{"id":6,"date":"2008-05-19T18:46:24","date_gmt":"2008-05-19T16:46:24","guid":{"rendered":"http:\/\/taeglichfrisch.wordpress.com\/?p=6"},"modified":"2022-03-31T17:25:20","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:20","slug":"zehn-dinge-die-pr-leute-tun-konnen-um-public-relations-neu-zu-erfinden","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/zehn-dinge-die-pr-leute-tun-konnen-um-public-relations-neu-zu-erfinden\/","title":{"rendered":"Zehn Dinge, die PR-Leute tun k\u00f6nnen, um Public Relations neu zu erfinden"},"content":{"rendered":"
\n

Aktueller Hinweis <\/em><\/span><\/h3>\n

Alle \u00e4lteren Beitr\u00e4ge aus dem PR-Doktor werden nach und nach \u00fcberarbeitet, aktualisiert oder neu ver\u00f6ffentlicht. So lange bleibt dieser Beitrag aus historischen Gr\u00fcnden unver\u00e4ndert so stehen, wie er erstmals erschienen ist.<\/p>\n

\n

1. Sei journalistisch. <\/span><\/strong>Gute Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit ist wie guter Journalismus. Nicht jeder Journalistist beherrscht PR. Aber ohne journalistische Ausbildung, ohne Kenntnisse der speziellen Werkzeuge, Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten und vor allem ohne journalistisches Ethos kann niemand gute PR machen. Wie Lorenz Lorenz-Meyer schreibt:<\/a>
\n„Letztlich glaube ich, dass viele Qualit\u00e4tsdimensionen eines zeitgem\u00e4\u00dfen Journalismus Entsprechungen auch in der PR finden: Offenheit und Transparenz, Mut und Beweglichkeit, Crossmedialit\u00e4t, etc.“<\/p>\n

2. Sei authentisch. <\/span><\/strong>Nat\u00fcrlich soll PR nicht so tun, als sei sie objektiv. Aber die Zeiten des In-den-Himmel-Lobens sind vorbei. Dazu hat die Blogosh\u00e4re entscheidend beigetragen. Sie spie\u00dft die L\u00fcgen der PR gnadenlos auf und verteilt sie in Windeseile nach dem Schneeballprinzip. Wer „Schweinebauch“-Werbung machen will, kann Anzeigen schalten. Wer gute PR machen will, muss sich an die Regeln f\u00fcr guten Journalismus halten, wie sie beispielsweise Christiane Schulzki-Haddouti beschreibt.<\/a><\/p>\n

3. Mach dich \u00fcberfl\u00fcssig. <\/span><\/strong>Auch wenn es zun\u00e4chst paradox klingt: PR funktioniert heute oft gar nicht mehr, wenn sie sich einfach als PR versteht. Kein Mensch, schon gar kein Journalist, will in erster Linie mit gelackten PR-Typen kommunizieren. Thomas Pleil meint:<\/a> „dass die PR-Abteilung k\u00fcnftig viel st\u00e4rker die Aufgabe hat, Mitarbeiter zur Kommunikation zu ermutigen und (!) zu bef\u00e4higen. Weil Beziehungen nur zwischen Menschen funktionieren und Vernetzung nur, wenn sich das m\u00f6glichst viele zur Aufgabe machen.“ Und weiter: „meiner Meinung verliert die PR-Abteilung in diesem Szenario nicht an Bedeutung, sondern ihre Rolle wandelt sich. Sie wird zum (Vorsicht: Denglisch) Enabler von Kommunikation.“
\nDaher wird die Aufgabe eines PR-Beraters ebenso wie einer PR-Abteilung in Zukunft vor allem die sein, Unternehmen, Manager, Teams zu coachen, so dass sie selbst authentisch und direkt mit den Medien kommunizieren. Die Aufgabe der PR-Abteilung oder des Beraters ist es, das n\u00f6tige Handwerkszeug beizusteuern und die Hintergrund-Arbeit zu machen: Projektleitung, Texte schreiben und redigieren, Verteiler anlegen, auswerten, PR in den Werbe- und Marketingmix einbinden.<\/p>\n

4. Schreib echte Geschichten. <\/span><\/strong> Guter Journalismus erz\u00e4hlt von echten Menschen, die echte Aussagen dar\u00fcber machen, was f\u00fcr ihr Leben wichtig ist.<\/a> Niemand will abstrakte Aussagen \u00fcber irgendwelche Prozesse und Abl\u00e4ufe lesen. Warum sollten Redaktionen also solche Pressemitteilungen ver\u00f6ffentlichen?<\/p>\n

5. H\u00f6r deinem Kunden zu. <\/span><\/strong>Die Ziele des Kunden sind ausschlaggebend f\u00fcr dessen gesamte Kommunikation. Wie gestern bereits geschrieben: <\/a> Klar kriegt man fast jeden Kunden in fast jede Publikation, wenn man kreativ genug ist. Und dann? Jeden Tag rufen 3.000 Interessenten bei ihm an, die gar nicht zu seiner Kernzielgruppe geh\u00f6ren. Sie legen seine Telefonzentrale lahm, er kommt nicht mehr zum Arbeiten, und die Ums\u00e4tze gehen runter, nicht rauf. Nicht jeder Kunde hat seine Ziele schon von vorneherein so klar, dass sich daraus eine Strategie entwickeln l\u00e4sst. Daher ist ein guter PR-Berater vor allem zun\u00e4chst ein guter Berater in punkto Strategie. Erst wenn Ziele, Zielgruppen, USP und Kundennutzen klar sind, kann die PR-Strategie geplant werden. Innerhalb des kompletten Werbe- und Marketingmixes und mit den Mitteln und Medien, die dem Kunden und seinen Zielen entsprechen.<\/p>\n

6. Plane langfristig. <\/span><\/strong>Ein Aufmacher auf Seite 1 einer gro\u00dfen Zeitung, ein Auftritt in einer Nachrichtensendung sind auch kurzfristig kein Problem, aber sie sind alles andere als langfristig zielf\u00fchrend. Eine gute PR-Strategie plant kurz-, mittel- und langfristig, setzt \u00fcberpr\u00fcfbare Ziele und Meilensteine. Sie baut langsam auf und entwickelt sich daf\u00fcr solide.<\/p>\n

7. Verhindere PR. <\/span><\/strong>Ein guter PR-Berater verhindert oft mehr Ver\u00f6ffentlichungen, als er schreibt oder herausgibt. Nichts ist schlimmer, als Redaktionen mit belanglosen Pressemitteilungen und Terminen zu \u00fcbersch\u00fctten. PR hei\u00dft auch: nur dann etwas ver\u00f6ffentlichen, wenn es wirklich etwas zu sagen gibt.<\/p>\n

8. Begreife Journalisten als Kunden. <\/span><\/strong>PR-Menschen haben Auftraggeber. Die wollen Ver\u00f6ffentlichungen. Aber die Haltung gegen\u00fcber Journalisten: „Ich will, dass das erscheint und zwar dann und in diesem Umfang“ ist exakt diejenige, mit der man Pressekontakte am schnellsten und sichersten kaputt macht. Gute PR begreift den Journalisten als Kunden, der wiederum Kunden hat – n\u00e4mlich die Leser – und bedient ihn so, dass er m\u00f6glichst wenig Arbeit hat und mit dem gelieferten Material etwas anfangen kann. Dazu geh\u00f6rt auch, Zusammenh\u00e4nge offenzulegen, Recherchem\u00f6glichkeiten und Hintergrund anzubieten und keine verdeckten Vorgaben zu haben.<\/p>\n

9. Sei integer. <\/span><\/strong> Gute PR-Leute sind unbestechlich. Sie machen ihre Arbeit und lassen sich gut daf\u00fcr bezahlen. Aber sie lassen sich weder nach Ver\u00f6ffentlichungs-Erfolgen honorieren noch von Redaktionen bezahlen. Sie machen offen, f\u00fcr wen und in wessen Interesse sie t\u00e4tig sind.<\/p>\n

10. Denke vernetzt. <\/span><\/strong>Kunden wechseln. Du wirst andere Aufgaben \u00fcbernehmen. Aber du bleibst Teil eines Netzwerkes. Du wirst vielleicht mit denen kooperieren, die gestern noch bei einem Mitbewerber angestellt waren. Du willst vielleicht irgendwann doch einmal wieder journalistisch arbeiten. Schau jeden Morgen in den Spiegel und frage dich: „Mache ich meine Arbeit so, wie ich es f\u00fcr richtig und integer halte – im Interesse meines Kunden und der Allgemeinheit?“<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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