Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich?

Grundlagen und Erfolgsfaktoren, einmal komplett durchdekliniert

Vortrag Contentstrategien

„Contentstrategien sind die neue PR.“ – „Reklame funktioniert im Social Web kaum noch.“ – „Hochwertige Inhalte entscheiden über die Markenbildung.“ Das sind nur einige Aussagen, die sich mit dem aktuellen Schlagwort in der Unternehmenskommunikation verbinden: Contentstrategie. Immer mehr Unternehmen setzen auf Contentstrategien, vor allem in digitalen Medien. Denn wer heute als Unternehmen in den Köpfen bleiben und seine Bezugsgruppen erreichen will, muss im Web präsent sein – mit den richtigen Inhalten, auf den richtigen Plattformen und zur richtigen Zeit. Wie sieht eine sinnvolle und wirksame Strategie aus? Wie müssen die Inhalte beschaffen sein? Worauf ist besonders zu achten?

Ich habe hier im PR-Doktor schon aus vielen verschiedenen Blickwinkeln auf das Thema geschaut. In einem Vortrag auf der Anwendertagung der OpenText Web Solutions Usergroup in Düsseldorf habe ich gestern noch einmal komplett die Grundlagen und Erfolgsfaktoren durchdekliniert. Ich nutze die Gelegenheit, um die Aussagen meines Vortrags hier als Blogbetrag in Kürze zusammenzufassen.

Contentstrategie: Patentlösung für ALLES?

Contentstrategien sind kein Allheilmittel. Entscheidend ist, was dahintersteckt. Eine Contentstrategie ersetzt kein gutes Produkt. Sie ersetzt weder Pressearbeit noch Vertrieb. Aber sie kann in allen Bereichen wirkungsvoll unterstützen, vorausgesetzt, sie ist gut geplant und professionell umgesetzt. Das ist durchaus nicht immer der Fall. Oft findet „Content“ ohne „Strategie“ den Weg in die Öffentlichkeit. Oder es wird vergessen, dass integrierte Kommunikation eben immer noch etwas mehr ist als die Veröffentlichung regelmäßiger redaktioneller Inhalte. Damit eine Contentstrategie innerhalb einer größeren Kommunikationsstrategie erfolgreich wird, ist eine Reihe von Faktoren zu beachten.

Was bedeutet überhaupt Contentstrategie?

Kurz gefasst geht es bei Contentstrategien von Unternehmen darum, mit interessanten, relevanten, informativen oder unterhaltsamen Inhalten bestimmte Empfänger anzusprechen, Multiplikatoren zu aktivieren und letztlich Kunden zu gewinnen. Oft ist die Abgrenzung zum Begriff „Content Marketing“ nicht ganz klar. Marketing ist für mich der Oberbegriff, Strategie die konkrete Ausprägung – analog etwa zu Unternehmenskommunikation und Kommunikationsstrategien. Letztlich entscheidet aber nicht die Wortwahl über den Erfolg. Entscheidend ist, im Unternehmen selbst, bei den Beteiligten eine einheitliche Terminologie einzuführen, so dass jeder weiß, wovon die anderen sprechen.

Betrachten wir noch einmal die Bestandteile. Erstens: „Content“ – also Inhalte. Diese sollen an Empfänger gebracht werden, um ein bestimmtes (Unternehmens-) Ziel zu erreichen. Dazu braucht man eine Strategie, wie für alle Kommunikationsmaßnahmen. Contentstrategien sind Teil der integrierten Kommunikation eines Unternehmens. Zugleich sorgen gut platzierte und sauber formulierte Inhalte für Suchmaschinenrelevanz.

Im Grunde stellt der Inhalt für alle Bereiche heute den verbindenden Faktor dar. Kein Bereich der Kommunikation funktioniert mehr ohne relevante Inhalte. Das gilt gleichermaßen beispielsweise für Pressearbeit, Werbung oder Social-Media-Kommunikation. Contentstrategien fallen extrem unterschiedlich aus in Form und Inhalt, Frequenz und Ausprägung. Sie richten sich nach Unternehmen und Zielgruppen, nach Branchen, Märkten und Wettbewerb, und natürlich unterscheiden sich B2C-Strategien von erheblich vom B2B-Bereich.

Contentstrategien sind übrigens keine Erfindung des digitalen Zeitalters, noch nicht einmal der Neuzeit. Zu allen Zeiten hat Marketing mit dem Erzählen von Geschichten funktioniert, waren Dienstleistungen und Produkte eng verknüpft mit Geschichten, Personen, mit Assoziationen, die weit über das eigentliche Angebot hinausgingen. Der reisende Bader, der zunächst Unheils- und Krankheitsszenarien beschwört, um dann seine spezielle Tinktur als universales Heilmittel für alle diese Leiden anzupreisen, ist im Grunde ein früher Vorläufer der Whitepaper-Verfasser.

Doch im digitalen Zeitalter hat Content in jeder Hinsicht dramatisch an Bedeutung gewonnen. Über kurz oder lang wird kaum noch ein Unternehmen ohne Contentstrategie auskommen, wie immer diese sich auch ausprägt. Umgekehrt eröffnen die sozialen Netzwerke, die weltweite digitale Vernetzung und die zur Verfügung stehenden Medien und Werkzeuge immer neue Perspektiven und Möglichkeiten.

Schöne neue Markenrealität

Netzwerke bestimmen heute Kaufentscheidungen. Während früher Unternehmen mit ihren Produkten den Markt dominierten und gezielt Nachfrage erzeugten, sind es heute mehr und mehr die Käufer und deren Bedürfnisse, an denen sich die Marken orientieren müssen. Nicht sie stehen mehr im Mittelpunkt, sondern der Konsument. Über sein Netzwerk ist er in der Lage, schnell und umfassend zu entscheiden, ob ein Produkt für ihn geeignet ist. Er kauft nach Fragestellung und Produktnutzen, und er kauft das, was ihm sein (virtuelles) Netzwerk empfiehlt. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen. Der „Zero Moment of Truth„, der nullte Moment, der Kauf vor dem eigentlichen Produktkontakt hat vielfach das traditionelle Käuferverhalten bereits abgelöst.

Für Anbieter bedeutet das auch: Sie müssen in dem Moment im Kopf des potentiellen Käufers präsent sein, wenn ein Bedarf entsteht. Da sie das nicht selbst steuern können, sind sie darauf angewiesen, sich umfassend in den Köpfen ihrer Zielgruppen zu verankern. Ihr Produkt, ihre Marke muss als erstes „aufploppen“, wenn ein Bedarf entsteht. Dieses „Aufploppen“ kann sowohl über eine persönliche Empfehlung stattfinden als auch via Suchmaschine. Für beides ist hochwertiger, relevanter Content entscheidend.

Kommunikation funktioniert heute anders

Drei Fernsehprogramme, Reklamespot plus Zeitungsanzeigen – und es gewinnt die Marke, die am häufigsten, am überzeugendsten für ein Produkt wirbt? Die Zeiten haben sich geändert, aber nicht in allen Unternehmen ist das angekommen. Vielerorts wird nach wie vor Einbahnstraßen-Kommunikation betrieben, und zwar auch auf solchen Plattformen und in solchen Medien, die von Interaktion bestimmt werden. Da befüllen die Unternehmen die Seiten ihrer Facebook-Pinnwände mit Werbebotschaften und Produkt-Postings. Sie antworten wenig oder kaum auf Anfragen und Versuche, mit ihnen zu interagieren. Sie ignorieren die Diskussionen, die anderswo über ihre Marke geführt werden, weil sie im Zweifel gar nicht davon erfahren.

Der Konsument will aber im Mittelpunkt stehen. Er will von Marken wahrgenommen, angesprochen werden. Er will mit ihnen interagieren. Er erwartet Lösungen und Antworten von Produkten. Er schließt sich Communitys an, die sich um Marken bilden. Er lässt sich nicht vorschreiben, was er wo anzuschauen, durchzulesen, schlusszufolgern hat. Er gewinnt mit seinem Netzwerk erhebliche Macht bei der Markenbildung und dem Bild, das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrnehmen. Im Gegensatz zu früher haben Konsumenten die Möglichkeit, mit Unternehmen, selbst mit hochrangigen Entscheidern, direkt zu interagieren, und sie erwarten auch, dass diese Interaktion stattfindet.

Wenn wir hier von Konsumenten sprechen, dann geht es nicht allein um Verbraucher. Im Businessbereich funktionieren die Mechanismen ebenso. Denn auch Entscheider in Unternehmer sind Menschen, die ihre Wahl aufgrund von Empfehlungen, Markenbildern und der Präsenz eines Unternehmens zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den passenden Botschaften treffen.

Storytelling: Erzähl‘ keine Märchen!

„Storytelling“ ist das andere große Schlagwort unserer Zeit. Plötzlich sollen Unternehmen Geschichten erzählen, statt einfach für sich zu werben. Was im Prinzip keine schlechte Sache ist. Dennoch halte ich das Konzept des Storytelling für eines der am meisten missverstandenen in der Kommunikation. Es geht nämlich keinesfalls immer darum, dem Empfänger irgendwelche märchenhaften Geschichten aufzutischen.

Inhalte kommen dann gut an, werden verstanden und behalten, wenn sie einem roten Faden folgen, einer inneren Logik, wenn sie stringent sind. Wenn sich Spannung aufbaut und einer Lösung zustrebt. Genau das bedeutet aber das englische „Story“ nicht, das vielmehr die chronologische Abfolge von Ereignissen bezeichnet. „Plot“ wäre der richtige Begriff: die inneren Zusammenhänge einer Geschichte, die Dramaturgie.

Jeder gute Text erzählt eine Geschichte, jeder gute Film. Selbst ein Slogan, ein Kürzesttext oder eine Kürzest-Videofrequenz ist dann gut, wenn sich in der Fantasie des Betrachters eine Geschichte entwickelt. Dazu muss man keinesweg weitschweifige Allergorien entwickeln.Mit wenigen Worten, mit einer Überschrift, mit einer Bildunterschrift eine ganze Bildwelt zu beschwören: Das geht nur, wenn man die richtigen Schlüsselbegriffe findet, anhand derer der Leser (oder, bei mündlichen oder filmischen Formen, der Zuhörer oder Zuschauer) das restliche Universum sozusagen dazudenkt. Und dazufühlt! Eine gute Geschichte kann man in drei Sätzen, auf drei Seiten oder in drei Bänden erzeugen. Man kann sie in Bildern erzählen oder mit einem Video. Die kurze Form ist schwierig. Aber ebenso schwierig ist es natürlich, auf längeren Strecken einen Spannungsbogen aufzubauen und zu halten.

Was mir gar nicht gefällt, ist diese Disziplin des Storytelling, die in weitschweifigen allegorischen oder metaphergeladenen Geschichten etwas ganz anderes verdeutlichen will. Wenn etwa die fünf Unternehmensberater zu fünf wundertätigen Zauberern werden, dann finde ich das eher nervig und denke: ‚Wer hat denn Zeit, das alles zu lesen? Das hätte man auch mit weniger Wörtern und konkreter auf den Punkt bringen können!‘ Storytelling ist für mich also eher eine Einstellung, eine Frage des „Wie“ als des „Was“. (Siehe auch mein Beitrag über Storytelling im reichweite-Blog.)

Was zählt: Relevanz und Empfängernutzen

Contentstrategien gelingen dann, wenn sie das vermitteln, was der Empfänger braucht. Ein solcher Nutzen kann sehr unterschiedlich aussehen. Ein unterhaltsames Produktvideo, das die Identifikation mit einer Marke fördert kann ebenso Teil einer Contentstrategie sein wie ein hochwertiger Ratgeberartikel. Nicht jede Contentstrategie ist eine Strategie des geteilten Wissens. Was dem einen lächerlich und banal erscheint, unterhält den anderen aufs Beste. Was den einen langweilt, bringt den anderen in seinem beruflichen Erfolg maßgeblich voran. Entscheidend ist immer wieder: der Empfänger. Es hilft nichts, am grünen Tisch eine Strategie zu entwerfen, die an der Zielgruppe vorbeigeht.

Verdeckte Botschaften funktionieren kaum mehr: Der gut vernetzte Konsument/Entscheider lässt sich heute kaum noch etwas unterjubeln. Das Kollektiv hat sehr schnell heraus, wo unter dem Deckmäntelchen einer Belohnung nur Minderwertiges lauert, und es reagiert mit Missachtung oder sogar Ablehnung. Ausnahmen bestätigen die Regel – der Medienwandel spielt gegen diejenigen, die mit wertlosem Zeug versuchen, Adressen zu sammeln oder Anhänger zu gewinnen.

Was also macht eine Contentstrategie erfolgreich?

Contentstrategien sind also komplexe Gebilde, deren Erfolg von vielen verschiedenen Faktoren und Zusammenhängen bedingt wird. Hier sind die wichtigsten in aller Kürze:

Sie passt zum Unternehmen. Kommunikation funktioniert dann gut, wenn sie authentisch ist und zum Unternehmen, zur Marke, zum Produkt passt. Das gilt heute mehr denn je, denn Aussagen und Botschaften sind immer leichter überprüfbar, weil die „Prüfer“ (der Konsument, der Entscheider) über immer schnellere, vernetzte Wege verfügen, um eine solche Prüfung von vielen verschiedenen Standpunkten aus zu betrachten. Lügen, Fehlaussagen, heiße Luft: Die Kunde davon, dass etwas schiefgegangen ist oder in Täuschungsabsicht erfolgte, verbreitet sich rasend schnell.

Sie hat den Empfängernutzen im Blick. Wenn der „Push“, das aggressive Aussenden von Inhalten nicht mehr funktioniert, bleibt nur eins: Inhalte produzieren, die der Wunsch-Empfänger sich gerne „zieht“ (Pull). Alle anderen Versuche, Aufmerksamkeit zu erzeugen, müssen über kurz oder lang ins Leere gehen.

Sie basiert auf umfassenden Informationen. Marktforschung klingt altmodisch, ist aber keinesfalls aus der Mode. Wer der anekdotischen Evidenz vertraut, statt sich ein wirkliches Bild von Märkten, Wettbewerbern und Empfängern zu machen, sendet im Zweifel das aus, was nur einen interessiert: ihn selbst. Soziale Netzwerke eröffnen großartige neue Möglichkeiten des Auswertung und direkten Befragung. Dafür sind immer mehr Datenquellen auszuwerten, und die Informationen müssen bewertet und eingeordnet werden. Aufwändig ist gründliche Recherche eben immer. In der Kommunikation gibt es wenige Abkürzungen.

Sie verfügt über die erforderlichen Budgets. Damit ist nicht nur Geld gemeint, sondern ebenso Zeit, also personelle Ressourcen. Eine Contentstrategie macht man nicht „mal eben so mit“, ebenso wenig wie die dazu erforderliche Social-Media-Strategie.

Sie ist strategisch aufgesetzt … Eigentlich sollte das schon aus dem Begriff „…strategie“ hervorgehen. Tatsächlich gewinnt man bei einigen Aussendern den Eindruck, dass mehr dem Zufall oder einer spontanen Eingebung entspringt als der gründlichen Ausrichtung auf ein Ziel. Kräfte müssen gebündelt werden, alle Beteiligten an einem Strang ziehen. Sonst wären selbst beträchtliche Ressourcen schnell verpulvert, ohne nennenswerte Effekte zu erzielen.

… und detailliert geplant. Strategie ist das eine, Planung im Detail das andere. Wer das große Konzept nicht ins Taktisch-Operative übertragen bekommt, kann nicht erfolgreich sein. Dabei geht es immer vom Großen zum Kleinen, vom Überblick zum Detail, vom Wichtigen zum weniger Wichtigen. Ein gesamter Aktionsplan von jetzt bis zum nächsten großen Ziel, Teilpläne und Zeitpläne, Themenpläne und Redaktionspläne: Die Basis muss stimmen, auch wenn sie nicht alles ist.

Sie erlaubt kurzfristige Kurskorrekturen.Ja, mach nur einen Plan„: Brecht wusste schon, dass es meistens sowieso anders kommt. Unerwartete Entwicklungen sind keine Entschuldigung, um auf gründliche Planung zu verzichten. Aber sie sollte das Unwägbare immer mit einbeziehen. Das ist keine geringe Herausforderung. In diesem YouTube-Interview verdeutlicht Thomas Koch, wie schwierig langfristige Planung in der Unternehmenskommunikation sich darstellt.

Sie ist interaktiv. Ohne Empfänger keine Contentstrategie. Kein Content ohne Kontext: Relevanz entsteht im Austausch, in der Situation, in den Beziehungen von Menschen und Unternehmen untereinander.Interaktion ist das A und O in allen Medien und auf allen Plattformen. Einbahnstraßen-Kommunikation ist, wie gesagt, passé. Es geht nicht nur darum, potentiellen Kunden und Multiplikatoren eine Möglichkeit zu geben, ihre Meinung zu äußern. Erfolgreiche Contentstrategien profitieren von Feedback. Die Empfänger werden Teil der Inhalte und der Geschichten.

Sie setzt auf hochwertige, relevante Inhalte. Aufmerksamkeit ist in der Flut der Medien und Botschaften zu einem immer kostbareren Gut geworden. Der Empfänger muss damit haushalten, in der Hoffnung, die Vielzahl der Informationen zu bewältigen. Er klickt, liest, hört sich nur noch das an, was ihm Nutzen verspricht, was für ihn relevant ist.

Sie ist multimedial. „… und dann machen wir nochmal in YouTube!“ – So ist das natürlich nicht gemeint. Aber idealerweise sind umfangreiche Contentstrategien multimedial und erstrecken sich über viele Plattformen, in unterschiedlichen „Darreichungsformen“. Content kann vornehmlich aus Text bestehen, muss es aber nicht. Bilder sind auch Content. Bewegte Bilder. Töne. Grafiken.

Sie findet auf den passenden Plattformen statt. Idealerweise steht im Zentrum der (digitalen) Contentstrategie eines Unternehmens die eigene Plattform – etwa ein Corporate Blog. Von dort aus entfaltet sie sich zu einem komlexen Gebilde eigener Präsenzen auf externen Plattformen zu bis zu den Accounts und Seiten derjenigen, die die Inhalte weiterverbreiten. Doch Vorsicht vor zu viel Komplexität: Es ist wichtig Prioritäten zu setzen. Lieber wenig gut gemacht, als zu viel Aktionismus in minderer Qualität und ohne Ausrichtung. Welche Plattformen und wie sie bespielt werden, hängt wiederum vom eigenen Unternehmen ebenso ab wie von den Zielgruppen.

Sie ist zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Outbound-Marketing braucht ständigen aktiven Kontakt. Wer mit Vertriebstaktiken neue Kunden gewinnen will, muss in hoher Frequenz mögliche Interessenten ansprechen – immer in der Hoffnung, sie in genau dem Moment anzutreffen, in dem sie das Produkt oder die Dienstleistung brauchen. Wer „Inbound“ arbeitet, sprich: auf Anziehung setzt, baut dagegen mit relevanten Inhalten langfristige Beziehungen auf, mit dem Effekt, dass sich Interessenten zum kritischen Zeitpunkt ganz von selbst melden. Dazu gehört auch das operative Timing: Wer liest/hört/schaut wann was wo? Je besser ein „Sender“ seine Zielgruppen kennt (siehe: Informationen), desto besser weiß er, was eine gute Zeit ist, Themen und Inhalte an bestimmten Stellen zu platzieren.

Sie nutzt professionelle Werkzeuge. Content Management Systeme haben die Standards für hochwertige, aktuelle Inhalte in den letzten Jahren dramatisch erhöht. Es gibt keinen vernünftigen Grund, auf funktionierende Technik oder gutes Design zu verzichten. Ebenso ist professionelles Monitoring unabdingbar. Know-how zur Bedienung und zu den spezifischen Mechanismen der verschiedenen Plattformen und Tools muss vorhanden sein. Mangelndes Budget ist keine Entschuldigung. Entweder kann man dies zumindest teilweise mit eigenem zeitlichen Einsatz kompensieren. Oder man kann halt weniger verwirklichen. Weniger Output gut gemacht ist allemal besser als viel Output halbherzig, schluderig oder ohne Fachkenntnisse. Unternehmenskommunikation braucht Budgets, so wie unternehmerisches Handeln Budgets braucht.

… in den richtigen Händen. Gib einem Vertriebler ein Telefon, und was wird er tun? Richtig: Vertriebsgespräche führen. Das ist prima, weil er es am besten kann. Aber man darf von ihm nicht verlangen, dass er ohne zusätzliche Schulung mit einem „Content Management System“ eine „Contentstrategie“ verwirklicht, nur weil das gleiche Wort enthalten ist. Jeder sollte das beitragen, was seinem fachlichen Können entspricht. Für Contentstrategien sind Wissen und Erfahrung in den Bereichen Public Relations, Marketing und Social Media erforderlich. Texte sollten von solchen geschrieben, die texten können. Fotografen sollten fotografieren. Wer ein Video dreht, sollte mehr können als nur eine Kamera zu halten. Nochmal: Man kann alles lernen. Aber das sollte auch jeder zuerst tun, bevor er oder sie einen Teilbereich der professionellen Kommunikation übernimmt.

Sie verfügt über genügend Sicherheitsmechanismen. Jedes Unternehmen braucht ein Konzept für Krisen-PR, selbst wenn es (hoffentlich) nie gebraucht wird. Das gilt auch und erst recht in Zeiten von Social Media. Wenn sich Dinge verselbstständigen oder die öffentliche Diskussion in eine nicht vorhersehbare Richtung abdriftet, müssen die Kommunikationswege feststehen und die Abläufe eingespielt sein.

Wofür nochmal das Ganze?

Marke bilden: Markenbildung funktioniert heute anders. Interaktiver. Mit Fokus auf dem Empfänger. Eine gute Contentstrategie, die die genannten Erfolgsfaktoren beinhaltet, entwickelt und stützt das Markenbild im neuen digitalen Zeitalter.

Reputation aufbauen: Einen guten Ruf erwirbt man nicht, indem man pausenlos Gutes über sich selbst in die Welt hinausruft. Sondern indem man mit relevanten Inhalten überzeugt.

Konversion bewirken: Der Erfolg jeder Kommunikationsstrategie erweist sich letztlich an der Wertschöpfung, am Gewinn. Contentstrategien sind keine Vertriebskanäle, aber wenn sie erfolgreich sind, steigern sie den unternehmerischen Erfolg und den Gewinn. Das ist ihr Ziel.

Wie starten Sie Ihre Contentstrategie?

Jetzt sind Sie an der Reihe! Wie starten Sie die ganz individuelle Contentstrategie für Ihr Unternehmen? Oder haben Sie schon eine? Haben Ihnen die Inhalte dieses Beitrags weitergeholfen? Möchten Sie eine Frage stellen? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare unter diesem Beitrag!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Social-Media-Strategien, Public Relations, Corporate Blogs, Marketing und Text. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  20 comments for “Was macht Ihre Contentstrategie erfolgreich?

  1. 25. September 2013 at 10:13

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    danke für den Beitrag. Ich sehe es genauso. Gerade merke ich in Gesprächen selbst bei kleinen und mittleren Unternehmen, dass diese langsam auch in die „Content-Produktion“ einsteigen möchten. Das fällt denen aber durchaus nicht leicht. Die Strategie fehlt häufig total. Das mag daran liegen, dass letztlich erst Einzelpersonen z.B. im Marketing erkannt haben, dass eine Content-Strategie wichtig ist, aber die Unterstützung aus dem Unternehmen ist noch nicht da. Logischerweise tun sich One-Man/One-Woman-Marketing-Abteilungen wirklich schwer, bei diesem Thema voran zu kommen.
    Beobachten Sie das auch?

    Viele GRüße, Leonie Walter

  2. Meike Kluska
    25. September 2013 at 10:55

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    danke für diesen interessanten Beitrag. Ich schließe mich meiner Vorrednerin Leonie Walter an: Nach wie vor ist es schwierig, das Thema Contenstrategie in den Köpfen der Unternehmer zu verankern und dass das der Schlüssel zum Erfolg in der heutigen Markt- und Marken-Vielfalt sein kann. Was meiner Meinung nach häufig auch daran liegt, dass immer die Fragen nach dem „ROI“ (Return of investment) eine wichtige Rolle spielt und viele auch „noch“ nicht bereit sind, für qualitativ hochwertigen Content entsprechende Investitionen zu tätigen (Zeit, Personal, Geld…) Aber ich denke, gerade für uns Experten in der Unternehmenskommunikation ist das eine tolle Chance – denn wenn es sich so weiter entwickelt, wird der Bedarf nach hochwertigem Content und einer dazu passenden Strategie steigen.

    Liebe Grüße
    Meike Kluska (Textakrobat – Agentur für Kommunikation & PR in Rheine)

  3. 25. September 2013 at 13:33

    Liebe Kerstin,

    vielen Dank für die spannende Zusammenfassung! Die Abgrenzung „Story“ vs. „Plot“ und die daraus resultierende Präzisierung des Begriffs „Storytelling“ finde ich sehr gelungen und bedenkenswert. Denn ohne Dramaturgie keine spannende Geschichte und das wird beim Storytelling manchmal übersehen.

    Liebe Grüße
    Anette Huesmann

  4. 25. September 2013 at 13:34

    Danke, @Annette. Einer meiner nächsten Beiträge wird sich mit dem Thema „Ohne Plot kein Storytelling“ befassen.

  5. 25. September 2013 at 13:45

    Danke! – @Leonie Walter: Ja, aber das Problem gab es seit jeher, dass in vielen Unternehmen nicht das Budget für die Art PR und den Umfang da ist, die gebraucht würden. Egal, was das Benötigte jetzt genau ist. Das erlebe ich, so lange ich in dem Job arbeite, und das ist schon sehr lange. Dieses Dilemma ist leider nicht immer auflösbar. Aber es ist eben auch überhaupt nicht neu, nur weil sich Werkzeuge und Medien geändert haben.

    Da muss man dann versuchen, Kompromisse zu finden. Aber diese Lösung kann natürlich nicht darin bestehen, dass die Agentur oder der Berater gleiche Leistung für weniger Geld liefert.

    Ein Einzelunternehmer ohne Budget für PR, der selbst gar nicht schreiben kann, sollte kein Corporate Blog einrichten. Das ist einfach nicht sinnvoll. Wer nur Geld für ein Fahrrad hat, kann sich davon auch keinen Porsche kaufen. Aber er sollte dann doch lieber ein gutes Fahrrad benutzen als einen klapprigen, alten Wagen, der nach 300km zusammenbricht. 😉 Aber auch mit kleinen Budgets gibt es viele großartige Möglichkeiten. Man muss sie halt nur finden.

    Wer jedoch den Wert einer Contentstrategie einfach nicht sieht oder keine will oder das alles einfach zu teuer findet, den muss ich nicht missionieren.

  6. 25. September 2013 at 15:00

    Sehr schön – “Ohne Plot kein Storytelling” – bin schon gespannt auf den Beitrag 🙂

  7. Bernadette Bisculm
    26. September 2013 at 10:28

    Guten Tag Frau Hoffmann,

    herzlichen Dank für Ihre immer wieder interessanten und spritzig geschriebenen Beiträge, die ich jeweils gerne lese.

    In Bezug auf Content Strategie fehlt mir in ihrem Artikeln, dass Content hauptsächlich auf Text mit etwas Foto und Video reduziert ist. Content ist aber eben nicht nur Text, sondern bezieht sich auch auf User Experience, Metainformationen, Informationsarchitektur oder SEO und ist deshalb nicht mit den „alten“ Begriffen wie PR gleichzusetzen. Diese Klarstellung vermisse ich in Ihren Artikeln zum Begriff Content Strategie, denn mir ist auch eine fachlich korrekte Einordnung der Begriffe wichtig und ich wünsche mir, dass wir Kommunikationsfachleute unseren Kunden dieses Know-how weitergeben, damit nicht schon bei der Einführung von sogenannten neuen Buzzwords ein Begriffswirrwarr entsteht.

    Kristina Halvorson hat zum Thema Content Strategie ein verständliches Buch geschrieben, das ich allen ans Herz legen möchte, die sich mit Content beschäftigen: http://bit.ly/17TlbUK+

  8. Annette Schelb
    9. Oktober 2013 at 00:19

    Liebe Kerstin Hoffmann,

    vielen Dank für diesen exzellenten Beitrag zum CM.
    Ich finde es wunderbar, wie Sie viele wichtige Informationen auf den Punkt
    bringen – und freue mich auf mehr!

    Herzliche Grüße aus dem 7gebirge

    Annette Schelb

  9. 16. Oktober 2013 at 16:40

    Hallo Frau Hoffmann,

    Vielen Dank für diese Zusammenfassung!

    Sehr schön finde ich den Begriff „Allergorie“ im Abschnitt über Storytelling.
    Ist das ein „Freudscher Verschreiber“ oder doch die Beschreibung dessen, was man bekommt, wenn man zuviel über die „fünf wundertätigen Zauberer“ liest? 🙂

    Viele Grüße aus dem Münsterland,
    Achim Detering

  10. 16. Oktober 2013 at 17:19

    🙂

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