Neun Hauptgründe, warum Unternehmen mit Social Media einfach nur Geld versenken

… und wie Sie ein gutes Verhältnis zwischen Einsatz und Gewinn schaffen

Twitter-Vogel, Geldstücke

Twitter & Co. fressen nur Geld, bringen aber nichts ein? Dann sollten Sie dringend etwas ändern.

Wenn man etwas Sinnvolles nicht tut, spart man jede Menge Zeit und Geld, verschenkt aber alle Chancen. Das gilt auch für die digitale Kommunikation. Macht man diese richtig, kostet das viel, bringt aber idealerweise noch mehr ein. Betreibt man sie allerdings halbherzig, halbgar oder unter falschen Vorzeichen, kann das teuer werden und schlimmstenfalls mehr schaden als nützen. Mit Bezug auf den vorigen Artikel sowie auf die Forrester-Studie, die zeigt, wie Unternehmen bei Facebook und Twitter ihre Ressourcen verschwenden, habe ich hier neun Hauptgründe zusammengestellt, aus denen Social-Media-Kommunikation gründlich danebengehen kann. Dazu natürlich jeweils der Umkehrschluss, wie es richtig funktionieren kann.

1. Einfach irgendwie mitmachen

Die Ablehnung gegenüber digitalen Medien ist in deutschen Unternehmen immer noch bestürzend hoch; vielfach werden Folgen des digitalen Wandels und der sich daraus ergebenden Notwendigkeiten einfach negiert. In vielen Firmen allerdings hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass man doch irgendwie dabei sein müsse. Da werden irgendwie Accounts und Seiten anlegt, aber weder durchdacht, noch richtig durchgezogen. Im Zweifel hätte man sich das Wenige gleich ganz sparen können. Oder, schlimmer: Es schadet sogar eher, weil es unprofessionell aussieht.

Wie jegliche Kommunikation funktioniert auch die digitale Kommunikation dann, wenn sie gut geplant und professionell realisiert ist. 

2. „Social Media“ wird als das eigentliche Thema verstanden

Es geht um nichts weniger als den größten medialen Paradigmenwechsel seit Erfindung des Buchdrucks, und selbst dieser ordnet sich in den größeren Zusammenhang der digitalen Transformation ein. Social Media sind nicht das eigentliche Thema. Sie sind nur, ja, Medien.

Was in der Kommunikation eigentlich zählt, sind die Inhalte und die Menschen, die dahinterstehen. Dazu gehört natürlich, dass jedes Medium seine eigenen Gesetzmäßigkeiten und Anforderungen mitbringt.  

3. Es wird zu wenig investiert

Klingt komisch, ist aber so. Der alte Spruch, dass „billig“ ganz schön teuer werden kann, gilt auch in der Kommunikation. Wer die billigste Lösung wählt, ungelernte Kräfte einsetzt oder an Text und Gestaltung spart, gibt wahrscheinlich mehr aus, als es einbringt. Wohingegen etwas höhere Kosten womöglich ein Vielfaches an Return eingebracht hätten.

Entscheidend sind nicht die absoluten Kosten, sondern die Relation zwischen Einsatz und Gewinn. Nicht immer kann man das genau vorhersagen, aber Sparen an der falschen Stelle nicht zum Erfolg führt, ist so gut wie immer sicher. 

4. Im Unternehmen ändert sich nichts

Man kann nicht in der externen Kommunikation alles ändern, aber nach innen alles gleich belassen. Digitale Transformation bedeutet erhebliche Veränderungen in Unternehmen. Digitale Kommunikation funktioniert nur, wenn sich auf die internen Strukturen, etwa die Abstimmungsprozesse verändern.

Bevor an „Aussenden“ gedacht wird, muss zunächst nach innen geschaut werden, um die richtigen Voraussetzungen für funktionierende Kommunikation zu schaffen.

5. Es steckt kein integriertes Gesamtkonzept dahinter

„Social Media“ ist keine Insel, digitale Kommunikation ist es erst recht nicht. Selbst wenn für diesen Teilbereich eigene Fachkräfte zuständig sind, braucht es ein Gesamtkonzept, dem alle Bereiche zutragen. Das gilt auch und erst recht für die Contentstrategie.

Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten setzt auf klassischen Kernprinzipien auf, bezieht aber neue Medien mit ein.

6. Das Konzept wird nicht konsequent durchgezogen

Schwach gestartet, stark nachgelassen? 😉 Nein, im Ernst: Oft starten Unternehmen und Kommunikationsabteilungen ambitioniert in die digitale Welt, aber im Alltagsgeschäft versickert der Anfangs-Elan. Accounts verwaisen, Blogs werden nur noch selten gefüllt, für echte Interaktion mit der Community bleibt keine Zeit. Dann sind leider auch alle (Anfangs-) Investitionen mehr oder weniger verschenkt. Schade.

Besser: Langsam und stufenweise einsteigen und von Anfang an sorgfältig überlegen, was realistisch und realisierbar ist.  

7. Zu wenig Risikostreuung

Ob Facebook, Twitter, Google+, tsu oder was auch immer: Soziale Netzwerke sind immer externe Plattformen, bei denen andere die Regel bestimmen. Wer über Jahre in Facebook investiert hat, weil es mit geringen Fremdkosten hohe Sichtbarkeit erzeugt hat, hat jetzt unter Umständen ein Problem. Das gilt für alle Fälle, in denen Unternehmen zu viel auf eine Karte setzen.

Eine gesunde Verteilung auf verschiedene Plattformen und eine Konzentration auf eigene, hochwertige Contentplattformen sorgt dafür, dass auch bei plötzlichen Änderungen nicht die ganze Strategie den Bach heruntergeht.

8. Owned Media werden vernachlässigt

Ich kann es nur immer wiederholen: Im Zentrum der Kommunikations- und erst recht der Contentstrategie müssen eigene Medien und Plattformen stehen. Die sogenannten Owned Media gewinnen in digitalen Zeiten noch immer weiter an Bedeutung.

In eigene Plattformen investieren, aber zugleich genügend externe Vernetzung zu haben, damit diese Plattformen auch gefunden werden: Das ist die eigentliche Herausforderung. Dafür braucht man professionelle, integrierte Strategien und nutzwertige Inhalte.

9. Es herrscht immer noch eine One-to-Many-Denke vor

Ich habe es bereits im vorigen Beitrag angerissen und auch dort nicht zum ersten Mal gesagt: Digitale Kommunikation darf niemals nur eindirektional sein. Sie lebt von Austausch und Interaktion, von Gesichtern und von Ansprechbarkeit der Protagonisten. Im Zentrum jeglicher Botschaften steht immer der Empfängernutzen.

Der für viele Unternehmen längst überfällige Start in die digitale Kommunikation ist eine gute Gelegenheit, um alte Paradigmen zu überdenken und mehr Interaktion in die Gesamtkommunikation zu bringen. Dann klappt’s auch mit dem Einsatz und dem Gewinn.

Fallen Ihnen weitere Gründe dafür ein, warum Firmen für Social Media Geld und Ressourcen verschwenden, ohne davon wirklichen Nutzen zu haben? In den Kommentaren ist Platz dafür!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  9 comments for “Neun Hauptgründe, warum Unternehmen mit Social Media einfach nur Geld versenken

  1. Alena
    4. Dezember 2014 at 10:11

    Vielen Dank für diese gute Zusammenfassung! Meine Erfahrungen sind ähnlich, leider wird das Thema Social Media in vielen Unternehmen nicht genug ernst genommen, sondern nebenbei erledigt. Ein weitere Grund für die Verschwendung von Ressourcen ist auch, dass Social Media häufig die Position einer einsamen Insel innerhalb der Unternehmenskommunikation inne hat und nicht genügend in die Gesamtstrategie und andere Kommunikationsmaßnahmen integriert wird.

  2. 4. Dezember 2014 at 19:43

    Vielen Dank. Letzteres steht übrigens genau in Punkt 5: „Es steckt kein integriertes Gesamtkonzept dahinter“.

  3. Kathrin Koehler
    5. Dezember 2014 at 11:56

    Liebe Kerstin,

    Du sprichst mir aus dem Herzen und hast es mal wieder 1A auf den Punkt gebracht, was ich auch hie und da erlebe: Silo-Denke, Social Media als „Kampagne“ fahren und keine Einsicht dahingehend, dass die sozialen Medien richtig Arbeit machen, weil sie Abläufe über den Haufen werfen und ein anderes Kommunikationsverhalten erfordern. Es gibt noch viel zu tun – viel Erfolg dabei und Dir ein schönes Jahresende. Kathrin

  4. Duisenberg
    30. Januar 2015 at 02:00

    Werbung via Social Media (like Facebook) geht für einige Firmen wie beispielsweise Mc Donald nicht auf, weil viele Benutzer meinen, sie müssten ihrer ungehemmten Meinung freien Lauf lassen, indem sie sich sprichtwörtlich auskotzen. Das Resultat kann in einen regelrechten Shitstorm enden, weil die Massen Massen bewegen.

  5. 2. Februar 2015 at 11:56

    Ich sehe ein großes Problem darin, das Firmen oder Einzelpersonen, die im Content Bereich tätig sind, selten oder nie bereit sind, für Ihr Tun eine Garantie zu geben.
    Beispiel : wen eine bei und ein Serversystem kauft, bezahlt er meist erst dann, wenn das System läuft und die vereinbarte Funktion / den angestrebten Nutzwert bringt.
    Im Contentbereich heißt es meist – hier habt Ihr das Konzept und die Rechnung.

  6. 2. Februar 2015 at 12:12

    Wenn das bei Ihnen so läuft, haben Sie definitiv die falschen Dienstleister. Das muss man schon näher erläutern, und ganz sicher sollte Ihnen ein Dienstleister anbieten, Sie bei der Umsetzung zu unterstützen, wenn Sie das wünschen.

    Allerdings kann man als Dienstleister nicht den Erfolg dessen garantieren, was in den Händen des Kunden liegt, und Kommunikation lässt sich nur bedingt mit Hardware vergleichen. Wenn Sie von „Nutzwert“ sprechen, dann meinen Sie womöglich den Erfolg, auch in monetärer Hinsicht. Den garantieren Sie aber bei Ihren Produkten auch nicht. Sprich: Jemand kauft sich ein neues Serversystem, weil er damit seinen wirtschaftlichen Erfolg mehren will. Sie garantieren aber garantiert nur, dass die Server laufen – nicht, dass er auch mehr Umsatz macht. Ebenso haften Sie nicht für Bedienfehler, oder?

    Aber alleinlassen sollte Sie Ihr Dienstleister keinesfalls, und er sollte Ihnen auch begründen können, warum und wie er das Konzept für erfolgversprechend hält und wie Sie diesen Erfolg messen (bzw. er/sie in Ihrem Auftrag).

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