Wenn alles im Ausnahmezustand ist, dann ist es auch – und erst recht! – die Unternehmenskommunikation. In sozialen Netzwerken gibt es, ebenso wie in persönlichen Gesprächen, derzeit fast nur ein Thema; und nahezu alle anderen Gespräche sind früher oder später durch dieses Thema zumindest beeinflusst. PR und Content-Marketing müssen sich in der Krise umstellen – auch wenn sie gerade keine originäre eigene Krisen-PR betreiben (müssen). Die meisten Unternehmen haben genug damit zu tun, ihre Arbeit zu ordnen und umzustellen. Viele von ihnen kämpfen um die Existenz. Große Konzerne haben bereits angekündigt, ihre Werbekampagnen auszusetzen. Wie aber sieht es mit den Markenbotschaftern aus den Unternehmen in der Krise aus? Was hat sich für sie verändert? Was sollten sie verändern? Was macht gute Corporate Influencer in der Krise aus? Ich habe drei sinnvolle, typische Verhaltensweisen beobachtet und dafür Beispiele gefunden. Außerdem: Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen. 

Better done than perfect! (Besser überhaupt etwas getan als es perfekt ausgeführt zu haben): In dieser für alle Beteiligten völlig neue Situation tolerieren Kunden, User, Community ziemlich viel Un-Perfektionismus. Spontaneität, schnell auf die Beine gestellte Aktionen und Angebote werden dann mit Aufmerksamkeit und Dank angenommen, wenn sie von Werten getragen sind. Provisorien, die anderen helfen sollen, sind okay; Schlampigkeit nicht. Auch und gerade in besonders belasteten Zeiten gilt es besondere Sorgfalt zu üben, besonders dann, wenn andere Menschen involviert sind.

Was (vermutete) Werteverstöße bewirken

Sensibel sind die Menschen gegenüber Egoismus, Alleingängen, Rücksichtslosigkeit, und seien sie nur vermutet. Auch verdeckte Vorhaben – etwa scheinbarer Altruismus, der tatsächlich nur der Eigenwerbung dienen soll – fliegen schnell auf. Das gilt eben auch dann, wenn ein Angebot arglos und allzu naiv gemacht wurde. Daher müssen sowohl Unternehmen in der offiziellen Kommunikation als auch Markenbotschafter mehr als je zuvor sich vor vorschnellen Äußerungen hüten und sich genauer überlegen, was sie wie ausdrücken.

In Zeiten der Krise sind Unternehmen mehr denn je auf sichtbare Köpfe angewiesen. Diese haben das Vertrauen der Community und sorgen dafür, dass sich Botschaften verbreiten. Sie sind aber zugleich das Ohr an den Stakeholdern und können ins Unternehmen zurückmelden, worüber gerade gesprochen wird oder wo es für die Marke problematisch werden kann. Zugleich sind sie aber auch besonders exponiert.

Markenbotschafter ist, wen das Gegenüber dazu macht

Strategische (Fehl-) Entscheidungen und Äußerungen der Führungsebene, die gegen Werte verstoßen oder auch nur unsensibel erscheinen, entladen sich also womöglich auf denen, die weder etwas dafür- noch etwas ändern können. Diese sind zudem womöglich gar nicht darauf vorbereitet, wie sie antworten und mit den Angriffen umzugehen sollten – nicht nur im Sinne der Marke, sondern auch im Sinne des Selbstschutzes. Daher brauchen Mitarbeitende umfassende Unterstützung.

Zieht der Arbeitgeber den Unmut der Öffentlichkeit auf sich, dann trifft dies im persönlichen Kontakt vor allem diejenigen, die als Mitarbeitende erkennbar sind, obgleich sie zur Situation gar nicht persönlich beigetragen haben. Dazu müssen sie sich eben genau nicht bereits als Corporate Influencer verstehen oder an einem entsprechenden Programm teilnehmen. Markenbotschafter (in diesem Beitrag finden Sie meine Definition des Begriffs) ist eben der- oder diejenige, den das Gegenüber dazu macht, weil der Arbeitgeber bekannt ist.

Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen

Gerade jetzt sind also Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilungen besonders gefragt, um diejenigen zu schützen und zu unterstützen, die ihnen anvertraut sind: die Mitarbeitenden. Jede*r, die/der sich für den Arbeitgeber aus dem Fenster lehnt, hat besondere Wertschätzung verdient. Die folgenden Punkte gehören dazu:

Klare Leitlinien. Gemeint sind Unterstützung und Anleitung, nicht Gängelung und Kontrolle. Social-Media-Guidelines liefern Orientierung. Es muss klar sein, wer wann was sagen darf und wer für das Unternehmen spricht. Nicht jede*r Mitarbeitende ist ein offizieller Unternehmenssprecher – auch dann nicht, wenn er unvermutet von jemand anderem konfrontiert und zur Stellungnahe gedrängt wird.

Funktionierende interne Kommunikation. Damit Mitarbeitende auch unter Stress nicht in Panik geraten oder unüberlegt handeln, bedarf es des Austauschs und der vorausschauenden Kommunikation im Unternehmen. Dabei sind Medienverhalten und Bedürfnisse der Betreffenden zu berücksichtigen. Guidelines in einem PDF im Internet nützen niemandem, der darauf keinen Zugriff hat; und auch nicht demjenigen, dem sich der Sinn einer Beschäftigung damit nicht von selbst erschließt.

Einfache Wege der Rückmeldung. Wer das Potenzial der Mitarbeiter-Markenbotschafter als Schnittstellen in die Öffentlichkeit und als Ohren an der Community ausschöpfen will, muss es ihnen leicht machen, Informationen in das Unternehmen zurückzuspielen. Auch hier ist unbedingte Wertschätzung gegenüber allen Mitarbeitenden das oberste Gebot.

Rechtssicherheit. Das Letzte, was Unternehmen und Mitarbeiter in diesen Zeiten gebrauchen können, ist eine Abmahnung wegen Schleichwerbung oder dergleichen. Der Arbeitgeber trägt Verantwortung dafür, dass die Mitarbeitenden weder sich noch der Marke schaden. Um das sicherzustellen, braucht man eindeutige vertragliche Vereinbarungen, verständliche Informationen und …

Erreichbare Ansprechpartner. Nicht nur, aber besonders in herausfordernden Zeiten müssen Mitarbeitende wissen, an wen sie sich mit Fragen wenden können und wer ihnen hilft, wenn doch einmal etwas schief gegangen ist. Damit sie sich auch trauen sich zu melden, braucht man eine …

Offene Fehlerkultur. Wo Menschen miteinander kommunizieren, geschehen Fehler. Die Frage ist nicht ob, sondern wann. Das müssen Unternehmen anerkennen, ganz gleich, ob sie nun eine aktive Markenbotschafterstrategie betreiben oder nicht. Mitarbeitende müssen wissen, dass sie nicht bestraft werden, wenn sie eigene Fehler frühzeitig melden.

Gute Vorbilder. Wann, wenn nicht jetzt? Unternehmensleitung und erfahrene Markenvertreter sollten sich gerade in diesen Zeiten zeigen und mit gutem Beispiel vorangehen.

Beispiele: Was Corporate Influencer jetzt tun (können)

Viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen engagieren sich (nicht erst) jetzt für andere. Generell lässt sich sagen: Wer sich jetzt für andere stark macht, hat dies wahrcheinlich auch in der Vergangenheit getan. Doch viele wachsen nun noch einmal über sich hinaus oder setzen besondere Schwerpunkte. 

An die Mitarbeitenden denken

Der CEO oder die Vorständin als Corporate Influencer: Auch im Normalbetrieb bemisst sich der Erfolg einer Markenbotschafterstrategie mit am Verhalten der sichtbaren Markenvertreter aus der Führungsebene. Dabei gilt die besondere Sorgfalt in diesen Zeiten nicht zuerst dem Image der Marke, sondern den Menschen, die ihnen anvertraut sind.

Ein gutes Beispiel für ein solches fürsorgliches, vorbildhaftes Verhalten liefert Tina Müller, CEO Douglas Group, in diesem Interview, das Miriam Meckel und Daniel Rettig für ada mit ihr geführt haben. 

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Auch Jörg Ehmer, CEO Apollo Optik, macht sich als allererstes Gedanken um die Sicherheit der Mitarbeitenden. Direkt danach gilt seine Sorge denen, die in diesen Zeitem besonders gefordert sind. 

An die Community denken

Momentan ist nicht die Zeit, in der Community für maximale Aufmerksamkeit und Reichweite zu sorgen – jetzt ist die Zeit, um etwas an die Community zurückzugeben. Das haben viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen verstanden. Sie nutzen ihre gute Vernetzung derzeit nicht hauptsächlich für Markenbotschaften, sondern um andere zu unterstützen. Dazu gehört auch, ihnen Mut zuzusprechen, Persönliches aus dem eigenen Umgang mit der Situation zu zeigen, Rat und Gespräche anzubieten sowie berufliche Unterstützung zu liefern.

In Instagram- und Facebook-Stories liefern Mitarbeitende der Stadtwerke Neuss, die nach wie vor im Einsatz sind,  Einblicke in ihre Arbeit und verbreiten Zuversicht.

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Aktiv sind auch in diesen Zeiten die Telekom-Botschafter, die sich bekanntlich als „Graswurzel-Bewegung“ gegründet haben. Das offensive Branding täuscht: Dies geschieht aus eigenem Antrieb und nicht im Auftrag der Unternehmenskommunikation. Bei Manuela Wild verbinden sich offene persönliche Aussagen mit beruflichem Angebot.

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Carsten Meißner, Senior Consultant Siemens for Fire Safety Solutions, teilt in diesen Zeiten persönliche Einblicke, appeliert an die Vernunft und hält Verbindung mit seinem Netzwerk. Solche Postings im Business-Network LinkedIn gehören dazu.  

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Ganz und gar nicht auf Öffentlichkeitswirksamkeit aus, sondern als Service an die eigene Community und daher nur mit „Freunden“ auf Facebook geteilt: Rouven Kasten, zuständig für das Online Marketing der GLS Bank, bietet für alle, die sich aussprechen wollen, Kontakt suchen oder in diesen Zeiten Aufmunterung brauchen, eine tägliche Kaffeerunde an. Zum persönlichen Profil von Rouven Kasten bei Facebook. (Screenshot mit Genehmigung des Autors)

An die Schwächeren denken

Die Krise als Chance begreifen: Daran ist sicherlich viel Wahres. Doch wer in Krisen wie dieser an Chancen denken kann, der ist in der Maslowschen Bedürfnispyramide schon ziemlich weit oben angekommen. Manche dagegen haben kaum eine Chance, unbeschadet daraus hervorzugehen. Das gilt nicht für die Unternehmen, deren Existenz bedroht ist. Das gilt vor allem für diejenigen, die besonders schwach sind. Wer als Corporate Influencer Sichtbarkeit aufgebaut hat, setzt diese jetzt ein, um anderen zu helfen.

Ein besonders berührendes Beispiel dafür liefert Magdalena Rogl, Head of Digital Channels Microsoft Deutschland, mit ihrer Geburtstagsaktion – und dies ist nur eines ihrer vielfältigen gesellschaftspolitischen Engagements.

Der Beitrag Corporate Influencer in Zeiten der Krise: Was jetzt wirklich zählt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Welche Macht haben Konsumenten, und wie gehen Marken damit um? Wie wird ein Shitstorm ausgelöst? Lässt er sich vermeiden? Welche Folgen drohen? Erfahrungen dazu gibt es viele. Ich habe im vorigen Beitrag dazu ausführlich aus meiner Beratungspraxis berichtet. Doch wirklich fundierte wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Shitstorm (oder, wie er auf Englisch genannt wird: Collaborative Brand Attack) sind nach wie vor rar gesät. Über einen persönlichen Kontakt auf Facebook erfuhr ich von einer erst kürzlich erschienenen gemeinsamen Studie von The University of Michigan-Dearborn, Otto Beisheim School of Management, Vallendar, und Otto-Friedrich-Universität Bamberg (Stand: Oktober 2016; siehe auch Hinweis am Ende dieses Beitrags). Im Interview beantworten mir die Autor:innen der Studie, Björn Ivens, Nadine Kammerlander und Philipp Rauschnabel, meine brennendsten Fragen. 

Frage: Es gibt bisher nur sehr wenige wissenschaftlich fundierte Studien zum Thema Kommunikationskrisen im Social Web. Belastbare Zahlen darüber, ob und in welchem Ausmaß ein sogenannter Shitstorm bei Unternehmen wirklichen Schaden anrichtet, gibt es kaum. Zu welchem Ergebnis sind Sie gelangt? Kann ein Shitstorm eine Marke wirtschaftlich gefährden?

Nadine Kammerlander ist Professorin an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar. Ihre Forschung und Lehre beschäftigt sich vornehmlich mit Innovation und Unternehmertum in mittelständischen und Familienunternehmen. Nadine Kammerlander ist diplomierte Physikerin (TU München) und promovierte Betriebswirtin (Otto-Friedrich Universität Bamberg).
http://www.nadinekammerlander.com

Nadine Kammerlander: Shitstorms können einen negativen Einfluss auf ein Unternehmen und eine Marke haben. Die Reputation kann beeinträchtigt werden, Kunden wenden sich ab und anderen Marken zu. Erschwerend kommt hinzu, dass der Inhalt des Shitstorms oft über lange Zeit im Internet archiviert bleibt. Ob das zu einer schlimmen wirtschaftlichen Krise führen kann? Das können wir nicht und das kann niemand sagen. Denn dafür müsste man die Zeit zurückdrehen und das Unternehmen und seine Entwicklung ohne den Shitstorm betrachten und vergleichen. Das geht natürlich nicht. Die Beispiele aus unserer Studie zeigen aber: Unternehmen tun gut daran, Shitstorms zu verstehen, möglichst zu vermeiden und im Bedarfsfall klug zu reagieren.

Frage: Warum haben Sie sich dieses Thema vorgenommen, wie genau haben Sie die Studie durchgeführt, und was war das erkenntnisleitende Interesse, mit dem Sie angetreten sind?

Philipp A. Rauschnabel: Als wir vor knapp fünf Jahren mit diesem Forschungsprojekt begannen, war das Thema unter anderem durch Zeitungsberichte in aller Munde. Ich selbst habe bei meinen Vorträgen, Vorlesungen und in Beratungsprojekten oft anschauliche Beispiele von Shitstorms verwendet. Umso verwunderter war ich, als ich feststellte, dass wir zwar ausreichend reißerische Beispiele hatten, aber eigentlich nichts über die „Gesetze“ und Mechanismen dieser Shitstorms wussten. Wie bei Wissenschaftlern so üblich, wurden wir dann neugierig und setzten ein Projekt auf. Unser Interesse war, Shitstorms in ihren Auslösern, Verstärkern und Verläufen möglichst umfassend zu verstehen.

Frage: „Shitstorm” ist offenbar ein spezifisch deutscher Begriff, in der Studie sprechen Sie nur von der „Collaborative Brand Attack“. Wird das Substantiv im anglophonen Raum einfach nicht benutzt, oder ist der Shitstorm generell ein deutsches Phänomen? Haben deutsche Marken mehr Angst davor als amerikanische Firmen? 

Nadine Kammerlander: Shitstorms können genauso auch in den USA entstehen, und wir sind in unserer Recherche auch auf einige Beispiele dazu gestoßen. Ob das Phänomen in Europa mehr oder weniger vorkommt als in USA, ist schwierig zu quantifizieren. Vermutlich hängt es auch von der Kultur ab, wieviel „Freude“ oder Motivation die Nutzer verspüren, sich selbst an solchen Shitstorms zu beteiligen. Welche Macht der Verbraucher hat, ist in unterschiedlichen Teilen der Welt natürlich verschieden. Fakt ist aber, dass wir in Deutschland viele starke Marken haben – es ist nur verständlich, dass die entsprechenden Unternehmen alles dafür tun wollen, deren Wert nicht zu beschädigen.

Der Hauptgrund für die Kreierung des Begriffs Collaborative Brand Attacks (kurz: CBAs) war, dass der Begriff „Shitstorm“ im englischen Raum eher verpönt ist. Warum das so ist, kann man leicht verstehen, wenn man sich vorstellt, die deutsche Übersetzung des Begriffs in Texten lesen zu müssen.

Frage: Kann man verschiedene Typen solcher „Marken-Attacken” unterscheiden, oder verlaufen diese im Wesentlichen stets nach einem ähnlichen Schema? 

Björn Ivens ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Bamberg. Seine Forschungsfelder sind Pricing, Branding, CRM/B2B Vertrieb und CSR.
Er ist leitendes Mitglied im gemeinsamen Kompetenzzentrum für digitale Geschäftsmodelle der Universität Bamberg und des Fraunhoferinstituts IIS.
https://www.uni-bamberg.de/bwl-marketing/team/prof-ivens/

Björn Ivens: Wir haben drei Gruppen von Auslösern gefunden und eine Reihe an verstärkenden Faktoren identifiziert. Erstens unethisches Verhalten einer Organisation, zweitens Probleme im Kerngeschäft und drittens Fehler in der Kommunikation. Diese Auslöser führen nicht zwangsläufig zu einem Shitstorm. Wenn ein solches Problem allerdings zusammen mit einem der verstärkenden Faktoren auftritt – beispielsweise der Reaktion des Unternehmens in einer arroganten oder machtausübenden Art, was von uns als Robin-Hood-Effekt bezeichnet wird – dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das ganze zu einem Shitstorm entwickelt. Meist nimmt im Laufe des Shitstorms die Menge an Kommentaren zu und der Ton wird rauer – oft auch aggressiv und beleidigend. Wie lange ein Shitstorm dauert, hängt vor allem von der Reaktion des Unternehmens ab.

Frage: Gibt es (unternehmensinterne oder externe) Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit einer Collaborative Brand Attack erhöhen oder mindern? Haben Sie besonders gute oder besonders schlechte Beispiele gefunden? 

Nadine Kammerlander: Klar tragen manche Unternehmen ein erhöhtes Risiko für einen Shitstorm. So sind die von uns gefundenen Beispiele überwiegend B2C-Unternehmen. Ob die Marke sehr bekannt ist oder das Unternehmen groß oder klein ist spielt jedoch kaum eine Rolle. Wichtig ist es, wie das Unternehmen auf mögliche „Fehler“ – die jedem Unternehmen passieren können – reagiert.

Philipp A. Rauschnabel: Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter auf allen Ebenen schulen (d.h. auch in den untersten Hierarchieebenen), wenn sie durch ein gutes Social Media Monitoring immer wissen, was wo über sie gesprochen wird und wenn die Social Media Verantworlichen wissen, wie sie in Krisensituationen zu kommunizieren haben, kann man das Risiko für einen Shitstrom deutlich senken. Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen Ressourcen dafür aufbringen müssen. Beispielsweise müssen Mitarbeiter auch am Wochenende oder in den Abendstunden die Kanäle auf dem Radar haben, da sich Shitstorms innerhalb kürzester Zeit entwickeln können.

Nadine Kammerlander: Was die Reaktion des Unternehmens bewirken kann, zeigt sich am Beispiel des „Trolling“ bei den Unternehmen Otto Versandhandel und Henkel (Marke Pril). Beide Unternehmen hatten auf Facebook einen Wettbewerb ausgeschrieben, bei beiden Wettbewerben kam es zu spaßhaften, nicht ernst gemeinten Einsendungen, die jedoch eine hohe Anzahl an Zuschauerstimmen erhielten. Henkel veränderte während des Wettbewerbs die Bedingungen, bereinigte die Abstimmungszahlen und reagierte verspätet beziehungsweise durch Löschen auf Kommentare. Das Ergebnis war ein immer stärker werdender Shitstorm. Bei Otto reagierte man anders: Man ließ sich auf das Spiel ein, kommunizierte mit den Usern auf Augenhöhe. Der Shitstorm wurde verhindert, und das Unternehmen gewann Sympathiepunkte.

Ein weiteres illustratives Beispiel ist Domino‘s Pizza. Während hier zunächst die klassischen Fehler schlechter Kommunikation gemacht wurden, lernten die Verantwortlichen während des Shitstorms. Am Ende brachten sie einen konstruktiven Dialog auf Augenhöhe mit den Kunden zustande und konnten so sogar noch profitieren.

Frage: Gerade für deutsche Unternehmen stellt es ja häufig immer noch eine regelrecht schmerzliche Erkenntnis dar, dass es eine kontrollierte, PR-konforme Außendarstellung gar nicht mehr geben kann. Kontrolle ist in Zeiten des Social Web sowieso eine Illusion. Kann eine Marke sich präventiv vor einer solchen Attacke schützen?

Björn Ivens: Garantiert vermeiden lässt sich kein Shitstorm! Auch deutsche Unternehmen müssen lernen, dass absolute Kontrolle in Zeiten des Internets und der Social Media nicht mehr möglich ist. Durch konstantes Beobachten und schnelles Reagieren lassen sich aber vermutlich viele Shitstorms vermeiden.

Frage: Social-Media-Guidelines in Unternehmen sind ja oft den Speicherplatz nicht wert, auf dem sie abgelegt wurden, weil sowieso fast niemand in dieses eher theoretische, statische Regelwerk hineinschaut oder es gar verinnerlicht. Haben Sie Erkenntnisse darüber gewonnen, wie es gelingen kann, Mitarbeiter mitzunehmen?

Philipp Rauschnabel promovierte an der Universität Bamberg zum Thema psychologische Markenführung. Parallel dazu beriet er Unternehmen zu Marken-, Medien- und Digitalisierungsthemen. Anschließend nahm er einen Ruf als Assistant Professor in Michigan an. Seitdem verantwortet er dort den Bereich Digital Marketing in Lehre und Forschung.   
http://www.philipprauschnabel.com/

Philipp A. Rauschnabel: Wir haben zu diesem Thema schon vor einigen Jahren eine Studie publiziert, in welcher wir Guidelines untersucht haben. Das Problem ist, dass die Guidelines meist nur entwickelt werden, damit man sie eben hat. Um zu wirken, müssen sie gelebt werden und präsent sein. Unternehmen wie Tchibo oder KPMG haben das in Form von Videos ganz gut gelöst. Eine PDF-Datei auf dem Intranet alleine ist zweifelsfrei nicht sehr effektiv.

Wichtig ist es auch, nicht nur die Mitarbeiter im Management zu schulen. Vielmehr sind es häufig auch Mitarbeiter in unteren Hierarchieebenen, beispielsweise Aushilksfräfte, die durch falsche Social Media Nutzung – oft ganz unbewusst – einer Marke schaden. Sensibilisierungsworkshops auf allen Ebenen können hilfreich sein.

Frage: Oft wird gesagt, dass die erste Reaktion einer Marke über den weiteren Verlauf eines Shitstorms. Ist das wirklich so? Gibt es einen turning point, einen Wendepunkt, an dem sich der gesamte weitere Verlauf entscheidet? Oder kann man bei einer solchen Attacke das Ruder an verschiedenen Punkten immer noch herumreißen?

Nadine Kammerlander: Je früher man reagiert, desto eher schafft man es, Schaden zu vermeiden. Je länger man wartet, desto stärker ist der Shitstorm und desto schwieriger ist es, effektiv einzugreifen. Unsere Erkenntnisse deuten aber nicht darauf hin, dass es einen speziellen turning point gibt. In der Tat ist es besser, spät einzugreifen als nie. Nur muss man natürlich damit rechnen, dass bei einem späteren Eingreifzeitpunkt bereits mehr negativer Content über das Unternehmen oder die Marke im Internet verfügbar ist.

Frage: Sie sagen in Ihrer Studie auch, dass eine Attacke auf eine Marke sogar für mehr positive Publicity sorgen kann. Mit der richtigen Reaktion könne “ein Unternehmen den Spieß dann auch umdrehen und die anfangs aufgebrachte Marke zu aktiven Freunden machen”. Wie kann das gelingen? Wie sieht eine solche “richtige Reaktion” aus? Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

Philipp A. Rauschnabel: Domino’s Pizza hatte auf die Ekelvideos sehr gut reagiert. Der CEO hat sich umgehend persönlich dafür entschuldigt und die sofortige Entlassung der verantwortlichen Mitarbeiter angekündigt. Zudem hat er versichert, alle Filialen entsprechend zu untersuchen, damit so etwas nie wieder vorkommt. Als die Masse an Usern diese Entschuldigung positiv aufgenommen hatte, gründete Domino’s Pizza eigene Social Media Plattformen, in welchen Nutzer beispielsweise eigene Pizzen kreieren konnten.

Frage: Sind Shitstorms vor allem ein Phänomen, das Consumermarken betrifft, oder haben sie auch für den B2B-Bereich eine Bedeutung? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen B2B und B2C?

Björn Ivens: Wir haben überwiegend, aber nicht nur, B2C-Shitstorms beobachtet. Um Unterschiede zu generalisieren gibt es bis dato noch zu wenige B2B-Shitstorms. Wir haben in unserer Untersuchung auch noch keine Employer-Branding-Shitstorms gefunden. Wir glauben aber, dass diese Form von Protest durchaus auch mit der Wirkung eines Streiks vergleichbar sein könnte.

Frage: Ausblick – werden “Shitstorms” beziehungsweise “Collaborative Brand Attacks” in Zukunft aufgrund der immer größeren Informationsmengen, denen wir ausgesetzt sind, Ihrer Meinung nach eher an Bedeutung verlieren? Oder wird ihre Zahl zunehmen und werden sie an Bedeutung für das Konsumentenverhalten gewinnen, weil immer mehr Menschen digital unterwegs sind?

Nadine Kammerlander: Das ist schwierig zu sagen und kommt auch auf die Definition an. Häufig werden kleinere Brandherde auf Facebookseiten schon als Shitstorm bezeichnet. Es kann natürlich sein, dass das ganze an Relevanz verliert, wenn es zu oft vorkommt und Menschen sich für die Teilnahme nicht mehr motivieren können. Wenn man sich die Begeisterung ansieht, mit denen Social Media Nutzer diskutieren, so erscheint diese Vorhersage aber nicht sehr wahrscheinlich.

Viel wahrscheinlicher ist es hingegen, dass sich beispielsweise die Plattformen ändern, auf denen Shitstorms entstehen, oder dass sich die Medien noch stärker zu Videos verschieben. Auch die Erwartung der Nutzer, wie Unternehmen mit Shitstorms umzugehen haben, kann sich ändern. Denkbar ist beispielsweise, dass Nutzer ein noch schnelleres und noch professionelleres Antworten erwarten.

Aktualisierter Hinweis: Dieses Interview spiegelt einen Stand vom Oktober 2016. Die Studie war temporär zu Studienzwecken verfügbar, ist aber mittlerweise nicht mehr online. 

Der Beitrag Studie: Welchen Schaden richten Shitstorms wirklich an – und wie können Marken sich schützen? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Es geschieht meistens kurz vor Büroschluss: Mein Telefon klingelt, und auf der anderen Seite der Leitung höre ich gelinde Panik. „Unsere Firma erlebt gerade einen Shitstorm. Bitte sagen Sie mir, was ich jetzt sofort tun soll!“ Auch in den Medien, von der Publikumszeitschrift bis zum Branchenjournal, genießt das Thema „Shitstorm“ ungebrochene Aufmerksamkeit: Dieses bedrohliche Gespenst aus dem Internet, das jederzeit jeden treffen kann und im Handumdrehen ganze Existenzen vernichtet. Kaum ein Monat vergeht, in dem ich nicht mindestens einmal eine Interviewanfrage zu diesem Thema erhalte, so wie kürzlich hier. Offenbar beginnen andererseits einige Unternehmen gerade erst, sich mit der Gefahr von Kommunikationskrisen (nicht nur) im Social Web auseinanderzusetzen. Eine häufig gehörte Aussage lautet: „Aktivitäten eines Unternehmens in den Social Media erhöhen die Shitstorm-Gefahr!“ – Dabei ist eher das Gegenteil der Fall.

Doch wie beugt man einer digitalen Empörungswelle vor, was genau ist eigentlich ein Shitstorm, wie grenzt man ihn von anderen Kommunikationskrisen ab, und welche Bedeutung sollte man ihm tatsächlich zumessen? – Hier habe ich aus meiner Sicht, Erfahrung und Beobachtung einige typische Fragen und meine Antworten darauf zusammengestellt. 

Ist über das Thema „Shitstorm“ nicht längst schon alles gesagt?

Ja, es stimmt, über dieses Thema wurde schon sehr viel publiziert. Ich habe bereits vor mehreren Jahren dazu einen Ratgeber geschrieben. Auch in der Publikumspresse ist der Shitstorm nicht erst seit gestern angekommen. Doch Shitstorms gibt es weiterhin und eher in steigendem Maße. Die große Zahl der Anfragen aus Medien ebenso wie von Unternehmen zeigt mir, dass es hier noch sehr viel Informations- und Klärungsbedarf gibt. Ich habe vorsichtshalber kürzlich auf Facebook mein eigenes Netzwerk gefragt, in dem viele Fachkollegen sind, und auch hier herrschte die fast einhellige Meinung, dass ein aktueller Beitrag dazu für viele Menschen hilfreich sein könne.

Hier im (öffentlichen) Posting können Sie auf Facebook die Kommentare lesen.

Was ist ein Shitstorm, und wie kommt er zustande?

Der Shitstorm ist ein Spezialfall einer Kommunikationskrise, der aus einer massenhaften Empörungs- und Beschimpfungswelle in sozialen Netzwerken besteht. Auslöser können Äußerungen in sozialen Netzwerken sein oder etwa Versuche, über Social Media PR zu lancieren, wie es beispielsweise kürzlich Oliver Kahn passiert ist. Ein anderes Beispiel: Der Shitstorm, den der Hashtag #fragnestlé auslöste. Doch auch Äußerungen in anderen Medien sowie bekannt gewordene Tatsachen können dazu führen, dass viele Menschen zusammen gegen ein Unternehmen oder ein Person losschlagen. Es trifft Stars wie Justin Bieber oder Konzerne wie Volkswagen wegen des #dieselgate. Auch Politiker sind regelmäßig kleineren oder größeren solcher Wellen ausgesetzt. Leider trifft es zuweilen auch Privatleute, und dann oft völlig ungerechtfertigt, wie die junge Frau, die auf Twitter nur eine Frage gestellt hatte, plötzlich massenweise von anderen verhöhnt wurde und sich daraufhin ganz von Twitter zurückgezogen hat (und deren Fall ich hier aus guten Gründen nicht näher spezifizieren möchte). Sogar Schultoiletten können den Anlass für eine solche Empörungs- und Beschimpfungswelle darstellen.

Im Prinzip kann fast alles plötzlich große, auch negative Resonanz erzeugen. Meiner Wahrnehmung nach gibt es aber drei typische Auslöser:

• Selbst ausgelöst mit Aktivitäten des betreffenden Unternehmens oder eines seiner Mitarbeiter im Web. Beispiele: Eine Firma wirbt mit falschen Behauptungen für ein Produkt und ein Mitbewerber entlarvt das. Oder ein Unternehmen, das einen starken Gegner hat, etwa eine Umweltschutz-Lobby, provoziert diesen mit offensiver Kommunikation zu einer Gegenkampagne.
• Ausgelöst durch die Reaktion eines Unternehmens auf Äußerungen im Web. Beispiel: Ein Blogger äußert sich negativ über ein Produkt, und der Hersteller geht direkt juristisch dagegen vor oder versucht die Meinungsäußerung zu unterdrücken.
• Ausgelöst von anderen Menschen aufgrund von (empfundenen) Missständen, beispielsweise in der Unternehmenspolitik. Beispiel: Störfall, Unfall, Gefährdung, Skandal – und die Gegner nutzen das Web, um das anzuprangern und ihren Protest zu organisieren und zu verstärken.

Ein Shitstorm kann also Teil einer größeren Kommunikations- oder Unternehmenskrise sein oder ein isoliertes Social-Media-Phänomen. Entsprechend unterschiedlich fallen auch die Folgen aus.

Gibt es Faktoren, die einen Shitstorm besonders wahrscheinlich machen beziehungsweise begünstigen?

Dabei gibt es bestimmte Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit, dass ein Shitstorm ausgelöst wird, deutlich erhöhen, wie eine kürzlich erschienene gemeinsame Studie von The University of Michigan-Dearborn, Otto Beisheim School of Management, Vallendar, und Otto-Friedrich-Universität Bamberg ergeben hat:

• Eine große Community oder eine Interessengruppe unterstützt den Shitstorm (engl. Collaborative Brand Attack).
• Eine große Zahl von Usern fühlt sich von dem betreffenden Unternehmen ausgenutzt oder instrumentalisiert.
• Das Unternehmen reagiert unangemessen, etwa indem es versucht, negative Kommentare zu löschen oder sie einfach ignoriert, statt konstruktiv mit der Situation umzugehen.
• Die Inhalte an sich laden zur Weiterverbreitung ein, weil sie emotional, lustig oder überraschend sind.

Der Klick auf das Bild öffnet die Studie (PDF). Dozenten und Trainer können die Präsentation zur Studie hier kostenfrei anfordern: http://www.philipprauschnabel.com

Wen trifft ein Shitstorm am schlimmsten?

Tatsächlich gibt es immer noch keine verlässlichen Untersuchungsergebnisse darüber, welchen Schaden ein Shitstorm etwa in Unternehmen wirklich anrichtet. Meiner Wahrnehmung nach sind diejenigen am schlimmsten getroffen, die unvorbereitet Opfer einer persönlichen Attacke werden und keine Strategien haben, damit professionell umzugehen. Politiker sind Angriffe und Kontroversen gewöhnt. Unternehmen haben Kommunikationsfachleute, zumindest die größeren.

Ist dagegen ein Unternehmen nicht auf eine Kommunikationskrise vorbereitet – und das sind leider viele Mittelständler und kleinere Firmen nach wie vor nicht –, dann ist der Schock meist groß, und es wird verzweifelt nach kurzfristiger Unterstützung gesucht. Das gilt nicht nur für typische Shitstorms, sondern jede Form von Unternehmens- und Kommunikationskrise. Doch auch der beste PR-Berater kann nicht in Minuten einspringen und sich zum Sprecher einer Firma oder einer Organisation aufschwingen, die er gar nicht kennt. Daher gehört ein Konzept zur Krisen-PR mit Ansprechpartnern in wirklich jedes Unternehmen. (Siehe auch unter dem Punkt „Kann man … vorbeugen“?)

Auch wenn es in diesem Beitrag um professionelle (Unternehmens-)Kommunikation geht: Ein Privatmensch, der plötzlich via Twitter oder Facebook massenhaft gemobbt wird, ist womöglich am schlimmsten beeinträchtigt. Da tröstet es den Einzelnen natürlich wenig, dass die Gefahr einer solchen Attacke relativ gering ist. Neben formaler Unterstützung hilft es hier vielleicht noch am besten, ein Netzwerk von Vertrauten um sich zu haben. Wer als Privatmensch unter Shitstorm oder Cybermobbing leidet oder zu leiden vermeint, sollte sich unbedingt Hilfe bei anderen holen. Auch psychologische Beratungsstellen können beispielsweise eine erste Anlaufstelle sein!

Wie erkennt man, dass sich da etwas zusammenbraut?

Ein gutes Monitoring und geeignete Frühwarnsysteme sollten dafür sorgen, dass ein Unternehmen rechtzeitig davon erfährt, dass in der Kommunikation etwas schiefläuft. Wer Inhalte nur in eine Richtung sendet, aber nicht vernünftig misst und beobachtet, erfährt im Zweifel viel zu spät von gefährlichen Entwicklungen. Regelmäßige Blicke in die sozialen Netzwerke (und nicht nur auf die Distributionstools für eigene Inhalte) sind Pflicht. Kommunikation in digitalen Zeiten ist kein Nine-to-Five-Job mehr. Auch am Wochenende und außerhalb der Dienstzeiten müssen Entscheider erreichbar sein, für den Fall, dass etwas schiefläuft.

Auch deswegen ist es wichtig, nicht nur quantitativ zu monitoren, sondern qualitativ. Denn allein die Tatsache, dass ein Unternehmen in sozialen Netzwerken plötzlich überdurchschnittlich häufig genannt wird, sagt noch nichts über die Qualität der Äußerungen aus. Daher muss immer auch eine Sentiment-Analyse erfolgen, welche die Äußerungen in Abstufungen von sehr negativ über neutral bis zur sehr positiv einordnet.

Ein gutes Netzwerk rund um ein Unternehmen, zu dem eine gute persönliche Vernetzung der Protagonisten gehört, erhöht die Wahrscheinlichkeit, möglichst früh von einem Shitstorm, der sich zusammenbraut, zu erfahren.

Das zeigt auch: Wer sich aus Angst vor Gegenwind aus den sozialen Netzwerken heraushält, senkt damit in der Regel nicht die Shitstorm-Gefahr, sondern vielmehr das Risiko, nicht rechtzeitig von etwas zu erfahren. Denn die Auslöser, wie gesagt, können auch anderswo liegen als in Äußerungen über firmeneigene Accounts; und es gibt heute wirklich so gut keine Firma mehr, deren Mitarbeiter komplett nicht im Web anzutreffen wären. Ein möglicher Worst Case: Ein Mitarbeiter einer Firma löst mit einer Äußerung einen Shitstorm aus, es gibt aber keine Firmen-Profile oder -Seiten in sozialen Netzwerken, um dazu offiziell Stellung zu beziehen.

Sind mehrere Beschwerden auf der Facebook-Pinnwand bereits ein Shitstorm?

Eindeutig: Nein. Was viele Vorstände, Manager und Unternehmenslenker erst noch lernen müssen: Kritik gehört zur Kommunikation in digitalen Medien dazu. Da kann der Ton auch schon einmal rauer werden. Der am wenigsten kluge Schritt besteht darin, solche Kritik zu unterdrücken oder zu löschen. Damit heizt man die Empörung oft erst richtig an. Wer es Usern nicht ermöglicht, auf unternehmenseigenen Kanälen Kritik zu üben, der erreicht nur, dass sich der Unmut anderswo austobt – und im Zweifel erfährt man erst zu spät davon.

Gehen in einem Unternehmen massenhaft Beschwerden etwa über Mitarbeiter oder Kundendienst ein, so hat diese Firma wahrscheinlich ein anderes als nur ein Kommunikationsproblem. Es sollte dringend an den eigentlichen Missständen gearbeitet werden.

Kann man einen Shitstorm verhindern oder ihm zumindest vorbeugen?

Jeder Mitarbeiter, jedes Ereignis kann potentiell einen Shitstorm auslösen. Man kann also nicht wirklich vorbeugen. Treffen kann es potenziell jedes Unternehmen, auch wenn die Wahrscheinlichkeit rein statistisch nicht allzu hoch ist. Manche sind allerdings gefährdeter als andere, etwa weil sie besonders exponiert sind oder ihr Kerngeschäft besondere Gefahren birgt. Nicht jeder Fehltritt muss zu einem Shitstorm führen, aber moralische oder unternehmerische Verfehlungen erhöhen das Risiko von Kommunikationskrisen generell; ebenso die bereits genannten Faktoren wie: Marktmacht ausnutzen oder der Versuch, andere für die eigenen PR-Zwecke zu instrumentalisieren. Das bedeutet: Eine Unternehmenspolitik, die von Integrität und Transparenz geprägt ist, beugt solchen Krisen tendenziell vor. Auch die Folgen werden dann wahrscheinlich weniger schlimm ausfallen, wenn nachweislich keine massiven Verfehlungen stattgefunden haben.

Regelrechte Vorbeugung im Sinne einer präventiven Vermeidung ist also kaum möglich. Gerade deswegen muss man sich aber vorher überlegen, mit man mit dem Ernstfall umgeht. Daher braucht jedes Unternehmen ein Konzept für die Krisenkommunikation. Dazu gehören auch Abstimmungswege sowie die Kontakte zu Ansprechpartner. Wie schon betont: Ein Berater, der noch nie mit dem Unternehmen zu tun hatte und die näheren Umstände nicht kennt, kann auch im Ernstfall nicht minutenschnell einspringen.

Passieren kann nämlich, auch wenn das selten ist, immer etwas. Das muss kein klassischer Störfall aus dem Kerngeschäft sein. Es kann beispielsweise ein Mitglied des Managements sein, das sich juristischen Vorwürfen ausgesetzt sieht, oder auch die (gerechtfertigte oder ungerechtfertigte) Anschuldigung durch Mitbewerber oder Interessengruppen.

Einige einfache vorbeugende Verhaltensregeln helfen dabei, im Krisenfall richtig zu agieren:

Kann Krisen-PR auch gegen den Shitstorm helfen?

Im Grunde ist der „Shitstorm“ ja nur ein plakativer Begriff für eine Sonderform einer sehr neuen Erscheinung in digitalen Medien. Früher fanden Empörungswellen eben in den Massenmedien statt. Heute können die User direkt selbst kommentieren und Dinge weiterverbreiten. Kontrollieren kann man solche Entwicklungen nicht, unterdrücken noch weniger. Gerade deswegen sind Szenarien für die Krisen-PR so entscheidend (siehe voriger Punkt).

Ist jede größere Kontroverse im Web gleich ein Shitstorm?

Ebenfalls nein. Bestimmte Themen und Personen polarisieren nun einmal. Wer exponiert ist, muss so etwas aushalten können, auch wenn es für manchen schwer sein mag. Eine kontroverse Diskussion ist eben auch ein Zeichen für Popularität.

Das gilt etwa auch für Politiker, für die Beleidigungen in sozialen Netzwerken ja schon an der Tagesordnung sind. Solange keine wirklichen eigenen Verfehlungen dahinterstehen, muss man nicht unbedingt direkt einen imageschädlichen Shitstorm befürchten. Erstaunlicherweise überstehen aber selbst solche Personen, denen Fehltritte nachgewiesen werden konnten, so manche Empörungswelle. Das Netz und die Öffentlichkeit vergessen oft schneller, als gedacht – spätestens dann, wenn die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Aber nochmal: Das ist kein Freibrief für Verfehlungen. Manch eine Person und manch ein Unternehmen ist eben doch über einen Skandal gestolpert.

Wie groß sind denn die wirtschaftlichen Schäden wirklich?

Das weiß tatsächlich nach wie vor niemand so genau. Auch die Autoren der obigen Studie, eigentlich bisher die einzige wirklich wissenschaftlich belastbare Arbeit zu dem Thema, räumen ein, dass es oft schwer ist, die einzelnen Faktoren voneinander zu trennen. Erlebt etwa ein Unternehmen einen Umsatzeinbruch aufgrund etwa einer Krise, die eben auch zu dem Shitstorm geführt haben, oder stellt dieser mit der daraus resultierenden großen Sichtbarkeit erst die eigentliche Ursache dar?

Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine Schäden gäbe und man einen Shitstorm auf die leichte Schulter nehmen sollte – so wie jede andere Kommunikationskrise auch nicht. Entscheidend ist vor allem festzustellen, welche Missstände zu der Empörungswelle geführt haben, und ob im Unternehmen grundsätzlich etwas im Argen liegt. Wenn tatsächlich beispielsweise ein grober Verstoß gegen Gesetze oder moralische Normen stattgefunden hat, dann kann selbst die beste Krisenkommunikation den Schaden nur bedingt begrenzen. Umgekehrt kann aber ein unangemessenes Verhalten (siehe oben) zusätzlichen Schaden anrichten.

Wenn man schon wirtschaftliche Schäden nicht unbedingt unmittelbar quantifizieren kann, so ist es immerhin möglich, die Gesamtheit der Äußerungen in Social Media zu beurteilen, mit der bereits genannten Sentiment-Analyse. Hier kann man dann auch feststellen, wenn die öffentliche Meinung wieder zum Positiven umschlägt.

Kann ein Shitstorm auch positive Folgen haben?

Massenhafter Protest kann auch massenhaft Fürsprecher aktivieren. Manchmal folgt auf einen Shitstorm ein sogenannter Candystorm durch Befürworter und Unterstützer. Auch kann natürlich die große Sichtbarkeit eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu mehr Popularität führen. Ein Sonderfall wäre etwa, wenn eine bestimmte Interessengruppe massiv digital auf ein Unternehmen einschlägt, die selbst stigmatisiert ist, etwa politisch. Das könnte dazu führen, dass andere Interessengruppen nun erst recht ein positives Bild von der Firma gewinnen.

Kalkulieren sollte man solche Effekte aber nicht. Wer mit dem Gedanken spielt, einen Shitstorm auszulösen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, spielt mit dem Feuer.

Mein Unternehmen ist gerade einem Shitstorm ausgesetzt. Was soll ich tun? Was sollte ich lieber lassen?

Manche Shitstorms muss man einfach aussitzen, und das Wichtigste ist dann, den Ball flach zu halten und gut zu beobachten. Wenn jedoch wirklich etwas schief gelaufen ist und Sie sich inmitten einer Kommunikationskrise befinden, dann kann man einige allgemeingültige, sinnvolle Verhaltensregeln festhalten:

• Offen kommunizieren: Verneinen, rechtfertigten, abstreiten – diese Dinge können Sie getrost vergessen. Wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, hilft nur absolute Offenheit und zwar jeweils nach dem aktuellsten Stand der Dinge. Noch einmal: Das kann nur ein Profi gut organisieren und formulieren. Wer keine eigene PR-Abteilung hat, sollte Berater hinzuziehen.
• Kritik ernst nehmen, Fehler eingestehen: Sagen Sie, was passiert ist, warum es geschehen ist und was die möglichen Folgen sind. Wenn etwas schief gelaufen ist: Erläutern Sie, was Sie zu unternehmen gedenken. Wiegeln Sie Kritik nicht ab. Diffamierungen müssen Sie sich nicht gefallen lassen, weder auf Ihren Seiten noch in Social Networks. Kritische Kommentare auf Ihren Plattformen im Web sollten Sie aber nicht einfach löschen.
• Umfassend informieren: Beziehen Sie alle Beteiligten mit ein. Die Öffentlichkeit und die Medien ebenso wie Multiplikatoren und direkt Betroffene. Sorgen Sie dafür, dass die unmittelbar an Ihrem Unternehmen Beteiligten – etwa der Aufsichtsrat, Aktionäre, Geldgeber und natürlich Ihre Mitarbeiter – als erste alle relevanten Informationen erhalten.
• Alle Medien nutzen: Bleiben Sie mit allen relevanten Personen und Organisationen in ständigem Kontakt. Persönlich, per Mail, telefonisch, mit Pressemitteilungen, im Social Web. Ein akuter Krisenfall ist jedoch nicht der richtige Zeitpunkt, Präsenzen in Social Networks erst aufzubauen.
• Ball flach halten: Schlagen Sie nicht zurück, ehe Sie bei sich selbst aufgeräumt haben. Wer vor Gericht zieht, gegen Verleumder prozessiert und aggressiv versucht, sich ins Recht zu setzen, der provoziert unter Umständen mehr Aufsehen, als der Sache dienlich ist. Allzu aggressive, beleidigende Stimmen disqualifizieren sich ohnehin selbst. Oft werden Sie in Fällen ungerechtfertigter Angriffe sogar erleben, dass Ihre Fans und Ihr Netzwerk aufstehen und sich für Sie einsetzen!

Alles andere ist eine Sache der individuellen Erarbeitung angesichts der ganz konkreten Situation , und hier sollten Sie geordnet und überlegt vorgehen. Auch wenn man sich in diesen digitalen Zeiten kein längeres Zögern leisten kann, ist übereiltes Handeln mindestens ebenso schädlich.

Jemand hat mir mit einem Shitstorm gedroht. Was tue ich jetzt?

„Dann starte ich eben einen Shitstorm!“ ist das neue „Dann gehe ich damit eben an die Presse!“ Das jedenfalls legen Berichte von Teilnehmern meiner Workshops nahe. Seit das Phänomen Shitstorm in den Massenmedien angekommen ist, rufen hier auch hier bei mir im Büro immer wieder relativ verzweifelte Unternehmer an, denen jemand einen Shitstorm angedroht hat, weil ihm irgendetwas nicht passt. Nun sollte man die Gefahr von Kommunikationskrisen keineswegs verharmlosen oder gar von der Hand weisen. Doch oft wird an der einen Stelle zu viel befürchtet, während man an anderer die möglichen Risiken gar nicht erkennt.

Jeder der weiß, wie aufwendig es ist, Sichtbarkeit und mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen, weiß auch, dass nicht jeder Mensch so einfach einen Shitstorm erzeugen oder eine große Welle durch die Medien machen kann. Schließlich ist nicht jeder wütende Mensch gleich ein Influencer mit großer Reichweite. Andererseits hat auch schon manches Unternehmen einen vermeintlich kleinen Kunden abgewiegelt, der dann plötzlich eine große Interessengruppe hinter sich hatte.

Panik ist also ebenso wenig sinnvoll wie allzu große Verharmlosung. Es lohnt sich seit jeher, und in der heutigen Zeit mehr denn je, insgesamt eine wertschätzende Kommunikation zu pflegen und konstruktiv mit Kritik umzugehen.

Was sagt die Wissenschaft dazu?

Eine der ganz wenigen, wirklich aussagekräftigen wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Shitstorm stellt die bereits oben zitierte Studie dar. Ich habe mit den Autoren ein ausführliches Interview geführt, das Sie hier finden.

Der Beitrag Shitstorm und Krisen-PR: Fragen & Antworten aus der Beratungspraxis – ein umfassender Ratgeber erschien zuerst auf PR-Doktor.