Nervt nie, bietet Service, kann schreiben: Was einen guten Pressearbeiter ausmacht

Wer gute Pressearbeit machen will, muss den Hut des Redakteurs aufsetzen.

Fragt man Unternehmer, was einen guten PR-Menschen ausmacht, bekommt man häufig zur Antwort: „Er/Sie hat gute Kontakte zu den Redaktionen und bringt möglichst viele Artikel von und über uns in den Medien unter.“ Spricht man dagegen Journalisten auf dieselbe Frage an, hört man eher: „Er/Sie* ruft nur an, wenn er wirklich ein Top-Thema für uns hat, stellt sich auf unser Medium ein, nervt nicht und kann ein ‚Nein‘ akzeptieren.“

Kein Witz, sondern meine immer wiederkehrende Erfahrung: Gute Pressearbeit ist zu geschätzten 80 Prozent Pressekontakt-Verhinderung. Dann allerdings beginnt die eigentliche Arbeit, an deren Ende dann doch eine wirklich hochwertige Veröffentlichung stehen kann und sollte.

Ein wirklich guter Pressearbeiter wird sich seine hochwertigen Kontakte nicht leichtfertig mit belanglosem Zeug oder Verlautbarungs-PR verderben. Er arbeitet in Ihrem Sinne, aber das tut er am besten, wenn er journalistisch denkt. Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihr PR-Berater eher auf der Seite der Redaktionen steht als auf Ihrer, dann haben Sie ein wahres Goldstück gefunden, das Sie hegen und pflegen sollten. Denn Pressearbeit sollte vor allem guten Service für die Redaktionen liefern.

Aber natürlich sollte ein PR-ler mehr können als journalistisch zu arbeiten und zu schreiben. Er sollte Sie auch umfassend beraten. Vor allem: Er sollte das Ganze im Blick behalten. Pressearbeit ist immer nur ein Teil der PR, und diese wiederum gehört in eine größere Kommunikationsstrategie. Aber einmal bezogen vor allem auf die Pressearbeit erkennen Sie einen guten PR-ler daran, dass er/sie:

  • gemeinsam mit Ihnen an guten Themen und Anlässen für die Berichterstattung arbeitet.
  • die Pressearbeit auf Ihre Unternehmensziele abstimmt.
  • die Geschichten hinter Ihrem Unternehmensalltag erspürt und umsetzt.
  • sowohl Ihre Corporate Story als auch einzelne Gelegenheiten für Berichterstattung im Blick hat.
  • anregt, eine Jahresplanung mit einzelnen und wiederkehrenden Maßnahmen aufzusetzen, bezogen auf Ihre Unternehmensabläufe und darauf, was die Medien wann besonders interessiert.
  • tendenziell eher ab- als zurät, besonders wenn ein  Thema nicht wirklich „trägt“.
  • Szenarien für die Krisenkommunikation entwerfen kann.
  • sich mit den verschiedenen Medien auskennt, sowohl den klassischen als auch den Online-Medien.
  • Ihnen vorher sagen kann, was er Sie kostet.
  • Ihnen kein Honorar auf Erfolgsbasis (Zahl oder Art der Veröffentlichungen) anbietet
  • dennoch tatsächlich mittelfristig Veröffentlichungen generiert.
  • Ihnen offen sagt, dass Pressearbeit eine langfristige Sache ist und in der Regel keine kurzfristigen Umsatzsteigerungen bewirkt.
  • nicht versucht Ihnen einzureden, dass es sich bei kostenloser PR in Online-Presseportalen bereits um Veröffentlichungen handelt.
  • Ihnen nicht erzählt, dass „die Journalisten“ sich vor allem in Online-Presseportalen bedienen und Pressearbeit darüber hinaus nicht erforderlich sei.
  • dennoch dafür sorgt, dass Ihre Pressemitteilungen auch in Online-Portalen erscheint, weil das den Verlinkungsgrad erhöht.
  • keine Kopplung von Werbung (Anzeigen) und Presseberichten anregt.
  • Sie auf kritische Punkte hinweist.
  • nicht mit tollen Pressekontakten zu führenden Medien prahlt, sondern Ihnen gute Arbeit abliefert.
  • journalistisch denkt und arbeitet.
  • weiß, wie die verschiedenen Medien „ticken“ und was sie brauchen.
  • Texte auf ein Medium zu-schreiben kann.
  • für die Pressearbeit Texte liefert, die wirklich Pressetexte sind – und keinen Marketing- und Werbesprech enthalten.
  • die gesamte Kommunikation im Blick hat und die Pressearbeit damit vernetzt.
  • sich gemeinsam mit Ihnen damit befasst, was die Pressearbeit bewirken soll, was die Leser daraufhin tun werden und wie Sie im Unternehmen darauf reagieren.
  • erst dann mit der Pressearbeit beginnt, wenn die unterstützenden Medien gut sind (z.B. die Website, auf der die Leser/Zuschauer nach dem Bericht nachschauen).

*In diesem Beitrag verwende ich aus Gründen der Einfachheit überwiegend die männliche Form. Gemeint sind beide.

  11 comments for “Nervt nie, bietet Service, kann schreiben: Was einen guten Pressearbeiter ausmacht

  1. 28. Juli 2010 at 12:08

    Aus Redaktionssicht kann ich dir nur beipflichten!;-) Das „Nervt nicht“ trifft den Nagel auf den Kopf!:-)

  2. Rico
    28. Juli 2010 at 20:52

    Schöne und wahre Liste. Nur die optionale Arbeit auf Erfolgsbasis macht noch keinen schlechten PR Berater 🙂

  3. 28. Juli 2010 at 20:58

    Das sehe ich anders und ich bleibe dabei. Vgl. „Kodex von Lissabon“.

  4. Rico
    28. Juli 2010 at 21:02

    Darf ich fragen warum das aus Ihrer Sicht problematisch ist?

  5. 28. Juli 2010 at 21:11

    Weil es dem journalistischen Berufsethos widerspricht und zu unethischem Handeln verleiten könnte. Bezahlt werden soll die Arbeit, die derjenige leistet. Das Veröffentlichen gehört nicht dazu. Das ist Aufgabe und Entscheidung der Journalisten.

    Hier der Kodex von Lissabon: http://www.br-sprg.ch/files/Kodex_von_Lissabon44.pdf

  6. Rico
    28. Juli 2010 at 21:38

    Ich kenne den Codex. Jedoch ist der Zusammenhang zwischen Bezahlung nach Leistung und unethischem Verhalten für mich nicht gegeben. Der PR Berater gibt ja dem Journalisten nicht einen Teil des Honorars ab damit dieser veröffentlich (das wäre dann quasi Bestechung). Ich denke PRler sollten sich manchmal als Handwerker sehen, nicht als Journalist in zweiter Reihe. Wenn ich die richtigen Geschichten an die richtigen Leute herantrage, kann ich dafür m.E. guten Gewissens ein leistungsbezogenes Honorar nehmen. Zumal es ja nicht die einzige Form der Bezahlung ist, sondern maximal eine Option.

  7. 5. August 2010 at 18:57

    Guten Abend,

    ich möchte erklären, warum ich Ihnen, Frau Hoffmann, teilweise beipflichte, auf der anderen Seite aber auch absolut nichts gegen Erfolgshonorare habe – eine Möglichkeit, die auch ich durchaus neben weiteren Honorierungsoptionen verwende.
    Der Grund liegt in meiner Art der Dienstleistung, bei der es zum einen um redaktionelle Optimierungsleistungen geht, also darum, worauf sprachlich, stilistisch usw. geachtet werden sollte, wenn ein Beitrag beispielsweise für Online-Medien aufbereitet wird. Dabei greife ich selbstverständlich auch in die entsprechenden Texte ein. Und hier sind wir beim Thema: Wenn ich gewisse Textleistungen erbringe, die Beiträge glaubwürdiger und überzeugender aufbereite und den optimierten Beitrag dann Redaktionen anbiete und dieser auch publiziert wird, hefte ich mir durchaus die Erfolgsnadel ans Revers. Warum? Weil ich einen zuvor ungenügenden Beitrag mit hoher Wahrscheinlichkeit in einen für die Redaktionen glaubwürdigen und lesbareren verwandelt habe. Vom Thema, das natürlich von vorneherein einschlagen muss und das hier als gegeben vorausgesetzt wird, einmal abgesehen.
    Ich pflichte der Argumentation bei, dass reine Vermittlungstätigkeiten auf Erfolgsbasis – ohne den Beitrag jemals gesehen oder bearbeitet zu haben – etwas problematisch sind. Verschaffe ich aber auch der Redaktion einen Mehrwert, indem ich den Beitrag so aufbereite, dass diese so wenig wie möglich Arbeit damit hat, werte ich das durchaus als Erfolg.
    Ich freue mich auf die weitere Diskussion 🙂

  8. 6. August 2010 at 11:40

    Liebe Frau Hoffmann,

    aus meiner Sicht wurde einer der wichtigsten Punkte Ihres Beitrags noch nicht wirklich gewürdigt: „Pressearbeit ist immer nur ein Teil der PR, und diese wiederum gehört in eine größere Kommunikationsstrategie.“

    Diese Feststellung berührt nämlich meiner Erfahrung nach ein weit verbreitetes Missverständnis – sowohl auf Seiten von Unternehmen als auch bei PR-Beratern. Das Selbstverständnis als reines Pressebüro zeigt ein mangelndes Verständnis für die Komplexität moderner Kommunikation und ihrer Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Die steigende Heterogenität der verschiedenen Interessengruppen verlangt nach stark ausdifferenzierten Kommunikationsstrategien.

    So kann es notwendig sein, die klassische Pressearbeit durch Online-PR zu ergänzen und parallel durch CSR-Programme auf der Public Affairs ebene tätig zu werden.

    Deshalb verlangt in meinen Augen eine kompetente PR-Beratung nach einem individuell auf die Kundenbedürfnisse abgestimmten Instrumentarium. Pressearbeit ist da oftmals nur eines unter vielen.

    Herzliche Grüße

    Moritz Micalef

  9. Petra
    22. August 2011 at 08:16

    Liebe Frau Hoffmann,

    ich bin wirklich sehr begeistert , wie Sie diese klare Linie verfolgen!
    Respekt, ein wirklich Klasse Ausarbeitung.

    Gruß
    Petra

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *