Corporate Blogs: Wo ist Ihre Mitte?

klaus eck g+

Klaus Eck auf Google+

Eine Diskussion, die Klaus Eck auf Google+ angestoßen hat, hat bei mir eine ganze Folge von Gedanken und Schlussfolgerungen ausgelöst und zu einem längeren Beitrag geführt. Unseren „Wortwechsel“ – nur ein kleiner Ausschnitt aus vielen Wortmeldungen – sehen Sie oben auf den Bildern. Die ganze Diskussion lesen Sie hier. Meinen Beitrag lesen Sie im Folgenden:

Die Entwicklung ist fast schon paradox: Während vor einigen Jahren sehr viele Blogger ihre ersten Gehversuche auf öffentlichen Plattformen machten – Blogspot, Blogger, WordPress – haben nun mehr und mehr selbst kleinere Firmen ihre Corporate Blogs auf eigenen Webspace sozusagen heimgeholt. Die zugehörige Technik wird immer leichter bedienbar; eine eigene Domain einzurichten kostet fast nichts mehr. Und genau an diesem Punkt wird es paradox, denn nun gibt es im Social Web wieder gegenläufige Entwicklungen. Die irrige Annahme, eine Facebook-Seite könnte ein eigenes Angebot ersetzen, wird immer mal wieder kolportiert, dann aber zum Glück auch von anderen wiederlegt.

Jetzt hat Klaus Eck die Diskussion aufgenommen, die Christian Mueller in der Karrierebibel angestoßen hat: Google plus das! – Eine gute Alternative zum Corporate Blog. Mueller zählt darin zahlreiche Vorteile auf, die ein solches Blog habe. Hier noch einmal der Link zu Ecks Frage auf Google+ mit der sich entspinnenden Diskussion. Bereits eingangs nennt Eck einige Haupt-Merkmale einer solchen Vorgehensweise: wenig Aufwand, dafür aber auch wenig Kontroll- und Einflussmöglichkeiten. Einserseits also eine schöne Sache: Wenig Arbeit, keine Kosten für den Webspace, keine technischen Kenntnisse erforderlich.Der Betreiber übernimmt die Wartung, spielt Updates ein und sorgt für die Erreichbarkeit. Andererseits aber Unsicherheit und, was aus meiner Sicht mindestens ebenso schwer wiegt: verschenkte Suchmaschinenrelevanz. Doch das Ganze hat noch viele weitere Aspekte.

Hier meine Überlegungen dazu,

  • warum Corporate Blogs immer auf eigenen Webspace gehören.
  • warum es gefährlich ist, sich zu sehr in Satellitendiskussionen zu zerstreuen.
  • warum, um mit Klaus Eck zu sprechen, alles immer wieder auf die eigene Mitte zusteuern sollte.
  • welche hochwertigen und substanziellen Inhalte aber sehr wohl in Social Networks gut aufgehoben sind.

Nicht nur in Satelliten verstreuen

Wir beobachten derzeit, dass sich immer mehr Unternehmen und Einzelpersonen in Social Networks förmlich verstreuen. Sie teilen Inhalte, stoßen Diskussionen an und verbreiten Links. Aber wo ist ihre Zentrale? Anders gefragt: Was nützen viele Satelliten, wenn der Haupt-Planet fehlt? Wo soll das Ganze dann hinführen? Wo lagert das gesammelte Fachwissen? Welches ist die Anlaufstelle für den, der mehr will?

Das alles sind Fragen, die sich der Privatblogger nicht stellen muss, die aber eben für Unternehmen entscheidend sind. Denn sie sind ja (auch) im Web unterwegs, um letztlich reale Beziehungen zu kreieren. Die erste Anlaufstelle von einem Link im Internet ist das virtuelle Abbild der Firma: ihr Blog, ihre Website. Der nächste Schritt führt dann idealerweise in die Geschäftsbeziehung (und das gilt auch für solche Aktivitäten, in denen Firmenauftritte nicht allein werblich sind; Wissensammlung oder fachlicher Austausch erwachsen ebenfalls aus Sichtbarkeit in den entsprechenden Medien).

Damit Unternehmen also über Netzwerke auf sich aufmerksam machen können, brauchen sie eine eigene Plattform im Internet. Ich nenne das „Kommunikationszentrale“; das ist die Drehscheibe oder der zentrale Knotenpunkt ihrer Inhalte. Für die meisten Unternehmen ist die eigene Website ohnehin heute das zentrale Kommunikations- und Kontaktmedium. Es steht im Mittelpunkt eines komplexen Netzwerks aus direkter, gedruckter, elektronischer und virtueller Kommunikation. Würde eine Firma (oder auch ein einzelner Selbstständiger) seine Inhalte dagegen einzig in einem externen Medium veröffentlichen, ginge nicht nur dem Sender das Gefühl für die eigene Mitte verloren. Erst recht der Empfänger nimmt diese Sammlung von Wissen und Informationen nicht als eigentständigen Kanal wahr. Denn jeder Beitrag erscheint ja nur als eine Meldung in einem Strom sehr unterschiedlicher Nachrichten von vielen verschiedenen Sendern.

… aber in Satelliten diskutieren

Andererseits ist das Corporate Blog alleine eben auch nicht ausreichend. Erst wenn sich Inhalte verbreiten, von anderen geteilt werden, wenn Links auf die eigene Website verweisen, wird ein Angebot bekannt. Dazu wiederum braucht es mehr als nur eigene Links in Social Networks. Wer bloß eigene Artikel twittert oder auf der Facebook-Seite allein zur eigenen Domain verlinkt, wird weiterhin ziemlich allein bleiben.

Das Bild muss größer sein. Content Curation ist eine gute Möglichkeit dazu: sich ein bestimmtes Thema zu eigen machen und alles Interessante dazu sammeln, bündeln, einordnen, bewerten. Das machen die meisten guten Netzwerker im Social Web. Auch auf diese Weise festigt sich ein Expertenstatus.

Je nach eigener Kommunikationsstrategie und Konzeption des Corporate Blog gehören sowieso nicht alle kleinen Meldungen und kurzen Diskussionen auf den eigenen Webspace. Wenn man ein hochwertiges Blog zu sehr mit Kleinkram zuballert, reagieren die Leser auch genervt. Deswegen bieten Google+ et. al. gute Möglichkeiten für Satellitendiskussionen und Interaktives. Eben weil sich soziale Netzwerke einfach besonders gut für Diskussionen und Austausch eignen.

Ohnehin gelingt es kaum jemandem heute noch, eine Debatte komplett ins eigene Blog zu holen. Deswegen gibt es mittlerweile Möglichkeiten, Kommentare etwa von Facebook einzubinden – derzeit ist das aber meiner Ansicht nach noch keine wirklich zufriedenstellende Lösung, wie ich hier ausgeführt habe. Zudem ist es eben auch gar nicht immer wünschenswert.

Im übertragenen Sinne

Übertragen auf das reale Geschäftsleben: Wer ein Unternehmen hat, muss sich eben auch draußen in der Welt zeigen; präsent sein; mit diskutieren. Aber er tritt dort in seiner Funktion auf, als Unternehmer oder Unternehmensvertreter. Die anderen wissen das. Sie sehen sozusagen die Firma im Hintergrund. Sie machen sich ein Bild von deren Expertise und auch vom Portfolio. Und wenn sie Bedarf haben, wenden sie sich an diesen Anbieter. Das heißt aber eben nicht, dass jeder Unternehmer alle Diskussionspartner immer in seine Firma holen müsste oder auch nur könnte.

Es bedeutet aber auch, dass er sich „dort draußen“ nicht allein in vagen Andeutunge ergehen darf, was in seiner Zentrale Wertvolles liegt. Er muss auch draußen Substanz bieten, inhaltlich Wertvolles – aber eben passend zum Anlass, zum Umfeld und zur Situation.

Und das Gleiche gilt eben für das Thema Website als virtuelle Zentrale und Netzwerk in den Social Media rundherum.

SEO? Fehlanzeige

Ein weiterer Aspekt kommt hinzu. Mueller schreibt: „Unter SEO-Gesichtspunkten ist eine Google+-Seite definitiv eine gute Wahl, denn Google bevorzugt sein eigenes Netzwerk in den Suchergebnissen und integriert Google+-Inhalte immer tiefer. Zusätzlich ist auch die Integration mit Youtube und anderen Google-Diensten weit vorangeschritten und wird voraussichtlich noch ausgebaut.“- O.k., aber SEO wofür? Die Ergebnisse weisen ja zu Google+, nicht auf die eigene Seite.

Wer sich später entscheidet, doch auf ein eigenes Blog umzustellen, hat die Zeit bis hierher verschenkt und startet von vorne. Ganz zu schweigen davon, dass er die Inhalte auch nicht so einfach mitnehmen kann. Zunächst einmal liegen sie ja noch auf einer deutlich höher gerankten Seite. Kopiert er sie nur einfach ins eigene Blog, dann erkennen Suchmaschinen das als doppelten Content und werten es entsprechend ab.

Besser gleich durchstarten

Keine Frage: ein Corporate Blog muss gut geplant und sorgfältig realisiert werden. Gleiches gilt für den Social-Media-Workflow rundherum. Von den Zuständigkeiten der Beteiligten, gerade in größeren Unternehmen, und den Abstimmungsprozessen ganz zu schweigen. Aber das gilt für jede Form der professionellen Kommunikation. Selbst „externes“ Bloggen dürfte ja kein Schnellschuss sein. Die Hauptarbeit liegt ohnehin in den strategischen und konzeptionellen Überlegungen und in der Zeit, dem Aufwand, den die Umsetzung kostet. Da kann man den Aufwand für Einrichtung und technische Wartung im Vergleich noch fast das Geringste. Billig und schnell gemacht ist das Ganze eben nie, selbst wenn Google den Webspace stellt und das Design drumherum entworfen hat.

Die Beispiele, die Mueller in seinem Artikel zzum Beleg anführt – HSV und Metro – haben übrigens beide eben eine solche eigene Kommunikationszentrale, auf die alles zurückläuft. Und dann, ja dann, sind zum Beispiel Google+-Hangouts eine coole Sache. Eine Alternative zum eigenen Angebot sind Sie nicht.

Ach, übrigens …

Interessiert es Sie noch, warum ich diese Diskussion in mein Blog geholt habe, statt nur „da draußen“ weiterzudiskutieren? Ganz einfach: Sie war ein guter Anlass, zu einem Thema fachlich und ausführlich Stellung zu beziehen; neue Aspekte zu beleuchten; das Ganze in einen größeren Kontext zu setzen; die verschiedenen Stränge in einem Beitrag zu bündeln; und diesen an einer Stelle abzulegen, wo Sie und ich ihn jederzeit wiederfinden.

Jetzt muss ich nur noch wieder „da raus“ gehen und den potenziellen Lesern davon erzählen … Das werden natürlich Leser ebenso tun, wenn er ihnen gefällt – indem Sie ihn „liken“ oder „verlinken“.

Und dann können Sie natürlich auch hier in den Kommentaren unter dem Beitrag Ihre Meinung dazu sagen. Vielleicht entspinnen sich hier – und anderswo – weitere Diskussionen!

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

  16 comments for “Corporate Blogs: Wo ist Ihre Mitte?

  1. 30. Mai 2012 at 11:07

    Das Argument, Google+ sei wichtig für das SEO hat mich noch nie überzeugt, genauso wenig wie die meisten anderen SEO-Tipps. Wenn Google etwas bevorzugt, dann sind das relevante Inhalte. Und die am besten auf der eigenen Domain, da gebe ich Kerstin vollkommen recht.

  2. 30. Mai 2012 at 11:15

    Hallo Kerstin,

    meine Rede (http://designetage.com/der-blog-ist-die-basis/).

    Eine Plattform im Web, egal ob G+, Facebook oder was weiß ich kann NIEMALS einen eigenen Blog ersetzen.
    Immer wieder liest man, dass Experten diesen Weg empfehlen und genau daran merkt man, dass sie eben doch keine Experten sind.

    Gruß Jürgen

  3. 30. Mai 2012 at 12:19

    Hallo Frau Hoffmann,

    vielen Dank für Ihren Beitrag, den ich voll und ganz teile. Seit knapp einem Jahr gibt es mittlerweile das Scout24 Corporate Blog (http://blog.scout24.com/) – es ist sozusagen der „Planet“ der marktplatzübergreifenden Social Media Aktivitäten der Scout24-Gruppe. Hier wird Fachwissen gesammelt, hier stoßen wir Themen an, hier gewähren wir Einblicke in unser Unternehmen. Diese „strategische Beduetung“ kann eine Google Plus- oder Facebook-Seite nicht erlangen.

    Ich jedenfalls habe meine „Mitte“ gefunden – bin aber auch ein großer Fan der Satelliten 😉

    Viele Grüße, Jan-Paul Schmidt (Scout24)

  4. 30. Mai 2012 at 13:20

    „Nicht nur in Satelliten verstreuen“. Ich fühle mich mit der Beschreibung sehr vertraut. Danke noch mal für diese Ausführungen. Sie bringen meine Lage auf den Punkt. Bisher scheute ich vor einem Corporate Blog aufgrund des Aufwandes zurück. Dass das aber effizienter ist, als sich virtuell zu verzetteln, ahnte ich aber auch.

    Also – auch für mich: Ran an den Blog. Geplant, dosiert aber weniger verstreute Kommunikation.

  5. 4. Juni 2012 at 18:09

    Nur so kann’s funktionieren – danke, Kerstin Hoffmann für die gute Zusammenfassung!

  6. 5. Juni 2012 at 20:22

    Wir hatten 2008 nicht lange überlegt und haben einen WordPress-basierten Blog selbst gehostet. Gut, damals war Facebook oder Google+ noch nicht so präsent wie heute, aber ich denke, dass es aus Sicht einer Firma zudem professioneller wirkt, wenn die Mitte eben nicht auf einem fremden System läuft. Und inzwischen ist unser Blog mehr Mitte als unsere Homepage, da hier mit mehr Persönlichkeit geschrieben wird und das „Verkaufen“ mehr in den Hintergrund geht. Nichtsdestotrotz pflegen wir auch einen Facebook, Twitter und Google-Account. Und zumindest ich bewege mich anderen Blogs wie hier, um mitzudiskutieren und so Erfahrungen auszutauschen.

  7. 15. Juni 2012 at 10:33

    Wer hochwertigen Content anbieten will/kann und eine nachhaltige Strategie verfolgt, wird sich kaum mit Vorteil dazu entscheiden, dies komplett in eine Plattform, wie FB oder G+ auszulagern. Abgesehen davon, dass man dann nur ein eingeschränktes Publikum erreichen kann, hat man keinerlei Kontrolle mehr darüber, was in Zukunft mit den Inhalten passiert. Wenn sich FB dazu entscheidet, künftig die Werbung der Konkurrenz neben meinen Beiträgen einzublenden, dann tun sie das einfach. Und wenn Google mal wieder einen Dienst „sunsettet“, dann tun sie das ebenfalls ohne mit der Wimper zu zucken. Trotzdem kann man ja die Welle dieser Dienste mitreiten, wenn und solange es sich lohnt.

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