Wer von Markenbotschafter-Strategie spricht, denkt meistens zuerst an eine aktive Beteiligung der Mitarbeiter im Social-Media-Marketing, im Einsatz für Sichtbarkeit, Image und Communitybuilding. Das ist ja auch eine gute Sache: Sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen machen eine Marke unverwechselbar und heben ihre Inhalte aus der Contentflut heraus. Doch tatsächlich ist eine Markenbotschafter-Strategie kein Luxus. Sie ist nicht optional, sondern jedes Unternehmen muss sich darüber Gedanken machen – ganz gleich, welche Rolle die Betriebsangehörigen in Werbung, Marketing und PR spielen.

Ein Unternehmen kann nicht keine Markenbotschafter haben

Denn heutzutage hat jedes Unternehmen auf die eine oder andere Weise Markenbotschafter – ob nun gewollt oder ungewollt. In dem Moment, in dem jemand erkennbar einer Firma zugehörig ist, wird er automatisch als ein Vertreter der Marke wahrgenommen. Dies gilt für die Bäckereifachverkäuferin ebenso wie für den Vorstand eines DAX-30-Konzerns. Dabei handelt es sich also gar nicht allein um ein Social-Media-Phänomen oder überhaupt um eine neue Erscheinung.

Aber das Internet, soziale Netzwerke und selbstorganisierte Mikronetzwerke, etwa in Messengern, haben die Bedingungen verändert.

Wesentliche Unterschiede zu vordigitalen Zeiten sind vor allem: 

Äußerungen, die in irgendeiner Form digital getätigt werden, lassen sich speichern, man kann Screenshots davon machen, sie an andere Personen weiterleiten oder sogar öffentlich machen. Das unterscheidet beispielsweise eine Sprachnachricht oder einen schnell hingetippten Satz im Messenger von der mündliche Aussagen in der Teeküche, auch wenn es ebenso beiläufig gemeint war.

Informationen verbreiten sich schneller viel weiter als früher, und selbst belanglose Bemerkungen können eine unerwartete Eigendynamik entwickeln.

Persönliche Profile geben viele Informationen über eine Person preis, die man ihr in persönlichen Begegnungen nicht unmittelbar anmerkt. Selbst in rein privaten Zusammenhängen, etwa in einer Hobby-Gruppe auf Facebook oder bei einer Instagram-Story von einer privaten Feier, sind Personen einem Arbeitgeber zuzuordnen, wenn sie diesen einmal in ihrem Profil hinterlegt haben.

Es sind viel mehr Mitarbeiter sichtbar. Auch wer keinen direkten Kontakt mit Kunden oder Geschäftspartnern hat, kann digital als Firmenangehöriger wahrgenommen werden – hat aber unter Umständen bisher gar kein Bewusstsein dafür entwickelt und ist vielleicht auch nicht im Umgang mit Kunden geschult.

Das Bewusstsein für die geänderten Bedingungen – siehe die drei vorigen Punkte – ist nicht bei jedem Menschen in gleichem Ausmaß und nicht jederzeit vorhanden.

Die Übertragung von ganz selbstverständlichen Verhaltensregeln in die digitale Welt  – etwa Geheimhaltungspflichten über Betriebsinterna – fällt nicht jedem gleichermaßen leicht. Da werden dann eben zum Beispiel in privat organisierten WhatsApp-Gruppen Informationen ausgetauscht, die so niemals hätten weitergegeben werden dürfen. Auch dies ist meist kein böser Wille, sondern es fehlt eben die Transferleistung. Hier sollte die interne Kommunikation Bewusstsein schaffen und Hilfestellung leisten.

Markenbotschafter-Strategie: Das ist das Mindeste

Das absolute Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht also darin, zunächst in der Unternehmensleitung ein Bewusstsein dafür erzeugen, dass heutzutage jeder Unternehmensangehörige eine potentielle Schnittstelle in die Öffentlichkeit darstellt. Deswegen müssen bestimmte Regelungen und Vereinbarungen getroffen werden. Es muss Unterstützung für jeden einzelnen Mitarbeiter und jede einzelne Mitarbeiterin geben, sich adäquat zu verhalten, wo immer sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind. Wichtig: Es geht vor allem um Empfehlungen und Bewusstseinsbildung, nicht primär um Reglementierung.

Einiges ist dennoch verbindlich zu regeln, beispielsweise:

• Wer darf worüber öffentlich und offiziell sprechen?

• Was definieren wir überhaupt als „öffentlich“?

• Wer ist in Krisen- und Konfliktsituationen sowie in Zweifelsfällen zu benachrichtigen beziehungsweise hilft weiter – etwa wenn ein Mitarbeiter auf bestimmte Unternehmensfragen angesprochen wird?

• Außerdem ist es sehr sinnvoll, beispielsweise in XING und LinkedIn, aber auch auf Facebook die Schreibweise des Unternehmensnamens einheitlich zu gestalten.

Solche Regelungen sind innerhalb der Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Auf den Punkt gebracht und für alle Beteiligten zusammengefasst, gehören sie typischerweise auch in die Social-Media-Guidelines. Selbst heute noch haben viele Firmen überhaupt keine solchen Guidelines. Oder sie wurden irgendwann einmal erstellt, sind aber im Unternehmen wenig bekannt und schon gar nicht verinnerlicht.

Das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht aus der internen Bewusstseinsbildung und einigen Grundregeln. Dazu gehören die Social-Media-Guidelines. Mehr dazu, wie man solche Guidelines erstellt und im Unternehmen einführt, lesen Sie in diesem Beitrag: Wie man Social-Media-Guidelines erarbeitet, die tatsächlich funktionieren. 

Nach der Pflicht die Kür

Erst wenn diese Grundlagen geschaffen sind, lohnt es sich überhaupt, über eine weitergehende Markenbotschafter-Strategie nachzudenken. Hier gibt es viele verschiedene Vorgehensweisen – sowohl in der Ausrichtung, als auch was den Aufwand betrifft. Mehr dazu in den weiteren Beiträgen dieses Themenschwerpunkts.

Der Themenschwerpunkt „Markenbotschafter-Strategie 2019“ soll …

• zur aktuellen Diskussion beitragen.
• meine bisherigen Publikationen zum Thema aktualisieren und weiterführen.
• Tipps aus der praktischen Erfahrung heraus liefern
• Methodik und Werkzeuge anbieten.
• Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufzeigen.
• Handlungsbedarf und Dringlichkeit verdeutlichen.
• Entscheidungshilfen geben.
• Strategieansätze zur Auswahl präsentieren.

Bisher erschienen

• Influencer und Markenbotschafter: Warum der Hype noch lange nicht vorbei ist
• Warum Ihr Unternehmen dringend eine Markenbotschafter-Strategie braucht
• Markenbotschafter-Strategie: Die große Typologie mit 7+1 Formen und zahlreichen Beispielen

Der Beitrag Warum Ihr Unternehmen dringend eine Markenbotschafter-Strategie braucht erschien zuerst auf PR-Doktor.

Podiumsdiskussion auf der Social Media Week. Foto: Microsoft Deutschland

Das Thema Markenbotschafter hat mich auch im ersten Quartal dieses Jahres ganz schön auf Trab gehalten und vor allem für viele schöne Gespräche gesorgt, unter anderem in einer Podiumsdiskussion, in einem Interview und in der Arbeit an einem Buchbeitrag. Hier gibt es jetzt einiges zu lesen und nachzuschauen.

Podiumsdiskussion auf der Social Media Week Hamburg #SMWHH

Eine große Ehre war es für mich, auf der Social Media Week im Galionsfigurensaal mit Magdalena Rogl (Microsoft) und Nick Marten (OTTO), moderiert von der bekannten Journalistin Carline Mohr, über Corporate Influencer, Markenbotschafter und Jobbotschafter zu sprechen. Hier auf YouTube gibt es die Aufzeichnung des Livestreams zu sehen. Unser Panel startet etwa bei 4:12 h.

Video auf YouTube ansehen.

Anschließend gab es vor der Museumskulisse in Altona noch einen Livestream mit Magdalena und Nick, der hier auf Facebook nachzuschauen ist.

* * * * *

Personenmarken und Markenbotschafter im Einzelhandel

(c) eyebizz, Jürgen Bräunlein

Wie können Einzelhändler von starken Personenmarken und Markenbotschaftern profitieren und sich auf diese Weise auch gegen große Ketten und den Onlinehandel behaupten? Das habe ich am Beispiel Augenoptiker in einem Interview des Fachmagazins „eyebizz“ erläutert. Mit freundlicher Genehmigung des Verlags und des Autors Jürgen Bräunlein darf ich hier das komplette Interview als PDF zur Verfügung stellen. Es öffnet sich direkt, wenn Sie auf das Bild oder hier klicken.

* * * * *

Mein Buchbeitrag: Mitarbeiter als die wahren Stars der Marke

Einen Kontrapunkt in dem großen Bereich Influencer Marketing und Werbung mit Celebritys durfte ich für das Buch „Die Macht der Meinungsführer“, herausgegeben von den renommierten Markenforschern Alexander Schimansky und Shamsey Oloko, setzen. In meinem ausführlichen Buchbeitrag stelle ich dar, warum Mitarbeiter aus dem Unternehmen oft die besten Markenbotschafter sind und warum es sich lohnt in diese zu investieren.

Das Buch erscheint voraussichtlich im Frühjahr 2019 im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch. 

Mehr zum Thema:

Der Beitrag Neues von den Markenbotschaftern erschien zuerst auf PR-Doktor.

Zugegeben: Eigentlich wollte ich dieses Angebot bereits Anfang dieses Jahres komplett mit meinem Buch „Lotsen in der Informationsflut“ herausbringen. Aber dann war so viel zu tun, dass ich es verschoben habe. Darüber bin ich mittlerweile sehr froh, denn seither habe ich viele weitere Erfahrungen in etlichen Kundenprojekten dazu gesammelt, und auch die Diskussion zum Thema hat sich sehr weiterentwickelt. Gerade deswegen ist es aber nun höchste Zeit, meine Akademie und Beratung mit dem Namen MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE offiziell bekanntzumachen.

Die Markenbotschafterschmiede bietet Beratung und Schulung, die sich auf Mitarbeiter-Markenbotschafter fokussieren – vom Social CEO bis in alle Unternehmensebenen und -bereiche hinein. Dies steht im größeren Zusammenhang der Gesamtkommunikation und insbesondere der Contentstrategie, inklusive Social Media. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über das Portfolio und die Pläne für die nächsten Monate.

Hier geht es direkt zur Website der MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE.

 Klarer Fokus: Entscheider- und Mitarbeiter-Markenbotschafter

Die Diskussion um Influencer, Meinungsbilder, Marken und Botschafter ist in den letzten Wochen und Monaten erst so richtig hochgekocht. Das konnte ich nicht absehen, als ich Anfang 2017 mein Buch herausgebracht und das Konzept für die Markenbotschafterschmiede entworfen habe. Zugleich melden sich nun sehr viele Menschen dazu zu Wort, mit durchaus unterschiedlichem Hintergrund.

Viele Unternehmen denken derzeit über Markenbotschafterstrategien nach, weil sie erkannt haben, dass ihre Kommunikations- und Contentstrategien sichtbare Köpfe brauchen. Mit den Methoden aus dem Buch und den Erfahrungen aus der Praxis möchte ich mit dem neuen Angebot Orientierung liefern.

Die Leistungen der Markenbotschafterschmiede

Die Markenbotschafterschmiede bietet umfassende Weiterbildung und Beratung. Dabei trägt sie der Tatsache Rechnung, dass der Bedarf, sich fortzubilden und die Kommunikationsstrategie in den meisten Unternehmen hoch ist, die Zeit jedoch vielfach knapp. Deswegen lassen sich die verschiedenen Bestandteile modular kombinieren.

• Live-Webinare für Einzelanmelder, aber auf Wunsch auch für Entscheider und Teams in Unternehmen.
• Strategieberatung und Begleitung für Unternehmensleitung und Teams.
• Workshops für Entscheider, Kommunikationsverantwortliche und Personenmarken – als offene Veranstaltungen oder Inhouse in Unternehmen.
• Vorträge für interne und für öffentliche Veranstaltungen und Kongresse.

Das Veranstaltungsprogramm startet am 5. Dezember 2017 mit einem ersten kostenlosen Webinar. (Update: Das Webinar ist ausgebucht.) Am 14. Dezember folgt ein kostenpflichtiges Webinar zum Einführungspreis. Das Workshop-Angebot bauen wir ab Anfang 2018 auf und aus. Beratung und Begleitung sowie Inhouse-Workshops sind ab sofort in vollem Umfang verfügbar.

Im Video kurz vorgestellt

Hier erzähle ich kurz im Video, warum ich die MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE gegründet habe.

Umfassendes Angebot mit Partner(inne)n

Natürlich stelle ich ein so umfassendes Angebot nicht allein auf die Beine. Die Arbeit an Markenbotschafterstrategien ist zwar längst Teil meiner und unserer Arbeit, erhält aber mit dem neuen Angebot einen zusätzlichen Rahmen und weitere Bestandteile, wie beispielsweise die Webinare und die offenen Workshops. Dafür habe ich mir Mitarbeiter und Partner ins Boot geholt, sowohl für den technischen und organisatorischen als auch für den inhaltlichen Part. Auf diese Weise kann ich auch Schulung und Beratung etwa zu Rechtsfragen oder Unterstützung in der Produktion multimedialer Inhalte anbieten.

Warum Menschen Lotsen und Unternehmen Botschafter brauchen

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe und die sich in vielen Projekten bewahrheitet hat: Heute, in Zeiten der Informationsüberflutung, ist Sichtbarkeit für Inhalte am besten über starke, wiedererkennbare Persönlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle für die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der Rückmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner „ticken“. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.#Zudem sollten sich Entscheider bewusst machen, dass ohnehin fast alle ihre Mitarbeiter mittlerweile in sozialen Netzwerken präsent sowie in Messengern mit anderen verbunden sind. Hier werden sie eben auch in ihrer beruflichen Funktion wahrgenommen und sind daher, gewollt oder ungewollt, Markenvertreter. Unternehmen können (und sollten!) ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, sich als Markenbotschafter zu engagieren, und damit das Potential, das hier liegt, gezielt heben.

Haben Sie Fragen zu dem Angebot? Bitte melden Sie sich!

Der Beitrag Neues Angebot: Die MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE erschien zuerst auf PR-Doktor.

Auf der Relaunch-Konferenz in Berlin ist eine etwa halbstündige Aufzeichnung meines Vortrags „Lotsen in der Informationsflut – Erfolg in Contentstrategie und Content-Marketing mit starken Markenbotschaftern“ entstanden. Darin erläutere ich, warum Unternehmen engagierte Mitarbeiter als Markenbotschafter brauchen, welche Inhalte erfolgreich sind, weil sie Nutzerbedürfnisse stillen und warum manche Kommunikationsverantwortliche sich irren, wenn sie glauben, dass Social Media nicht funktionieren. Ich gehe auf Ängste, Risiken, Hindernisse und Chancen ein und liefere praktische Tipps für die Umsetzung.

Zum Vortrag auf YouTube.

Vielen Dank an die Organisatoren der Relaunch-Konferenz für das Video, insbesondere danke ich Bernd Völcker, Stefan Heuser und Sinan Al-Kurikchi.

Mehr Informationen zum Thema Markenbotschafter und „Lotsen in der Informationsflut“

• Sichtbare Markenbotschafter: Wege aus der Angst im Unternehmen
• Warum Marken unbedingt Gesichter brauchen
• 2017: Das Jahr der Personenmarken und Markenbotschafter in der Kommunikationsstrategie
• Mein neues Buch ist da: „Lotsen in der Informationsflut“

Hier geht es zur Buch-Website von „Lotsen in der Informationsflut“.

Der Beitrag „Lotsen in der Informationsflut“ – kompletter Vortrag im Video erschien zuerst auf PR-Doktor.