{"id":28146,"date":"2021-12-22T07:00:40","date_gmt":"2021-12-22T06:00:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=28146"},"modified":"2024-06-04T12:59:18","modified_gmt":"2024-06-04T10:59:18","slug":"9-dinge-2021-corporate-influencer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/","title":{"rendered":"Neun Dinge, die ich in diesem Jahr \u00fcber Corporate Influencer gelernt habe"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-28148\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/corporate-influencer-projekt.jpg\" alt=\"\" width=\"825\" height=\"465\" srcset=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/corporate-influencer-projekt.jpg 825w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/corporate-influencer-projekt-300x169.jpg 300w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/corporate-influencer-projekt-768x433.jpg 768w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/corporate-influencer-projekt-705x397.jpg 705w\" sizes=\"auto, (max-width: 825px) 100vw, 825px\" \/><\/p>\n<p><strong>Strategien mit und Programme f\u00fcr Mitarbeiter-Markenbotschafter: Das war f\u00fcr mich 2021 erneut das weitaus vorherrschende Thema in der Beratungsarbeit, in Vortr\u00e4gen und Workshops. Aber auch in den Projekten, in denen es um \u00fcbergeordnete Kommunikationsstrategien und um ganz grundlegende Themen und Strukturen in Marketing, PR und digitaler Kommunikation ging, spielten sichtbare K\u00f6pfe aus dem Unternehmen eine Rolle. Und dort, wo dieses Thema bisher noch nicht ber\u00fccksichtigt worden war, zeigte sich schnell: Hier besteht unbedingter Nachholbedarf. In diesem sehr arbeitsintensiven Jahr, das auch \u2013 nicht nur f\u00fcr mich \u2013 einige Herausforderungen bereithielt, habe ich sehr viel gelernt. Manches bereits Gewusste hat sich dar\u00fcber hinaus best\u00e4tigt oder um neue Aspekte erweitert. Im Folgenden einige meiner vielen gesammelten Erfahrungen und Learnings aus diesem Jahr.<\/strong><\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Inhalt<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#1_Auch_ohne_Corporate-Influencer-Programm_werden_immer_mehr_Mitarbeitende_aktiv\" >1. Auch ohne Corporate-Influencer-Programm werden immer mehr Mitarbeitende aktiv<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#2_Keine_Corporate-Influencer-Strategie_ist_auch_eine_Strategie\" >2. Keine Corporate-Influencer-Strategie ist auch eine Strategie<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#3_Wer_in_digitalen_Medien_gut_vernetzt_ist_ist_klar_im_Vorteil\" >3. Wer in digitalen Medien gut vernetzt ist, ist klar im Vorteil<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#4_Vorbehalte_gibt_es_nach_wie_vor_in_allen_Branchen_und_auf_allen_Ebenen\" >4. Vorbehalte gibt es nach wie vor in allen Branchen und auf allen Ebenen<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#5_Der_Social_CEO_ist_kein_Einzelphaenomen_mehr_%E2%80%93_aber_viele_CEOs_bleiben_weiter_aussen_vor\" >5. Der Social CEO ist kein Einzelph\u00e4nomen mehr \u2013 aber viele CEOs bleiben weiter au\u00dfen vor<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#6_Der_PR-Mythos_ist_nicht_auszurotten\" >6. Der PR-Mythos ist nicht auszurotten<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#7_Nicht_jedes_gute_Corporate-Influencer-Programm_heisst_auch_so\" >7. Nicht jedes gute Corporate-Influencer-Programm hei\u00dft auch so<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-8\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#8_Wir_muessen_immer_noch_ueber_Begriffe_sprechen\" >8. Wir m\u00fcssen immer noch \u00fcber Begriffe sprechen<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-9\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/9-dinge-2021-corporate-influencer\/#9_Die_Innenwirkung_uebertrifft_die_Aussenwirkung_oder_sollte_es_zumindest\" >9. Die Innenwirkung \u00fcbertrifft die Au\u00dfenwirkung (oder sollte es zumindest)<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"1_Auch_ohne_Corporate-Influencer-Programm_werden_immer_mehr_Mitarbeitende_aktiv\"><\/span>1. Auch ohne Corporate-Influencer-Programm werden immer mehr Mitarbeitende aktiv<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Zweifellos ist es auch der Pandemie geschuldet, dass sich viele Menschen in digitalen Medien sichtbar machen, die hier zuvor zur\u00fcckhaltend waren. Im ersten Halbjahr hat beispielsweise LinkedIn allein im DACH-Raum eine Million neue Mitglieder gewonnen, <a href=\"https:\/\/www.futurebiz.de\/artikel\/linkedin-statistiken\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">wie die Zahlen von Microsoft zeigen (deutsche Quelle: Futurebiz)<\/a>. Dies bedeutet nat\u00fcrlich nicht zwangsl\u00e4ufig, dass alle diese Profile auch komplett eingerichtet und aktiv betrieben werden. Doch beobachte ich auch in meinen Projekten, dass bereits zu Beginn eines Corporate-Influencer-Projekts ein jeweils immer gr\u00f6\u00dfer werdender Anteil der Beteiligten bereits auf LinkedIn zumindest pr\u00e4sent ist. Viele haben bereits erste Erfahrungen gesammelt. Etliche sind bereits regelm\u00e4\u00dfig aktiv. Vor ein oder zwei Jahren stellte dies in vielen Branchen noch eher die Ausnahme dar.<\/p>\n<p>Doch auch wenn das Business-Netzwerk LinkedIn im Jahr 2021 nochmals erheblich an Bedeutung zugelegt hat und in fast jeder Strategie mit Corporate Influencern \u2013 vor allem, aber nicht nur im B2B \u2013 eine gro\u00dfe Rolle spielt: Es ist nicht die einzige Plattform. Facebook, Instagram und selbst TikTok: Auch in diesen Netzwerken machen sich Mitarbeitende zu beruflichen Themen und und als Unternehmensangeh\u00f6rige sichtbar. Daher lohnt es sich, in strategischen \u00dcberlegungen nicht alles auf eine Karte zu setzen.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"2_Keine_Corporate-Influencer-Strategie_ist_auch_eine_Strategie\"><\/span>2. Keine Corporate-Influencer-Strategie ist auch eine Strategie<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Unternehmen brauchen eine Strategie, um den aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Ohne Corporate Influencer geht es nicht mehr. Weil Unternehmen <em>nicht keine<\/em> Corporate Influencer haben k\u00f6nnen. Wo dies nicht anerkannt wird, \u00fcberl\u00e4sst man die Auswirkungen des Handelns sichtbarer Unternehmensangeh\u00f6rigen auf die Marke einfach dem Zufall \u00fcberlassen. Von nicht genutzten Potentialen einmal ganz zu schweigen. Sichtbare Mitarbeitende, die sich f\u00fcr ihren Arbeitgeber und f\u00fcr berufliche Themen engagieren, haben Unterst\u00fctzung verdient.<\/p>\n<p>Nicht zuletzt wird das Klima in Social Media rauer. Nicht jede:r tut sich leicht damit herauszufinden, welche Themen er oder sie besser vermeidet, wie viel Konfrontation sie pers\u00f6nlich aushalten und was zu tun ist, wenn es zu Auseinandersetzungen kommt. Auch deswegen brauchen Mitarbeitende hilfreiche Leitlinien und Ansprechpartner f\u00fcr den Fall der F\u00e4lle.<\/p>\n<p>Denn:<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"3_Wer_in_digitalen_Medien_gut_vernetzt_ist_ist_klar_im_Vorteil\"><\/span>3. Wer in digitalen Medien gut vernetzt ist, ist klar im Vorteil<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>\u201eThe last five months have made it clear that tech intensity is the key to business resilience. Organizations that build their own digital capability will recover faster and emerge from this crisis stronger,\u201d hat Microsoft-CEO Satya Nadella <a href=\"https:\/\/www.microsoft.com\/en-us\/Investor\/earnings\/FY-2020-Q4\/press-release-webcast\">bereits Mitte 2020 konstatiert<\/a>. Dies gilt auch f\u00fcr einzelne Personen, wie ich bereits ziemlich zu Beginn der Pandemie festgestellt habe: Je besser sie bereits in Social Media vernetzt waren, desto leichter fiel ihnen meist die Umstellung auf den gezwungenerma\u00dfen zeitweise rein digitalen Kontakt mit anderen Menschen. Logisch: Wenn das Medium selbst bereits vertraut ist und nicht so viel Aufmerksamkeit bindet, f\u00e4llt es leichter, sich auf Austausch, Inhalte und Zwischenmenschliches zu konzentrieren \u2013 statt noch \u00fcber Funktionen oder Formate nachzudenken. Entsprechend galt auch f\u00fcr Unternehmen, die bereits vor der Pandemie Corporate-Influencer-Programme gestartet hatten, dass die Teams und die einzelnen Beteiligten schneller reagieren und besser interagieren konnten.<\/p>\n<p>Das haben die Verantwortlichen in vielen Firmen, NGOs und auch Beh\u00f6rden erkannt, weswegen 2021 die Nachfrage nach Informationen und die Aufmerksamkeit f\u00fcr das Thema nochmals stark angesteigen sind. Viele haben dadurch aufgeholt und es gerade in der Pandemie geschafft, \u00fcber pers\u00f6nliche Kontakte zu zeigen, wof\u00fcr das Unternehmen steht. Nicht digitale Kompetenzen sind hier allein\u00a0 erfolgsentscheidend, sondern vor allem, wie werteorientiert ein Unternehmen am Markt agiert.<\/p>\n<p>Aber das starke Interesse derer, die sichtbar werden und aktiv mitdiskutieren, soll andererseits nicht dar\u00fcber hinwegt\u00e4uschen:<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"4_Vorbehalte_gibt_es_nach_wie_vor_in_allen_Branchen_und_auf_allen_Ebenen\"><\/span>4. Vorbehalte gibt es nach wie vor in allen Branchen und auf allen Ebenen<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Auch 2021 habe ich es in Gespr\u00e4chen mit Entscheider:innen und Kommunikationsverantwortlichen immer noch sehr h\u00e4ufig erlebt, dass starke Vorbehalte gegen die aktive F\u00f6rderung von Corporate Influencern bestehen. Irrationale Bef\u00fcrchtungen ebenso wie Bedenken wegen der Ressourcen waren h\u00e4ufig zu h\u00f6ren. Auch stereotype Vorbehalte herrschen weiter vor: \u201eWenn unsere Mitarbeitenden sichtbar sind, dann k\u00f6nnen sie leichter abgeworben werden. Zudem ist dann das Investment in ihre F\u00f6rderung verschwendet gewesen.&#8220;<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"5_Der_Social_CEO_ist_kein_Einzelphaenomen_mehr_%E2%80%93_aber_viele_CEOs_bleiben_weiter_aussen_vor\"><\/span>5. Der Social CEO ist kein Einzelph\u00e4nomen mehr \u2013 aber viele CEOs bleiben weiter au\u00dfen vor<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Die Tatsache, dass es, vor allem auf LinkedIn, mittlerweile eine wachsende Zahl sehr aktiver Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer:innen und Vorst\u00e4nde gibt, sollte \u00fcber eines nicht hinwegt\u00e4uschen: Bei vielen Entscheidern im Mittelstand, aber auch in Konzernen, ist die Skepsis gegen\u00fcber der eigenen Pr\u00e4senz in sozialen Netzwerken auch heute noch sehr ausgepr\u00e4gt. In vielen Branchen k\u00f6nnten auch im Jahr 2022 noch Corporate Influencer nicht nur aus den F\u00fchrungspositionen eine Vorreiterrolle einnehmen. Doch gerade in traditionellen Branchen hat das Thema Corporate Influencer selbst ansatzweise kaum Bedeutung gewonnen.<\/p>\n<p>Dies gilt interessanterweise vor allem dann, wenn es den Unternehmen wirtschaftlich sehr gut geht. Dann wird eine Notwendigkeit, sich auch digital zu vernetzen, schlicht nicht gesehen. Das liegt oft auch daran, dass das Thema falsch eingeordnet wird:<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"6_Der_PR-Mythos_ist_nicht_auszurotten\"><\/span>6. Der PR-Mythos ist nicht auszurotten<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Pr\u00e4senzen von F\u00fchrungskr\u00e4ften und Mitarbeitenden als zus\u00e4tzliche Werbe- und PR-Kan\u00e4le: Dieses Verst\u00e4ndnis trifft man auch am Ende des Jahres 2021 immer noch sehr h\u00e4ufig an. Wer \u00fcber wenige eigene Erfahrungen in Social Media verf\u00fcgt, tut sich oft schwer, digitales Netzwerken vor allem mit Austausch und Community gleichzusetzen.<\/p>\n<p>Allerdings muss man auch sagen, dass gerade F\u00fchrungspersonen aus Unternehmen, sobald sie sich in soziale Netzwerke vorwagen, oft einer Flut von werblichen Privatnachrichten und offensiv vertrieblerischen Akquiseversuchen ausgesetzt sind. Das best\u00e4tigt nat\u00fcrlich die Vorbehalte. Und es nimmt die Lust daran, sich weiter einzuarbeiten und das eigene Netzwerk sorgf\u00e4ltig zu selektieren. Ganz allerdings kann man solchen Werbespam durch Personen, die den Begriff des Social Selling falsch verstanden haben oder bewusst missachten, nicht vermeiden. Hier gilt es, die exponierten Pers\u00f6nlichkeiten \u2013 die durch ihre Funktion f\u00fcr Akquisiteure aller Art besonders interessant sind \u2013 gezielt zu coachen und zu unterst\u00fctzen.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"7_Nicht_jedes_gute_Corporate-Influencer-Programm_heisst_auch_so\"><\/span>7. Nicht jedes gute Corporate-Influencer-Programm hei\u00dft auch so<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Tats\u00e4chlich gibt es verglichen mit der Zahl der Unternehmen in Deutschland insgesamt nur eine vergleichbar geringe Zahl von Corporate-Influencer-Strategien. Es gibt aber dar\u00fcber hinaus viele Unternehmen, in denen die Sichtbarkeit der Mitarbeitenden (auch) in Social Media schon seit Jahren zur Kultur dazugeh\u00f6rt, lange bevor das Thema zum Hype wurde. <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-interview-firmenkultur-corporate-influencer\/\">Ein Beispiel daf\u00fcr finden Sie in diesem Interview.<\/a><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"8_Wir_muessen_immer_noch_ueber_Begriffe_sprechen\"><\/span>8. Wir m\u00fcssen immer noch \u00fcber Begriffe sprechen<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Corporate Influencer, Brand Ambassador, (Mitarbeiter-)Markenbotschafter: Eine einheitliche Nomenklatur gibt es nach wie vor nicht. Auch in verschiedenen Projekten werden die Begriffe ganz unterschiedlich eingesetzt. Mehr und mehr setzt sich im allgemeinen Sprachgebrauch haupts\u00e4chlich der Begriff \u201eCorporate Influencer&#8220; f\u00fcr alle alle diejenigen durch, die sich f\u00fcr den Arbeitgeber sichtbar machen; ob nun aus reiner Eigeninitiative oder unterst\u00fctzt in einem Programm. In manchen Zusammenh\u00e4ngen\u00a0 anderen steht der Begriff aber auch nur f\u00fcr einige herausragende Pers\u00f6nlichkeiten mit offiziellem Auftrag. In manchen Branchen st\u00f6\u00dft der Anglizismus \u201eInfluencer&#8220; per auf Widerstand. Andere wiederum verstehen unter \u201eMarkenbotschaftern&#8220; externe Werbegesichter.<\/p>\n<p>Daher gilt es immer dann, wenn man \u00fcber das Thema spricht \u2013 ob nun im Unternehmen oder in einem \u00f6ffentlichen Vortrag \u2013 zu kl\u00e4ren, was gemeint ist, und sicherzustellen, dass alle Beteiligten unter dem jeweiligen Begriff das Gleiche verstehen.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"9_Die_Innenwirkung_uebertrifft_die_Aussenwirkung_oder_sollte_es_zumindest\"><\/span>9. Die Innenwirkung \u00fcbertrifft die Au\u00dfenwirkung (oder sollte es zumindest)<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Das ist meine Erfahrung aus allen Corporate-Influencer-Projekten, an denen ich bisher mitwirken durfte: Die starke positive Wirkung nach innen wird vor dem Projektstart oft untersch\u00e4tzt. <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-impuls-nr-43\/\">Idealerweise bildet sich eine aktive Corporate-Influencer-Community &#8211; und das Projekt geht als selbstverst\u00e4ndlicher Bestandteil der Unternehmenskultur in den Alltag im Unternehmen ein.<\/a><\/p>\n<p>Es gibt ein gemeinsames Bewusstsein und ein gemeinsames Selbstverst\u00e4ndnis. Das Projekt endet, aber die Corporate Influencer entwickeln sich weiter und werden weiterhin \u2013 als Teil des Qualit\u00e4tsmanagements in der externen und internen Unternehmenskommunikation \u2013 so unterst\u00fctzt, wie sie es brauchen. Beim Onboarding neuer Mitarbeitender wird auch dieses (Selbst-)Verst\u00e4ndnis vermittelt. Erst dann, wenn es zugleich endet und weiterlebt, ist das Corporate-Influencer-Projekt wirklich erfolgreich.<\/p>\n<div class=\"wp_b_box\">\n<p>&nbsp;<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Strategien mit und Programme f\u00fcr Mitarbeiter-Markenbotschafter: Das war f\u00fcr mich 2021 erneut das weitaus vorherrschende Thema in der Beratungsarbeit, in Vortr\u00e4gen und Workshops. 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