Wie man einzigartige Webtexte für einzigartige Berater-Angebote schreibt

Richtig investieren, positionieren, interagieren: Dann klappt’s auch mit dem Text

Buchstaben

Die Buchstaben, die zur Verfügung stehen, sind für alle gleich, aber wie macht man daraus einzigartige Texte?

Maren Martschenko hat die Texte von Websites etlicher Trainer, Berater und Coachs ausgewertet und hat Bestürzendes herausgefunden: (Selbst-) Beschreibungen sind oft nüchtern, allzu sachlich und sehr austauschbar, und das gerade in einer Branche, in der es darum geht, sehr persönlich mit Menschen zu arbeiten. „Warum sprechen Menschen, die bei ihrem Schaffen so viel Wert auf Persönlichkeit und Einzigartigkeit legen, eigentlich so unpersönlich und austauschbar über ihre Arbeit?“, fragt Maren zum Abschluss. Ich wollte zuerst einen Kommentar dort schreiben, habe mich aber dann entschlossen, eine Blog-übergreifende Diskussion daraus zu machen.

Vor allem aber will ich hier die Frage beantworten, die sich ja logischerweise aus der ersten ergeben muss: Wie gelingt es denn, einzigartige und emotionell berührende Webtexte zu schreiben?

Diese Überlegungen zum Thema Texten gelten übrigens natürlich im Grunde für alle Websites. Doch ich will es – mit Bezug auf den Ausgangsbeitrag – hier besonders unter den spezifischen Aspekten beschreiben, mit denen Berater, Trainer, Coachs und verwandte Berufsgruppen sich konfrontiert sehen. Das passt gut zu dem Themenschwerpunkt, den ich im vorigen Beitrag begonnen habe. An dieser Stelle geht es um Imagetexte, um die Beschreibung des eigenen professionellen Angebotes – mithin um jene Inhalte, die einen Besucher Ihrer Website unmittelbar in einen Kaufprozess führen sollen.

Dazu muss man sich zunächst einmal die Probleme und häufigen Fehler vor Augen führen, die zu austauschbaren und oft belanglosen Texten führen. Das gilt dann genauso für Printmedien, Blogbeiträge von Trainern, Coachs oder Beratern und oft sogar für Vorträge und öffentliche Selbstaussagen, etwa in Social Media.

Problem Nr. 1: Einfach mal selbermachen.
Lösungsansatz: An den richtigen Stellen investieren.

Große Konzerne haben große Budgets für professionelle Dienstleistungen im Bereich Unternehmenskommunikation. Ein einzelner Berater hat das nicht, jedenfalls nicht in diesem Umfang. Das ist aber meistens gar nicht das eigentliche Problem. Oft fehlt gerade bei Beratern, die im Job selbst sehr wortgewandt sind, das Bewusstsein dafür, dass Texten noch einmal etwas ganz anderes ist. Das übrigens ist keine Erscheinung des Internetzeitalters. Zunächst einmal muss also die Erkenntnis reifen, dass Sie selbst wahrscheinlich ungefähr so gut im professionellen Texten sind wie jemand Ungeschultes es in Ihrem spezialisierten Bereich wäre. Professionalität ist Professionalität und das gilt eben für alle Berufe. Wer in seinem Job angemessene Honorare fordert, sollte dafür sorgen, dass die eigene Kommunikation auf dem gleichen hohen Level schwingt.

Wenn Budgets begrenzt sind – was sie übrigens eigentlich immer sind, auch in großen Konzernen (dann nur in anderen Dimensionen) –, dann muss man sich eben auf die wirklich wichtigen Inhalte konzentrieren und da nicht halbherzig investieren. Wer billig kauft, kauft doppelt. Dann machen Sie eben nicht zehn Seiten Produktbeschreibungen, sondern fangen mit dem Haupt-Imagetext an und erarbeiten die anderen Inhalte nach und nach. Wer jedoch meint, dass man ohne jedes Budget funktionierendes Marketing machen kann, liegt einfach grandios daneben. Sie bekommen auch keine Luxuslimousine für den Preis eines Fahrrads. Punkt.

Aber es gibt ja noch andere Möglichkeiten. Ihre eigene publizistische Aktivität leben Sie am besten in einer Contentstrategie aus, etwa in einem Blog. Über die eigenen Themen zu schreiben, ist immer einfacher als über sich selbst. Wer aus der Arbeit berichtet und praktischen Rat erteilt, wirbt damit viel besser für das eigene Angebot, als es jede werbende Selbstaussage könnte.

Natürlich gibt es Ausnahme- und Multitalente. (So wie es ja auch Texter gibt, die zugleich großartige Coachs abgeben.) Doch selbst dann fehlt die Außensicht. Es ist immer mit Abstand am schwierigsten, die eigenen Imagetexte zu schreiben. Helfen kann es, sich Unterstützung von außen zu holen. Wer immer nur im eigenen Saft schmort, wird auf Dauer darin untergehen.

Problem Nr. 2: Es fehlt die Außensicht.
Lösungsansatz: Sparringspartner suchen.

Fehlende Distanz ist einer der Hauptgründe für belanglose oder sogar richtig schlechte Texte. Das gilt übrigens nicht beileibe nicht nur dann, wenn Sie denn doch unbedingt selbst texten wollen. Die traurige Wahrheit ist nämlich: Ein Großteil der Texte auf Beraterseiten ist nicht von den Betreffenden selbst geschrieben. Meistens wurde nicht einmal am Budget gespart. Doch das, was der Texter oder die Texterin dann für oft horrende Summen abgeliefert hat, ist dennoch suboptimal.

Das liegt zum einen daran, dass es wirklich nicht ganz einfach ist, gute Texter zu finden. Aber ein erstes Indiz für deren professionelle Qualität ist die Genauigkeit, mit der sie nachfragen. Denn mit dem richtigen Briefing steht und fällt jeder Text. Wer nicht herausarbeitet, was einzigartig ist, kann das auch nicht in Worte umsetzen. Hier sind Auftraggeber und Auftragnehmer gleichermaßen gefordert.

Allerdings: Wenn Sie einen professionellen Texter beauftragen, dann sollten Sie ihm/ihr auch nicht in alles hineinreden. Aus der Außensicht lässt sich nun einmal meistens besser beurteilen, was bei anderen wie ankommt. Es ist immer eine gute Idee, sich für Texte mindestens drei Testpersonen heranzuholen: eine, mit der Sie sehr vertraut sind und der Sie vertrauen; zwei Außenstehende, die frisch und unvoreingenommen zurückmelden, was das Gelesene (Gehörte/Gesehene; siehe auch Punkt 7) bei ihnen auslöst und welche Inhalte tatsächlich hängenbleiben.

Problem Nr. 3: Nicht-Texter neigen zu vertrauten Phrasen (und manche Texter auch).
Lösungsansatz: Klischees erkennen und konkret werden.

„Optimal“, „maßgeschneidert“, „ultimativ“, „nachhaltig“, „individuell“: Wenn wir etwas formulieren, greifen wir automatisch erst einmal zu Klischees und gewohnten Begriffen. Sich davon zu lösen, ist oft nicht so einfach. Zumal die Formulierung dann ja auch noch das wirklich Herausragende betonen soll: „Gut“ ist nicht gut genug. Es muss schon optimal sein. Aber die wirklich überzeugenden Werbe- und Imagetexte schlummern oft weit unter der Ebene der Superlative. Ein gewisses lapidares Understatement kommt im lauten Marktgeschrei oft viel besser an. Superlativen glaubt sowieso kaum einer. Tun Sie es selbst? – Wer konkret sagt, was er konkret tut, muss sich gar nicht selbst über den grünen Klee loben. Erzählen Sie, statt anzupreisen. Sagen Sie einfach, was Sie tun und warum.

Dabei kann es durchaus hilfreich sein, im ersten Arbeitsschritt einmal alle sprachlichen Klischees aufzufahren, um dann nach und nach zu ungewöhnlicheren Formulierungen zu gelangen. Vor einiger Zeit hatte ich das „Jahr der ungewöhnlichen Formulierung“ als Blogparade ausgerufen. Hier finden Sie eine Übersicht mit sehr vielen hilfreichen Beispielen für Texte jenseits von Stereotypen und Klischees.

Übrigens: Allzu originell und bildhaft ist dann oft schon unfreiwillig komisch. Wer überzeugen und Vertrauen wecken will, braucht den richtigen Mix aus Vertrautem und Überraschendem. Das ist wiederum auch einfach eine handwerkliche Übungssache.

Problem Nr. 4: Kunden-Bedürfnisse sind nun einmal austauschbar.
Lösungsansatz: In Texten nicht auf der Inhaltsebene steckenbleiben.

Die eine, einzigartige Formulierung ist nun einmal schwer zu finden. Zumal dann, wenn sehr viele Anbieter etwas Ähnliches tun. Auch wenn keine zwei Anbieter genau gleich sind, selbst solche mit einem sehr ähnlichen Portfolio: Man kommt um bestimmte, immer wiederkehrende Begriffe nicht herum. Wer ein bestimmtes Produkt verkauft, muss schließlich auch erst einmal das Produkt beim Namen nennen – kann auf der nächsten Ebene dann aber schon in die Tiefe gehen.

Wer Coaching anbietet, irritiert die potenziellen Klienten, wenn er versucht, dafür einen Kunstbegriff zu etablieren; von der Suchmaschinenoptimierung bei Websites einmal ganz zu schweigen. Mögliche Kunden sollen erstens zu Ihnen finden und zweitens auch erkennen, was Sie anbieten.

In der Beschreibung aber geht es dann zur Sache: Was macht Ihre speziellen Wunschkunden aus? Wie beraten Sie selbst genau und warum? Was heißt das ganz konkret? Mindestens ebenso entscheidend wie das, was Sie sagen, ist die Art, wie Sie es sagen. Das ist wie in der persönlichen Kommunikation: Jenseits der Inhalte des Gesprochenen gibt es viele weitere Signale.

Auch Texte haben so etwas wie eine „Körperhaltung“, einen persönlichen Stil, eine positive oder negative Ausstrahlung. Jenseits der inhaltlichen Ebene wecken sie ganz unterschiedliche Assoziationen und Emotionen. Ein guter Texter kann Ihnen das erklären und auch anhand verschiedener Varianten Ihrer eigenen Inhalte vorführen. Wer sich tiefer einarbeiten will, sollte sich einmal mit dem Hamburger Verständlichkeitskonzept und den daraus weiterentwickelten Ansätzen befassen.

Problem Nr. 5: Die Positionierung ist nicht klar.
Lösungsansatz: An der Markenbildung arbeiten.

Es könnte aber auch einfach sein, dass das Problem ein viel grundlegenderes ist als nur ein Textproblem: Nur wer sich seiner eigenen Marktposition bewusst ist und diese absichtsvoll erarbeitet hat, kann auch entsprechende Medien erarbeiten. Markenbildung muss jeder Markenkommunikation vorausgehen. Dazu muss man sich eindeutig positionieren. Das gilt auch und gerade für Berater. – Dass ich diesen großen Themenbereich hier nicht auch abarbeiten kann und will, liegt nahe. Ich habe an anderer Stelle dazu schon etwas geschrieben und werde das demnächst auch noch einmal wieder aufgreifen.

Problem Nr. 6: Der Mut zur Exklusivität ist nicht da.
Lösungsansatz: Fokussieren!

Das hängt auch mit der Markenbildung und Ausrichtung zusammen. Aber selbst wenn die Ausrichtung im Portfolio selbst stimmt, wird in Texten immer noch versucht, möglichst viele Empfänger einzusammeln. Das kann nicht funktionieren. Wenn Sie sich auf bestimmte Kunden mit bestimmten Bedürfnissen auf Ihre ganz eigene Weise ausrichten, dann muss sich das auch in den Texten widerspiegeln. Entsprechend fokussiert müssen diese sein.

Problem Nr. 7: Die großen Vorbilder sind übermächtig.
Lösungsansatz: Es ist nicht alles Gold, was laut schreit.

Es gibt in der jeder Branche bekannte und sehr erfolgreiche Vorbilder, die aber nicht immer auch ein Vorbild in allen Bereichen des Marketings sind. Nun entscheidet ja die Website nicht allein über den geschäftlichen Erfolg. Ich habe schon überragend erfolgreiche Berater mit überraschend schlechten Websites und unterirdischen Webtexten erlebt. Das bedeutet aber im Umkehrschluss nicht, dass man mit einer ebensolchen Außendarstellung einen ebensolchen geschäftlichen Erfolg erzielen könnte.

Darüber hinaus: Manche Laut-Sprecher sind mit Superlativen und Selbstlob erfolgreich, weil sie eine ganz bestimmte Klientel anziehen. Das heißt aber nicht, dass derlei für alle anderen auch funktioniert.

Vergessen Sie jede Idee des Kopierens und ziehen Sie Ihr eigenes Ding in eigener unverwechselbarer Sprache durch.

Problem Nr. 8: Alles ist irgendwo schon mal geschrieben. Nur noch nicht von jedem.
Lösungsansatz: Der Mensch lebt nicht vom Text allein.

Wir haben die ganze Zeit über schlechte, gute und bessere Texte gesprochen. Tatsächlich ist ja zu fast jedem Thema mittlerweile unendlich viel Text im Internet verfügbar. Je mehr man liest, desto ratloser wird man: Wie kann man all dem denn noch etwas Neues, Unverbrauchtes hinzufügen? Muss man gar nicht. Unverwechselbar wird Kommunikation erst mit allen Ebenen – dazu gehören Bilder, Gestaltung, Erzählhaltung, eine eigene Contentstrategie mit Berichten aus dem eigenen Arbeitsalltag …

Vor allem gehört dazu aber auch die gesamte persönliche Interaktion, im realen Leben ebenso wie im Social Web. Wenn es Ihnen schwerfällt, am Reißbrett die idealen Inhalte für bestimmte Empfänger zu entwerfen: Dann gehen Sie hinaus. Hören Sie zu. Sprechen Sie mit anderen. Jeder Dialog, jeder persönliche Austausch besteht aus einzigartigen Inhalten, die auf vielen Ebenen wirken. Erst so wird Leben in Ihre professionelle Kommunikation kommen, und das wird sich dann auch in Ihren eigenen Imagetexten widerspiegeln.

Haben Sie Fragen oder Ergänzungen? Eigene Erfahrungen, von denen Sie berichten möchten? Bitte nutzen Sie das Kommentarfeld unter diesem Beitrag. 


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
Hier geht es zum Beratungsangebot. »
Hier finden Sie das Spezialpaket für Trainer, Coachs, Berater und Persönlichkeiten. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


Gefällt Ihnen dieser Beitrag? Dann teilen Sie ihn gerne mit anderen!
 (Foto: Christa Maurer /flickr.com)

  1 comment for “Wie man einzigartige Webtexte für einzigartige Berater-Angebote schreibt

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *