenüber anders als zu virtuellen Bekanntschaften auf einer großen Plattform.

Messenger sind kaum noch optional

Ein Tribe kann sich aus virtuellen Zufallsbekanntschaften entwickeln. Häufig besteht er jedoch auch aus Personen, die sich über gemeinsame Interessen oder andere Gemeinsamkeiten zusammengefunden haben – von der Gruppe Studierender über die Familie bis zum Sportverein.

Heute ist fast jede*r nahezu gezwungen, in Messengergruppen mitzumachen, um an bestimmten Dynamiken teilzuhaben und bestimmte Informationen zu erhalten – ob es nun der Verein, die Elterngruppe oder das Organisationsteam für eine Jubiläumsfeier ist. Auch Teams in Unternehmen tauschen sich häufig abseits der offiziellen Informationswege via Messenger aus, ob dies nun erlaubt ist. Fast jede Interessengemeinschaft bildet heute Messenger-Gruppen. Oft wird hierzu gar nicht der Facebook-Messenger genutzt, sondern das ebenfalls zum Facebook-Universum gehörende WhatsApp, oder andere Apps wie Signal oder Threema.

Die Flucht der Tribes vor der Reklame

Zugleich fliehen Menschen vor der Informationsüberflutung und der Werbung auf den großen Plattformen in ihre Mikronetzwerke.

Folgerichtig setzt die noch junge Disziplin des Messenger-Marketings auf den bekannten „Pull“: Sie macht es mittels Sharing-Buttons den Betreffenden einfach, Links zu interessanten Inhalten an ihre direkten Kontakte weiterzugeben. Auf diese Weise werden also Empfehlungen nahegelegt und vereinfacht. Schon werden daher auch Bedenken laut und gilt es, den rechtlichen Rahmen des erlaubten abzustecken (wie Thomas Schwenke dies hier in einer juristischen Betrachtung des Messenger-Marketings vornimmt).

In dem Maße jedoch, in dem sich Menschen weiter in die Welt des direkten Austauschs über Messenger zurückziehen, werden natürlich die Anbieter, Marketer und Werber versuchen, ihnen hinterherzukommen. Push-Anzeigen sind denkbar. Die Möglichkeiten des Targetings aufgrund persönlicher Daten – etwa der Location oder vielleicht sogar anhand der Auswertung der Nachrichten-Inhalte – sind noch lange nicht ausgeschöpft. Datenschutzbedenken sind hier angezeigt. Wie überall in der digitalen Welt sollte jede*r sich genau überlegen, welche Informationen er oder sie freigibt und welchen Zugriff sie den Apps gewähren.

Was bedeutet das für Werbung und Marketing?

Werbung wird – und das gilt für alle digitalen Plattformen – zumeist in einem gewissen Ausmaß toleriert, etwa dort, wo Menschen sich einer Marke verbunden fühlen oder sich mit gelegentlichen Anzeigen ein ansonsten kostenfreies Angebot erkaufen. Zunehmend sind Menschen jedoch auch bereit, für Werbefreiheit mit Geld zu bezahlen. Das bedeutet auch: Social-Media-Marketing wird auf mittlere Sicht deutlich teurer werden, weil bisherige Methoden von Targeting und Distribution nicht mehr funktionieren.

Mehr denn je werden hochwertige Inhalte und nützliche Funktionen darüber entscheiden, was zu teilen beziehungsweise zu nutzen Menschen sich selbst entscheiden. Wer innerhalb einer umfassenden Contentstrategie klaren Nutzen bietet, wer Teilenswertes bereitstellt, wird Erfolg haben.

Der Beitrag „Tribes“ in Messengern: Sind Mikro-Netzwerke die neuen Social Media? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ein praktischer Ratgeber für die Unternehmenskommunikation

Der elektronische Newsletter, der überhaupt erst mit Entwicklung der E-Mail aufkam, spielt nach wie vor im Kommunikationsmix eine wichtige Rolle und hat gerade in letzter Zeit eher noch an Bedeutung gewonnen. Am wirkungsvollsten ist die elektronische Post, wenn es dem Absender gelingt, eine Beziehung zu den Empfängern aufzubauen. Form und Inhalte müssen hochwertig sein. Genervt sind Menschen dagegen, egal ob Konsumenten oder B2B-Kontakte, vor allem von unverlangten Zusendungen, mangelnder Qualität und fehlenden Abmelde-Möglichkeiten. Hier sind zehn Tipps, wie Ihr Newsletter ein Erfolg wird.

1. Entscheidende Fragen, die Sie sich vorher stellen sollten

Nur wenn das Konzept stimmt und zur Gesamtkommunikation passt, bringt der Newsletter auch den gewünschten Erfolg. Daher sollten Sie sich gut überlegen, ob Sie einen Newsletter herausbringen wollen. Fragen Sie sich, ob Sie Ihrer Zielgruppe darüber einen wirklichen Nutzen liefern. Ob es in Ihren gesamten Kommunikationsmix passt. Nicht zuletzt: Haben Sie das zeitliche und finanzielle Budget, um ein solche Publikation auf Dauer zu realisieren?

Nicht immer ist ein Newsletter das Medium der Wahl, aber wenn Sie einen herausbringen wollen, dann will er gut geplant und sorgfältig realisiert sein.

Ehe Sie überhaupt in die detaillierte Konzeption gehen, sollten Sie zudem klären, welche Software oder Plattform Sie nutzen wollen. Erst dann geht es in die Fein-Konzeption für dieses Medium innerhalb des gesamten Kommunikationskonzeptes.

Klären Sie zudem (datenschutz-)rechtliche Rahmenbedingungen.

2. Die richtigen Empfänger für Ihre Botschaften

Einen E-Mail-Verteiler mit Newsletter-Empfängern aufzubauen, ist eine aufwändige und oft mühsame Angelegenheit, besonders dann, wenn dies allein durch aktive Anmeldung der Neuleser geschieht. Da ist die Versuchung groß, solche Mailadressen hinzuzufügen, die man ohnehin schon hat. Viele Neu-Versender von Newslettern pflegen mal schnell ihren gesamten persönlichen oder Firmen-Verteiler ein. Abgesehen von der Rechtslage (Stichwort: DSGVO) ist dies auch kommunikationstechnisch nur bedingt empfehlenswert.

Inwieweit sich Ihre bestehenden Kunden über die elektronische Post freuen, hängt von Ihrer Zielgruppe ab, vor allem aber auch davon, welchen Nutzen Ihr Newsletter generiert.

In jedem Fall braucht Ihr Newsletter eine gut gemachte Landingpage mit Anmeldeformular und Beispielen, auf der der Nutzen klar erkennbar ist. Nur so generieren Sie Abonnenten.

3. Der hochwertige Inhalt zieht

Hochwertige Inhalte sind das, was den Zielgruppen nützt. Dies entscheidet über Öffnungsraten ebenso wie über die Zahl der Abbestellungen.

Daher braucht Ihr Newsletter einen Redaktionsplan und ein Textkonzept. Interessante Inhalte gut verpackt, idealerweise ‚unique‘ (das heißt, in keinem anderen Medium in dieser Form veröffentlicht), sind das, was Ihre Empfänger von Ihnen lesen und sehen wollen. „Goodies“ wie Downloads oder exklusive Vorab-Informationen sind dann besonders attraktiv, wenn Sie in der Mail wirklich das einhalten, was Sie im Betreff versprechen.

Für den Consumerbereich gelten etwas andere Regeln: Sonderangebote und besondere Schnäppchen können hier besonders verlockend sein.

4. Sprache und Gestaltung müssen stimmen

Titel und Betreffzeile des elektronischen Briefes sind ganz entscheidend dafür, ob die Empfänger die E-Mail überhaupt öffnen.

Gut gestaltete, flüssig und lesbar geschriebene Newsletter sorgen dafür, dass die Botschaften bei Ihren Empfängern ankommen und dass Sie Ihre Kommunikationsziele erreichen. Ob Ihre Leser allerdings tatsächlich mit Ihnen in Interaktion treten oder gar einen Auftrag erteilen, hängt ganz wesentlich von der Beziehung ab, die Sie zu ihnen aufbauen:

5. Content ist gut, Kontext ist besser

Der Erfolg eines Newsletters steht und fällt natürlich mit den Inhalten, und zwar bei jeder einzelnen Ausgabe. Aber das nicht alles. In der Newsletter- und Informationsflut, die sich täglich über uns ergießt, sind wir gezwungen, mit unserer Aufmerksamkeit sorgfältig zu haushalten. Im Zweifel schenken wir sie denen, die wir schon kennen und denen wir vertrauen. Daher ist es so wichtig, dass Sie als Unternehmen längerfristige Beziehungen zu Ihren Zielgruppen aufbauen. Dazu reicht ein Newsletter allein nicht aus. Er ist ein Baustein in Ihrem Kommunikationsmix, zusammen mit Ihrer eigenen Plattform im Netz, Ihren Accounts im Social Web und Ihren persönlichen Beziehungen zu anderen Menschen:

Gute Kommunikation schafft Reichweite über einander verstärkende Mechanismen. Dazu sind die Konzepte für die einzelnen Medien und Maßnahmen eng verzahnt. Inhalte und Aufmachungen ändern sich je nach Medien. Verschiedene Kanäle transportieren unterschiedliche Botschaften und Formen.

6. Keine Reklame ist oft die beste Werbung

Am wenigsten attraktiv für die Empfänger ist vollmundige Eigenwerbung – jedenfalls dann, wenn es sich nicht um den Sonderfall eines Verkaufsnewsletters, etwa mit speziellen Angeboten, handelt. Der Nutzen ist für Sie selbst am größten, wenn Ihr Newsletter Ihren Empfängern nützt. Natürlich sollen Sie Ihr Licht nicht zu sehr unter den Scheffel stellen. Ihre Adressaten sollten schon noch erkennen, was Sie anbieten.

Plumpe Reklame funktioniert genauso schlecht wie verdeckte Absichten oder plumpe Manipulationsversuche. Natürlich sind Newsletter dazu geeignet, kommerzielle Angebote zu transportieren – aber eben in einer Weise, dass der Adressat seinen Nutzen erkennt. Sonst ist er gleich wieder weg, und wahrscheinlich ist er für immer verloren. Entweder er meldet sich gleich ab oder er liest einfach folgende Ausgaben nicht mehr. Im letzteren Fall erfahren sich nicht einmal von seiner inneren Abmeldung.

7. Die ideale Länge und die ideale Frequenz

Wie lang ihr Newsletter sein sollte? Das ist pauschal schwer zu sagen. Bedenken Sie, dass Ihre Zielgruppe wenig Zeit hat und fassen Sie sich so kurz, wie es möglich ist und wie das Thema es hergibt. Wichtiger als die absolute Länge ist die Übersichtlichkeit: Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen können, was ihn erwartet und (nochmals:) wo sein Nutzen liegt.

Gleiches gilt für die Frequenz. Das kann man nur im Einzelfall ausloten. Übrigens: Sie könnten auch einfach mal Ihre Empfänger fragen. Im Newsletter selbst oder stichprobenartig im persönlichen Kontakt.

Mit anderen Worten: Die ideale Länge und die ideale Frequenz richten sich ebenso nach Ihrer Zielgruppe wie nach Ihren eigenen Kapazitäten. Denn Sie müssen die regelmäßige (oder auch unregelmäßige) Aussendung ja schließlich auch durchhalten!

8. „Durchhalten“ lautet die Parole

Ein erfolgreicher Newsletter braucht Planung. Wenn Sie ihn einmal ankündigen, dann sollten Sie Ihre Versprechungen auch einhalten. Sonst schadet der nicht versendete Newsletter Ihrem Image womöglich mehr, als wenn Sie gar nicht erst einen begonnen hätten. Kalkulieren Sie Ihre Ressourcen gut, und planen Sie Vorlaufzeiten großzügig. Idealerweise ist Ihr Newsletter für mehrere Monate  durchgeplant und terminiert, und die Termine für Themenrecherche, Texterstellung, interne Abstimmung und Versendung stehen im Kalender des oder der Verantwortlichen – wie bei jeder anderen professionellen Kommunikationsmaßnahme auch.

9. Keine Angst vor Abmeldungen!

Einige Newsletter-Versender versuchen sich vor Abmeldungen zu schützen, in dem sie es ihren Abonnenten besonders schwer machen, den Newsletter abzubestellen. Bei manchen ist es aber auch einfach Unkenntnis oder Nachlässigkeit, die dazu führt, dass diese absolut notwendige Funktion jedes Newsletters entfällt.

Doch besser einen Abonnenten weniger als zahlreiche verärgerte Empfängerinnen und Empfänger! Zudem: Nicht jeder, der einen Newsletter abbestellt, wird daraufhin nichts mehr von Ihnen hören. Vielleicht bevorzugt er einfach andere Kanäle, liest Ihr Blog oder nimmt Sie regelmäßig in einem sozialen Netzwerk wahr. Der Newsletter ist ein Medium, aber er ist ganz sicher nicht das einzige Medium, um alle Zielgruppen und jeden Empfänger zu erreichen.

10. Messen Sie den Erfolg!

Öffnungsraten, Klickzahlen, Anmeldungen und Abmeldungen: Das sind einige quantitative Parameter, um den Erfolg Ihres Newsletters zu messen, und messen sollten Sie. Ebenso bedeutsam ist jedoch die quantitative Bewertung der Reaktionen (oder Nicht-Reaktionen!). Selten lässt sich der Return einer einzigen Maßnahme innerhalb eines größeren Kommunikationsmixes völlig isoliert betrachten, aber so wie Sie insgesamt monitoren und evaluieren, so sollten Sie das auch für den Newsletter halten. Nur so ist gewährleistet, dass der eingesetzte Aufwand sich auch auszahlt!

Der Beitrag 10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter erschien zuerst auf PR-Doktor.

Fragen Sie sich:

• welche Medien und Kommunikationsformen Ihnen und Ihrem Team besonders liegen.
• welche Medien und Kommunikationsformen besonders gut zu Ihrem Angebot passen.
• wo Ihre Zielgruppe sitzt, welche Bedürfnisse sie hat und welche Medien und Vertriebswege sie bevorzugt.
• welches Budget Sie bereitstellen können, um Aufgaben extern zu vergeben, die Sie nicht im Unternehmen leisten können oder wollen.

Was liegt Ihnen besonders?

Ein Corporate Blog eignet sich beispielsweise sehr gut, um Fachkenntnisse zu beweisen, um die  Suchmaschinenrelevanz zu verbessern und um die Social-Media-Strategie zu unterstützen. Aber was nützt das einem Einzelunternehmer oder der Geschäftsführerin eines Handwerksbetriebs, wenn der oder die Betreffende nicht gerne schreibt oder keine Zeit dazu findet? Wenn Sie sich für einen Beitrag stundenlang quälen und in dieser Zeit aber leicht im direkten Kontakt fünf Abschlüsse erzielt hätten? Dagegen sind Sie vielleicht technisch versiert und können gut sprechen? Dann wären vielleicht Podcasts oder ein Videoblog das Richtige für Sie.

Vorträge können in bestimmten Branchen enorm imagebildend und verkaufsfördernd wirken. Aber was hilft es, wenn Sie schon vorher wissen, dass Sie vorne stehen und herumstammeln oder Ihr Vortrag abgelesen ungefähr so spannend herüberkommt wie eine komplette Auflistung der Bezirksligaergebnisse seit Erfindung des Fußballs? Wenn Sie sich zudem schon tagelang vorher quälen, weil Sie wissen, dass Sie demnächst wieder vorne stehen müssen? Vielleicht können aber gerade Sie Ihre Gedanken hervorragend in Schriftform kleiden. Dann wäre das Blog für Sie genau richtig.

Kaltakquise: Sie können gut sprechen, zuhören und mit Menschen umgehen. Telefonieren macht Ihnen Spaß. Aber „kalt“ neue Kunden anzurufen, bereitet Ihnen äußerstes Unbehagen. Selbst wenn Sie darauf nicht Ihre weitere Vertriebsstrategie aufbauen, kann es hilfreich sein und Hemmungen lösen, wenn Sie es einfach mal wagen. Das kann regelrecht beflügelnd und transformierend sein. Selbst wenn Sie hinterher lieber wieder bloggen oder Werbebriefe schreiben, sind Sie wahrscheinlich hinterher offener und angstfreier im Umgang mit anderen. Manche Menschen lieben dagegen die Herausforderung, andere fremde Menschen anzurufen und als Kunden zu gewinnen. Dann sollen sie genau das tun.

Widerstand kann ein Wegweiser sein, aber ebenso ein Signal es besser zu lassen. Ein Wegweiser dann, wenn Sie Angst oder Bedenken haben, Ihre Komfortzone zu verlassen – es aber eigentlich könnten. Dann bringt ein richtiger Schritt über den Widerstand hinaus Sie vielleicht näher zum Erfolg.

Sie müssen ja auch nicht alles selbst machen. Wahrscheinlich findet sich in Ihrem Team jemand, der gut schreibt, und vielleicht eine andere, die sehr gerne telefoniert.

Denn was Sie tatsächlich innerhalb Ihres Medienmixes realisieren hängt auch von den folgenden Faktoren ab:

Was passt zu Ihrem Angebot?

Image, Zielgruppe und Vertriebswege entscheiden darüber, welche Medien und Kommunikations besonders geeignet sind.  Und auch, wie Sie diese Medien konzipieren. Eine Anzeige kann seriös sein oder sehr plakativ. Ein Blog kann polarisieren, polemisieren oder sachlich informieren.

Vieles ist im Wandel. Hieß es noch kürzlich, dass kein solider B2B-Dienstleister etwas bei Twitter oder Facebook zu suchen hat, weil das imageschädigend sei, führen uns gerade die Marktführer in allen Branchen vor, dass es auch anders geht. Auch hier kommt es also auf die Aufmachung, die Botschaften und die strategische Planung an. Und eben darauf, wo Ihre bestehenden und potenziellen Konsumenten oder Auftraggeber zu finden sind und was sie besonders gut wahrnehmen und positiv aufnehmen.

Wo sitzt Ihre Zielgruppe?

Der Kommunikationsmarkt wandelt sich – aber nicht alles ist auf den Kopf gestellt. Über Social Media erreichen Sie Multiplikatoren und Influencer, aber nicht in allen Branchen auch Ihre eigentliche Zielgruppe. Daher sollten Sie einen vernünftigen Mix zusammenstellen, um einerseits für die Zukunft gerichtet zu sein und andererseits auch jetzt erfolgreich zu werben.

Für bestimmte Branchen bietet sich klassische Pressearbeit an. In anderen kommen die meisten Aufträge über Empfehlungen und Netzwerke, während hier Anzeigen ganz wirkungslos sind. Wieder andere generieren über Inserate die weitaus meisten Kunden.

Um Ihren Etat wirklich wirkungsvoll aufzuteilen, brauchen Sie Marktforschung und Zielgruppen-Analysen nicht herum. Womit wir zugleich beim vierten Punkt sind.

Was können Sie finanzieren?

Sie müssen ja gar nicht selbst bloggen können – und auch niemand in Ihrem Team -, wenn das eine Agentur oder ein Texter für Sie übernimmt. Pressemitteilungen sollten Sie ohnehin nur dann selbst schreiben, wenn Sie das wirklich gut können. Dass Laien keine Website gestalten sollten, versteht sich von selbst.

Was aber, wenn das Budget nicht für die Medien reicht, die Sie für besonders sinnvoll halten? Dann bleibt Ihnen wirklich nur, Ihre eigene Arbeitskraft so aufzuteilen, dass Sie genau das ins Zentrum Ihres Medienmixes stellen, was Sie am besten können. Verschwenden Sie keine Zeit, blicklos auf Ihren leeren Monitor zu starren, wenn Sie in der Zeit gut telefonieren könnten. Schicken Sie keine peinlichen Werbetexte mit dem Titel „Presseinformation“ heraus, wenn Ihnen der persönliche Kontakt zur Presse besser liegt oder Sie ein Genie in der Event-Organisation sind.

Viele denken bei Werbung und PR nur an drei bis vier klassische Möglichkeiten. Doch es gibt viel mehr, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Auf bestimmte Grundlagen können Sie heute kaum verzichten – beispielsweise auf eine gute Website, die das Wesentliche herüberbringt und Ihre Kunden zum Handeln motiviert. Für manche Branchen und Produkte brauchen Sie ganz sicher Flyer, für andere unbedingt einen Katalog. Um Visitenkarten und vernünftige Geschäftspapiere kommt kein Unternehmen herum. Aber für alles andere sollten Sie klug anhand der genannten Kriterien selektieren.

Zusammengefasst

Stellen Sie das, was Sie und Ihre Mitarbeiter besonders gut beherrschen, in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie. Gehen Sie ruhig gelegentlich über die Grenzen Ihrer Komfortzone hinaus – aber quälen Sie sich nicht täglich mit ungeliebten Aufgaben. Beauftragen Sie extern, was Sie nicht beherrschen oder nicht gern tun – oder lassen Sie es lieber gleich  bleiben.  Wählen Sie zuerst die Medien und Maßnahmen aus, die besonders gut zu Ihrem Angebot passen. Vor allem: Richten Sie sich bewusst auf Ihre Zielgruppen aus. Hören Sie Ihren Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern oder Lesern gut zu – und korrigieren Sie Ihre Vorgehensweise gegebenenfalls.

Dann können Sie mit Ihrer Kommunikation nur erfolgreich sein!

Der Beitrag Der passende Medienmix: Wie man mit eigenen Stärken die Wunschkunden erreicht erschien zuerst auf PR-Doktor.

1. Unwissen

Das ist von den dreien am offensichtlichsten. Aber nicht jedem ist bewusst, wie er oder sie mit mangelnden Kenntnissen und unzureichender Vorbereitung der Reputation seines Unternehmens solide und dauerhaft schadet. Häufige Auswirkungen von Unwissen in der PR:

• Menschen starten Kampagnen, ohne die grundlegenden Regeln zu kennen.
• Sie nehmen Kontakt zu Redaktionen auf und wissen nicht, was Journalisten brauchen und wie man mit ihnen umgeht. Dass man keine „Artikel in die Zeitung setzt“ (es sei denn, man ist selbst der verantwortliche Redakteur).
• Sie kennen nicht den Unterschied zwischen einem Werbetext und einer Pressemitteilung.
• Sie verwechseln Netzwerken mit Akquisition und verprellen auf diese Weise wertvolle Kontakte.
• Sie schreiben Texte ohne zu wissen, wie und warum professionelle Texte funktionieren.

2. Gier

Wenn die Eurozeichen in den Augen des Gegenüber blinken, vergessen viele Unternehmer und ebenso etliche PR-Leute jegliche Vernunft. Dann kann beispielsweise folgendes passieren:

• Unternehmen starten richtig teure virale Kampagnen. Sie verbreiten aufwändig produzierte Imagefilmchen, die dann aber der Gegenseite die Gelegenheit zu vernichtenden Enthüllungen, Parodien oder Bearbeitungen geben. So dass sich das Ganze zwar viral verbreitet, aber ins genaue Gegenteil umschlägt.
• Pressekonferenzen werden für Nichtigkeiten einberufen, wo es sinnvoll und integer gewesen wäre, von der ganzen Aktion abzuraten. Gute Pressekontakte werden so auf Dauer verbrannt.
• Medien, Printprodukte und Websites werden mit einem Vielfachen der Kosten produziert, die erforderlich gewesen wären. Hochglanzbroschüren mutieren in kürzester Zeit zu teurem Altpapier. Zweifelhafte Technologien machen eine Website unbrauchbar und veraltet, ehe Sie überhaupt richtig eingeführt ist.

3. Eitelkeit

Bei manchen Menschen in Führungspositionen ist nichts einfacher, als ihnen zu versichern, wie gut sie sich an exponierter Stelle machen. Wie großartig man sie herausbringen wird. Dass ihr Unternehmen der Erfolg des Jahrhunderts ist. Manche muss man nicht einmal überzeugen – sie kommen schon ganz von selbst auf diese Idee. Sie brauchen keine Bestärkung, sondern jemanden, der sie behutsam auf den Boden zurückbringt. Folgende Fehler geschehen häufig aus Eitelkeit:

• Jemand verbreitet vorschnell Informationen, die nicht korrekt oder nicht ausreichend geprüft sind. Weil er der Verlockung nicht widerstehen konnte, Aufmerksamkeit zu bekommen. Damit kann er einer Sache, einer Organisation, einer Ermittlung, einer Partei oder einem Unternehmen nachhaltig schaden.
• Menschen stellen sich selbst in den Mittelpunkt und vergessen, dass es nicht um sie allein geht. Dass sie ihre Aufgabe eigentlich übernommen haben, um sich in den Dienst einer Sache zu stellen.
• Ungeschickte und unbeholfene Selbstdarstellungen schaden dem Image eines Unternehmens oder einer Organisation.
• Situationen werden völlig falsch eingeschätzt, gerne auch im Zusammenhang mit Pressearbeit. Dann turteln Politiker am Pool oder posieren in Lack. Oder gehen schlecht vorbereitet in Interviews oder Talkrunden grandios unter.
• Menschen machen sich in Social Media gründlich lächerlich – und sind selbst die einzigen, die es nicht merken.
• Sämtliche sachlichen und sinnvollen Erwägungen werden über Bord geworfen, wenn Ruhm und Ehre locken.

Daher ist es die Aufgabe von verantwortungsbewussten Beratern und PR-Agenturen, die Anzeichen dieser drei Untugenden frühzeitig zu erkennen. Ihnen nicht nachzugeben, sondern verantwortungsbewusste, integre PR zu machen, die dem Kunden, der Sache und der Gemeinschaft nutzt.

Der Beitrag Die drei größten Gefahren in der PR erschien zuerst auf PR-Doktor.