Gute Kunden vergraulen leicht gemacht: Worauf Sie bei Festtagsgrüßen achten sollten

Auf den ersten Blick unspektakulär und ein bisschen unbeholfen, auf den zweiten Blick ein geradezu drastisches Beispiel dafür, wie man mit einer kleinen Aktion gute Kunden vergrault oder zumindest nachhaltig verärgert: Das ist der „Weihnachtsbrief“, der gestern in meinem Briefkasten lag. Er kommt von einem Handwerker, der in diesem Jahr für mich an meinem Privathaus gearbeitet hat. Woanders ist schon viel geschrieben worden dazu, was man bei der Weihnachtspost richtig und falsch machen kann. Ich habe auch in diesem Jahr schon dazu publiziert.

Aber an diesem (im negativen Sinne) Musterbeispiel lässt sich ein Stück Kommunikationspraxis gut erläutern, das nicht nur für Weihnachtsgrüße gilt. In diesem Falle wäre der Absender nämlich besser daran gewesen, nichts zu schicken – als massiv gegen die allgemeine ungeschriebene Übereinkunft zu verstoßen, dass man Grüße oder Glückwünsche nicht mit Werbung koppelt.

Zu viel ist auch nicht gut


Wichtig: Der Handwerker und sein Schreiben sind ein anschauliches Beispiel. Die Schlussfolgerungen und praktischen Tipps gelten für jegliche Art von Unternehmen, gerade im B2B-Bereich, wo es ja oft noch um erheblich höhere Auftragssummen geht!


Gedruckt ist der besagte Weihnachtsbrief mit einem handelsüblichen Laserdrucker mittlerer Qualität auf kindlich anmutendem Weihnachtspapier mit lustigem Handwerkermotiv. Nun gut, es muss ja nicht immer die teure Weihnachtskarte sein. Auch über die wenig ansprechende Computer-Schreibschrift würde ich noch hinwegsehen und über die eigenartige Text-Zentrierung.

Ein Handwerkerbetrieb mit der professionellen Kommunikation eines Großkonzerns wäre mir wahrscheinlich eher suspekt. Da würde ich als ganz normaler Verbraucher Vorgefertigtes von der Innung vermuten – oder argwöhnen, dass mein Handwerker zu teuer ist, weil er zu viel Geld in Werbung steckt. (Ja, das kann durchaus sein. Gerade für Handwerksbetriebe, außer in ausgesprochenen Luxussegmenten besteht die Kunst der Werbung und PR in einem gewissen Understatement. Alles andere sieht zu teuer aus.)

Selbst die nachgerade schwülstige Formulierung von allerlei Dank für gute Zusammenarbeit und sonstigen Segenswünschen würde ich noch tolerieren. Da kann man ruhig mal ein wenig dick und klischeehaft auftragen, wenn man kein professioneller Texter ist.

Das kleine …

Aber jetzt kommt der erste Patzer. Der Brief ist nämlich komplett maschinengedruckt. Einem Handwerker, dem ich für einen Auftrag einen nicht geringen vierstelligen Betrag eingebracht habe, dem sollte ich wohl – wenn nicht einen persönlichen Gruß – doch zumindest eine handschriftliche Unterschrift wert sein. Umso klüger fände ich persönlich den kleinen Mehraufwand aus seiner Sicht, weil er weiß, dass in meinem Haus noch erheblich mehr Potenzial für weitere Aufträge steckt. Aber nichts wäre weniger klug, das auch durchscheinen zu lassen. Und jetzt kommt der eigentliche große Lapsus, der die ganze Sache umdreht und mich mehr ärgert als mich irgendeine Weihnachtspost freuen könnte.

Nachdem er nämlich Glück und alles Mögliche und Freude gewünscht hat, endet er: „Gerne tragen wir unseren Teil dazu bei und realisieren im Jahr 2011 mit Ihnen Ihre Wohnträume!“ – Ach, hättest du doch geschwiegen!

Wieso? Kluger Schachzug, könnte man doch meinen, so aus Marketingsicht: Am Ende des Schreibens gleich eine Handlungsaufforderung. Ja, das stimmt für Werbebriefe. Aber bei Weihnachtspost will ich, auch wenn natürlich jeder weiß, dass es auch hier um Kundenkommunikation geht, zumindest die Illusion aufrechterhalten können, dass der Absender mich nicht nur als Einnahmequelle sieht und deswegen kontaktiert. Idealerweise ist das nicht mal eine Illusion. Ich schreibe sehr gerne persönliche Weihnachtskarten an Geschäftspartner und Kunden, weil ich mich wirklich bedanken will. Das merkt man den Texten dann hoffentlich auch an. Wäre es mir kein Bedürfnis, würde ich mir den Aufwand wohl lieber sparen.

… und das große ABER

Aber hier? Hier wird mir doch schlagartig alles klar. Keinesfalls hat mein Handwerkerle sich liebevoll an unsere gute Zusammenarbeit erinnert (wobei es streng genommen ja nur SEINE Arbeit FÜR mich war). Mitnichten wünscht er mir einfach Glück und Segen. In Wirklichkeit hat er sich nur an mich erinnert, weil da noch was zu holen ist. Da müsste er schon der beste aller Handwerker sein, dass ich darüber hinwegkomme. War er aber nicht. Pünktlich war er immerhin, und im Endeffekt hat er auch alles nachgebessert, so dass das Endergebnis stimmte. Bisher neigte sich die Waage zu seinen Gunsten. Wahrscheinlich hätte ich ihn bei Bedarf wieder angefragt. Das hat er nun, mit einem Blatt Papier, verändert. Zum Negativen.

Hätte er mir stattdessen beispielsweise zu Beginn des Frühjahrs einen klar als solchen erkennbaren Werbebrief geschickt, vielleicht mit einem Rabatt-Angebot, hätte ich möglicherweise sofort zugeschlagen. Jetzt aber habe ich bei jedem neuen Schreiben wieder den schalen Beigeschmack, der mich beim Anblick dieses lustigen Weihnachtspapiers befällt.

Nun erzähle ich Ihnen das ja nicht, um mich über meinen Handwerker zu beschweren. Sondern wegen der ganz praktischen Schlussfolgerungen. Die gelten im Grunde für alle Unternehmen, und zwar genauso im B2B-Bereich.

Was bedeutet das also, nicht nur zur Weihnachtszeit, für Glückwünsche, Festtagsgrüße, Geschenke und ähnliche Sendungen in Ihrer Unternehmenskommunikation?

  • Halten Sie solche Post bitte völlig frei von werblichen Aussagen oder gar Handlungsaufforderungen. Weihnachtsbriefe sind keine Werbebriefe. Sie folgen völlig anderen Gesetzmäßigkeiten.
  • Beigelegte Prospekte, Werbemittel, Bestelllisten oder Kataloge sind verboten. (Was umgekehrt nicht heißt, dass Sie Ihrem traditionell zur Weihnachtszeit erscheinenden neuen Katalog keine Weihnachtsgrüße beifügen dürfen. Aber ist eine anderen Form und ein anderes Thema. Entscheidend ist, was offensichtlich und erkennbar im Vordergrund steht.)
  • Firmenlogo und Gestaltung im Corporate Design sind erlaubt, sollten aber dezent ausfallen.
  • Zumindest die handschriftliche Unterschrift sollte Ihnen Ihr Adressat wert sein. (Ausnahme: Sie haben sehr viele Kunden, etwa im B2C-Geschäft, die Ihnen jeweils nur kleine Umsätze bringen. Da wird niemand eine eigenhändige Unterschrift erwarten. Im Gegenteil.)

Sollten Sie als Auftragnehmer in solcher Post überhaupt auf die Zusammenarbeit eingehen – und wenn ja wie?

  • Es ist natürlich sinnvoll, sich auf die gemeinsame Arbeit zu beziehen und zu sagen, was Sie besonders schätzen – aber vorsichtig beziehungsweise wohl bedacht:
  • Wenn Sie mit Auftraggebern kommunizieren, überlassen Sie diesen bitte das Urteil darüber, wie gut die „Zusammenarbeit“ war – vor allem, wenn Sie derjenige waren, der FÜR den anderen gearbeitet hat.
  • Bedanken Sie sich lieber für interessante Aufträge – oder was immer Sie für dankenswert halten.
  • Freuen Sie sich explizit und schriftlich bitte nur dann auf weitere Zusammenarbeit, wenn Sie die Aufträge schon sicher in der Tasche haben. Oder wenn das Verhältnis zum Kunden/Auftraggeber so fest und vertrauensvoll ist und Sie es so gut formulieren können, dass er gar keine Manipulation vermuten würde.

Nun ist ja die meiste Weihnachtspost schon abgeschickt. Was tun, wenn Sie sich in diesem Jahr einen solchen Lapsus geleistet haben?

  • Zunächst einmal Ruhe bewahren: Ändern können Sie es ja jetzt sowieso nicht mehr. Sich womöglich zu entschuldigen würde alles nur noch schlimmer machen. Planen Sie lieber, wie Sie es in Zukunft besser machen – und wie Sie es gegebenenfalls später wieder „herausreißen“. Ein richtig gut gepflegter Auftraggeber, zu dem ein jahrelanges Vertrauensverhältnis besteht und mit dem Sie auch anderweitig kommunizieren, geht Ihnen hoffentlich nicht ganz so leicht für immer verloren.
  • Sinnvoll ist, wenn machbar, eine Analyse der vergangenen Jahre: Welche Kunden sind wiedergekommen? Welche sind Ihnen auf bisher unerklärliche Weise abhanden gekommen?
  • Beobachten Sie etwaige Reaktionen auf diese „Werbe-Weihnachtspost“ genau und gehen Sie gegebenenfalls darauf ein. Dabei können Sie ruhig Fehler zugeben. DASS jemand antwortet, ist allerdings eher unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist die stillschweigende Verärgerung, von der Sie ohne weiteres nicht erfahren.
  • Bilden Sie sich im Bereich CRM (Customer Relation Management) fort.
  • Prüfen Sie alle Aussendungen, die Sie über das Jahr an Kunden verschicken. Entsprechen sie den Anforderungen an das jeweilige Genre? (Solche Genres sind beispielsweise Rabattaktionen, Katalogversand, Werbemailings oder Geburtstagsgrüße.) Einen guten ersten Anhaltspunkt gewinnen Sie, indem Sie die Perspektive der anderen Seite einnehmen und schauen, welche Erwartungen Sie als Kunde/Auftraggeber hätten und was Sie stört.
  • Betrachten Sie einmal ganz ehrlich Ihre gesamte Kommunikation im Hinblick auf Authentizität. Kommunizieren Sie klar Ihre Absichten? Oder haben Sie womöglich in Ihrer persönlichen oder schriftlichen Kommunikation verdeckte Absichten, die Ihr Kunde aber im Zweifel schneller entlarvt als Ihnen klar ist?
  • Überlegen Sie sich Aktionen oder Angebote, mit denen Sie etwaige verlorengegangene Kunden wieder zurückholen. Die müssen aber gut geplant, authentisch und hochwertig sein. Sonst geht das Ganze erst recht nach hinten los.

  16 comments for “Gute Kunden vergraulen leicht gemacht: Worauf Sie bei Festtagsgrüßen achten sollten

  1. 17. Dezember 2010 at 13:50

    Liebe Frau Hoffmann,

    puh, da bin ich aber froh, dass ich diesen Artikel gelesen habe, bevor ich allen meinen Kunden die Buchbestellkarte in die Weihnachtspost gelegt habe.

    Also alle Briefumschläge nochmal öffnen und Karte rausholen. *seufz*

    Herzliche Grüße
    Michaela Albrecht

  2. 17. Dezember 2010 at 13:55

    Man lebt und lernt. 😉 Schön, wenn’s rechtzeitig kam und geholfen hat.

  3. Daniel Ponten
    17. Dezember 2010 at 14:35

    Bin ich froh, dass wir nur handgeschriebene und persönlich unterschriebene, individuelle Designerkarten verschickt haben, die lediglich auf der Rückseite den Firmenhinweis tragen und in denen wir uns – neben allen guten Wünschen – für ein erfolgreiches Jahr bei unseren Kunden bedanken. Hoffentlich alles richtig gemacht…

  4. 17. Dezember 2010 at 20:39

    Du schreibst mir aus der Seele, lieber Kerstin.
    Hatte ich doch heute die Massenmail eines Verkaufstrainers in der mailbox,
    der nicht nur allen Kunden, Geschäftspartnern und Netzwerkfreunden in einem Wisch fröhliche Weihnachten wünschte, oh nein, am Ende machte er auch noch Reklame für sein Buch.
    In meinem Ansehen hat er einen tiefen Fall getan. Mit einer einzigen E-Mail.

  5. 17. Dezember 2010 at 22:28

    Den Satz hat der nicht selbst gedichtet, den hat ihm garantiert irgendein Werbefuzzi ins Knie geschraubt. Oder er hat ihn von seiner eigenen Weihnachtspost abgeschrieben. Oder es stand was in einer Branchenzeitschrift. Wäre doch interessant, das rauszukriegen.

  6. 17. Dezember 2010 at 22:48

    Eigentlich stimmt da was anderes nicht: Ein Handwerker meint, kundenorientierte Weihnachtspost schreiben zu müssen. Wieso eigentlich? Da ist kulturell der Wurm drin.

  7. 18. Dezember 2010 at 00:35

    Ich sehe es für mich persönlich als Empfänger noch ein wenig differenzierter. Diese ganze Pseudo-nur-Weihnachtspost schreckt mich eher ab, weil es eben keine _ehrlichen_ Grüße und Wünsche sind, sondern fast immer nur eine in hübscher Hülle verpackte bunte Karte mit einem vorgedruckten Text. Da hilft auch keine persönliche Unterschrift, es bleibt ein Serienbrief mit werblicher Absicht, egal ob diese Absicht nun drin steht oder (aus einer ungeschriebenen angeblichen Übereinkunft) nicht. _Alle_ meine bisher erhaltenen Karten aus diesem Jahr hatte diesen Charakter und sind direkt in den Rundordner gewandert wie jede andere Werbung auch, die mich nicht interessiert. Keine davon hat den Absender für mich symphatischer gemacht und mir eher gezeigt, wie beliebig ich in der Kundenmasse bin.

    Ehrliche Geschäftsbeziehungen sind mir viel wichtiger mit einem offenen unkomplizierten Austausch. Da ist mir die Grußpostkarte einer Elektronik-Kette zum Geburtstag mit einem Einkaufsgutschein als „Präsent“ (selbst mit erforderlichem Mindestumsatz) lieber als die seit gefühlten 20 Jahren typgleiche seriöse Nur-Glückwunsch-Karte mit gestempelter Unterschrift meines (ehemaligen) Versicherungsberaters.

    Jeder mag für sich selbst beurteilen, wie viele wirklich persönliche Momente er zum Jahresausklang hat, sei es durch echte individuelle Zeilen in der Grußkarte, einen Überraschungsbesuch mit einer Weinflasche oder einen kurzen Telefonanruf.

  8. 18. Dezember 2010 at 11:00

    Danke für den sehr, sehr lesenswerten Beitrag. Mir geht’s da ähnlich mit dem schalen Gefühl und es ist doch immer wieder erstaunlich wie ein paar Worte alles verändern können.

    Doch das geht eben auch in beide Richtungen. Und so freue ich mich jedes Jahr wieder über persönlich geschriebene Weihnachtskarten die an mich gerichtet sind. Sie bekommen bis zum 6. Januar einen Ehrenplatz im Eßzimmer und diese Zeilen verstärken für mich die Verbindung. Ob das nun Kunde, Lieferant oder NetzwerkkollegIn sein mag.

    Ebenso halte ich es auch. Die Weihnachtspost die ich selbst verschicke, ist handgeschrieben, individuell und macht mir beim Schreiben mindestens soviel Freude, als wenn ich selbst solche Post bekomme.

  9. 18. Dezember 2010 at 17:38

    Wie gewohnt, ein interessanter Artikel mit guten Vorschlägen, danke dafür!

    Ich bastle meine Weihnachtskarten immer selbst und schreibe sie natürlich auch mit persönlichen Texten handschriftlich. Es macht zwar sehr viel Arbeit, ist mir aber für meine Kunden und Freunde wert!

    Mit winterlichen Grüßen
    Natalie Schnack

  10. 22. Dezember 2010 at 18:13

    Eben fertig gelesen, mach ich mein Postfach auf und was finde ich da? Email mit Betreff: Geschenk … Wow, ich liebe Geschenke. Doch weiter …
    Der Schreiber unterstellt mir, dass meine Webseite noch nicht so erfolgreich ist, wie sie sein könnte und schenkt mir einen Gutschein für die entsprechende von mir bis 31.03. zu buchende Beratungsleistung. Falls ich doch schon überaus erfolgreich sei, dann könne ich den Gutschein auch an Geschäftskontakte weiter geben. Und dann wünscht er mir noch kurz und bündig das Übliche zu Weihnachten und so.
    Das Verhexte an dem Schreiben ist noch, dass sich in den Link zum Gutschein ein Leerzeichen eingeschlichen hat, was den Link unbrauchbar macht. Klasse, oder?

    Doch mal Vertipper hin und her … sind Geschenke nicht etwas, wofür ich nichts bezahlen muss? Wahrscheinlich sehe ich das falsch.

    Viele Grüsse
    Monika Lohmann

  11. Sabine Holicki
    22. Dezember 2010 at 18:23

    Liebe Frau Hoffmann, Sie sollten nicht so streng sein mit Ihrem Handwerker. Unabhängig davon, dass Sie in der Sache vollkommen Recht haben und alle Berater, Kommunikations- und Marketingexperten unter uns das unbedingt beherzigen müssen. Aber ein Handwerker … nicht umsonst heißt es: Schuster, bleib bei deinen Leisten. Allen Handwerkern, die ich kenne, fällt die Kundenkommunikation schwer. Und dann auch noch schriftlich … Ich finde, das gruselige Papier, der grässliche Drucker und die ungelenken Wünsche für Ihr und sein gutes neues Jahr passen gut zusammen und müssten Ihnen doch ein Schmunzeln entlocken. Vielleicht können Sie ihm einfach einen Tipp geben, beim nächsten Auftrag. Natürlich nur, wenn er gut handwerkert.

    Mit friedlich-fröhlichen Weihnachtsgrüßen aus Mainz
    Sabine Holicki

  12. EuropaDruck
    5. Dezember 2011 at 18:07

    Möchte man selber bekommen, was man anderen sendet? Diese Frage sollte man sich nur selber ganz ehrlich beantworten und schon wird man kaum noch Gefahr laufen, einen gravierden Fehler, wie in dem geschilderten Fall, zu machen.

    Erstaunlich ist doch und dies ist auch einigen Kommentaren zu diesem Artikel zu entnehmen, wie wenig vielen klar zu sein scheint, was erlaubt und sogar empfehlenswert und was absolut tabu im Kundenumgang ist.

  13. Stefan Angermeier
    8. Dezember 2011 at 11:04

    Liebe Frau Hoffmann,

    das Fest der Liebe. Meinem kleinen Handwerksbetrieb kann ich es gerne nachsehen, wenn er zwar etwas unbeholfen doch bemüht, mich immerhin mit seiner Weihnachtspost beschert. Gerade handwerklichen Minibetrieben, die vielleicht eine Sekretärin oder die Ehefrau für alles Postalische inkl. Buchhaltung beschäftigen, kann ich in der für sie hektischen Vorweihnachtszeit vieles nachsehen. Und schliesslich nimmt man es einem Texter auch nicht übel, wenn er sich mit der Rohzange etwas blöder anstellt als ein Klempner.

    Ansonsten gebe ich Ihnen sehr gerne recht und danke Ihnen für Ihren Weihnachtsknigge.

    Schöne Grüße und Ihnen eine festliche Zeit
    Stefan Angermeier

  14. 8. Dezember 2011 at 11:08

    Lieber Herr Angermeier,

    da stimme ich Ihnen vollkommen zu: unbeholfen ist in Ordnung und liebenswert. Gewollt und nicht ganz gekonnt professionell geht dagegen schnell daneben – und in jedem Fall kann man ja von solchen Praxisbeispielen am besten lernen, oder?

    Herzlichst
    Kerstin Hoffmann

  15. Rolf Patzinski
    30. April 2013 at 17:13

    Sehr geehrte Frau Hoffmann,

    ihren Beitrag finde ich sehr Interessant. Vor allem da ich aus privater und geschäftlicher Sicht ganz andere Erfahrungen gesammelt habe. Solange Ich noch selbst Arbeitnehmer war haben mich weder Weihnachtspost noch Werbung interessiert. Mein Papierkorb ist stets gefüllt, auch jetzt noch, mit ungeöffneten Gruß- und Glückwunschkarten sowie dubiosen und seriösen Werbeangeboten. Mir und vielen meiner Kunden geht es (aus den verschiedensten Gründen) einfach auf die Nerfen.

    Es geht mittlerweile so weit, dass wenn man bei google eben mal Fahhrad eingibt, man am nächsten Tag ZUFÄLLIG drei Werbeprospekte für Fahrradhändler in der nähe und fünf Werbeprospekte für Radtouren im Briefkasten hat.

    Während es meinen Freunden genauso geht wie mir, ist es bei meiner Frau ganz anders. Auch bei den Frauen meiner Freunde (mit einer Ausnahme). Die verschlingen nahezu jedes Werbeprospekt und freuen sich geradezu über Sinnlosen „Happy Easter and a merry new Birthday“ Papierkram.

    In der Firma sortieren wir mittlerweile nach Geschlecht: Single Männer bekommen keine Werbung, keine Grüße eben Nichts. Single Frauen werden fast Wöchentlich zugemüllt. Und bei Familien wird die Frau selbst bei der Anschrift immer wenn möglich mit Vornamen vorgezogen. Und nennen Sie mich einen Sexisten und lachen Sie mich aus, aber es klappt und zwar besser als jede andere, vorhergegangene Werbemaßnahme.

    Desweiteren mussten wir feststellen, dass unterschiedliche Personen sehr unterschiedlich auf Werbung reagieren. Wir haben auch schon Weihnachtsgruß mit Werbung kombiniert. Negatives Feedback hat es deswegen zwar gegeben aber nur von einer Kundin von 400 angeschriebenen, was für uns nicht weiter ins Gewicht fiel.

    Dennoch vielen Dank für ihren Interessanten Beitrag, auch wenn er für mich teils Unwahr und teils Wertlos ist.

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