PR-Doktor-Serie zur Theorie und Praxis von Unternehmens-Blogs, Teil 3
Schauen Sie sich doch bitte einfach einmal in Ihrem Umfeld um. Wie viele Ihrer Mitbewerber, Lieferanten, Geschäftspartner, Kunden haben einen News-Bereich? Wer veröffentlicht kleine Ratgeber-Artikel? Um Ihr eigenes Corporate Blog zu planen oder zu überdenken, machen Sie sich am besten selbst ein umfassendes Bild. Was gefällt Ihnen? Was würden Sie anders machen?
Im Folgenden habe ich, mit der Unterstützung meines Netzwerks, viele Beispiele zusammengetragen. Die Qualität ist durchaus unterschiedlich. Vieles ist Geschmackssache. Entscheidend ist aber der Geschmack der Zielgruppe! Klicken Sie sich doch einfach mal durch. Auf Ihre Meinung bin ich gespannt. Vor allem aber auch auf weitere Beispiele und Links. Nutzen Sie dazu bitte die Kommentare.
Corporate Blogs: B2C
Von den vielen bekannten Beispielen erfolgreicher Unternehmensblogs im Consumer-Bereich werden, wie hier bei t3n, vor allem immer wieder die Folgenden genannt: Adidas mit seinem Group blog. Metro und sein Genussblog. Jack Wolfskins Outdoor Blog. Das Bloghaus von Yello. Das Daimler Blog, eines der ersten Unternehmensblogs, habe ich bereits im vorigen Artikel erwähnt.
Dass ein Corporate Blog durchaus auch primär zu Werbezwecken verwendet werden kann, liegt nahe. Was Sie posten und wie werblich das ist, liegt natürlich bei Ihnen. Es kann aber sein, dass Ihr Netzwerk Ihnen schnell zurückmeldet, was es davon hält – günstigstenfalls aber nur. In den weitaus meisten Fällen werden überwiegend werbliche Inhalte in Corporate Blogs weitgehend ignoriert. Und der CEO, der immer wieder auf eine bessere Selbstdarstellung der Firma gedrängt hatte, beschwert sich nun bei der Kommunikationsabteilung über die geringe Resonanz. Wenn das in Ihrem Unternehmen so ist, dann zeigen Sie ihm doch einmal diese wenig schmeichelhafte Bewertung eines Reiseblogs. Und dann führen Sie ihm zum Vergleich vor, wie das etwa TUI Berlin gelöst hat, ohne dabei die Werbung ganz außen vor zu lassen.
Ein Beispiel für ein Unternehmensblog zu einem Fachthema ist SUNNY, das SMA Corporate Blog. Natürlich muss das Saftblog von Walther’s Säfte erwähnt werden, ebenso wie Schlauer Backen von der Juchem Gruppe. An die Nutzer des E-Readers wendet sich das Blog Kindle Post. Bunt bebildert und sehr rührig ist das RITTER SPORT Blog. Bekannt ist auch das Tchibo Blog. Berufliches thematisiert das eStarter Blog von Otto. Sehr engagiert, auch im Social Web, ist Starbucks. Sehr viel Service rund um die Gesundheit bietet die auch im Social Web recht aktive Techniker Krankenkasse auf ihrer Website: ein gutes Beispiel für ein Corporate Blog im weiteren Sinne, das nicht so genannt wird. Einfach schön ist das TeNo Fan Magazin.
Corporate Blogs: B2B
Im Business-to-Business-Bereich sind beispielsweise IBM, SAP oder Oracle auch international Vorreiter für Corporate Blogs gewesen. Gemessen an dem, was andere Unternehmen heute auf die Beine stellen, wirken ihre Online-Magazine mittlerweile schon eher schlicht. Im Maschinenbau-Bereich in Deutschland, in dem solche Online-Angebote noch eher die Ausnahme sind, gilt Westaflex als Vorreiter. Wie ausgeprägt das Bewusstsein in diesem Unternehmen dafür ist, sieht man auch daran, dass es sich an der bereits erwähnten Blogparade mit einem Beitrag beteiligt. Bekannt und viel gelobt ist das Cirquent Blog, das seit kurzem NTT DATA Blog heißt. Ganz neu ist das Magazin des amerikanisch-deutschen Beratungshauses DigitalTempus.
Hier sind weitere Blogs von B2B-Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen, die mein Netzwerk (vielen Dank an alle, die mitgemacht haben!) auf Facebook, Twitter und Google+ empfohlen hat: Intraworlds, OTTO Office, Netmedia, Bluhm Systeme GmbH, Lemminger&Lemminger Steuerberater, DATEV.
Corporate Blogs: PR und Kommunikation
Erstaunlicherweise verfügen noch lange nicht alle Werbe- und PR-Agenturen über eigene Blogs. Auch bei einigen ganz großen Agenturen habe ich nichts gefunden, was den Namen Blog verdient hätte. Aber natürlich ist in diesem Bereich dennoch besonders viel zu finden – und auch viele besonders gute Beispiele, auch in Deutschland. Warum das so wichtig ist, hat gerade kürzlich der Chef der weltgrößten PR-Agentur, Richard Edelman, im prmagazin erklärt. Er selbst bloggt bereits seit 2004 unter dem Titel 6 a.m.
Vorreiter in Deutschland sind natürlich solche Agenturen, die sich auch im Bereich Social Media gut auskennen, wie etwa talkabout oder eckkommunikation. Die Hamburg Agentur achtung! dagegen postet unter “Aktuelles” vor allem News aus der Agentur. Dafür hat die Startseite dieses Bereichs den Charakter eines Social-Media-Newsrooms. Natürlich ist übrigens auch dieses Blog, der PR-Doktor, ein Corporate Blog, das es immerhin in das Cision Ranking der Top 10 PR-Blogs geschafft hat. (Nicht alle Blogs in der Cision-Liste sind Corporate Blogs!) Weitere Beispiele: Grey, das digital lab von BBDO (englisch), Brian Solis (englisch), Jungvon Matt, fischerAppelt, sinnerschrader, OpenSourcePR, Neolog Consulting.
Corporate Blogs: Berater und Einzelunternehmer
Wenn Berater wie Ralph Günther, Svenja Hofert oder der Psychologe Roland Kopp-Wichmann und Rechtsanwälte wie Thomas Schwenke oder Udo Vetter bloggen, ist das letztlich ein Corporate Blog (auch wenn der eigentliche “Unternehmens-Corpus” nur aus einer Person oder einem kleinen Team besteht). Auch der Finanzjournalist Andreas Kunze verkauft nicht nur Texte in seiner Agentur, er berichtet auch in seinem Finblog aus seinem Fachgebiet. Viele weitere einzelne Berater, Trainer, Speaker mit eigenen Blogs finden Sie in der Wissens-Teiler-Aktion im Buch-Blog von Prinzip kostenlos.
Kleinere Lösungen, auch von großen Unternehmen
Die “Aktuellen Meldungen” einer großen Anwaltskanzlei wie Heuking könnte man ebenfalls als Corporate Blog bezeichnen, in dem funktionalen Sinne, wie ich es hier für diese Serie verwende.
Eine solche kleinere Lösung kann jede Firma schnell realisieren. Die Betonung liegt auf schnell realisieren. Das heißt noch lange nicht “mal eben gemacht”. Entscheidend ist die Konzeption, die dahinter steht und das Umfeld, in das sich dieser aktuelle Bereich einfügt. Planen sollten Sie nämlich in jedem Fall gründlich. Sie sollten sich vorher überlegen, wie groß und wie aufwändig Ihr Corporate Blog oder Ihr Newsbereich sein soll. Welche Technik Sie wählen. Welche Ressourcen Sie dafür brauchen. Wie oft sie etwas veröffentlichen wollen. Und vor allem: Was Ihre Zielgruppe interessiert und wie Sie immer neue Themen finden. Mehr dazu in den Folge-Beiträgen.
Natürlich ist das nur eine ganz kleine Auswahl. Diese Aufzählung ist nicht repräsentativ und schon gar nicht vollständig. Haben Sie weitere Beispiele für gut gelungene Corporate Blogs?
P.S. Das Thema Corporate Blogs ist momentan eines der Kommunikationsthemen. Klaus Eck, der bereits 2007 ein Buch darüber geschrieben hat, fasst hier im PR-Blogger noch einmal das Wichtigste zusammen. Darin geht es unter anderem um die Bedeutung der eigenen zentralen Plattform, die ich auch in diesem Artikel schon einmal aufgegriffen hate. Warum das eigene Blog im Zentrum der Social-Media-Strategie stehen soll, erläutert Jochen Mai in der Karrierebibel und präsentiert dazu auch eine Infografik. Auf die Blogparade von Neolog Consulting habe ich schon hingewiesen. Sie war auch für meine Kollegin Daniela Warndorf Anlass, vor einigen Tagen ein Sommer-Special Corporate Blogs zu starten.
-P
Blogs waren gestern? Corporate Blogs sind gerade erst so richtig im Kommen! Sie heißen nur nicht immer so. Oft treten sie als Online-Magazine auf, als News oder als zentrale Veröffentlichungs-Plattform eines Unternehmens … Doch der Begriff Corporate Blog setzt sich auch in der professionellen Kommunikation immer mehr als etwas durch, das für viele Firmen unverzichtbar ist: nicht zuletzt deswegen, weil hochwertige Inhalte die beste Möglichkeit sind, in Suchmaschinen nach vorne zu kommen sowie Kunden und Fans an sich zu binden. Beides ist eng mit der Vernetzung im Social Web verknüpft. Gerade deswegen ist der Informationsbedarf auch bei professionellen Kommunikationsleuten hoch; erst recht aber im Mittelstand und bei kleineren Firmen, die keine eigene Kommunikationsabteilung haben – und auch keine spezialisierten Mitarbeiter für diesen Bereich. In dieser Serie beleuchte ich das Thema von vielen verschiedenen Seiten, liefere Hintergrund und gebe praktische Tipps für die Umsetzung.
Bereits erschienen:
1. Corporate Blog: Gut geplant, erfolgreich realisiert
2. Corporate Blog: Was ist das überhaupt?
Viele Leser haben bereits Fragen eingereicht, die sie besonders interessieren. Haben Sie auch eine? Dann schreiben Sie sie bitte hier in die Kommentare. Ich werde sie in einem späteren Beitrag aufgreifen.
_____
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de
Disclosure: Einige der genannten und verlinkten Unternehmen sind/waren meine Kunden.
[...] technische Umsetzung oder die Redaktion anbelangt. Hierbei lohnt auf jeden Fall der Blick in den PR-Doktor-Blog, wo bereits jede Menge Beispiele aufgeführt [...]
Liebe Kerstin Hoffmann, mein Dank für diese beherzt erstellte Übersicht. Zur Komplettierung sei jedoch erwähnt, dass das mit den meisten Preisen in Deutschland bedachte Corporate Blog Two for Fashion ist – von OTTO initiiert und betrieben, von Companions konzipiert und redaktionell betreut. Wir wurden u.a. für die smarte Platzierung des Blog-Contents auf allen relevanten Kanälen und die vom Blog ausgehende Social Media-Kommunikation ausgezeichnet – m.E. oft vernachlässigte Kriterien in der Beurteilung von Corporate Blogs …
Hallo Frau Hoffmann,
hier ist ein weiteres Beispiel für einen Corporate Blog. Auf dem Azubi-Blog der Berliner Wasserbetriebe berichten Auszubildende über Ihre Ausbildung und Erfahrungen im Unternehmen. Dieser soll potenziellen Bewerben für eine erste Orientierung als Hilfestellung dienen. Das Blog ist unter http://ausbildung.bwb.de/content/language1/html/8272.php zu finden.
[...] 2. Best Practice – viele Beispiele In der Blog-Artikel-Reihe sollte es ein oder mehrere Best-Practice Beispiele geben. Alternativ kann auch ein Interview mit einem Praktiker verwendet werden. Reine Theorie langweilt schon auf dem Papier. Im Web kann man dröges Wissen direkt wegklicken. Schreiben Sie also praxisorientiert und für die Leserschaft. Kerstin Hoffmann geht es ganz plakativ in der Beitragsreihe an. Sie nennt einen Artikel “Beispiele…Beispiele…Beispiele”. [...]
Hier ist noch eine sehr schöne Ergänzung:
40 of the best corporate blogs to inspire you
[...] Die induktive Content-Strategie, wie ich sie hier definiere, arbeitet genau umgekehrt: Um das Blog herum entsteht ein Universum an realen Veranstaltungen, Veröffentlichungen, Vernetzungen. Als Beispiel für eine solche umfassende Content-Strategie wird immer wieder RedBull genannt. Auch bei austauschbaren Produkten, wie etwa Strom, die also aus sich heraus zunächst einmal keine Alleinstellungsmerkmale haben, bietet sich eine solche Strategie an. Ein deutsches Beispiel ist Yello Strom mit seiner virtuellen guten Stube. Aber auch im B2B-Bereich sind Themen- oder Branchenblogs denkbar, in denen das eigentliche Unternehmen vor allem als Content-Lieferant, Sammler von Information und Anbieter von hochwertigen Inhalten fungiert, die nicht primär im Unternehmen entstehen. (Hier finden Sie über die eben genannten hinaus zahlreiche weitere Beispiele.) [...]
[...] Practice Beispiele der Nutzung von Blogs in der B2B-Kommunikation finden sich bislang eher in den Großunternehmen und hier speziell im [...]
Sehr viele Corporate Blog bieten dem Besucher überhaupt keinen Mehrwert. Oft entsteht der Eindruck der Post wäre nur geschrieben worden, um überhaupt irgendetwas online zu stellen. Irgendwelche kleine News aus dem Betrieb sind meiner Meinung nach absolut belanglos für Besucher – vielmehr schreckt man diese damit ab.
Ich denke, das kann man nicht verallgemeinern. Aber die Frage nach dem Lesernutzen ist, wie hier und anderswo schon häufig betont, mit die wichtigste.
Hallo Kerstin,
vielen Dank für den Beitrag. Für uns stellt sich die Frage, ob es für ein 2-10 Mann/Frau Unternehmen einen Corporate Blog geben sollte. Der müsste dann wohl eher “Kulturblog” heißen, den eine “Corporate Culture” gibts ja immer. Das Wort Corporate erscheint mir nur “zu groß”…
Viele Grüsse
Uwe Engel, Berlin
[...] wer’s nicht glaubt, der werfe einen Blick auf die vielen Beispiele für Corporate Blogs, die Kerstin Hoffmann gesammelt oder Meike Leopold in ihrem Buch vorgestellt [...]