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Aus dem geheimen PR-Labor: Workflow eines Blogbeitrags
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Es sieht so einfach aus: Blogbeitrag schreiben, veröffentlichen – und darauf hoffen, dass möglichst viele ihn lesen. Wirklich? Tatsächlich ist es weit komplexer, wenn ein Blog bekannt werden, wenn möglichst viele von dem neuen Beitrag erfahren, wenn der Text und insgesamt das Blog einen möglichst hohen Google-Rank erreichen sollen.
Dass es also sinnvoll ist, ein Blog in ein Kommunikations- und Social-Media-Konzept einzubinden, ist sicherlich allgemein unstrittig. Aber wie sieht das tatsächlich aus? Jeder hat seine eigene Methode und seine eigenen Vorlieben. Keiner meiner Kunden, für die ich Social Media in die Werbung und PR einbeziehe, hat die gleichen Kommunikationsstrukturen und virtuellen Vernetzungen. Das hängt von sehr vielen Faktoren und Parametern ab. Aber ich habe bisher noch nirgends einen kompletten Workflow gesehen, den ein solcher Blogbeitrag erzeugt.
Workflow: über mehrere Jahre entwickelt
Daher habe ich einmal meinen eigenen Workflow aufgezeichnet, wie ich ihn über mehrere Jahre organisch entwickelt habe. Das Folgende ist ausführlich und nur für diejenigen im Detail spannend, die sich wirklich in der Tiefe mit den Zusammenhängen befassen oder so etwas selbst aufbauen wollen. Für alle anderen ist es sicherlich zumindest interessant, einmal hinter die Kulissen zu schauen.
Die Grafik, die eigentlich dreidimensional sein müsste, ist schon so komplex und auf den ersten Blick verwirrend genug. Dabei handelt es sich hier um einen Versuch, eine Skizze. Sie ist nicht vollständig, beschreibt nur eine von vielen Möglichkeiten, und eine solche Darstellung kann vielen Details nur näherungsweise oder gar nicht richtig gerecht werden. Zum Beispiel enthält es etliche weitere virtuelle Ebenen noch nicht einmal – beispielsweise die der Suchmaschinen. Den Sprung in die reale, menschliche Kommunikationsrealität und die Auswirkungen auf den direkten Austausch mit anderen Menschen – Kunden, Kollegen, Netzwerkpartner – beschreibt es ebenfalls nicht.
Der Prozess ist noch nicht das Ziel
Dabei ist natürlich genau das dann das Ziel des Ganzen. Was würde es nützen, wenn der gesamte Prozess für sich auf der virtuellen Ebene bliebe und keine Konsequenzen für meine Arbeit und meine reales Netzwerken hätte? Nichts. L’art pour l’art. Er wäre nutzlos und überflüssig. Daher ist es hier, wie bei allen Kommunikationsprozessen, das Ziel entscheidend. Erst danach kann man den Prozess entwickeln.
Ebenfalls nicht in die Darstellung mit einbezogen ist die Relevanz des Blogs beispielsweise für potenzielle Kunden, die sich auf diese Weise einen umfassenderen Eindruck von meiner Arbeit verschaffen. Dabei ist genau das auch eine der wesentlichen Aufgaben meiner eigenen Online-Kommunikation.
Falls Sie selbst Web-2.0-Experte sind, kann ich Ihnen vermutlich nicht viel Neues erzählen, aber Sie können mit Ihrem Kommentar zu diesem Beitrag sicherlich Wichtiges ergänzen. Falls Ihnen dagegen im Folgenden einige oder sogar die meisten Begriffe böhmische Dörfer sind: Das ist normal. Das Social Web hat seine Fachausdrücke. Nicht alle sind übersetzbar. Es dauert eine Weile, sich einzuarbeiten. Das alles in ein größere und vor allem wirkungsvolles Konzept einzubinden, und das noch möglichst effizient: Das ist selbst für Kommunikationsprofis immer wieder eine Herausforderung.
Workflow eines Blogbeitrags – Versuch einer Beschreibung
Eigentlich kann man es nicht chronologisch beschreiben, weil vieles gleichzeitig geschieht. Es beginnt jedoch immer mit einer Handlung: dem Verfassen eines Blogposts. Sobald der Termin und die Uhrzeit feststehen, an dem es erscheint, programmiere ich einen Tweet (also ein Twitter-Posting) mit Titel und Link bei Hootsuite. Der wird dann zum Termin über Twitter gesendet – und erzeugt hoffentlich viele Klicks auf den Blogbeitrag. Je interessanter der Inhalt des Beitrags – und das beginnt schon beim Titel -, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass viele meiner Follower ihn retweeten, also mein Twitter-Posting zitieren und an ihre Follower senden. 
Manche twittern ihn auch direkt, weil sie ihn woanders gefunden haben: direkt im Blog, in ihrem Feedreader, auf einer der folgenden Seiten… Das Twitter-Posting erscheint zugleich automatisch in meinem Facebook-Profil.
Zugleich wird das Blogpost in den RSS-Feed 
eingebunden, den viele Leser wiederum abonniert haben. Diesen Feed habe ich auc
h in mehrere andere Social Networks eingebunden. Beispielsweise zieht die Facebook-App NetworkedBlogs automatisch den Feed und bindet den Beitrag auf meiner dortigen Seite ein. Zudem schiebt diese App 
den Beitrag automatisch weiter auf meine Facebook-Page, also meine dortige Unternehmens-Seite, wo er ebenfalls erscheint. Hier wird eine der wenigen – und nicht vermeidbaren – unmittelbaren Doppelungen in dem gesamten System erzeugt. 
Denn die Facebook-Page postet, wie Twitter, ebenfalls auf meine persönliche Pinnwand bei Facebook. Das ist aber zu verschmerzen.
Ein anderer Mechanismus dagegen wäre fatal: Die Page bietet auch jedes Mal beim Öffnen an, alle Neuigkeiten direkt zu Twitter zu senden. Das darf ich auf keinen Fall aktivieren, denn in diesem Workflow würde das eine sich endlos wiederholende und potenzierende Schleife öffnen. An solchen Stellen muss man also besonders aufpassen.
Bis jetzt ist seit dem Klick “Veröffentlichen” im Blog alles automatisch gelaufen. Einige Vorgänge dagegen kann ich nur zum Erscheinungstermin händisch starten. Dazu gehört der Eintrag in Bookmarking-Dienst wie MISTER WONG oder delicious. 
Ebenfalls von Hand trage ich den Titel und den Link in XING in meine Statuszeile ein, wo er dann allen meinen Kontakten unter “Neues aus Ihrem Netzwerk” angezeigt wird.
Zusätzlich ziehen eine Reihe weitere Social Networks die Feeds aus allen diesen Seiten: etwa mein Google-Profil, 
MyON-ID oder Friendfeed. Und alle zusammen sind noch einmal auf meiner netvibes-Seite eingebunden.
Zusätzlich kommuniziere ich die wichtigsten Blogposts über meinen Newsletter. Der
Newsletter wiederum erzeugt einen Blogbeitrag. Und so weiter, und so fort…
Von allen diesen Stationen gehen nahezu unendlich viele Verbindungen und Verknüpfungen in andere Netzwerke und zu den Seiten und Streams anderer Menschen, was sich in der Grafik nur näherungsweise darstellen lässt.
Dabei ist solch ein Workflow nur ein einziges Beispiel für einen einzigen und dabei schon für sich allein sehr komplexen Prozess, der an jeder anderen Stelle im virtuellen oder im realen Raum beginnen kann. Eine Momentaufnahme von irgendeiner Stelle eines Netzes von Strömen und Daten, das keinen Anfang und kein Ende hat.
Wenn Sie das nächste Mal einen Blogbeitrag, einen Artikel in einer Online-Zeitung oder eine Neuigkeit aus Ihrem Netzwerk sehen: Werden Sie sie mit anderen Augen betrachten? Oder war Ihnen das alles von vornherein klar? Ich freue mich auf Feedback!
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[...] Dass es also sinnvoll ist, ein Blog in ein Kommunikations- und Social-Media-Konzept einzubinden, ist sicherlich via kerstin-hoffmann.de [...]
Schöne Zusammenfassung der Möglichkeiten! Ich habe dadurch gerade gesehen, dass ich es meist versäume meine XING Statusmeldung mit Hinweisen auf die neuesten Blogeinträge zu füttern. Soeben nachgeholt.
Danke,
Alexander
Gute Tipps,
ich mache es ähnlich. Nur Twittere ich meine Blogeinträge öfters, so alle 2 Tage mal. Ist das gut oder schlecht?
Danke. – Das ist, wie so vieles in der Kommunikation, eine Gratwanderung. Wenn man es nur einmal twittert, riskiert man, dass es etlichen Followern durchgeht. Schickt man es öfter, riskiert man, jemanden zu verärgern, der zweimal klickt und dann merkt, dass er es schon gesehen hat. Daher bei erneutem Twittern auf jeden Fall so kennzeichnen, dass jeder es sofort einordnen kann.
Ich twittere dennoch Blogbeiträge meistens nur einmal und verlasse mich ansonsten auf mein Netzwerk und auf die RTs.
Der heutige Blogbeitrag beweist sich diesbezüglich gerade selbst: Zahlreiche RTs – und die Kurve der Blogstatistik ist kurz davor, den oberen Rand des Monitors zu durchstoßen.
Den Artikel habe ich gerne gelesen. Dachte dabei, dass es endlich Zeit wird, dass XING seine Statuszeile in einen vollwertigen Microblog a la Twitter oder Facebook wandelt. Das ist einfach zu umständlich bei XING.
Doch wie ist das mit Mr. Wong und Co. Kommen von dort noch relevante Clicks? Für mich sind Bookmarkingdienste irgendwie von vorgestern…
Grüße
Christian Hoffmann
Nun, ich nutze Bookmarking-Dienste vor allem auch, um selbst Links zu sammeln und überall abrufen zu können. Viele meiner Leser und Kunden schätzen es, dass ich zum Beispiel bei Mister Wong sammle, was ich für interessant und relevant halte. Für die Klicks hin zu meinem Blog sind sie sicher nicht so relevant – ich denke, die meisten kommen eher von anderen Social Media zu meinen Bookmarks als umgekehrt. Aber für den Verlinkungsgrad und den Google-Rank nach wie vor auf jeden Fall. Man muss halt das größere Bild und die Summe der Maßnahmen sehen.
Moin!
Wow! Das ist mal eine interessante Übersicht …
Ich liebe solche Bilder!
Super Artikel, alles wichtige drin und für jeden Geschmack etwas dabei.
Vielleicht fehlt noch eine “open-PR”-Schnittstelle
Übrigens das mit der Endlosschleife ist höllisch. Ich hatte das mal mit Ping und einem RSS-Feed. Hat lange gedauert, die doppelte Verknüpfung zu finden …
Liebe Grüße und einen guten Rutsch ins aufregende 2010
DocGoy
Aber auch hier gilt doch “Content is King”. Wer einen mäßig interessanten Blog betreibt, wird auch mit einer optimalen Vernetzung auf die ersehnten Besucher warten.
Auf jeden Fall! Die Qualität muss erst einmal da sein. Aber im nächsten Schritt müssen eben die anderen auch davon erfahren.
Toller Artikel, tolle Zusammenfassung und interessante Gedanken. Einfach gut!
Die Optimierung des digitalen Workflows ist sicherlich derzeit noch für viele “die Kür”. Doch mit zunehmender Vernetzung der Dienste (bspw. Mashups oder Twitter als Content Stream für andere SN, bspw. Facebook, LinkedIN) kann das Management dieses Informationsflusses im Grunde heute schon nicht mehr aussen vor gelassen werden. Es spart nicht nur Zeit, sondern erhöht auch die Effizienz bei der Publikation und der Erreichnung der individuellen Ziele.
Danke für den schönen Artikel – und natürlich freut es uns sehr, dass myON-ID in Deinem digitalen Workflow auch eine Rolle spielt!
Tolle Zusammenfassung.
Mich würde interessieren, wie die Aufteilung der Zugriffe ist. Dh. welche Quellen bringen welche %-Zahlen bei Ihren Zugriffen am Blog?
Ich habe nämlich die Vermutung, dass gerade in Tweets das ganze einfach viel zu schnell verpufft und evtl. den Aufwand gar nicht wert ist?!
Danke für das viele und großartige Lob!
Die tatsächliche Response in harten Zahlen zu quantifizieren, ist so gut wie unmöglich, das geht eigentlich immer nur relativ. Zumal die Sache sehr komplex und vielschichtig ist und die Wirkungen kurz-, mittel- und langfristig.
Faktisch haben die zahlreichen Retweets und Verlinkungen heute eine ungefähre Versiebenfachung der Zugriffe im Vergleich zum Vortag bewirkt. Aber gestern war auch kein neuer Beitrag im Blog, außerdem war Sonntag… und viele Faktoren mehr spielen eine Rolle.
Das hat auch langfristige und nachhaltige Imageaspekte, die nicht direkt messbar sind – die ich aber insgesamt beim Netzwerken und im Austausch mit anderen bemerke.
Und die Tweets erhöhen nicht zuletzt den Verlinkungsgrad und den Google-Rank.
Alles in allem sind die Tendenzen aber gut zu beobachten und darzustellen – und die steigende Bekanntheit meines Blogs korreliert auch mit meinen Umsatzzahlen, obgleich (oder weil?) es nicht werblich ist.
Eine monokausale Herleitung für ein Element ist, wie gesagt, dennoch nicht machbar.
[...] Tweets about this great post on TwittLink.com [...]
Hallo Frau Hoffmann,
danke für Ihren Artikel. Die Auswirkungen der beschriebenen Blogpromotion-Maßnahmen mit twitter, XING, Facebook & Co. kann ich mir gut vorstellen. Voraussetzung ist aber, dass das die Zielgruppe auch diese Dienste nutzt und damit vertraut ist. Was aber, wenn sie es nicht ist?
Welche Möglichkeit, ausser Newsletter, bleibt da für ein Puplikum, welches allerhöchstens XING nutzt?
Viele Grüße
Florian
super beitrag. kerstin hoffmann hat – wie schon so oft – wieder substanzielles geliefert. bin ein interessierter leser von pr-doktor. wen wundert’s? für mich eines der besten blogs zum thema pr im deutschspachigen raum.
Danke, danke, danke.
@Florian: Dieser Workflow ist ja nur ein kleiner Ausschnitt einer viel umfangreicheren Vernetzung. Wie man das in die reale PR, ins Netzwerken zwischen Menschen oder die direkte Kundenkommunikation einbindet, ist damit gar nicht erfasst. Man könnte das in alle drei Dimensionen weiter ausbauen.
Zudem schaffen diese zahlreichen Verknüpfungen, wie gesagt, einen sehr hohen Suchmaschinen-Rank, und allein dafür lohnt es sich. Wer XING nutzt, googelt sicher zumindest gelegentlich auch.
Darüber hinaus sind ja auch die Leute in den Social Media, ist jeder einzelne Kontakt eine “Schnittstelle” in die reale Welt und auch zu Menschen, die noch nicht mal wissen, was Social Media sind.
Vielen Dank für den spannnenden Artikel. Ich bin gespannt wie sich die “Web 2.0 Publishing Szene” weiterentwickelt. Die Entwicklungsgeschwindigkeit ist einfach irre. M.E. kann dies ein (wenn auch kleiner aber feiner) aufstrebender Markt werden.
Auch ich versuche unsere Infrastruktur in einem Schaubild zu verpacken und stoße auf ähnliche Probleme wie sie. Dennoch danke ich für die Anregungen durch ihre Skizze.
Guten Rutsch
Vielen Dank für diesen interessanten Einblick. Er zeigt mir, dass ich vieles bereits nutze und bietet noch interessante Links, die ich für meine Community aufnehmen werde.
Auch Ihren Blog werde ich nun öfter lesen!
Grüße und ein erfolgreiches Neues Jahr wünscht
Sabine Siemsen und
Siemsens Selbstlerner Community
http://www.sieseco.com/comun
Auch ich finde diese Zusammenfassung sehr gelungen. Ich verfahre in Ansätzen schon ähnlich, mein “Blogpost-Verbreitungs-Strategie” ist allerdings noch im Aufbau begriffen, da es mein Blog noch nicht so lange gibt. Von daher vielen Dank für ein paar neue Anregungen, die ich auch umsetzen werde.
Kollegiale Grüße,
Stephanie Ristig-Bresser.
Hallo, das ist ein sehr interessanter Bericht und ich werde bei Gelegenheit mal schauen, was ich davon noch umsetzen kann. Vieles davon nutze ich nämlich so auch schon.
Sehr guter Artikel, ich habe diesen auch gleich weiter empfohlen. Es würde mich im Übrigen freuen, wenn Sie oneview.de mit in Ihre Bookmarklet-Seite aufnehmen würden. Falls Sie oneview noch nicht kennen, finden Sie in Wikipedia einige Informationen: http://de.wikipedia.org/wiki/Oneview. Beste Grüße und danke für den Artikel.
Als PR-Betreibende lese ich Ihre Artikel immer wieder gerne – denn selbst PR-Profis können noch von einander lernen. Mein Blog-Workflow funktioniert ähnlich. Was ich noch im Artikel vermisse, ist das suchmaschinenoptimierte Schreiben. Wer nicht nur darauf achtet, einen interessant zu lesenden Artikel zu schreiben – mit hoher Nutzenrelevanz, sondern diesen auch mit den entsprechenden Suchbegriffen bestückt, steigt zudem bei google im Ranking. Das sollte man neben den Verlinkungen nicht aus den Augen verlieren.
Sehr gut aufbereiteter Artikel, hier merkt man, dass Sie das Thema auch selber leben und nicht nur drüber schreiben.
Haben Sie sich schon mal http://www.posterous.com angesehen?
Posterous nimmt mir in meiner täglichen Praxis einiges an Arbeit ab.
Beste Grüße aus Essen,
Oliver Brandt
Danke für die Tips.
Ich persönlich verwende nur twitterfeed.com um automatisch neue Beiträge auf Twitter und facebook anzukündigen. Für meine Zwecke ist das ausreichend.
Grüße
orgeltom
@Oliver Brabdt: http://pr-doktor.posterous.com/
Hallo Frau Hoffmann,
finde Ihre Übersicht auch sehr gelungen. Werde mir sie wohl über den Schreibtisch hängen
Um Ihren Workflow ein wenig mehr zu automatisieren, könnten Sie sich für die Beta Phase von Xwitter anmelden. Dieses Mashup erlaubt es seinen Xing-Status per Twitter zu aktualisieren und umkehrt auch. Das würde für Sie bedeuten, dass Sie, wenn sie Ihren Blogeintrag in Hootsuite eintragen einfach den Hastag #XNG anhängen und sobald dieser Tweet veröffentlicht wird, wird auch Ihr Xing-Status aktualisiert.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen noch ein erholsames Wochenende.
Grüße Matthias
Die Funktion kenne ich, habe mich aber bewusst dagegen entshieden – wie auch gegen einige andere Automatisierungen. Zum einen möchte ich nicht, dass überall woanders, wo mein Twitter-Acount hinpostet, #xing steht. Zum anderen würde das in der Richtung XING zu Twitter Redundanzen erzeugen. Die lassen sich nie ganz vermeiden,ich versuche aber, sie gering zu halten.
[...] beginnt Kerstins Artikel Aus dem geheimen PR-Labor: Workflow eines Blogbeitrags, in dem sie en detail erklärt, wie sie es [...]
[...] Kerstin Hoffmann hat eine sehr anschauliche Grafik entwickelt, die den Workflow eines Blogbeitrags zeigt und seinen Weg durch Twitter-Tweets, XING-Statusmeldungen und Facebook-Seiten. Die Grafik und der zugehörige Artikel zeigen zwei Dinge: [...]
Sind das nicht – darf ich das so sagen? – weitgehend Selbstverständlichkeiten? Oder übersehe ich etwas, wenn ich das ganze zusammenfasse als: ein Blogbeitrag sollte eine Aufmerksamkeit erzeugende Titelzeile haben (vielleicht sogar von etwas interessantem handeln), selbstverständlich in einem Blog erscheinen, das über einen RSS-Feed verfügt, der möglicherweise auch in weitere Aggregatoren (wie FriendFeed) eingebunden ist – und über Kanäle wie Twitter, Facebook und wer’s mag auch XING bekannt gemacht werden?
(Mein “Workflow”: Schreiben, wenn ich möchte, dass mein Netzwerk das liest, ein bis zweimal bei Twitter drauf hinweisen, wird automatisch in meinem Facebook-Feed kopiert und über networked blogs dort auch nochmal angeteasert. Fertig.)
Die einen sagen so – die anderen sagen so. Jedenfalls hat das wohl vorher noch niemand in der Form aufgeschrieben. Und nicht jeder kennt die ganzen Abläufe und Möglichkeiten. Das habe ich jedenfalls aus vielen Reaktionen herausgehört und herausgelesen. Mich hat die große Resonanz auf meine kleine Zeichnung selbst überrascht…