Stell dir vor, du machst Web und keiner schaut hin!

Oder: Brauchen deutsche Kunden überhaupt digitale Dienstleister?

Da reden meinesgleichen und ich seit Jahr und Tag davon, dass deutsche Unternehmen den Anschluss an die digitale Welt verlieren, mit Folgen, die sich schon sehr bald dramatisch auswirken werden. Jetzt beweist die EU-Statistikbehörde Eurostat, dass die Deutschen insgesamt so ziemlich das Schlusslicht bilden, was Internetkenntnisse angeht. Da läge es doch zumindest für die Anbieterseite von Waren und Dienstleistungen nahe zu sagen, was mir etliche Gesprächspartner sowieso immer noch dauernd vor die Füße werfen:

Wozu müssen dann deutsche Firmen digitaler werden, wenn sie ihre Kunden sowieso nicht in dieser Welt finden? Sind nicht solche Forderungen angesichts der zahlenmäßig belegten Tatsachen nachgerade lächerlich? Schließlich für meinen Fachbereich: Was nützt Kommunikation im Internet, was bringt eine zeitgemäße Website, was soll eine Präsenz bei Facebook, wenn dort sowieso keiner nachsieht?

Doch so einfach ist die Sache nicht. Die zitierten Untersuchungsergebnisse sind vielmehr deswegen bestürzend, weil wir insgesamt den Anschluss zu verlieren drohen. Deutschland, einst eine der führenden Technologienationen, ist auf dem Weg zum Entwicklungsland, und das ist, so oft es auch schon von den verschiedensten Mahnern wiederholt wurde, alles andere als eine Phrase.

Infografik: Internet für viele Deutsche tatsächlich Neuland | Statista

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

„Viele Deutsche“ sind eben auch Unternehmer, Entscheider, Führungskräfte

Wenn wir uns die Ergebnisse der Studie ansehen, die übrigens auf der Selbsteinschätzung der Befragten basiert, dann bezieht sich das auf die Gesamtbevölkerung. Doch in dieser enthalten sind eben auch diejenigen, die das wirtschaftliche und gesellschaftliche Geschehen in Deutschland mitbestimmen: Unternehmer, Entscheider, Führungskräfte, Politiker …

Diese aber sind nicht allein innerhalb eines nationalen Kontextes zu sehen, sondern sie agieren in globalen Zusammenhängen, und sie bestimmen (mit), wie unser Land in den internationalen Märkten bestehen kann. Ihre Internetkompetenz und ihre Fähigkeiten, mit aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten (oder eben nicht Schritt zu halten), entscheiden darüber, ob Monopolisten wie beispielsweise Google in Zukunft die wahrgenommene und die tatsächliche Welt bestimmen, in der wir leben. Oder ob wir mitbestimmen, was wir wo und wie lesen, wahrnehmen, bewerten und eben auch kaufen.

Digitale Kommunikation ist mehr als nur „ein bisschen Facebook“

Wenn Unternehmer und Kommunikationsentscheider sich der Einbindung digitaler Medien in ihre Gesamtkommunikation verweigern, dann verkennen sie vor allem dies: Digitale Kommunikation ist nicht einfach „ein bisschen Facebook“ machen, sondern umfasst einen generellen Wandel in den Strukturen. Wer das nicht spätestens jetzt vollzieht, der verliert den Anschluss an die Märkte und er wird auf Dauer untergehen, weil er alsbald unsichtbar ist.

Dabei wird jedoch vor allem auf die Kommunikation nach außen geschaut, und dort auch meistens nur auf Teilbereiche, in der Regel auf solche, die kurz- bis mittelfristig Umsatz bringen sollen. Selbst diejenigen, die vorgeblich bereit sind, ihre Kommunikation im Digitalen zu verändern, versuchen das meistens nur Bezug auf Marketing und PR.

Veraltete Technologien sind auf Dauer gefährlich

Was dabei oft unter den Tisch fällt, ist die interne Kommunikation. Hier muss jedoch der Wandel zuerst ansetzen, sonst ist die vermeintlich digitale Außenwirkung eine leere Hülle, die irgendwann in sich zusammenfallen muss. Erstens können eine interne Kommunikation, Abstimmung, Prozessorganisation (denn die digitale Transformation betrifft, wie gesagt, alle Unternehmensbereiche), die nach wie vor mit veralteten Technologien arbeiten, im internationalen Wettbewerb nicht mithalten.

Da ist es dann schon nachgerade zu vernachlässigen, dass man eine schnelle Social-Media-Kommunikation nicht mit herkömmlichen Strukturen und Arbeitsmitteln bewältigen kann. Das fällt einem allenfalls dann auf die Füße, wenn eine Kommunikationskrise eintritt und sich über soziale Netzwerke rasant verbreitet – und man hat weder die Werkzeuge noch die internen Abstimmungsprozesse, um damit adäquat umzugehen.

Viel gravierender ist es, dass deutsche Unternehmen dadurch einfach im internationalen Wettbewerb zu langsam werden, und zwar in jeder Hinsicht, nicht nur in kommunikatorischer. Viele Dinosaurier der Urzeit sind ausgestorben, weil ihr Reiz-Reaktionssystem einfach zu langsam war. Wenn mir ein potentieller Fressfeind bei der ersten Annäherung am Montag auf die Schwanzspitze tritt, und das Signal kommt erst Donnerstagnachmittag im Gehirn an, bin ich wahrscheinlich längst tot, ehe ich irgendetwas bemerkt habe.

Wer nicht Web-affin ist, konsumiert und entscheidet dennoch anders

Noch einmal zurück zur Kommunikation im Web: Auch wenn Konsumenten und Entscheider sich selbst als vergleichsweise nicht internetaffin bezeichnen, so haben sich ihre Wahrnehmungs- und Reaktionswege doch längst verändert. Kaum jemand, der nicht Google heranzieht, wenn er eine Empfehlung erhalten hat. Nur wenige, deren Netzwerke nicht auch ins Digitale reichen, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

Internetwissen hin oder her: Die Bevölkerungsschicht, welche sich für Kaufentscheidungen, egal ob B2B oder B2C, Unterlagen auf Papier kommen lässt und dann per Brief oder Postkarte bestellt, ist kaum noch vorhanden oder, wenn doch in Teilen, dann längst nicht mehr relevant.

Selbst den rückständigsten Technologieverweigerern ist oft nicht klar, in welchem Ausmaß sich ihre eigenen Abläufe verändert und wie weit sich bereits ihre Ansprüche an kurze Lieferzeiträume und Reaktionszeiten verändert haben. Der Zero Moment of Truth ist längst unter uns, da mögen Untersuchungen wie die zitierte, noch so große Rückständigkeit beweisen.

Was ist also zu tun?

Wer soll denn vorangehen, damit wir im internationalen Vergleich nicht völlig absinken? Wer bestimmt über die Medienkompetenz und -aufgeschlossenheit der jetzt heranwachsenden und kommenden Generationen? Firmenlenker, Entscheider, Politiker. Solche Zahlen als Beruhigungspille einzuwerfen, um rein reaktiv und mit scheinbar guter Begründung die eigene Weiterentwicklung zu verzögern, wäre das Gefährlichste, was Unternehmen und Meinungsbildner tun könnten. Solche Untersuchungen sollten einmal mehr aufrütteln.

Es muss etwas geschehen, bald. Jetzt. Und damit muss jeder Einzelne, der sich fortbildet, muss jedes Unternehmen, das endlich alte Strukturen transformiert, für sich beginnen.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  10 comments for “Stell dir vor, du machst Web und keiner schaut hin!

  1. 17. Oktober 2014 at 12:51

    Es ist in der Tat zum Haareraufen. Ein Beispiel aus meiner Praxis?
    Die größte Behörde im Bereich des Personalmanagements untersagt ihren „Arbeitsvermittlern“ XING und LinkedIn zu nutzen.
    Dabei sind deren Kunden, die Betriebe, die Personal suchen und auch die Bewerber oft schon dort. Der Mittler dazwischen als große Blackbox ohne Anschluss an die Weiten des Netzes. Behörde 2.0 – Fehlanzeige.
    Dabei wäre der Wille bei vielen operativen Akteuren da. Nur: Es gibt halt die Führung, den Datenschutz, den fraglichen Nutzen, etc.

  2. 17. Oktober 2014 at 13:03

    Treffende Feststellungen – tatsächlich ist die Frage, was jetzt zu tun ist, die wichtigste.

    Meiner Ansicht nach bedarf es im Rahmen jeglicher Beratungsleistung, die eine „Aktualisierung“ der Unternehmenskommunikation zum Ziel hat, der Kompetenzvermittlung von oben. Berater müssen also nicht etwa primär Content Strategien verkaufen (das auch, sicher) – sie müssen sich um den Wandel des beauftragenden Unternehmens kümmern und vor allem den Entscheidern Veränderungs-Workshops andienen.

    Ein 55jähriger Unternehmenslenker darf sich einfach nicht aus der Verantwortung stehlen, nur weil er durch seine berufliche Sozialisation vor dreißig Jahren noch fern der digitalen Themen agieren konnte. So ein Entscheider hat in der Regel noch zehn Jahre Berufsleben vor sich, in denen er bei fortschreitender Entwicklung der Unternehmenskommunikation und ihrer (digitalen) Instrumente weiterhin Entscheidungen treffen muss. Berücksichtigen die nicht die zeitgemäßen Rahmenbedingungen, wird sich das Unternehmen auch nicht nachhaltig positionieren können.

    Digitale Transformation mit Vehikeln etwa der Content Strategie ist also kein Modethema, das es zu platzieren gilt – vielmehr ist das eigentlich ein Managementthema, bei dessen Umsetzung derzeit häufig noch Hilfestellung nötig ist. Wir sollten also nicht auf der Bestandsaufnahme verharren, sondern den Entscheidern unter die Arme greifen – und ihnen die nötige Digital-Kompetenz und -Readiness verschaffen.

  3. 17. Oktober 2014 at 13:06

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    als Dienstleister für überwiegend kleine Unternehmen habe ich mir den „Spaß“ gemacht und die oben genannte Studie bei meinen Kunden bekannt gemacht. Die Reaktion in persönlichen Gesprächen zeigte eine deutliche Gleichgültigkeit.

    „Digital“ bedeutet noch immer für sehr viele kleine Unternehmen, eine Webpräsenz zu haben, diese höchstens halbherzig zu pflegen, eine Facebook-Seite zu haben und ansonsten Google-Adwords zu nutzen. Wchtig ist, was unmittelbar dem Umsatz hilft.

    Ich wünsche mir sehr, dass Sie mit Ihrem Beitrag gerade auch „die Kleinen“ im Unternehmertum erreichen werden.

    Danke schön für Ihren lesenswerten Artikel.

  4. 17. Oktober 2014 at 15:43

    Diese Statistik entsetzt mich nahezu. Und wie so oft gilt: Wir, die wir das hier lesen, sind nicht die, die es lesen müssten.

  5. 17. Oktober 2014 at 19:11

    Wie Uschi Ronnenberg richtig bemerkt, die es lesen müssten, sehen es nicht. Mit einer kleinen Ausnahme, die die stolz ihre Unternehmensseite haben und meinen, damit hätten sie ihre Pflicht und Schuldigkeit getan, wenn sie von Zeit zu Zeit auf ihre Unternehmen aufmerksam machen.
    Diese meist SolounternehmerInnen haben auch ein privates Profil und dort, kann man sie mit solchen Artikeln erreichen.

  6. 20. Oktober 2014 at 11:47

    „Digitale Kommunikation ist nicht einfach “ein bisschen Facebook” machen, sondern umfasst einen generellen Wandel in den Strukturen. Wer das nicht spätestens jetzt vollzieht, der verliert den Anschluss an die Märkte und er wird auf Dauer untergehen, weil er alsbald unsichtbar ist.“

    Genau das ist der Grund warum ich im Sommer mein Leistungsportfolio überarbeitet habe. Weg von Social Media als Einzeldisziplin. Wen vom Inseldenken. Hin zu ganzheitlicher Betrachutung der digitalen Kommunikation. Ich denke, dass wir mittelfristig keinen Social Media Manager mehr haben werden sondern einen Digital Communications Manager, der das Thema strategisch und komplett aufzieht.

    Bei Diskussionen mit Agenturen höre ich dann aber auch immer wieder, dass der Mittelstand jetzt erst Social Media so langsam für sich entdeckt. Die Frage ist also, ob dieser Schritt für „die Basis“ zu früh kommt?

  7. 20. Oktober 2014 at 12:01

    Im Gegenteil: Den meisten Mittelständlern ist gar nicht klar, wie weit sie bereits zurückliegen. Sich auch noch dahinter einzuordnen und rein reaktiv zu bleiben, fände ich mehr als bedenklich.

  8. 24. Oktober 2014 at 19:05

    Schöner Artikel, der (leider) nur das bestätigt, was jeden Tag zu erleben ist. Ich denke, ein Patentrezept zum Überwinden dieser Situation hat niemand, sonst wären wir da nicht mehr oder der/diejenige steinreich ;-).

    Ich betreue viele mittelständische Unternehmen im Automotive-Bereich. ZMOT ist ein totales Fremdwort, SEO/SEM wurden mal gehört, aber nicht verstanden, Content Marketing ruft die Frage hervor „Wer soll das alles machen?“.

    Der Standardspruch ist eigentlich „Wir haben doch eine Webseite“. Noch Fragen? Insofern rennen wir 20 Jahre nach dem Start des Internets noch immer als Evangelisten durchs Land und betreiben Aufklärung.

    Also Leute: Print ist die Zukunft!

  9. Oliver Marquardt
    23. Mai 2016 at 17:09

    Moin Frau Hoffmann.

    Schade! Hätte ein guter Artikel werden können. Wenn er nicht, wie alle dieser Art nur Beschwerden und so gut wie keine Lösungen anbieten würde. Ich finde es etwas befremdlich, dass so viele Experten auf diesem Gebiet wesentlich mehr Kritik äußern, als wirklich konkrete Lösungen anbieten. Dabei fehlen gerade Verständnis und die entsprechenden Brücken für den Mittelstand! Niemandem ist damit geholfen, wenn man nur immer wiederkehrend darauf hingewiesen wird, wie mies doch alles ist. Weder für uns Experten, noch für den Mittelstand. Ich glaube inzwischen aus eigener Erfahrung behaupten zu können, dass der klassische Mittelständler sehr wohl weiß, was da passiert. Er findet jedoch keine verständlichen Lösungsansätze und hat erschwerend dazu auch eine Menge Angst, teure Fehler zu machen. Und ja, auch die Kammern und Verbände machen zur Frage „Innovative Markenführung“ noch viel zu wenig. Von der Politik, die lieber redet und Agenden schreibt als Förderprojekte zu initiieren, mal ganz zu schweigen 😉

  10. 23. Mai 2016 at 17:37

    Hallo Herr Marquardt,

    wäre bestimmt ein Super-Kommentar gewesen. Also damals, 2014, als dieser Artikel erschienen ist.

    Ich lade Sie aber ganz herzlich ein, sich einmal mit all den vielen Beiträgen zu befassen, die ich in den mehr als anderthalb Jahren seither publiziert habe und die mehr als genug konkrete Lösungsansätze präsentieren.

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