Einleitung: Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen

Leseprobe aus dem Buch „Web oder stirb!“ – Haufe Verlag 2019, Alle Rechte vorbehalten

90 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind mittlerweile, Stand Ende 2018, online. Tendenz weiter steigend. Je nach Altersgruppe nutzen sie täglich bis zu 353 Minuten Internetangebote. Drei Viertel der Bevölkerung sehen sich mindestens gelegentlich Videos im Internet an, 60 Prozent wöchentlich oder häufiger, 33 Prozent sogar täglich. Das ist das Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2018) Der Anteil mobiler Nutzung von Angeboten im Web steigt täglich. Laut einer Prognose von Statista wird das Datenvolumen des weltweiten Internet-Traffics im Jahr 2021 bei 17 Exabytes pro Monat liegen. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 2,5 Exabytes. Bis 2017 hatte sich dies bereits vervierfacht. (Datenvolumen des Internet-Traffics über mobile Endgeräte weltweit in den Jahren 2014 bis 2016 sowie eine Prognose bis 2021 (in Exabyte pro Monat)) – Und wie sieht es mit der digitalen Kommunikationsstrategie in Ihrem Unternehmen aus? Tragen Sie solchen Entwicklungen Rechnung? Bieten Sie online genügend Nutzen, um die zunehmend internetaffine Bevölkerung auf Ihr Angebot zu lenken? Ist Ihre Website mobiloptimiert? Wie viele multimediale Inhalte – Video und Audio – produziert Ihr Unternehmen im Rahmen der Content-Marketing-Strategie? Haben Sie überhaupt eine solche?

»Web oder stirb!« In Abwandlung des schon klassischen Ausrufs »Wirb oder stirb!« bedeutet das: Wer heute als Unternehmen nicht weiß, wie es seine strategisch relevanten Zielgruppen über digitale Medien erreicht, wird untergehen. Wer über die obligatorische, weitgehend statische Website hinaus nicht spätestens jetzt mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Plattformen präsentiert und sich nicht aktiv in Gespräche einschaltet, wird aus der Wahrnehmung derjenigen verschwinden, die bisher zu den Interessenten, Multiplikatoren und Kunden des eigenen Angebots zählten. Der Titel ist zugegebenermaßen ziemlich drastisch für ein Buch, das vor allem konstruktiv auf neue Wege führen will. Er signalisiert aber vor allem eines: Es ist dringend. Die Veränderung, die in sehr vielen deutschen Firmen immer noch in der Zukunft liegt, muss bald stattfinden, und die Aufgabe wird mit längerer Wartezeit nicht leichter. Dabei mangelt es keineswegs an Informationen zu Strategie, Planung und Umsetzung einer zeitgemäßen Onlinestrategie. Es gibt mittlerweile unzählige Bücher über den digitalen Wandel und dessen Auswirkungen auf die professionelle ebenso wie die zwischenmenschliche Kommunikation. Jede Google-Suche wirft unzählige mehr oder weniger wertvolle Ratgeber zu allen Teilaspekten aus.

Doch wie finden Sie innerhalb dieser riesigen Fülle aus Büchern, E-Books, Blogs, Whitepapern und anderen Publikationen, in denen jeder etwas anderes empfiehlt, anmahnt oder beschwört, einen einfachen Weg in die für Ihr Unternehmen vielleicht noch relativ neue digitale Kommunikationswelt? Wie entwickeln Sie mit vertretbarem Aufwand eine Contentstrategie, wenn Sie bisher kaum über redaktionelle Inhalte nachgedacht haben? Wie finden Sie das Kollaborationstool, das zu Ihrem Unternehmen passt, wenn Begriffe wie »Enterprise Social Network« für Sie noch völlige Fremdwörter sind? Wie finden Sie heraus, welche sozialen Netzwerke in Ihre Kommunikationsstrategie passen, wenn bisher nur das Marketing gelegentlich die eine oder andere Produktneuheit auf einer mittelmäßig gepflegten Facebook-Fanpage mit einer niedrigen dreistelligen Fanzahl gepostet hat? Wie schaffen Sie es, dabei die bewährten Methoden und Erfahrungen aus Marketing und PR nicht aus den Augen zu verlieren? Wenn die Ressourcen der Marketing- und der PR-Abteilung ohnehin schon bis zum Anschlag ausgelastet sind und es keine unternehmensweite Regelung zum Umgang mit Inhalten über alle Medien hinweg gibt: Wie sollen Sie Zeit und Mittel finden, um überhaupt nur die Grundlagen für eine wirkungsvolle Strategie zu erarbeiten – geschweige denn, sie zu dauerhaftem Erfolg zu führen?

Die Antwort lautet: Jeder einzelne Schritt hin zu einer digitalen Kommunikationsstrategie, die diesen Namen wirklich verdient hat, ist besser, als angesichts der Fülle der Informationen und der Vielzahl der Aufgaben entmutigt im Nichtstun zu verharren. Sie müssen nicht alles auf einmal bewältigen. Entscheidend ist, dass Sie so bald wie möglich starten; am besten sofort. Sie Schritt für Schritt auf diesem Weg zu begleiten, das ist mein vorrangiges Ziel mit diesem Buch; so wie es auch das Ziel meiner Arbeit mit und in zahlreichen Unternehmen ist. Ich möchte Sie inspirieren. Ich möchte Ihnen eine motivierende Vorstellung davon geben, wie es Ihnen, Ihrer Organisation, Ihrem Team gelingt, sich unter diesen rasant wandelnden Bedingungen neu aufzustellen. Ich möchte Ihnen eine klare Struktur liefern, um die dringend erforderlichen Veränderungen erfolgreich umzusetzen. Ich möchte Ihnen zeigen, was im Großen dahintersteht und wo Sie im Detail ansetzen können. Wenn mir das auch nur ansatzweise gelingt, dann hat dieses Buch seinen Zweck erfüllt.

Doch ist die Lage wirklich so prekär? Sind wir nicht alle längst im Internetzeitalter angekommen? Hat nicht mittlerweile jedes kleinere Unternehmen eine eigene Website? Bestellen wir nicht längst alle bei Onlineversendern und tauschen uns in sozialen Netzwerken aus? Über kaum ein Thema wird derzeit so viel diskutiert. Aber was deutsche Unternehmen – und keineswegs nur den Mittelstand – betrifft: Es gibt zwar mittlerweile etliche Vorbilder und digitale Kommunikationsmeister in fast allen Branchen und in nahezu jeder Unternehmensgröße. Da ist der Hersteller hochpreisiger Investitionsgüter im B2B-Bereich, der erkannt hat, dass es sich lohnt, in einem Onlinemagazin mit unterhaltenden Inhalten weit mehr als nur die direkte Zielgruppe der eigenen Käufer zu adressieren. Da ist der Versandriese, der die Bedeutung von gutvernetzten Markenbotschaftern (nicht nur) im Employer Branding erkannt hat. Da ist die Inhaberin einer kleinen Kaffeerösterei, die neben der Betreuung des lokalen Cafés einen gut funktionierenden Online-Shop auf die Beine gestellt hat und persönlich auf alle Bewertungen in Google My Business antwortet.

Doch da sind auf der anderen Seite unzählige Unternehmen, die bis heute keinerlei Monitoring in sozialen Netzwerken betreiben, von aktiver Beteiligung ganz zu schweigen; für deren Entscheider Instagram ein Teenie- und Mode-Phänomen ist und ein Blog eine Art privates Tagebuch; deren Kommunikationsfachleuten ausdrücklich untersagt ist, sich für die Firma in sozialen Netzwerken zu zeigen; die Projekte mit E-Mails und lokal gespeicherten Excel-Files managen und deren Compliance-Regeln aus dem vorigen Jahrtausend Messenger- und Social-Media-Nutzung während der Arbeit nicht zulassen. Sie halten mit der internationalen Entwicklung nicht Schritt. Irgendwie scheint allein das Adjektiv »digital« die aktuellen, unsere gesamte Gesellschaft transformierenden Entwicklungen immer noch in die Nerd- und Geek-Ecke zu rücken. Tatsächlich aber findet der Wandel eben nicht im Digitalen statt, sondern das Digitale verändert so ziemlich alles.

Deutschland gehört laut einer aktuellen Studie weltweit immer noch zu den Technologieführern. Die Zahl der digitalen Meister auch in Sachen Kommunikation steigt, vor allem in technikaffinen Branchen. Doch wie lange dies noch so bleibt, kann wohl niemand voraussagen. Zudem möchte ich stark bezweifeln, dass dies durchgehend für alle Branchen gilt. In der Kommunikation jedenfalls kann Deutschland meiner Beob achtung nach die Technologieführerschaft nicht beanspruchen. Deutsche Firmen, zumal der deutsche Mittelstand, aber auch große Konzerne, verweigern sich der Veränderung in der externen und internen Kommunikation weiterhin in einem Ausmaß, dass – wenn es so bleibt – sie endgültig den Anschluss verlieren werden; von den steigenden Kosten für unnötigen Kommunikations- und Abstimmungsaufwand einmal ganz abgesehen. Dabei war bereits vor mehreren Jahren der weitaus überwiegende Teil der Mittelständler in Deutschland überzeugt, dass ihr Unternehmen in Sachen »digital« ganz vorne mitspielt. Leider jedoch fühlt sich das Management dafür meistens gar nicht zuständig, sondern hält den digitalen Wandel meiner Erfahrung nach immer noch überwiegend für ein IT-Thema. (Digitale Transformation und ihre Auswirkung auf die Führung im Mittelstand)

Fortschritt in der IT, selbst wenn er vorhanden ist, bedeutet jedoch noch lange keine Digitalisierung aller Prozesse oder gar ein grundlegendes Verständnis im Unternehmen, was die digitale Transformation wirklich bedeutet. Bezogen auf meinen Fachbereich, die Unternehmenskommunikation, haben sehr viele Firmen, und dazu gehören auch Marktführer und selbst Technologieunternehmen, nicht annähernd verinnerlicht, wie integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten funktioniert. Andere sind in Teilbereichen gut aufgestellt, könnten sich aber durchaus noch verbessern. Nur wenige nehmen in allen Aspekten eine Vorreiterfunktion ein und könnten die anderen mitziehen. Aber offenbar funktioniert diese Vorbildfunktion allenfalls dort, wo ein umkämpfter Markt dafür sorgt, dass der Wettbewerb gar nicht anders kann als mitzuziehen.

Daher klafft die Schere zwischen den digitalen Meistern und denjenigen, die vielfach noch gar nicht wissen, wie sehr sie längst hinterherhinken, immer weiter auseinander. Dies hat sich seit der ersten Auflage dieses Buchs eher verstärkt als abgeschwächt, wenngleich zum Glück etliche Firmen mittlerweile aufgeholt haben. Verbesserungsbedarf gibt es aber fast überall. Daher möchte ich noch einmal fundiert in den gesamten Themenkomplex einführen. Ich habe dafür auch gesichtet und geordnet, was andere in diesem gesamten riesigen Bereich zu sagen haben. Vor allem aber will ich auf diese Weise Unternehmern und Kommunikationsverantwortlichen den State of the Art in der Kommunikation aufzeigen und sie dabei unterstützen, für sich und ihr Unternehmen eine sinnvolle Strategie zu entwickeln.

Unternehmerisch denken in spannenden Zeiten

Doch zunächst noch einmal von vorn: Worum geht es eigentlich? – Wir leben und arbeiten in sehr spannenden Zeiten. Die digitale Transformation der gesamten Gesellschaft ist im vollen Gange. Ob es nun eine Revolution ist oder eine rasant fortschreitende Evolution: Sämtliche Begleiterscheinungen eines grundsätzlichen gesellschaftlichen Wandels treten in einer Geschwindigkeit und in einer Dichte auf, wie es das vielleicht nie zuvor in der Geschichte gegeben hat. Medial befinden wir uns mitten im größten Paradigmenwechsel seit der Erfindung des Buchdrucks – oder auch gerade erst an dessen Anfang; das wird man wohl erst irgendwann viel später im Rückblick bestimmen können.

Daraus folgt die Notwendigkeit, uns mit den derzeitigen rasanten Veränderungen auseinanderzusetzen, unsere Konsequenzen daraus zu ziehen sowie Strategien für das sinnvolle Handeln im eigenen Unternehmen und für die eigene Person zu entwickeln. Die Unternehmenskommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels ist also das Thema dieses Buchs.


Meine These lautet: Unternehmen, die jetzt nicht sehr schnell und gründlich im digitalen Wandel auch in der Kommunikation inklusive der internen (Projekt-)Abstimmung den Anschluss finden, werden in wenigen Jahren weg vom Fenster sein. »Web oder stirb«: Wer nicht online sichtbar ist, wer nicht an Gesprächen teilnimmt, wer sich nicht dort aufhält, wo die eigenen Kunden längst sind, wird untergehen; als Unternehmen im B2B-Bereich ebenso wie in Consumerbranchen. Dies gilt auch, aber nicht nur für die Kommunikation. Denn egal, wie kompetent oder wenig kompetent der und die Einzelne sich derzeit schon im Web bewegt: Der digitalen Transformation sind wir alle unterworfen, und in diesen Zeiten haben sich Konsumenten- und Entscheiderverhalten längst grundlegend verändert.


Der Kunde von heute ist immer schwieriger zu erreichen. In Zeiten der medialen Überflutung ist er es gewohnt, Informationen in Sekundenbruchteilen via Google zu erhalten. Er prüft vor jedem Kauf zahlreiche Quellen, indem er sein Netzwerk zurate zieht. Andererseits muss er sich in immer mehr Informationen orientieren und das Relevante vom Unwichtigen trennen.

Wie wahrscheinlich ist es da, dass er Ihre digitalen Informationen gerade in dem Moment findet, in dem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung braucht? – Tatsächlich können Sie eine Menge dafür tun, dass dies gelingt: Indem Sie ihm genau das bieten, was ihn interessiert: hochwertige, interessante Inhalte, die ihn weiterbringen und zugleich davon überzeugen, dass Sie der richtige Anbieter sind. Sie müssen nur dafür sorgen, dass er diese auch findet. Das Internet und speziell soziale Netzwerke bieten dafür großartige Möglichkeiten, vorausgesetzt, Sie wissen, wie Sie diese nutzen.

Doch was ist, wenn Ihr Mitbewerber bereits das ganze Instrumentarium nutzt, während Sie im Analogen oder allenfalls in einer Onlinestrategie von vor fünf Jahren steckengeblieben sind? Viele Unternehmen im deutschen Mittelstand verschlafen den digitalen Wandel. Bei den Großen sieht es häufig nicht viel besser aus – aber sie kompensieren wenigstens mit viel Geld oder ruhen sich immer noch auf vergangenen Erfolgen aus. Die »Kleinen« behaupten oft, sie könnten nichts dafür, weil sie nicht über diese riesigen Etats verfügen. Tatsächlich könnte man Ergebnisse, für die ein Global Player siebenstellige Summen verbrennt, mit wenigen Tagen im Monat sogar besser hinbekommen, wenn man es fundiert anfasst.

Was bringt Ihnen dieses Buch?

Das Buch liefert einen systematischen Einstieg in eine neue digitale Kommunikationsstrategie. Es zeigt Ihnen auf, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren (müssen), und führt Sie auf Wegen zu der Kommunikation, die genau zu Ihrem Unternehmen passen. Es liefert Orientierung und Überblick über die verschiedenen Teilbereiche. Es liefert viele Schnittstellen zur weiteren Vertiefung angrenzender Themengebiete. Dazu erhalten Sie zahlreiche Checklisten und klar gegliederte Anregungen für den Umgang mit den einzelnen Problemstellungen.

Denn wenn Sie sich heute über ein Thema wie etwa die Erfolgsfaktoren für Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten informieren wollen, haben Sie nie das Problem, dass Sie zu wenig Informationen darüber fänden. Was wir wirklich brauchen, sind nicht mehr Informationen, sondern die richtigen; und das in möglichst kurzer Zeit, denn wir haben ja noch anderes zu tun. Wir brauchen Lotsen, die uns helfen, diese für uns passenden Informationen zu finden. Jemanden, der das Gefundene einordnet, in seiner Relevanz bewertet und uns sagt, wie seriös und aktuell es tatsächlich ist – und wie wir es anwenden. Woher wissen Sie, mit welchen Aspekten Sie sich in welcher Reihenfolge befassen sollten, um Ziele zu erreichen? Welche Themen können Sie ohne großen Schaden vernachlässigen, falls die Zeit nicht für alles reicht? Welche Fehler haben andere schon gemacht, so dass Sie daraus lernen können? Wie übertragen Sie schließlich all dieses neue, erst grob dann fein gesiebte Wissen auf Ihre eigene Unternehmens- oder Beratungspraxis?

Es versteht sich daher von selbst, dass dieser Band weder erschöpfend alle Bereiche abhandeln noch überhaupt im riesigen Themengebiet der Unternehmenskommunikation sämtliche Aspekte komplett ausführen kann. Vielmehr soll er in vier klar gegliederten Teilen einen umfassenden Überblick über alles liefern, was Sie an Wissen, Handwerkszeug und Orientierung brauchen, um im digitalen Wandel zu bestehen.

Im ersten Teil geht es um den Status der Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten: Wie sieht es in deutschen Unternehmen aus – und wie sollte es aussehen, um erfolgreich zu sein? Was läuft oft falsch? Wo liegen die häufigsten Hinderungsgründe für zeitgemäßes Marketing und PR in neuen Medien? Was können Unternehmen tun, damit sich nachhaltig etwas ändert? Warum muss man das alles heute überhaupt noch so ausdrücklich und ausführlich sagen, obgleich doch eigentlich die professionelle Unternehmenskommunikation längst im digitalen Zeitalter angekommen sein sollte?

Im zweiten Teil sehen Sie, warum der Schritt zu einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie selbst für Einsteiger mit noch relativ geringer Erfahrung in der digitalen Kommunikation mit Wissen und Erfahrungen aus Strategie, Marketing und PR viel kleiner ist als gedacht. Sie schärfen Ihren Blick für scheinbar neue Phänomene, die in Wirklichkeit schon immer so oder so ähnlich funktioniert haben. Dadurch gelingt der Transfer von der digitalen in die klassische Welt – und zurück!

Der dritte Teil zeigt die entscheidenden Grundlagen für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie auf. Er führt durch den Erkenntnisprozess, den Sie im eigenen Unternehmen durchlaufen, mit allen Bestandteilen. Denn ohne ein Bewusstsein für die eigene Identität und die des eigenen Umfelds, ohne ein funktionierendes Fremdbild und ohne die richtigen Strukturen können selbst die besten Marketingprofis und Strategen nichts bewirken.

Der vierte Teil befasst sich mit der praktischen Umsetzung dessen, was erfolgreiche Kommunikation (und erfolgreich heißt auch Conversion, also: verkaufen!) im digitalen Wandel braucht: die richtigen Inhalte in den richtigen Medien für die richtigen Empfänger. Hier geht es insbesondere um die Themen Contentstrategie und Content-Marketing. Zudem werden in diesem Teil die wichtigsten Erfolgsfaktoren nachhaltiger, dauerhafter Kommunikation (nicht nur) in digitalen Medien ausführlich beschrieben.

Sie erfahren, wie Sie es schaffen, auf Dauer am Ball zu bleiben und die ausgefeilten Konzepte nachhaltig umzusetzen.

Der Vortrag zum Buch

Buchen Sie Dr. Kerstin Hoffmann für einen spannenden, mitreißenden und informationsreichen Vortrag – zum Thema „WEB ODER STIRB“ oder zu einem ihrer anderen starken Themen.