Wie gewinne ich Fans für meine Facebook-Page?

Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation„Bitte liken Sie meine Facebook-Seite!“ – Wenn ich Sie einfach so dazu auffordere, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie daraufhin „Gefällt mir“ klicken? Ich wette: Wenn Sie nicht aus einem bestimmten Grund bereits eine hohe Eigenmotivation dazu haben, ist es nicht sehr wahrscheinlich.

Das Problem haben fast alle diejenigen, die eine Facebook-Seite eröffnen: Wie gewinne ich Fans? Zwar kann man Seiten auch lesen, ohne Fan zu sein. Zwar wird nicht jede Seite, die jemand „liket“, auch immer in dessen Facebook-Nachrichtenstrom angezeigt. Aber eine Page, die dauerhaft im niedrigen dreistelligen Fanzahlen-Bereich rangiert, wünscht sich kein Unternehmen, das im Social Web aktiv ist.

Wie kommt man also an Fans, wenn man mit einer Seite neu startet? Dass das Thema an an Aktualität nach wie vor ganz oben steht und mit weiter steigenden Nutzerzahlen wohl auch weiterhin relevant bleibt, zeigt eine Diskussion, die sich erst kürzlich hier entspann. Über allen technischen Neuigkeiten von Timeline bis zu Details über Fanseitenstatistiken vergisst man manchmal, sich auch öfter einmal wieder mit den entscheidenden Grundlagen zu befassen.

Deswegen habe ich hier einmal die verschiedenen Möglichkeiten möglichst kurz und übersichtlich zusammengefasst. Wenn Sie Fragen dazu haben oder weitere Informationen brauchen: Nutzen Sie bitte die Kommentare dafür.

Wieder einmal: Pull statt Push

„Welche Maßnahmen kann man ergreifen, die Leute zum ‚Liken‘ zu bewegen?“, fragt Nicole Y. Männl in den Kommentaren zu „Blogger: Wann kommt eine Facebook-Page in Frage?„. Sie zeigt sich verwundert,  wie viele Seitenbetreiber einfach um „Gefälligkeits-Likes“ bitten, ohne dem Kontakt zu sagen, warum er eigentlich klicken soll. Damit trifft sie genau den Punkt – und wir sind einmal mehr beim „Pull statt Push“, von dem so oft die Rede ist (in diesem Blog zuletzt hier).

Diese Bitten, eine Seite zu liken, sind meines Erachtens eher ungeschickte Versuche, etwas zu pushen, wo nur ein Pull funktioniert. Wenn jemand einer solchen Bitte dennoch nachkommt, dann tut er das meiner Meinung nach aus anderen Gründen. Seine Motivation könnte sein, dass er den Betreffenden mag. Dass er sich diesem verpflichtet fühlt. Dass er bereits aus dem, was er über den Betreffenden weiß, interessante Inhalte erwartet. Der erfolgreich um ein Like Bittende hat also in diese Beziehung bereits in irgendeiner Weise investiert, und deswegen ist er mit seiner Bitte erfolgreich.

Doch mit den direkten Freunden ist es ja ohnehin nicht getan. Wer viele Fans für seine Seite gewinnen will, braucht nicht nur die direkten Kontakte, sondern auch deren Kontakte.

Wofür überhaupt die Seite?

Die erste Frage muss sowieso nicht lauten: Wie gewinne ich Fans? Sondern: Wofür? In der Regel ist die Facebook-Seite ja kein Selbstzweck, sondern sie soll auf ein Angebot, ein Unternehmen, ein Blog aufmerksam machen. Deswegen sollen dorthin Menschen finden, die bisher von diesem Blog, Unternehmen oder Angebot noch nicht wussten oder es zumindest nicht näher kannten. Sie sollen enger gebunden werden und häufiger Kontakt haben.

Deswegen gibt es auch auf die oben zitierte Frage eigentlich nur wieder die eine Antwort, die überall im Web gilt: Fans zieht an, wer ihnen einen Nutzen bietet. Das sind zum Beispiel hochwertige Inhalte, die die bereits vorhandenen Fans zu ihren eigenen Kontakten weitertragen. Die scheinbar passivste Methode ist also die mit Abstand wirkungsvollste. Darüber hinaus gibt es weitere Möglichkeiten, Fans zu gewinnen. Nicht alle sind gleich sinnvoll.

Nicht sinnvoll: Fans kaufen

Es ist kein Geheimnis, schon gar nicht in meiner Branche, dass man Fans und Likes kaufen kann. Auf das Thema möchte ich gar nicht näher eingehen, weil ich das für völlig sinnlos halte. Ganz abgesehen davon ist es rechtlich offensichtlich auch bedenklich. Soziale Netzwerke leben von Bindung, Loyalität und Austausch – was immer das für den einzelnen bedeutet. Reine Zahlenspiele sehen nett aus, mehr aber auch nicht. Sie mögen vielleicht zur Not noch eine Auftraggeber überzeugen, der sich mit der Materie nicht näher auskennt. Diese Übergangszeit ist aber spätestens in ein paar Jahren vorbei. Hier ist ein sehr schöner Beitrag von allfacebook zu dem Thema: Am praktischen Beispiel: Warum Fans kaufen totaler Quatsch ist.

Möglich: Facebook-Anzeigen

Wer bei Facebook Anzeigen für seine Seite schaltet, kann gezielt solche Menschen erreichen, die sonst nicht von dem Angebot erfahren hätten. Die Anzeigen sind sehr fein einstellbar, was Zielgruppen und deren Bedürfnisse angeht, und nur dieser Auswahl werden sie dann angezeigt. Man sollte viele einzelne Kampagnen starten, bei denen man jeweils einen Parameter verstellt, und diese immer nur kurz laufen lassen. So kostet es nicht zu viel, und man findet am besten heraus, was für die eigene Seite funktioniert. Wählt man das Format „gesponserte Meldung“, dann sehen andere, wer von ihren Freunden bereits Fan ist. Dieses Format ist nicht ganz unumstritten, weil auf diese Weise die Bilder von Facebook-Nutzern ohne deren direkte Einwilligung für Werbung eingesetzt werden.

Allerdings muss man sich in die Thematik erst einmal einarbeiten – oder sie an eine Agentur outsourcen, denn Facebook-Ads sind eine wirklich komplexe Angelegenheit. Futurebiz hat dazu ein hilfreiches Whitepaper veröffentlicht, das die verschiedenen Anzeigen-Typen vorstellt. Sie finden es hier (Achtung: direkter Link zum PDF).

Geworbene Fans haben auf jeden Fall eine gewisse Bindung an die Seite, denn sie haben sich ja anhand der Anzeige selbst für das „Like“ entschieden. Ob sie so loyal sind wie Blogleser, die zum Fan werden, weil ihnen das Blog gefällt, hängt wohl vom Einzelfall ab. Ich halte jedoch die letzteren für diejenigen mit der engsten Bindung.

Wirkungsvoll: Fans über Fans gewinnen

Immer dann, wenn jemand eine Seite oder ein einzelnes Posting einer Seite liket, es teilt – also weitergibt -, sehen dessen „Freunde“ das; zumindest einige von ihnen. Das ist mit Abstand die beste Empfehlung und zieht meistens weitere Likes und Fans nach sich. Je einflussreicher und aktiver der Betreffende insgesamt auf Facebook ist, desto wirksamer seine Empfehlung. Seiten können auch andere Seiten zu ihren Favoriten hinzufügen. Eines allerdings ist nicht empfehlenswert:

Nicht empfehlenswert: als Seite „hausieren gehen“

Bereits seit Längerem können Seiteninhaber auch im Namen ihrer Seite auf Facebook unterwegs sein. So können sie auf anderen Seiten kommentieren und liken. Viele machen davon Gebrauch, um ihren Seitennamen gezielt bei ähnlichen Angeboten zu platzieren. Auch dies scheint juristisch nicht ganz unbedenklich zu sein. Das ist aber gar nicht der Punkt: Dieser Versuchung sollten Sie vor allem deswegen widerstehen, weil Sie sich damit keine Freunde machen. Die Absicht ist einfach zu offensichtlich erkennbar. Andere Seitenbetreiber verärgern Sie auf diese Weise unter Umständen, so dass diese Sie blocken – sprich von der eigenen Seite ausschließen.

In Maßen gut: auf andere Seiten verweisen

Wenn Sie auf einer anderen Seite einen guten Hinweis gefunden, einen wertvollen Link entdeckt oder über diese Seite auf etwas aufmerksam geworden sind, so können Sie auf Ihrer eigenen Seite darauf hinweisen, indem Sie die andere mit @ erwähnen. Dann erscheint nicht nur in Ihrem Posting ein Link zur anderen Page; Ihr Beitrag ist auch auf deren Pinnwand zu sehen.

Die Werbewirkung für die andere Seite ist dabei größer als umgekehrt, denn Ihre Fan sehen den Beitrag im Nachrichtenstrom; umgekehrt muss man auf der anderen Seite schon die Pinnwand besuchen, um das Posting zu sehen. Dennoch sollten Sie auch dieses Mittel sehr in Maßen einsetzen. Wenn der Eindruck entsteht, dass Sie es inflationär nur deswegen verwenden, um auf sich aufmerksam zu machen, schlägt der positive Effekt schnell ins Gegenteil um.

Damit hört es nicht auf: Fans behalten

Nun geht es ja nicht allein darum, Fans zu gewinnen. Man muss sie auch behalten. Das funktioniert auch nur wieder, wenn sie weiterhin das erhalten, was sie sich von der Seite versprochen haben; beispielsweise hochwertige Inhalte oder Unterhaltung. Dazu bedarf es der richtigen Balance zwischen zu häufigen und zu seltenen Postings. Werbebotschaften und Nerviges führen zur Abwanderung.

Es reicht auch nicht, Fans zu gewinnen, wenn diese dann nie Statusmeldungen von der Seite sehen. Denn nur was sie auch wahrnehmen, empfehlen sie ihrerseits weiter. Für Sichtbarkeit sorgt ein guter Edgerank bei Facebook. Den wiederum erzielt eine Seite, die viel Interaktion aufweist. Facebook-Seiten sollten händisch mit Inhalten befüllt werden statt mittels externer Anwendungen.

Damit hört es immer noch nicht auf: Folgehandlungen

Und schließlich geht es immer noch darum, ein größeres Bild im Blick zu behalten. Fans sollen Beiträge anklicken, die verlinkt werden. Sie sollen nicht nur die Seite weiterempfehlen, sondern das Unternehmen insgesamt. Also ein sehr komplexes Gebilde, in dem die Facebook-Page nur ein Baustein ist. Ein Element, das Aufmerksamkeit braucht und niemals zum Selbstläufer werden wird. Das aber nur gut funktioniert, wenn die Kommunikation insgesamt stimmt.

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

 

  16 comments for “Wie gewinne ich Fans für meine Facebook-Page?

  1. !i!
    24. Februar 2012 at 08:59

    Hallo Frau Hoffmann,

    den Absatz über den Sinn der Facebook-Seite finde ich sher gut. Es scheint mir ein wenig so, wie bei Apps: „hat doch jeder, muss ich auch haben!“. Natürlich ist es richtig innovativ und offen zu sein, vielen Unternehmen scheint aber dennoch ein ausgewogenes Bild auf Social Media zu fehlen. Vielleicht sogar, weil zu sehr auf die Anzahl der Fans geschielt wird? Ohne Frage eine wichtige Kennzahl (deren Interpretation deutlich schwieriger ist), dennoch könnte man meinen, dass die Seite so auch manchmal ein wenig zum Selbstzweck verkommt (FB um Fans zu habenFans um auf FB zu bleiben).

    Meinen Eindrücken nach investieren Unternehmen zwar viel Geld in Kampagnen, sparen dann aber deutlich bei der Betreuung der eigenen Angebote. Dabei lebt doch gerade Social Media von Interaktion mit (potentiellen) Kunden, Partnern und anderen Außenstehenden. Und (meiner Meinung nach) ist es ja auch gerade diese Interaktion, die die Plattform attraktiv macht, was aber ebenfalls heißt, dass durchaus Support und Kundenbetreuung dort mit hoher Qualität erfolgen muss. Zur Zeit haben viele Firmen da eindeutige Defizite, auch bei hohen Follower-Zahlen. Parallel entsteht der Eindruck, dass einige auf Teufel komm raus Inhalte generieren („Endlich Frühling! Wo verschlägt es euch zum Wochenende hin?“), die nicht maßgeblich mit dem Thema zu tun haben. Wahrscheinlich fehlt da einfach auch ein wenig die Einsicht, dass ein Netzwerk ebend sehr langsam wächst, was natürlich nicht befriedigend ist, aber dadurch auch eine gewisse Nachhaltigkeit hat.

  2. 24. Februar 2012 at 09:46

    Danke für die Zusammenfassung. Zwei Gedanken meinerseits noch dazu:

    1.) den Abschnitt „nicht als Seite hausieren gehen“ sehe ich unabhängig von der rechtlichen Problematik differenziert. Wenn man als Seite sinnvoll auf anderen kommentiert, sich einbringt und das in Maßen (also nicht übertrieben, sondern sinnvoll pointiert) bringt es schon einiges für die eigene Seite und für die Fremde. Man gibt Tipps, Ratschläge etc. und baut gleichzeitig zu den anderen Seiten auch eine positive Verbindung auf (wie gesagt, es kommt auf den Ton und die Absicht an). Daraus ergeben sich auch teilweise schöne Kooperationen.

    2.) Interessant bei solchen Diskussionen ist für mich immer wieder zu sehen, wie extrem unterschiedliche Erwartungen so ein Engagement in sich vereinen soll. Einerseits hohe Fanzahlen (aka große Reichweite), andererseits will man die Hubs der Community (bzw. wird dann gesagt, nicht Quantität, sondern Qualität ist wichtig). Oft kommt mir vor, das letzteres erstere bei Nichterfolg entschuldigt. Es gibt da ein diametrales Auseinandergehen der Erwartungen. Ist aber nicht so, daß man hohe Reichweite und Hubs haben möchte?

  3. Alexander Schestag
    24. Februar 2012 at 13:10

    Eine sehr gute Zusammenfassung. Nur bei einem Punkt fehlt mir ein wenig die Begründung, nämlich wenn du sagst „Facebook-Seiten sollten händisch mit Inhalten befüllt werden statt mittels externer Anwendungen.“. Ich finde, es kommt drauf an. Ob ich nun einen Link zu einem Blogartikel per Hand einfüge oder das Blog automatisiert auf meiner Facebook-Seite posten lasse, gibt sich bezüglich Interaktionen m. E. nicht viel, solange man auf darauf folgende Interaktionen auch eingeht. Was natürlich nicht geht, ist, die Seite automatisiert zu befüllen und nie mehr selbst draufzuschauen, was dort passiert.
    Bei der Frage, ob man als Seite kommentieren sollte, stimme ich Wenke Bönisch zu. Davon kann man nicht pauschal abraten. Ich meine aber, daß man sich vorher unbedingt darüber informieren sollte, ob der Betreiber der anderen Seite damit einverstanden ist. Ich kenne einige Fanseitenbetreiber, die das strikt ablehnen. Andere, wie ich, haben damit gar kein Problem, solange die Kommentare von Seiten zur Sache und nicht werbend sind. Ich habe auch schon die Erfahrung gemacht, daß das dann durchaus für beide Seiten gewinnbringend sein kann.

  4. 24. Februar 2012 at 13:42

    Zu letzterem: Das sollte jeder für sich selbst entscheiden. Meine Botschaft lautet eben vor allem: „Nicht hausieren gehen“ – also zumindest nicht überall als Seite kommentieren, um die Seite zu platzieren.

    Ansonsten: Danke für die Meinungen und Ergänzungen.

  5. !i!
    24. Februar 2012 at 15:53

    Da bin ich absolut ihrer Meinung Frau Hoffmann. Gerade auf Twitter ist es eine Unsitte, wie sich Firmen mittels followen von thematisch absurden Sachen, probieren präsent zu sein. Zumal so Firmen auch in schwieriges Fahrwasser kommen können, wenn die Community auf derartige PR-Aktionen negativ reagiert.

    @Alexander Schestag
    Das stimmt wohl, ist der Aufwand zur Aktualisierung alle Social Media Konten doch nicht ohne. Nur sollten dabei auch die technischen/sozialen Besonderheiten der Netzwerke berücksichtigt werden. Auf FB lassen sich Links mit einer Bildvorschau versehen, Umfragen erstellen und eben sehr viel mehr interagieren, als bei Microblogging-Portalen. Ich bin mir nicht sicher, wie sich das bereits automatisieren lässt. Außerdem reicht ja möglicherweise bereits der negative Eindruck eines möglichen Interessenten („ah auf FB posten die eh nur alles, was auch per RSS vom Blog kommt“), um ebend dann nicht Fan zu werden.

    @Wenke Bönisch
    Das ist eine interessante Aussage (ich bin nicht in der PR Branche tätig). Ich hatte es immer so verstanden, dass man an die Hubs gar nicht anders ran kommt, als wenn man auch selbst eine große Gefolgschafft aufbaut und dementsprechend „wichtig“ wird. Analog wie im realen Leben, wo wichtige Leute einen Schutzschirm von Filtern haben, damit sie nicht in der Nachrichtenflut untergehen. Nur im Netz funktioniert es nach meiner Beobachtung natürlich automatisch, so dass wichtige Informationen schneller nach oben gespült werden und so auch die Multiplyer erreichen. Ist aber natürlich nur meine Meinung zu dem Thema 😉

  6. Alexander Schestag
    24. Februar 2012 at 16:47

    @!i! Absolut richtig. Ich würde auch nie dazu raten, alles zu automatisieren. Das beschränkt sich nur auf das Weiterleiten von Blogposts in die Kanäle. Das mit dem Titelbild kann man dabei mittlerweile sehr gut automatisieren. Ich bin absolut Ihrer Meinung, daß man schon die Möglichkeiten von Facebook nutzen muß, um gegenüber dem Blog einen Mehrwert zu haben.

  7. 24. Februar 2012 at 17:37

    @!i!

    Generell sind Hubs dankbar über neue Follower/Fans, die konstruktiv zu ihrem Thema beitragen. Es kommt eben auf den Inhalt, den Ton und höfliches Verhalten an, nicht auf eine eigene hohe Anzahl an Followern, um mit Hubs Kontakt zu bekommen. Dann kann man auch als Unbekannter sich gut vernetzen. Natürlich braucht es auch ein wenig Zeit, Kontinuität und echtes Interesse, über Nacht geht gar nichts.

  8. 26. Februar 2012 at 23:51

    Nun hinterlasse ich gerne auch hier mein Lob.
    Mein Kommentar, nicht nur auf der Fanseite, sondern auch an der „Zentrale“ heißt:
    „Besten Dank“! 🙂
    …für die ausführlich erläuterten verschiedenen Gesichtspunkte
    …für den vorausschauenden Hinweis, sobald ein Link zu einem Download führt
    …für den sehr guten Schreibstil, läßt sich flüssig und schnell lesen

  9. Michael
    1. März 2012 at 17:07

    Danke- eine hilfreiche Zusammenfassung wichtiger Möglichkeiten, Besucher der facebook Projekt Site zu liken und Fans nachhaltig zu gewinnen.
    leider ist es notwendig wenn man eine facebook Site in die eigene Social Media Strategie einbinden mag um „liker“ – „fans“ zu werben. Sicher ist der gute nutzbringende Content die Beste Form. Gute Erfahrung habe ich auch mit einem Dank für das Liken gemacht…

  10. !i!
    2. März 2012 at 13:51

    Ein Aspekt ging aber fast ein wenig unter und zwar Authentizität im Social Web. Es ist doch so, dass die vielen kleinen Verbreitungskanäle nur funktionieren, weil man durchaus annimmt, dass die Meinungen des Gegenübers „echt“ sind und nicht nur gekünstelt um maximal zu gefallen. Firmen laufen da IMHO Gefahr ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren, wenn man Social Media nicht auch kompetend bedienen kann (Interaktion, Eingehen auf Fragen, Generieren sinnvoller Inhalte, Retweets aus der Community, …) und nur um Follower „betteln“ (zugegeben überspitzt).

  11. Gerrit
    11. Februar 2013 at 08:10

    Vielen Dank für die vielen Anregungen zur Gewinnung von Fans! Ich denke man sollte hier seine Strategie bereits vorher festlegen und sich anhand eines Konzeptes die wichtigsten Stufen erarbeiten.

  12. Marcel Hanf
    25. September 2015 at 11:15

    Auch von mir einen Lob, Sie haben sich auf die wichtigsten Aussagen beschränkt , das finde ich gut.
    Vor Allem der Punkt von gekauften Likes abzuraten und seit dem Google Update gilt „Content is King!“
    Google verteilt seit dem letzten Update bessere Rankings für uniquen und langen Content. Selbiges ist natürlich auch interessant für die Leser, die Artikel müssen einen Mehrwert bieten, dass überhaupt Jemand auf die eigene Seite kommt.

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