<\/span><\/h3>\nDer Newsroom, wie ich ihn sehe, lehre und auch in der Einf\u00fchrung begleite, hat vier S\u00e4ulen:<\/p>\n
1. Zentrale Drehscheibe:<\/strong> alles auf einen Tisch. Alle Themen, alle Plattformen, alle Anfragen, alle laufenden Gespr\u00e4che landen an einem Ort. Der Newsroom ist die zentrale Drehscheibe. Von dort werden sie bewertet, zugeordnet und weiterverarbeitet. Input und Output.<\/p>\n2. Rollen: Wer macht was?<\/strong> Gibt es eine Redaktionsleitung, eine Chefin vom Dienst, Plattform-Verantwortliche, Wissenstr\u00e4ger? Sind diese Rollen benannt und besetzt, inklusive Vertretung?<\/p>\n3. Prozesse:<\/strong> Wie l\u00e4uft eine Themenidee durch das System, von der Sammlung bis zum Controlling? Wer gibt wann frei? Wie oft trifft sich die Redaktion? Wer entscheidet was? Wer gibt frei? Wann trifft sich wer? Wer informiert wen?<\/p>\n4. Tools:<\/strong> Worin arbeitet ihr? Redaktionsplan, Projekttool, Messenger, Asset-Ablage. Das klingt banal, ist aber h\u00e4ufig der Punkt, an dem Newsroom-Anspr\u00fcche scheitern. Gr\u00fcnde sind: Bisher hatte jede Abteilung ihre eigenen Tools. Es gibt keinen wirklichen Standard.<\/p>\nIch habe wirklich allen Ernstes schon Organisationen erlebt, in denen die Mitarbeitenden untereinander \u00fcber ihre privaten WhatsApp-Konten kommunizieren, weil es nur so wirklich funktioniert. Oder allen Ernstes E-Mail als Kollaborationstool verwenden. Oder: Es wird bei der Einf\u00fchrung zu wenig darauf geachtet, welche Tools bereits erfolgreich genutzt werden.<\/p>\n
Dann wird noch ein neues teures Tool draufgesetzt, in das sich alle weiter einarbeiten m\u00fcssen. Aber der Wildwuchs darunter bleibt bestehen.<\/p>\n
<\/span>Kein Newsroom ohne KI \u2013 in jeder Phase<\/span><\/h3>\nKI ver\u00e4ndert Kommunikation im Newsroom von Anfang an und in allen Phasen. Was das konkret bedeutet:<\/p>\n
Strategie mit KI-Unterst\u00fctzung: Die Basis muss stimmen<\/h4>\n
Phase eins: Strategie. Wer nicht vor Strategie KI denkt, der hat KI noch nicht in die DNA integriert. Aber wer denkt, dass KI jetzt Strategie leichter macht oder strategisches Denken ersetzt, liegt falsch. Das Ganze funktioniert nur, wenn die strategische Basis stimmt. Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kernbotschaften. KI braucht Parameter. Nur so kommt etwas Brauchbares dabei heraus. So kann KI beispielsweise in der Strategie-Erarbeitung unterst\u00fctzen:<\/p>\n
\n- Analyse von Ausgangssituation und Wettbewerb<\/li>\n
- Zielgruppenrecherche<\/li>\n
- Hypothesenentwicklung<\/li>\n
- Botschaftsentwicklung und Variantenvergleich<\/li>\n
- Redaktionsplanung und Content-Architektur<\/li>\n
- Vorbereitung von Stakeholder-Kommunikation<\/li>\n
- Erfolgsmessung und Reporting<\/li>\n
- Iterationsgeschwindigkeit<\/li>\n<\/ul>\n
Endlich: Content-Audit!<\/h4>\n
Aber f\u00fcr mich mit das Beste Beste: Mit KI r\u00fcckt endlich ein Content-Audit ein greifbare und realisierbare N\u00e4he. Eine Aufgabe, um die die meisten Organisationen sich immer schon gerne herumgedr\u00fcckt haben. Das aber eigentlich essenziell ist f\u00fcr eine erfolgreiche Contentstrategie. Also: eins meiner Lieblingsthemen. Aber nicht unbedingt meiner Auftraggebenden. :-\/ Das ist hier aber mal ein Beispiel, wo KI echte Abk\u00fcrzungen liefert. Dramatisch sogar!<\/p>\n
Listening und Monitoring: KI schl\u00e4ft nie<\/h4>\n
Listening und Monitoring. KI durchforstet Medien, Social-Media-Konversationen, Foren, Bewertungen, interne Feedbackkan\u00e4le, Branchendaten. In Echtzeit, in gro\u00dfer Menge, rund um die Uhr. Muster werden sichtbar, die dir in Einzelmeldungen entgehen.<\/p>\n
Fr\u00fcher war es ein wirkliches Problem, dass ein St\u00f6rfall-Betrieb rund um die Uhr jemand \u00fcberwachen musste. Das kann man heute ziemlich gut mit KI vereinfachen und auch skalieren. Wenn man es kann.<\/p>\n
Die Herausforderung liegt darin, KI beizubringen, Relevanz zu erkennen. Die Systeme werden aber immer besser. Auf Sicht wird KI, richtig aufgesetzt und intelligent bedient, schneller und zuverl\u00e4ssiger darin, Gefahren erkennen und Handlungsbedarf zu melden als ein Mensch es in jedem Moment kann. Doch dabei ist der Mensch nie verzichtbar, denn auch KI kann irren und fehlen.<\/p>\n
KI in der Themenplanung: Schnittstelle und Sparringspartner<\/h4>\n
Am Montagmorgen liegen im Newsdesk Ideen aus allen Quellen. Aus dem Listening, aus dem Team, von Wissenstr\u00e4gern, von der Gesch\u00e4ftsleitung. Zwanzig, drei\u00dfig, manchmal f\u00fcnfzig Vorschl\u00e4ge.<\/p>\n
KI clustert sie, erkennt Dopplungen, schl\u00e4gt Zusammenf\u00fchrungen vor. Sie erg\u00e4nzt Blickwinkel, die das Team \u00fcbersehen hat. Und sie kann Briefings vorbereiten: Kernbotschaft, Zielgruppe, Format, Plattformen, Keywords.<\/p>\n
KI kennt auch die Plattformlogiken. Welches Thema funktioniert wo? Erkl\u00e4rvideo auf Instagram, Tiefenanalyse im Newsletter, interaktives Format auf der Website? Diese Vorschl\u00e4ge kommen automatisch, auf Basis historischer Performance-Daten.<\/p>\n
Aber: Welches Thema jetzt auf die Agenda geh\u00f6rt, welches wartet, welches rausfliegt, entscheidet die Redaktionsleitung. Und auch hier gilt: KI kennt und erkennt nur, wozu sie trainiert wurde, und sie ist auch hier nicht unfehlbar.<\/p>\n
Produktion: KI k\u00fcrzt ab, aber ersetzt nicht<\/h4>\n
Hier ist der KI-Einsatz oftmals auch von au\u00dfen am sichtbarsten, leider aber auch im Negativen, und daher h\u00e4ufig auch am meisten diskutiert.<\/p>\n
Texten, k\u00fcrzen, umschreiben f\u00fcr verschiedene Plattformen, \u00dcbersetzungen, Bildvorschl\u00e4ge, Videoskript-Entw\u00fcrfe. KI kann eine Menge erledigen, wenn die Basis stimmt.<\/p>\n
Aber: KI-generierte Texte brauchen Redaktion und menschliche Einsch\u00e4tzung. Und gerade hier entscheidet sich zudem, wie gut KI-Tools wirklich beherrscht werden. Sonst geht mehr Zeit verloren als gewonnen wird. Und man bekommt diese uns\u00e4gliche Content-Einheitsso\u00dfe, die momentan \u00fcberall im Netz zu beobachten ist.<\/p>\n
KI in der Distribution: Pr\u00e4zise und nach Plan<\/h4>\n
Welche Variante geht auf welchen Kanal, zu welcher Uhrzeit, an welche Zielgruppe?<\/p>\n
KI kennt die historischen Performance-Daten, kennt die \u00d6ffnungszeiten, kennt die Plattformlogiken. Sie kann vorschlagen, wann der Newsletter raus soll und welcher Post auf LinkedIn morgens und welcher nachmittags besser l\u00e4uft.<\/p>\n
Vor allem kann KI enorm viel mit Automatisierungen, Erg\u00e4nzungen, Verbindungen zwischen Tools. Aber, Herausforderung: Auch hier muss die KI gut gebrieft und richtig eingerichtet sein.<\/p>\n
<\/span>KI ohne Newsroom ist schlimmer als Newsroom ohne KI<\/span><\/h3>\nKI ohne Newsroom ist suboptimal. Sie ist sogar schlimmer als Newsroom ohne KI, m\u00f6chte ich behaupten. Zum Beispiel aus den folgenden Gr\u00fcnden:<\/p>\n
Silowissen wird nur automatisiert. <\/strong>Jede Einheit trainiert ihre KI-Nutzung auf der Grundlage ihrer eigenen, jeweils auf den eigenen Bereich begrenzten Sicht. Die Presseabteilung nutzt KI f\u00fcr ihre Themen, Marketing f\u00fcr seine, die interne Kommunikation f\u00fcr ihre. Es gibt wenig oder keinen Austausch, keine gemeinsame Basis, keine gemeinsamen Leitlinien. Die Silos bleiben bestehen.<\/p>\nDie bereichs\u00fcbergreifende Qualit\u00e4tskontrolle fehlt. <\/strong>Im Newsroom gibt es eine Redaktionsleitung, die Themen und Inhalte \u00fcberblickt und steuert. Im Silo-Betrieb fehlt das. KI-generierte Inhalte brauchen diese Kontrolle mehr als alles zuvor. Was nicht qualit\u00e4tsgesichert ist, geht trotzdem raus, weil KI das Erstellen beschleunigt.<\/p>\nDoppelungen und Widerspr\u00fcche entstehen in Serie.<\/strong> Ohne gemeinsame Themenplanung und gemeinsame Steuerung bedienen verschiedene Einheiten dieselben Themen, unabgestimmt, manchmal mit unterschiedlichen Botschaften. Mit KI geschieht dies systematisch, schnell und wom\u00f6glich in gro\u00dfer Zahl. Dies ist zudem alles andere als ressourcenschonend: Wenn jede Abteilung jedes Rad neu erfindet, dann werden Arbeiten doppelt erledigt, und es gibt jede Menge parallele L\u00f6sungen f\u00fcr ein- und dasselbe Problem.<\/p>\nDie L\u00f6sung ist aber eben nicht, die KI zu bremsen.. Es muss sich strukturell etwas \u00e4ndern.<\/p>\n
<\/span>Die Newsroom-Guerilla-Strategie: Newsroom durch die Hintert\u00fcr<\/span><\/h3>\nEinen Newsroom einzuf\u00fchren oder zu \u00fcberarbeiten ist ein gro\u00dfes Change-Projekt. Alle beteiligten Bereiche m\u00fcssen mitwirken. Oft gibt es noch keine oder nur wenige gemeinsame, wirklich standardisierte Prozesse. Es werden verschiedene Tools genutzt. Alle Ressourcen sind in der t\u00e4glichen Arbeit bereits mehr als ausgelastet.<\/p>\n
Fakt ist: In vielen Unternehmen ist die gro\u00dfe L\u00f6sung nicht drin.\u00a0 Doch irgendwo zwischen dem Minimum und dem Optimum \u00a0findet man immer das Machbare. Notfalls halt durch die Hintert\u00fcr. Und die kann sich an ganz unterschiedlichen Stellen \u00f6ffnen, manchmal an sehr unerwarteten. Ich nenne das die Guerilla-Newsroom-Strategie.<\/p>\n
Die Auspr\u00e4gung ist wirklich sehr individuell, entsprechend der Organisation.\u00a0Das Gute daran: F\u00fcr kleine Organisationen liefert sie eine kleine, machbare L\u00f6sung. In gro\u00dfen liefert sie eine schrittweisen Herangehensweise.<\/p>\n
Demn\u00e4chst wird es hierzu noch einmal einen ausf\u00fchrlicheren Beitrag geben. Hier sind vorerst idealtypisch drei Schritte in aller K\u00fcrze:<\/p>\n
Schritt 1: Der Nucleus.<\/strong> Zwei oder drei Bereiche, die ohnehin schon kooperieren, bilden den Kern. Sie teilen sich einen Redaktionskalender, stimmen sich w\u00f6chentlich ab, tauschen Themen aus<\/p>\nSchritt 2: Der gemeinsame Newsdesk.<\/strong> Dieser Kern einigt sich auf ein gemeinsames Tool und zieht einen virtuellen Newsdesk auf. Ein Board, eine Pinnwand, ein Themenpool, alles an einem Ort. Sobald es aufgesetzt ist und l\u00e4uft, bekommen die anderen Bereiche einen eigenen Zugang und k\u00f6nnen in Echtzeit hineinschauen. Sie sehen, was l\u00e4uft, und sie k\u00f6nnen auch bereits eigene Themen einbringen.<\/p>\nSchritt 3: Der Echtbetrieb.<\/strong> Was als Pilot gestartet ist, l\u00e4uft nun erfolgreich. Das ist auch f\u00fcr alle, die hineinschauen wollen, auf Dashboards und in Pl\u00e4nen zu sehen. Weitere Bereiche docken an, wenn sie sehen, dass es funktioniert. Irgendwann ist das, was als kleiner Keim anfing, die gemeinsame Steuerung. Dann hat die Organisation keine Newsroom-Guerilla-Stratregie mehr, sondern einen Corporate Newsroom; in welcher Auspr\u00e4gung auch immer.<\/p>\nAllerdings: Das ist eine schrittweise Vorgehensweise, aber keine taktische. Das gro\u00dfe strategische Bild und den Masterplan braucht man schon. Und die genaue Analyse. Und gen\u00fcgend Flexibilit\u00e4t.<\/p>\n
Rollen: Mehrfachbesetzung ist m\u00f6glich<\/h4>\n
Ein Newsroom im Lehrbuch hat idealerweise mindestens zwei Bestzungen f\u00fcr jede Rolle: Redaktionsleitung, Redaktionsteam, Plattform-Verantwortliche, Wissenstr\u00e4ger und Produktion. In gro\u00dfen H\u00e4usern sind das beispielsweise f\u00fcnf unterschiedliche Gruppen, manchmal zehn, manchmal drei\u00dfig Personen.<\/p>\n
In kleinen Kommunikationseinheiten gibt es selten gen\u00fcgend Personen, die genau auf diese Rollen verteilbar sind. Die gute Nachricht: Man muss die Rollen nicht auf einzelne K\u00f6pfe legen. Man muss sie als Funktion sichtbar machen. Eine Person kann mehrere Rollen in Personalunion f\u00fcllen.<\/p>\n
Wichtig ist nur zweierlei: Erstens, jede Rolle ist benannt. Auch wenn sie teilzeitlich ausgef\u00fcllt wird. Zweitens, jede Rolle hat eine Vertretung. Sonst bricht alles zusammen, sobald einmal jemand ausf\u00e4llt.<\/p>\n
Alles auf einen Tisch \u2013 auch ohne Tisch<\/h4>\n
Nennen wir hier die zentrale Drehscheibe Newsdesk. Der Newsdesk ist der Ort, an dem alles zusammenl\u00e4uft und von dem alles auseinandergeht.<\/p>\n
Links kommen die Eing\u00e4nge rein: Themenideen aus dem Team, Ergebnisse aus Listening und Monitoring, Vorschl\u00e4ge aus der Gesch\u00e4ftsleitung, Impulse von Wissenstr\u00e4gern. Rechts gehen die Ausspielungen raus: Blog, Newsletter, Social Media, Pressearbeit.<\/p>\n
Was dazwischen passiert, ist das, was einen Newsroom zum Newsroom macht. Ideen werden gesammelt, bewertet, priorisiert, zugeordnet, weiterentwickelt, freigegeben. Nicht in f\u00fcnf parallelen Workflows. In einem.<\/p>\n
Tools: Nimm zum Start, was schon da ist<\/h4>\n
Man braucht nicht unbedingt gleich ein neues Newsroom-Tool, schon gar nicht, wenn es nur wieder eine weitere teure Software ist, f\u00fcr deren Einf\u00fchrung niemand richtig Zeit hat \u2013 und die dann doch wieder nicht genutzt wird. F\u00fcr den Anfang ist also meist besser, etwas zu nehmen, was schon da und eingef\u00fchrt ist.<\/p>\n
F\u00fcr den Anfang reicht auch ein Kollaborationstool, das diese Anforderungen erf\u00fcllt. Themen sammeln und kommentieren. Aufgaben zuordnen. Redaktionsprozesse abbilden, vom Entwurf bis zur Freigabe. Kalenderfunktion, damit der Redaktionsplan sichtbar wird. Checklisten f\u00fcr wiederkehrende Abl\u00e4ufe. Dokumente und Assets zentral ablegen. Gemeinsam an Inhalten arbeiten, idealerweise mit Versionierung. Und ein Messenger.<\/p>\n
Das sind die Mindestanforderungen. Viele Unternehmen haben Tools, die das k\u00f6nnen und deren M\u00f6glichkeiten meist gar nicht ausgereizt sind, l\u00e4ngst im Einsatz.<\/p>\n
<\/span>Von Anfang an mit KI bauen<\/span><\/h3>\nDer Newsroom, den du heute aufbaust \u2013 auch mit der Guerilla-Strategie \u2013, ist nicht der Newsroom von vor zehn Jahren, in den sp\u00e4ter KI eingebaut wird. Er ist von Anfang an ein Newsroom mit KI.<\/p>\n
Das Listening- und Monitoring-Dashboard kommt gleich mit. Die KI-gest\u00fctzten Briefings im Themenpool auch. Die Text-Varianten aus KI-Tools sind integraler Bestandteil des Produktionsprozesses. KI wird auf jeder Ebene des Newsrooms integriert. F\u00fcr dich hei\u00dft das: Wer heute anf\u00e4ngt, baut KI als integralen Bestandteil mit ein.<\/p>\n
<\/span>Drei erste Schritte<\/span><\/h3>\nDrei Schritte, die sich unmittelbar angehen lassen, unabh\u00e4ngig davon, wo die Organisation heute steht.<\/p>\n
Bestandsaufnahme. <\/strong>Schreib strukturiert auf, wer in deiner Organisation Kommunikation macht: alle Bereiche, alle aktiven Themen, alle laufenden Kan\u00e4le. Dann schau, wer voneinander wei\u00df. Meistens werden in dieser \u00dcbung mehr Doppelungen, L\u00fccken und parallele Aktivit\u00e4ten sichtbar als in einem Jahr Arbeit an Strategiepapieren. Das Ergebnis dieser relativ \u00fcberschaubaren Aufgabe bildet die Grundlage f\u00fcr alles Weitere.<\/p>\nZielbild. <\/strong>Wie soll die Kommunikationssteuerung in einem Jahr aussehen, als realisierbares Szenario? Wer kooperiert mit wem? Was l\u00e4uft gemeinsam, was bleibt getrennt? Wo ist die erste Hintert\u00fcr, durch die ein Nucleus entstehen kann? Das Zielbild kann gar nicht das tats\u00e4chliche Endergebnis beschreiben, aber es ist ein guter Wegweiser.<\/p>\nMachen. <\/strong>Bilde ein Kernteam und veranstalte einen ersten Workshop. Besprich dein Ergebnis aus der Bestandsaufnahme und dein Zielbild und lass weitere Ideen einflie\u00dfen. Macht einen gemeinsamen Plan. Setzt Redaktionssitzungen an. Startet einen gemeinsamen Themenpool in einem Tool, das ihr schon habt. Nach drei Monaten habt ihr bereits Ergebnisse vorzuweisen. Nach sechs Monaten k\u00f6nnt ihr weitere Bereiche einladen. Und dann schaut nach einem Jahr noch einmal, was aus euren Silos geworden ist …<\/p>\n<\/span>Fazit<\/span><\/h3>\nSilos sind kein Schicksal, aber leider oft immer noch der Normalfall. Sie sind hartn\u00e4ckig. Und sie sind l\u00e4ngst ein Zeichen daf\u00fcr, dass in der Organisation etwas grundlegend nicht stimmt. KI verst\u00e4rkt und beschleunigt, was schon da ist. Wenn das Chaos da ist, beschleunigt sie das Chaos. Wenn die Struktur da ist, beschleunigt sie die Struktur. Der Newsroom ist diese Struktur. Wer heute klein anf\u00e4ngt, hat in einem Jahr mehr davon als jemand, der auf das gro\u00dfe Projekt wartet, das nie genehmigt wird. Inklusive KI, von Anfang an.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
\u2026 wenn n\u00f6tig, durch die Hintert\u00fcr: mit der Newsroom-Guerilla-Strategie KI in der Kommunikation implementieren wollen, aber es gibt noch nicht einmal einen funktionierenden Corporate Newsroom? So sieht es in vielen Unternehmen tats\u00e4chlich aus. Doch wie will man KI gemeinsam sinnvoll nutzen, wenn noch nicht einmal die Steuerung aller Inhalte und Konversationen in der Unternehmenskommunikation zeitgem\u00e4\u00df […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":32634,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[8145,8121],"tags":[],"class_list":["post-32632","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ki","category-kommunikationsstrategie"],"yoast_head":"\n
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Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vortr\u00e4ge und schreibe B\u00fccher. 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