![\"Wie](\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/kollegen_gewinnen.png\")
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Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe: Wer andere Menschen zu etwas bewegen oder bei ihnen Offenheit f\u00fcr bestimmte Inhalte wecken will, muss ihre \u00c4ngste und W\u00fcnsche kennen. Doch in der internen Argumentation kommen selbst bei ausgewiesenen Kommunikationsprofis die erlernten Werkzeuge oft gar nicht erst zum Einsatz. Zudem kommen beim internen \u201eVerkaufen“ von Ideen, Konzepten und Ver\u00e4nderungen noch einige entscheidende Faktoren hinzu. Welche sind das, was ist dabei zu bedenken \u2013 und wie macht man es in Zukunft besser?<\/em><\/p>\n Marktforschung, Zielgruppen-Analyse, Customer-Journey, zielgruppengerechte Ansprache, Bed\u00fcrfnisse erkennen, Nutzen darstellen: Diese (und etliche weitere) Schritte geh\u00f6ren in jedem Bereich der externen Unternehmenskommunikation und des Marketings ganz selbstverst\u00e4ndlich zum Handwerkszeug. So erreicht man Kundinnen und Kunden, Meinungsbildner, Empfehler, Communitys …<\/p>\n Doch wenn es daran geht, f\u00fcr Projekte in<\/em> der Unternehmenskommunikation alle Beteiligten ins Boot zu holen oder \u00fcberhaupt erst einmal Mitstreiter zu gewinnen, Budgets und Ressourcen zu bekommen, Ver\u00e4nderungen erfolgreich durchzusetzen, wird es in sehr vielen, wenn nicht den meisten Unternehmen oft pl\u00f6tzlich erstaunlich schwierig. Und das, obgleich die betreffenden Projekte ja zum Erfolg des Unternehmens beitragen und daher im Interesse aller sind \u2013 und alle das eigentlich auch erkennen sollten.<\/p>\n Daran hat sich in den vielen Jahren, in denen ich nun schon in dem Bereich arbeite, erstaunlicherweise wenig ge\u00e4ndert \u2013 beziehungsweise h\u00f6re ich es immer noch und immer wieder identisch. Dabei liegen die Ursachen auf der Hand, und es ist relativ einfach, etwas zu \u00e4ndern.<\/p>\n Ich erlebe das in Corporate-Influencer-Projekten ebenso wie in Restrukturierungen von Kommunikationsabteilungen, in der Erarbeitung neuer\u00a0 Contentstrategien, aber auch in eher kleineren Vorhaben wie etwa einer neuen Teilstrategie f\u00fcr Social Media oder einem Newsletter-Projekt. Typische Aussagen lauten beispielsweise:<\/p>\n \u201eIch habe meiner Vorgesetzten schon mehrfach sehr eindringlich gesagt, dass wir f\u00fcr das Vorhaben mehr Budget brauchen. Aber sie winkt immer ab.“<\/em><\/p><\/blockquote>\n \u201eObgleich ich intensive Gespr\u00e4che mit den Kolleg*innen dar\u00fcber gef\u00fchrt habe, wie wichtig ihre Mitarbeit ist, haben sie immer zu viel anderes zu tun \u2013 und letztlich bleibt alles an meinem Team und mir h\u00e4ngen. Allein k\u00f6nnen wir das aber nicht schaffen.“<\/em><\/p><\/blockquote>\n \u201eWir haben das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter und dessen Bedeutung sehr ausf\u00fchrlich in das Unternehmen hinein kommuniziert. Aber irgendwie macht keiner so richtig mit.“<\/em><\/p><\/blockquote>\n \u201eMehrere Aufrufe an alle Kolleginnen und Kollegen, uns Themenvorschl\u00e4ge f\u00fcr das Corporate Blog zu liefern, haben praktisch keine Resonanz erbracht.“<\/em><\/p><\/blockquote>\n Warum erleben das so viele Kommunikationsverantwortliche in so vielen Unternehmen nahezu identisch \u2013 und warum \u00e4ndert sich daran auch oft nichts? Dazu gilt es verschiedene Aspekte zu betrachten.<\/p>\n Marktforschung, Zielgruppen-Analyse, Customer-Journey, zielgruppengerechte Ansprache, Bed\u00fcrfnisse erkennen, Nutzen darstellen … Die bereits genannten Werkzeuge, die in der externen Kommunikation so selbstverst\u00e4ndlich Anwendung finden (oder finden sollten; auch hier gibt es erstaunlicherweise immer noch Ausnahmen), werden intern oft vergessen. Da soll es dann reichen, dass man den Beteiligten irgendwie mitteilt, was zu tun ist, und das vielleicht auch noch aus der eigenen Perspektive des Absenders oder auf sehr abstrakte Weise.<\/p>\n Dabei ist es ja zun\u00e4chst vor der externen Kommunikationsarbeit erst einmal viel wichtiger, die betreffenden Mitwirkenden zu \u00fcberzeugen und die Entscheiderebene zu gewinnen. Ein gro\u00dfer Teil der ambitioniert geplanten Content-Marketing-Projekte, die dann niemals so richtig auf die Stra\u00dfe kommen, scheitern nicht an Hindernissen im Au\u00dfen, sondern daran, dass intern nicht alle an einem Strang ziehen. Oder dass diejenigen, die daran mitarbeiten sollten, auf Dauer ihre Priorit\u00e4ten woanders setzen.<\/p>\n In beiden F\u00e4llen sind die Ursachen \u00e4hnlich: Die Beteiligten sehen \u2013 entweder initial oder auf l\u00e4ngere Sicht \u2013 ihren Vorteil nicht, den ihnen die Mitarbeit bietet. Beziehungsweise es droht anderswo gr\u00f6\u00dferer Schmerz.<\/p>\n Moment: Schmerz? Ja. Wer Menschen f\u00fcr etwas gewinnen will, muss sich mit potentiellem Schmerz und erhofften Belohnungen auseinandersetzen. Das gilt auch im beruflichen Bereich.<\/p>\n Schmerz vermeiden, Belohnung erhoffen: Das sind bei allen Menschen die st\u00e4rksten Motivationen, um etwas zu tun oder zu lassen, um sich f\u00fcr oder gegen etwas zu entscheiden. Das muss nicht immer so dramatisch daherkommen, wie es klingt. Oft geht es auch einfach darum, eine Unannehmlichkeit zu vermeiden oder die eigene Komfortzone nicht zu verlassen, solange es keinen wirklich triftigen Grund gibt.<\/p>\n Ein*e Vorgesetze*r, der oder die ein Budget f\u00fcr etwas freigibt, dessen Erfolg aus ihrer Sicht nicht sicher ist, gef\u00e4hrdet wom\u00f6glich die eigene Position. Die Mitarbeit an einem Projekt, etwa einem Corporate Blog, f\u00fchrt wom\u00f6glich dazu, dass andere Aufgaben zu kurz kommen und hier \u00c4rger oder zumindest Stress droht. Wer sich als Corporate Influencer exponiert, macht sich auch angreifbar. Auch hier wird zudem oft mehr Aufwand bef\u00fcrchtet, die der- oder diejenige in derselben Zeit leisten muss, die bisher f\u00fcr weniger Aufgaben zur Verf\u00fcgung stand.<\/p>\n Will man also jemanden zu etwas bewegen, dann muss es gelingen, dass der oder die Betreffende hinter der erw\u00fcnschten Handlung mehr Belohnung vermutet als Schmerz bef\u00fcrchtet. Mit anderen Worten: Es gilt den Zielgruppen-Nutzen empf\u00e4ngergerecht zu vermitteln.<\/p>\n H\u00e4ufig gehen aber selbst sehr erfahrene Kommunikationsverantwortliche, wie selbstverst\u00e4ndlich davon aus, dass intern jede*r von selbst verinnerlicht hat, warum eine bestimmte Ma\u00dfnahme sinnvoll sei, und daraus die eigenen Ziele selbst ableitet. Dies ist h\u00e4ufig jedoch keinswegs nicht der Fall, nicht zuletzt dann, wenn offen oder verdeckt emotionale Widerst\u00e4nde ins Spiel kommen.<\/p>\n Jedes Kommunikationsprojekt ist ein Change-Projekt und sollte dementsprechend betrachtet und vorbereitet werden. Ver\u00e4nderungsprozesse setzen bei Menschen fast immer \u00c4ngste frei. „Fight, flight or freeze“ (k\u00e4mpfen, fliehen oder erstarren) sind typische Reaktionen auf vermutete Bedrohungen. Aber weder die \u00c4ngste noch die Reaktionen zeigen sich immer so eindeutig, sondern sind oft verschleiert oder schwer zu erkennen.<\/p>\n Nicht nur deswegen ergibt es wenig Sinn, den Betreffenden die \u00c4ngste, die man bei ihnen vermutet, einfach so vor die F\u00fc\u00dfe zu werfen oder sie mit ihrer Reaktion offensiv zu konfrontieren. Vielmehr gilt es auch intern, Bed\u00fcrfnislagen sensibel zu erkennen und entsprechend zu adressieren.<\/p>\n Die Change-Kommunikation bietet hier ein reichhaltiges Werkzeuglager, das sich hervorragend mit dem Werkzeugkasten der zielgruppengerechten Kommunikation erg\u00e4nzt \u2013 beziehungsweise in gro\u00dfen Teilen damit \u00fcbereinstimmt.<\/p>\n Werden jedoch Bef\u00fcrchtungen oder Gegenargumente ausgesprochen, sollte man sie auf keinen Fall klein- oder wegreden. Hiermit bewirkt man nur das Gegenteil. Zun\u00e4chst einmal geht es darum, alle Bedenken und Bed\u00fcrfnislagen ernstzunehmen.<\/p>\n Es geht auch nicht darum, Belohnungen im Sinne von unrealistischen Versprechungen in Aussicht zu stellen. Es geht lediglich darum, den Nutzen eines Projekts, eines Konzepts oder eines Prozesses in einer Art und Weise zu vermitteln, dass die daf\u00fcr zu Gewinnenden sowohl den \u00fcbergeordneten (Unternehmens-) also auch ihren eigenen Nutzen dabei erkennen.<\/p>\n Keinesfalls sprechen wir hier davon zu manipulieren, um ein bestimmtes Eigeninteresse zu verfolgen. Es sollte immer darum gehen, etwas nach vorne zu bringen, das dem gr\u00f6\u00dferen Ganzen dient. Damit sind zuallererst die strategischen und Kommunikationsziele des Unternehmens gemeint.<\/p>\n Tragen diese jedoch ihrerseits zu einem noch gr\u00f6\u00dferen Ganzen bei und sind von einer wertebasierten Unternehmenskultur getragen, ist es umso leichter, die Beteiligten mit der zu ihnen passenden Argumentation abzuholen.<\/p>\nAussagen, an denen Kommunikationsverantwortliche verzweifeln<\/h3>\n
Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe<\/h3>\n
Schmerz oder Belohnung?<\/h3>\n
Change und die vermuteten Gefahren der Ver\u00e4nderung<\/h3>\n
Bef\u00fcrchtungen nicht wegreden, nichts Unrealistisches versprechen<\/h3>\n
Ziele sind das Ziel, nicht Manipulation<\/h3>\n