Missachte deine Peergroup nicht!

Bitte nicht immer nur nach den „Meinungsbildner-Leuchttürmen“ schielen

Leuchtturm     Leuchttürme setzen wichtige Signale - aber sie sind in der Meinungsbildung nicht die allein Seligmachenden!

Leuchttürme setzen wichtige Signale – aber sie sind in der Meinungsbildung nicht die allein Seligmachenden!

Wie schaffen es Unternehmen, dass sich ihre Botschaften verbreiten? Wie gewinnen sie Meinungsbildner für die eigene Sache? Wer sind überhaupt die relevanten „Influencer“? Ein etwas anderer Aspekt einer aktuellen Themenstellung.

In der Informationsflut im Web für etwas Aufmerksamkeit zu erzielen, ist oft schon schwer genug. Doch noch schwieriger gestaltet es sich häufig, relevante Meinungsbildner – neudeutsch: Influencer (von to influence: beeinflussen, Einfluss nehmen; nicht zu verwechseln mit Influenza: Grippe) – als Multiplikatoren für eine Sache zu gewinnen. In Zeiten des Social Web ist es oft schon viel einfacher als früher, selbst Prominente direkt zu erreichen, anzusprechen, anzuschreiben. Kontakt-Hierarchien sind flacher geworden. Unerreichbarkeit ist oft nur noch das sorgsam einbalsamierte Privileg von Digitalverweigerern. Doch bevor man jemanden für das eigene Anliegen einnimmt, muss man sie oder ihn ja überhaupt erst einmal identifizieren.

Ich finde es daher sehr hilfreich und gut, dass Stefan Evertz die Blogparade „Wie finde ich den Influencer?“, ausgerufen hat. In ihrem Beitrag dazu hat Marie-Christine Schindler zur eigentlichen Fragestellung schon sehr viel Wesentliches gesagt. Deswegen beleuchte ich das Thema aus einem etwas anderen Blickwinkel. Ich behaupte:

Deine Peergroup ist dein wichtigster Influencer!

Professionelle (Unternehmens-) Kommunikation folgt ja in vielerlei Hinsicht so sehr ganz banalen Mechanismen aus dem richtigen Leben, dass es manchmal schon belustigt. So ist es auch mit der Influencer-Kommunikation. Erinnern Sie sich an diese Streber in der Schule, die die ganze Zeit darauf bedacht waren, Eindruck zu schinden? Mit Fingerschnipsen, Schleimen und Klugscheißerei versuchten, sich als besonders intelligent darzustellen und die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen des Lehrers zu gewinnen? Erfolgreich waren sie dabei nur bei wenigen Pädagogen. Diejenigen Lehrer, die den Durchblick hatten, bevorzugten bei den Schülern ein Verhalten, das Fairness und gegenseitige Unterstützung in den Mittelpunkt stellte.

So ist es auch im Social Web: die neunmalklugen „Ranwanzer“, die mit Mentions, dauernden Erwähnungen oder hofierenden Kommentaren glänzen wollen, schaffen es seltener nach oben, in die allgemeine Aufmerksamkeit, als diejenigen, die in Ihrer Peergroup ebenfalls anerkannt sind.

Ich erlebe das bei Kollegen genauso wie bei Kunden: Wer Konkurrenzdenken außen vor lässt und statt dessen daran interessiert ist, Wissen und Gewinn in der Gruppe zu teilen, kommt ganz von selbst in das Visier von Meinungsbildnern, Presseleuten, anderen Multiplikatoren. Weil diese von überallher Positives über den Betreffenden hören und lesen. Fremde Anerkennung ist eben immer noch glaubhafter als Selbstlob.

Etliche meiner Kunden engagieren sich sogar in umkämpften Verdrängungsmärkten in Berufsverbänden, Gremien, informellen Zusammenschlüssen. Sie schenken den Mitbewerbern jede Menge Zeit und Know-how an Mitbewerber – und gehören doch zugleich zu den erfolgreichsten ihrer jeweiligen Branche. Die wirklich bekannten Köpfe auch in meiner Branche sind zugleich größtenteils diejenigen, die bereitwillig andere unterstützen.

Das Spiel mit den kritische Massen

So ist das auch im Social Web und darin in der „Filterblase“, in der ich mich hauptsächlich bewege. Wir alle sind darauf angewiesen, dass andere unsere Botschaften, Blogbeiträge, neuen Ideen und Produkte weiterverbreiten. Wer jedoch selbst nicht als Erster einzahlt und selbst ebenfalls großzügig auf andere aufmerksam macht, der wird selbst auch weniger Zuspruch erfahren. Wer glaubt, einen Link besser nicht zu teilen, ganz gleich wie gut der Inhalt dahinter ist, weil das zur Seite eines Mitbewerbers führt, wird schwerlich selbst viele Verlinkungen erzielen.

Das gilt für jede Branche und für jeden Bereich, und übrigens auch – von technischen Details, wie hier der Verlinkung, abgesehen – nicht allein für die digitale Welt. Doch gerade die Kommunikation im Web ist immer ein Spiel mit kritischen Massen. Wer bestimmte Zahlen, etwa Fans, Follower, Erwähnungen, nicht erreicht, überschreitet nicht die Aufmerksamkeitsschwelle.

Daraus folgt: Influencer-Relations sind zwar wichtig. Doch wer als Unternehmen alle seine Energie und Aufmerksamkeit alleine auf den Versuch verwendet, sich an besonders einflussreichen Multiplikatoren nach oben zu hangeln, um den wird es in der Peergroup schnell sehr einsam werden. Es ist nun einmal das eigene Umfeld, das sich für ähnliche Themen interessiert und das auch beurteilen kann, wie wertvoll Inhalte sind.

Je mehr „starke“, desto mehr „schwache“ Bindungen

Wenn wir von der Theorie der starken und schwachen Bindungen nach Granovetter ausgehen, dann müssen wir zugeben, dass weiteres Wachstum zwar eher im weiteren als im engeren Umfeld stattfindet. Doch es reicht nicht, irgendwo anders aktiv zu sein, wenn man dafür nicht zugleich das eigene Haus und das direkte Umfeld bestellt. Es ist ein einfaches Rechenexempel: je mehr „strong ties“ im engeren Kreis desto mehr potentielle „weak ties“ gibt es darum herum. Und damit auch mehr Schnittstellen in andere Kreise. Denn dass es umgekehrt nicht reicht, in der eigenen Filterblase zu verharren, versteht sich wohl von selbst.

Jedes direkte Mitglied Ihrer Peergroup, ganz gleich wie viele objektive „Promi-Kriterien“ es erfüllt, ist ein potentieller Empfehler, ein Multiplikator und ein Kontaktpunkt auch zu Multiplikatoren und Meinungsbildnern. Deswegen ist es gar nicht so schwer, im eigenen Umfeld bereits „Beeinflusser“ zu entdecken. Vorausgesetzt, es stehen Qualität und hochwertige Inhalte dahinter, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass auf diese Weise eher früher als später die richtigen Multiplikatoren ganz von selbst auf Sie aufmerksam werden.

Für alles andere: siehe oben

Vernachlässigen Sie also bitte nicht Ihre wichtigsten Multiplikatoren, wenn Sie sich nach der Decke strecken. Für alles andere, etwa wie Sie bekannte Meinungsbildner und relevante Influencer mit großer einzelner Reichweite finden, lesen Sie bitte die Beiträge der oben genannten Blogparade und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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