{"id":27927,"date":"2021-09-29T06:48:18","date_gmt":"2021-09-29T04:48:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=27927"},"modified":"2022-03-31T17:25:13","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:13","slug":"anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/","title":{"rendered":"Gibt es ein Anrecht auf kostenlose Inhalte?\u00a0"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-27929\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/pr-doktor-titelbild-1.jpg\" alt=\"\" width=\"825\" height=\"464\" srcset=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/pr-doktor-titelbild-1.jpg 825w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/pr-doktor-titelbild-1-300x169.jpg 300w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/pr-doktor-titelbild-1-768x432.jpg 768w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/pr-doktor-titelbild-1-705x397.jpg 705w\" sizes=\"auto, (max-width: 825px) 100vw, 825px\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Corporate Blogs, Newsletter, Ratgeberbeitr\u00e4ge in Social Media: Haben Abonnentinnen und Abonnenten, hat die Community ein Anrecht auf regelm\u00e4\u00dfiges Erscheinen? Was ist zu bedenken, damit eigene Inhalte die gesetzten Kommunikationsziele auch tats\u00e4chlich erreichen \u2013 selbst wenn Zeit und Ressourcen f\u00fcr die Erstellung manchmal knapp sind?<\/strong><\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Inhalt<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#Muss_man_liefern_wenn_kein_Geld_fliesst\" >Muss man liefern, wenn kein Geld flie\u00dft?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#Der_eine_gibt_%E2%80%A6\" >Der eine gibt &#8230;<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#%E2%80%A6_die_andere_nimmt\" >&#8230; die andere nimmt?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#Wie_verbindlich_ist_die_Selbstverpflichtung\" >Wie verbindlich ist die Selbstverpflichtung?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#Transparenz_ist_das_A_und_O\" >Transparenz ist das A und O<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#Versprich_nicht_was_du_nicht_halten_kannst\" >Versprich nicht, was du nicht halten kannst.<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/anrecht-kostenlose-inhalte-content-marketing\/#tldr\" >tl;dr<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<p>W\u00f6chentlich schreibe ich einen Newsletter. Aber, ganz ehrlich, in manchen Wochen f\u00e4llt es mir schwer, die Routine einzuhalten. Trotz l\u00e4ngerfristiger Themensammlung. Trotz guter Zeitplanung. Obgleich ich mir mein \u201eWarum&#8220; (<a href=\"https:\/\/mailchi.mp\/kerstin-hoffmann\/22sept21\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" data-cke-saved-href=\"https:\/\/mailchi.mp\/kerstin-hoffmann\/22sept21\">siehe Newsletter vom 22. September 2021<\/a>) stets aufs Neue verdeutliche. Erst recht deswegen, weil andere Formate \u2013 wie beispielsweise der ebenfalls w\u00f6chentliche erscheinende <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/impuls\/\">Markenbotschafter-Impuls<\/a> \u2013 sowie die Interaktion in sozialen Netzwerken bereits betr\u00e4chtliche Zeit fordern. Schlie\u00dflich findet diese Publikationst\u00e4tigkeit ebenso wie der Austausch mit der Community neben meiner regul\u00e4ren Arbeit statt.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Muss_man_liefern_wenn_kein_Geld_fliesst\"><\/span>Muss man liefern, wenn kein Geld flie\u00dft?<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Ob nun als Personenmarke oder als Content-Verantwortliche*r in einem gr\u00f6\u00dferen Unternehmen: Wer hat noch nie zumindest insgeheim gedacht, dass ja schlie\u00dflich niemand verpflichtet sei, kostenfrei Inhalte bereitzustellen, auch wenn diese vorangek\u00fcndigt sind oder man sie den Abonnenten als regelm\u00e4\u00dfig versprochen hat? Es ist ja nicht wie bei einem bezahlten Abo, in dem Geld f\u00fcr eine bestimmte Frequenz oder Menge von Inhalten bezahlt wird.<\/p>\n<p>Doch so einfach ist es nicht, finde ich. Schlie\u00dflich beruht der Deal auf Gegenseitigkeit. Wenn die\u00a0eine Seite nur geben w\u00fcrde und die andere nur nehmen \u2013 was man ja vordergr\u00fcndig zun\u00e4chst einmal annehmen k\u00f6nnte \u2013, dann liefe in der betreffenden Contentstrategie gewaltig etwas falsch.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Der_eine_gibt_%E2%80%A6\"><\/span>Der eine gibt &#8230;<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/category\/contentstrategie\/\">Content-Marketing<\/a> hei\u00dft die Disziplin, die man wohl ausf\u00fchrlich gar nicht mehr erkl\u00e4ren muss. Das Unternehmen stellt wertvolle Inhalte bereit. Im Gegenzug bekommt es Aufmerksamkeit, Reichweite und beweist Expertise. \u201eVerschenke, was du wei\u00dft \u2013 um zu verkaufen, was du kannst&#8220;: So habe ich das f\u00fcr <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/prinzip-kostenlos\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" data-cke-saved-href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/prinzip-kostenlos\/\">mein Buch \u201ePrinzip kostenlos&#8220; schon vor etlichen Jahren zusammengefasst<\/a>.<\/p>\n<p>Es gibt aber nat\u00fcrlich noch viel mehr Gr\u00fcnde, um im Corporate Blog, in Social-Media-Kan\u00e4len, als Video oder Podcast und in anderen Medien etwas kostenfrei abrufbar zu ver\u00f6ffentlichen, f\u00fcr das die Empf\u00e4nger*innen nichts bezahlen. Beispielsweise kann es darum gehen, Themen nach vorne zu bringen, also Agendasetting zu betreiben. Diskussionen anzuregen. Informationen zu verbreiten, weil andere sie dringend brauchen. Und oft kann man das gar nicht genau trennen, denn auch Themenf\u00fchrerschaft zahlt ja wieder auf den wahrgenommenen Expertenstatus ein.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"%E2%80%A6_die_andere_nimmt\"><\/span>&#8230; die andere nimmt?<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Doch Inhalte sind nur etwas wert, wenn sie auch jemand wahrnimmt und darauf reagiert \u2013 sei es mit direkten Antworten, mit der Weiterverbreitung oder auch nur, indem er oder sie ein positives Bild von der Expertise der oder des Anbietenden gewinnt. Das ist zwar vordergr\u00fcndig kostenlos, aber nicht umsonst.<\/p>\n<p>Zeit und Aufmerksamkeit sind heute mehr denn je rare, wertvolle G\u00fcter. Die Empfangenden bringen also etwas ein, erst recht dann, wenn sie die betreffenden Inhalte weiterverbreiten, sie als Anlass zu Diskussionen aufgreifen. Und ganz sicher auch dann, wenn sie nicht gleich zu neuen Interessenten oder gar Kunden werden.<\/p>\n<p>Auch wer einen Newsletter abonniert, investiert Zeit und Aufmerksamkeit \u2013 und ist zu Recht ver\u00e4rgert oder zumindest genervt, wenn die Erwartungen nicht erf\u00fcllt werden.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Wie_verbindlich_ist_die_Selbstverpflichtung\"><\/span>Wie verbindlich ist die Selbstverpflichtung?<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Das Commitment, die (explizite oder implizite) Absichtserkl\u00e4rung ist also beiderseitig \u2013 aber nicht irreversibel. Abonnent:innen k\u00f6nnen jederzeit wieder k\u00fcndigen, wenn ihnen die Inhalte nicht zusagen oder es ihnen schlicht zu viel wird. Social-Media-Kontakte lassen sich stummstellen. Man kann auch einfach weiterscrollen, wenn einen ein Thema nicht interessiert oder gerade die Zeit zum Lesen, H\u00f6ren, Anschauen fehlt.<\/p>\n<p>Genauso ist ein Anbieter nat\u00fcrlich nicht verpflichtet, jederzeit und in gleicher Frequenz und Tiefe zu informieren, Ratgeber zu schreiben oder Newsletter auszusenden. Doch nicht so sehr wegen eines Anrechts auf Empfangsseite, sondern vielmehr im eigenen Interesse ergibt es Sinn, die einmal ausgesprochene Selbstverpflichtung einzuhalten. Reichweite, Sichtbarkeit und Glaubw\u00fcrdigkeit entstehen \u00fcber l\u00e4ngere Zeitr\u00e4ume hinweg. Dazu geh\u00f6rt auch, selbst gesch\u00fcrte Erwartungen zu erf\u00fcllen. Werr eine treue Community aufbauen will, muss zun\u00e4chst einmal selbst Treue beweisen.<\/p>\n<p>Gelingt dies aus dem einen oder anderen Grund einmal nicht, ist das nicht gleich eine Trag\u00f6die. Eine treue Community, die bereits viele wertvolle Inhalte bekommen hat, wird das m\u00fchelos verzeihen. Doch Sie feststellen, dass Sie\u00a0Angek\u00fcndigtes \u00f6fter oder in steigendem Ma\u00dfe nicht (mehr) liefern k\u00f6nnen, dann sollten Sie vielleicht dar\u00fcber nachdenken, ob Sie Ihr Commitment neu definieren.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Transparenz_ist_das_A_und_O\"><\/span>Transparenz ist das A und O<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Wer Inhalte kostenfrei anbietet, bestimmt die Vorzeichen. Doch entscheidend ist ja nicht das Eigeninteresse, sondern auch das, was bei den Zielgruppen gut ankommt. Deswegen ist Kommunikation keine Frage der maximalen eigenen Bequemlichkeit. Sondern sie sollte sich danach ausrichten, was andere brauchen. Sonst ist sie nicht nur umsonst, sondern auch vergeblich.<\/p>\n<p>Dennoch ist Transparenz ganz entscheidend. Also: Genau zu sagen, was wann wie zu erwarten ist, und auch zu kommunizieren, wenn sich daran etwas \u00e4ndert. Communitys baut man, wie gesagt, mit Verl\u00e4sslichkeit auf. Newsletter beispielsweise performen am besten, wenn sie regelm\u00e4\u00dfig erscheinen, im zuvor definierten Intervall. Das kann man \u00e4ndern und entsprechend kommunizieren, aber dann sollte das eigene Konzept sich auch weiterentwickeln.<\/p>\n<p>Nat\u00fcrlich muss man auch keine Regelm\u00e4\u00dfigkeit versprechen, wenn das Format explizit anlassbezogen erscheint. Hier im \u201ePR-Doktor&#8220; beispielsweise erlaube ich mir mit den gr\u00f6\u00dferen Ratgeberst\u00fccken und redaktionellen Beitr\u00e4gen mittlerweile auch l\u00e4ngere Pausen. Dies hat einfach Kapazit\u00e4tsgr\u00fcnde. Auch w\u00e4ge ich von Fall zu Fall ab, welcher Beitrag hier erscheint und welcher sich eher \u201enur&#8220; als Newsletter-Text eignet.<\/p>\n<p>Doch bekannt und sichtbar geworden ist mein Online-Magazin in Zeiten, in denen ich zun\u00e4chst t\u00e4glich, dann sp\u00e4ter mindestens w\u00f6chentlich publiziert habe. Mittlerweile haben sich eine Aktivit\u00e4ten teilweise auf andere Medien ausgebreitet. Auch in sozialen Netzwerken publiziere ich mehr und ausf\u00fchrlicher als fr\u00fcher. Als einzelne Person, die ihre Beitr\u00e4ge alle selbst schreibt, muss ich verst\u00e4ndlicherweise mit meinen Ressourcen haushalten. Dahinter steckt aber ein eigenes Konzept, das einen roten Faden bildet.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Versprich_nicht_was_du_nicht_halten_kannst\"><\/span>Versprich nicht, was du nicht halten kannst.<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Das Ressourcen-Thema ist aber keines, das nur typisch f\u00fcr einzelne Publizist:innen w\u00e4re. Es gilt tats\u00e4chlich auch f\u00fcr Unternehmen fast jeglicher Gr\u00f6\u00dfe. In keiner Organisation, die ich bisher kennengelernt habe, konnten Ressourcen f\u00fcr Listening, Interaktion und Publikation mit der steigenden Zahl der Kan\u00e4le beliebig.<\/p>\n<p>Daher ergibt es erst recht in gr\u00f6\u00dferen Teams Sinn, sich genau Gedanken zu machen, wie sich die vorhandenen Ressourcen auf die verschiedenen Kan\u00e4le Medien aufteilen lassen. Erst dann k\u00f6nnen bestimmte Zusagen gemacht, Regelm\u00e4\u00dfigkeiten definiert und angek\u00fcndigt werden \u2013 und dann hoffentlich auch eingehalten.<\/p>\n<p>Nichts finde ich als Empf\u00e4ngerin \u00fcbrigens nerviger als Newsletter, die eigentlich als regelm\u00e4\u00dfig angek\u00fcndigt sind und deren dann sporadisch eintreffende Ausgaben immer erst einmal mit einer Entschuldigung und einer Erkl\u00e4rung beginnen, warum vorige Ausgaben ausgeblieben sind. Dann doch lieber gleich nichts versprechen, was sich erkennbar schwer einhalten l\u00e4sst &#8211; und das ge\u00e4nderte Konzept transparent kommunizieren.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"tldr\"><\/span>tl;dr<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Wer Zeit und Aufmerksamkeit investiert, hat meiner Ansicht nach zumindest so etwas wie ein moralisches Anrecht darauf, dass diese wertvollen Ressourcen der Empfangenden nicht unn\u00f6tig strapaziert werden, etwa mit Entschuldigungen und Rechtfertigungen. Eine Aussendung, die den Erwartungen entspricht, n\u00fctzt den Absendern selbst schlie\u00dflich am allermeisten. Doch eine treue Community verzeiht vieles. Und: Wer kostenlos wertvolle Inhalte erh\u00e4lt, sollte durchaus Toleranz und Wertsch\u00e4tzung walten lassen. Auch wenn es einmal mit der Regelm\u00e4\u00dfigkeit hapert.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; Corporate Blogs, Newsletter, Ratgeberbeitr\u00e4ge in Social Media: Haben Abonnentinnen und Abonnenten, hat die Community ein Anrecht auf regelm\u00e4\u00dfiges Erscheinen? Was ist zu bedenken, damit eigene Inhalte die gesetzten Kommunikationsziele auch tats\u00e4chlich erreichen \u2013 selbst wenn Zeit und Ressourcen f\u00fcr die Erstellung manchmal knapp sind? W\u00f6chentlich schreibe ich einen Newsletter. 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Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vortr\u00e4ge und schreibe B\u00fccher. 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