{"id":27226,"date":"2021-03-11T06:50:38","date_gmt":"2021-03-11T05:50:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=27226"},"modified":"2022-03-31T17:25:14","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:14","slug":"innovation-kommunikation-strategie-ressourcen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/","title":{"rendered":"Innovation in der Kommunikation: Wie man dauerhaft die n\u00f6tigen Ressourcen schafft"},"content":{"rendered":"<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"8020-Regel_Endlich_Freiraum_mit_den_richtigen_Kriterien\"><\/span>80\/20-Regel: Endlich Freiraum mit den richtigen Kriterien<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-27259\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/80-20-regel.jpg\" alt=\"Wandtafel mit 80\/20-Regel und Hand\" width=\"825\" height=\"464\" srcset=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/80-20-regel.jpg 825w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/80-20-regel-300x169.jpg 300w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/80-20-regel-768x432.jpg 768w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/80-20-regel-705x397.jpg 705w\" sizes=\"auto, (max-width: 825px) 100vw, 825px\" \/><\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Inhalt<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#8020-Regel_Endlich_Freiraum_mit_den_richtigen_Kriterien\" >80\/20-Regel: Endlich Freiraum mit den richtigen Kriterien<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Normalzustand_staendig_ueberlastet\" >Normalzustand: st\u00e4ndig \u00fcberlastet<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Kontinuierliche_Innovation_in_der_Kommunikation_braucht_mindestens_20_Prozent\" >Kontinuierliche Innovation in der Kommunikation braucht mindestens 20 Prozent<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Genau_definieren_Was_ist_%E2%80%9Edas_Neue%E2%80%9C_%E2%80%93_und_wie_teilt_man_es_auf\" >Genau definieren: Was ist \u201edas Neue&#8220; \u2013 und wie teilt man es auf?<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Wichtigstes_Kriterium_fuer_das_Neue_Muss_keinen_definierten_Erfolg_einbringen\" >Wichtigstes Kriterium f\u00fcr das Neue: Muss keinen definierten Erfolg einbringen<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Fuer_mehr_Spielfreude_und_Experimentierlust_in_der_Kommunikation\" >F\u00fcr mehr Spielfreude und Experimentierlust in der Kommunikation<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Wichtigste_Erkenntnis_Es_ist_sowieso_nicht_alles_zu_schaffen\" >Wichtigste Erkenntnis: Es ist sowieso nicht alles zu schaffen<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-8\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Jedes_extern_vergebene_Budget_ist_nur_so_gut_wie_der_interne_Gegenpart\" >Jedes extern vergebene Budget ist nur so gut wie der interne Gegenpart<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-9\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Machen_oder_seinlassen_Klare_Kriterien_helfen\" >Machen oder seinlassen: Klare Kriterien helfen<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-10\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Die_Content-Ampel_hilft_auch_hier_weiter\" >Die Content-Ampel hilft auch hier weiter<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-11\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Newsdesk_Kommunikation_effizienter_organisieren_%E2%80%93_ohne_Silos\" >Newsdesk: Kommunikation effizienter organisieren &#8211; ohne Silos<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-12\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Anfangsbegeisterung_ist_keine_Ressource_die_man_auf_Dauer_einrechnen_kann\" >Anfangsbegeisterung ist keine Ressource, die man auf Dauer einrechnen kann<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-13\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/innovation-kommunikation-strategie-ressourcen\/#Auch_interessant\" >Auch interessant<\/a><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<p><strong>Wenn Sie diesen Beitrag ge\u00f6ffnet haben, dann haben Sie wahrscheinlich in Ihrem Unternehmen das gleiche Problem, das sehr viele Kommunikationsteams umtreibt: Erneuerung in der Kommunikationsstrategie steht dringend an, entweder komplett oder auf bestimmte Bereiche bezogen. Doch es fehlen Zeit und Freiraum, dies gr\u00fcndlich anzugehen. Das Bisherige bindet schon hundert Prozent der Ressourcen und ist selbst dann oft nur mit M\u00fche zu schaffen.<\/strong><\/p>\n<p><strong>Findet einmal eine komplett neue strategische Erarbeitung oder auch \u201enur&#8220; ein Website-Relaunch an, ger\u00e4t dies oft zum Kraftakt f\u00fcr alle Beteiligten. Selbst wenn es gen\u00fcgend Budget f\u00fcr externe Beratung sowie operative Unterst\u00fctzung gibt: Oft wissen die Kommunikationsverantwortlichen und deren Mitarbeitende nicht, wie sie das so Erarbeitete dann zus\u00e4tzlich in den Arbeitsalltag integrieren sollen. So versandet ein Gro\u00dfteil ambitioniert erstellter Konzepte schon bald. Wie l\u00e4sst sich dies \u00e4ndern?<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Normalzustand_staendig_ueberlastet\"><\/span>Normalzustand: st\u00e4ndig \u00fcberlastet<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Der Normalzustand besteht also oft darin, dass vieles auf der Strecke bleibt, was aus Kommunikationssicht als sinnvoll oder sogar notwendig erachtet wird. Schon jetzt f\u00e4llt es also oft schwer, das regul\u00e4r Geplante konsequent komplett umzusetzen. Zus\u00e4tzlich kommen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens W\u00fcnsche und Forderungen nach Ma\u00dfnahmen, die den PR- und Social-Media-Profis nachgerade sinnlos oder zumindest wirkungslos erscheinen. Doch der Vorstand oder die Vertriebsleitung besteht darauf, dass die betreffende Aktion auch noch irgendwie in den \u00fcbervollen Arbeitsalltag gepresst wird.<\/p>\n<p>Doch mit der richtigen Einstellung und einer neuen Einteilung kann es auch anders, besser funktionieren. Dabei geht es gar nicht darum, einen Idealzustand zu erreichen. Vielmehr steht einfach eine Neubewertung an und geht es darum, sich im Kommunikationsteam und dar\u00fcber einige Dinge klarzumachen. Und: Ja, daf\u00fcr Zeit und Raum freizuschaufeln, ist wom\u00f6glich auch ein einmaliger Kraftakt. Aber danach l\u00e4uft hoffentlich alles auf Dauer leichter und besser.\u00a0Die folgenden \u00dcberlegungen sollen dabei helfen, diese strategische Erarbeitung einzuleiten und zu planen.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Kontinuierliche_Innovation_in_der_Kommunikation_braucht_mindestens_20_Prozent\"><\/span>Kontinuierliche Innovation in der Kommunikation braucht mindestens 20 Prozent<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Die Kommunikationsstrategie muss sich st\u00e4ndig erneuern, um auf der H\u00f6he der Zeit zu bleiben. Herausforderungen kommen dabei von au\u00dfen und von innen: Neue Plattformen und Medien entstehen und m\u00fcssen im Marketing ber\u00fccksichtigt und zumindest gepr\u00fcft werden. Auch intern im Unternehmen ver\u00e4ndern sich die Verh\u00e4ltnisse. Wie kaum etwas zuvor hat uns die Corona-Pandemie gezeigt, wie schnell sich Rahmenbedingungen dramatisch wandeln k\u00f6nnen. Doch es m\u00fcssen gar nicht immer drastische Ver\u00e4nderungen sein. Die ganz allt\u00e4gliche Evolution im Unternehmen sowie die Herausforderung, im digitalen Wandel auch nur ann\u00e4hernd <em>up to date<\/em> zu bleiben, fordern auch die Kommunikation heraus.<\/p>\n<p>Meiner langen Erfahrung in vielen Projekten nach braucht man mindestens (!) zwanzig Prozent der Ressourcen \u2013 Personal, Zeit, internes und externes Budget \u2013 f\u00fcr das Ausprobieren neuer Medien, Wege und Plattformen, f\u00fcr das Experimentieren. Nur so gelingt es, kontinuierlich auf Stand zu bleiben. Sobald es weniger wird, f\u00e4llt man ganz automatisch zur\u00fcck, weil sich die Rahmenbedingungen weiterentwickeln.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Genau_definieren_Was_ist_%E2%80%9Edas_Neue%E2%80%9C_%E2%80%93_und_wie_teilt_man_es_auf\"><\/span>Genau definieren: Was ist \u201edas Neue&#8220; \u2013 und wie teilt man es auf?<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>20 Prozent: Das klingt vielleicht zun\u00e4chst einmal nach gar nicht so viel. Doch bezogen auf Vollzeit-Stellen mit einer F\u00fcnf-Tage-Woche w\u00fcrde es bedeuten, dass jede*r Beteiligte einen ganzen Tag in der Woche daf\u00fcr reserviert, Neues auszuprobieren. In welchem Unternehmen und in welcher Kommunikationsabteilung w\u00e4re so etwas wohl denkbar?<\/p>\n<p>Daher gilt es, die Rahmenbedingungen genau zu definieren: Was ist mit Neuem und Experimentellem gemeint? Was f\u00e4llt alles darunter?\u00a0Und auch: Wann hat sich eine Ma\u00dfnahme im Experiment so weit erprobt, dass sie in den regul\u00e4ren Kanon \u00fcbergeht? Bei letzterem darf man zudem nicht vergessen, dass f\u00fcr etwas, das hinzukommt, etwas anderes entfallen muss. Denn man kann nicht mit immer gleichen Ressourcen immer mehr machen.<\/p>\n<p>Ein Beispiel f\u00fcr eine solche experimentelle Innovation: Eine neue App wie \u201eClubhouse&#8220; kommt auf den Markt, und das Kommunikationsteam will hier Erfahrungen sammeln und eigene Formate erproben. Oder TikTok soll als neuer Kanal erschlossen werden. Beides w\u00e4re Teil der 20 Prozent au\u00dferhalb der Regelkommunikation.\u00a0Erweist sich das Ausprobierte als sinnvoll und erfolgreich, dann geht es in den Kommunikationsmix ein und wird im regul\u00e4ren (Zeit-)Budget einkalkuliert. Gibt es keine Ma\u00dfnahme, die hierf\u00fcr entfallen kann, dann m\u00fcssen zus\u00e4tzliche Ressourcen geschaffen werden, intern personell oder mit zus\u00e4tzlichen externen Leistungen.<\/p>\n<p>Dabei wird es immer wieder Phasen geben, in denen alle Beteiligten intensiv am St\u00fcck an einer Erarbeitung mitwirken, etwa in einem Strategieworkshop mit Vor- und Nachbereitung. Auch dies sind nat\u00fcrlich Zeiten, die sich aus den 20 Prozent Zeitinvestition in die Innovation speisen. Man muss das nicht unbeedingt immer stundengenau festhalten, aber es ergibt viel Sinn, f\u00fcr dieses\u00a0 Innovationsbudget \u2013 auf die Arbeitszeiten der Mitwirkenden bezogen \u2013 bestimmte Zeiten am Tag, in der Woche, im Monat sowie als Bl\u00f6cke zu reservieren und dar\u00fcber Buch zu f\u00fchren. Auf diese Weise wird das, was sonst Kraftakte erfordert, Teil eines guten Plans.<\/p>\n<p>Dabei sollte auch bereits in der Konzeption im Vorfeld entschieden werden, wie dieses Budget sich auf verschiedene Personen aufteilt. Nicht zwangsl\u00e4ufig m\u00fcssen alle den gleichen Anteil daran erbringen.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Wichtigstes_Kriterium_fuer_das_Neue_Muss_keinen_definierten_Erfolg_einbringen\"><\/span>Wichtigstes Kriterium f\u00fcr das Neue: Muss keinen definierten Erfolg einbringen<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>\u201eWas bringt uns das ein?&#8220; oder \u201eWelchen Umsatz generiert diese Ma\u00dfnahme?&#8220; Solche Fragen m\u00fcssen sich diejenigen oft gefallen lassen, die in der Kommunikation etwas Neues ausprobieren wollen. Tats\u00e4chlich kann man mit derartigen Fragen jegliche Experimentierlust im Keim ersticken. Damit begibt man sich aber auch der M\u00f6glichkeit, \u00fcber das Experimentelle etwas herauszufinden, das sich als wirklicher Coup f\u00fcr die Kommunikation erweist.<\/p>\n<p>Nat\u00fcrlich soll man f\u00fcr jegliche Ma\u00dfnahme KPI (<em>Key Performance Indicators<\/em>) definieren. Aber sofort bestimmte Ziele f\u00fcr etwas ganz Neues versprechen zu wollen, das w\u00e4re kontraproduktiv. Manches ist ja auch so neu, dass man noch gar nicht genau sagen kann, woran sich der Erfolg bemisst. Wer immer nur Erfahrungen aus dem Bew\u00e4hrten in das Innovative \u00fcbertr\u00e4gt, schafft niemals wirkliche Evolutionsspr\u00fcnge.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Fuer_mehr_Spielfreude_und_Experimentierlust_in_der_Kommunikation\"><\/span>F\u00fcr mehr Spielfreude und Experimentierlust in der Kommunikation<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Aktuell kann man es am Hype\/Nicht-Hype um die Audio-only-App Clubhouse ganz gut beobachten: Sehr viele Menschen, auch Kommunikationsprofis,\u00a0 verweigern sich lautstark einer eigenen Beteiligung, weil sie es als vor\u00fcbergehendes Ph\u00e4nomen abtun. Was in K\u00fcrze Schnee von gestern sein wird, k\u00f6nne ja schlie\u00dflich nicht nachhaltig und gewinnbringend sein. Jede*r von ihnen will hinterher der- oder diejenige gewesen sein, der von Anfang an vorausgesagt hat, dass das Angebot keinen Bestand haben w\u00fcrde.<\/p>\n<p>Dabei kann meines Erachtens auch die professionelle Kommunikation \u2013 und gerade diese! \u2013 von etwas mehr Spielfreude und Experimentierlust der daran Mitarbeitenden profitieren. Das bedeutet \u00fcbrigens keineswegs, dass die professionelle Qualit\u00e4t leiden w\u00fcrde oder dass die Sorgfaltspflicht verletzt w\u00fcrde. Nat\u00fcrlich muss das handwerklich Solide und Notwendige weitergehen.<\/p>\n<p>Eine solche Spielfreude aber kann sich nur einstellen, wenn daf\u00fcr die n\u00f6tigen Freir\u00e4ume geschaffen werden, und zwar systematisch und nicht als von den Vorlieben und dem Durchsetzungsverm\u00f6gen Einzelner abh\u00e4ngenden pers\u00f6nlichen Errungenschaft. Wie aber ist das zu erreichen?<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Wichtigste_Erkenntnis_Es_ist_sowieso_nicht_alles_zu_schaffen\"><\/span>Wichtigste Erkenntnis: Es ist sowieso nicht alles zu schaffen<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Die Skala der Kommunikationsma\u00dfnahmen, die man realisieren k\u00f6nnte, um auf alle Ziele des Unternehmens einzuzahlen, ist sowieso nach oben offen. Die nat\u00fcrliche Grenze dessen, was umgesetzt wird, bestimmen das Personal- und Zeitbudget sowie die zus\u00e4tzlichen finanziellen Ressourcen f\u00fcr externe Berater*innen, Freelancer, Tools undsoweiter.<\/p>\n<p>Wenn man sich dies einmal klargemacht hat, dann f\u00e4llt es oft leichter, in einer neuen Strategie-Erarbeitung die obere Grenze dessen, was st\u00e4ndig \u2013 und oft seit Jahren unhinterfragt! \u2013 realisiert wird, nach unten zu verschieben, um Platz f\u00fcr Neues zu schaffen. Dies geht allerdings nat\u00fcrlich nicht immer ohne Konflikte und interne Verhandlungen ab; Stichwort: von Vorstand oder Vertrieb dringend verlangte, von der PR als wenig sinnvoll erachtete Pressemitteilungen zu m\u00e4\u00dfig relevanten Themen.<\/p>\n<p>Hier helfen zwei Dinge. Erstens: klare Kriterien erarbeiten. Zweitens: ein kleines Kontingent f\u00fcr solche Ma\u00dfnahmen bereitstellen, die im Unternehmen als unterschiedlich wichtig bewertet werden. Man kann also beispielsweise bewusst ein paar Personenstunden im Monat f\u00fcr Content bereitstellen, der niemand anderen erfreut als diejenigen, die ihn verlangt haben. Denn auch diese sind wom\u00f6glich eine wichtige interne Zielgruppe, die in vielen Bereichen mitzureden und daher Unterst\u00fctzung in ihren Anliegen verdient hat.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Jedes_extern_vergebene_Budget_ist_nur_so_gut_wie_der_interne_Gegenpart\"><\/span>Jedes extern vergebene Budget ist nur so gut wie der interne Gegenpart<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Aufgaben outsourcen, weil intern nicht gen\u00fcgend Kapazit\u00e4ten zur Verf\u00fcgung stehen: Das erscheint auf den ersten Blick gut und sinnvoll. Doch tats\u00e4chlich werden in sehr vielen Unternehmen solche Budgets schlicht verschwendet, weil es entweder an der internen Vorbereitung oder an der weiteren Umsetzung hapert.<\/p>\n<p>Da gibt es also beispielsweise keine ordentlichen Briefings, so dass die gelieferten Ergebnisse zu w\u00fcnschen \u00fcbrig lassen. Oder eine aufw\u00e4ndige strategische Erarbeitung mit externer Unterst\u00fctzung f\u00fchrt nicht in die Umsetzung, obwohl das schl\u00fcssige, sinnvolle Konzept gemeinsam verabschiedet wurde.<\/p>\n<p>Wohl fast jede*r Berater*in kennt dieses subtile Empfinden, dass die Beteiligten im Unternehmen irgendwie in Deckung gehen, wann man sich meldet \u2013 weil sie das in einem Zeitplan fest Verabredete wieder nicht umgesetzt haben. Dies ist kein b\u00f6ser Wille oder Faulheit, sie haben es einfach nicht geschafft. Deswegen liegt es meiner Meinung nach (auch) in der Verantwortung der begleitenden Personen, Konzepte so aufzusetzen, dass sie mit den vorhanden Ressourcen umgesetzt werden k\u00f6nnen. Mir zumindest reicht es nicht, f\u00fcr eine strategische Beratung ein gutes Honorar zu erhalten. Mich interessiert viel mehr, ob sie auch Nachhaltigkeit erzeugt und wirklich etwas ver\u00e4ndert.<\/p>\n<p>Setzt sich die Erkenntnis durch, dass jedes extern vergebene Budget nur dann Fr\u00fcchte tr\u00e4gt, wenn es intern begleitet, gef\u00fchrt und abgearbeitet werden kann, dann wird es schon leichter, bestimmte Aufgaben neu zu bewerten.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Machen_oder_seinlassen_Klare_Kriterien_helfen\"><\/span>Machen oder seinlassen: Klare Kriterien helfen<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Man kann also nicht Neues schaffen, wenn man sich nicht von einigen alten Dingen verabschiedet. Doch das f\u00e4llt manchmal besonders in eingeschliffenen Strukturen nicht so leicht. Deswegen braucht man f\u00fcr die neue Aufteilung ein gutes internes Kommunikationskonzept, das die richtigen Argumente zielgruppengerecht vermittelt.<\/p>\n<p>Siehe oben bereits angesprochenes Beispiel: Die Vertriebsleiterin oder der Vorstand verlangt regelm\u00e4\u00dfig eine Pressemitteilung, ein Posting im <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/tag\/corporate-blog\/\">Corporate Blog<\/a> oder eine Social-Media-Kampagne zu einer Information, die von der PR-Abteilung, dem Social-Media-Team oder dem CvD des Newsdesks als deutlich weniger wichtig eingesch\u00e4tzt. Oft ist es dennoch zwecklos, dagegen zu argumentieren oder sogar abwertend in einem Feedback die News mit dem sprichw\u00f6rtlichen umgefallenen Sack Reis gleichzusetzen. Wenn beide Seiten von ihrer jeweiligen Position \u00fcberzeugt sind und darauf beharren, dann helfen nur klare Kriterien. Deswegen sollte man einen Katalog oder besser eine Art Checkliste erarbeiten, mit der im Zweifel eine gew\u00fcnschte Ma\u00dfnahme \u00fcberpr\u00fcft werden kann.<\/p>\n<p>So sollte der\/die interne Auftraggeber*in beispielsweise begr\u00fcnden k\u00f6nnen, auf welches strategische Ziel und Kommunikationsziel die jeweilige Ma\u00dfnahme einzahlt, in welchem gr\u00f6\u00dferen Zusammenhang sie steht, welcher Erfolg anhand zvuor definierter KPI erwartet wird und auch beispielsweise welche Zielgruppe damit erreicht werden soll. Damit wird allerdings zugleich auch offensichtlich, wo es gegebenfalls strategisch noch nachzuarbeiten gilt.<\/p>\n<div class=\"wp_b_box\">\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Die_Content-Ampel_hilft_auch_hier_weiter\"><\/span><span style=\"color: #ff6600;\">Die Content-Ampel hilft auch hier weiter<\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/content-ampel\/\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-23803 size-full\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/hoffmann_content-ampel-anleitung_titel.jpg\" alt=\"\" width=\"840\" height=\"473\" srcset=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/hoffmann_content-ampel-anleitung_titel.jpg 840w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/hoffmann_content-ampel-anleitung_titel-300x169.jpg 300w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/hoffmann_content-ampel-anleitung_titel-768x432.jpg 768w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/hoffmann_content-ampel-anleitung_titel-705x397.jpg 705w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/06\/hoffmann_content-ampel-anleitung_titel-450x253.jpg 450w\" sizes=\"auto, (max-width: 840px) 100vw, 840px\" \/><\/a><\/p>\n<p>Wom\u00f6glich brauchen Sie eine solche Checkliste gar nicht im Detail komplett selbst zu erarbeiten. Ich habe in vielen Projekten sehr gute Erfahrungen mit dem Einsatz der von mir entwickelten Content-Ampel gemacht. Voraussetzung ist allerdings, dass sich alle Beteiligten auf dieses Tool verst\u00e4ndigen und es verstehen. Hierzu stelle ich eine ausf\u00fchrliche Anleitung mit zahlreichen Zielfragen und weiteren Extras zur Verf\u00fcgung. <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/content-ampel\">Bitte hier entlang.<\/a><\/p>\n<\/div>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Newsdesk_Kommunikation_effizienter_organisieren_%E2%80%93_ohne_Silos\"><\/span>Newsdesk: Kommunikation effizienter organisieren &#8211; ohne Silos<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Nicht in jedem Unternehmen kann man einen vollwertigen Newsroom einrichten, der wie eine interdisziplin\u00e4re eigene Redaktion mit CvD (Chef&#8217;*in vom Dienst) l\u00e4uft. Aber man kann und sollte zumindest Silos aufbrechen und \u00fcber alle Kommunikationsabteilungen zusammen an Inhalten arbeiten.<\/p>\n<p>Dabei bietet sich die themenzentrierte Organisation \u00fcber einen Newsdesk an.\u00a0Das bedeutet: Alle Ideen und Inhalte landen zun\u00e4chst an einer zentralen Sammelstelle, in der Regel ist dies ein digitales Tool. Von dort aus werden sie \u00fcbernommen, bearbeitet und verteilt.<\/p>\n<p>Entscheidend f\u00fcr den Erfolg ist es, den Newsdesk nicht allein als Sendestation zu begreifen, sondern ihn bidirektional oder, noch besser, multidirektional zu verstehen. Monitoring und Listening laufen also hier auch zusammen, und es gibt eine sehr enge Anbindung an das Community-Management.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Anfangsbegeisterung_ist_keine_Ressource_die_man_auf_Dauer_einrechnen_kann\"><\/span>Anfangsbegeisterung ist keine Ressource, die man auf Dauer einrechnen kann<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Der vielleicht wichtigste Punkt zum Schluss: Gerade in Kommunikationsteams, aber auch in Unternehmensleitungen erlebe ich es immer wieder, dass der Start einer neuen Kommunikationsstrategie alle begeistert. Endlich geht es weiter, endlich gibt es etwas Neues. Diese <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wege-aus-dem-digitalen-ueberdruss-unternehmen\/\">Anfangsbegeisterung<\/a>, aus dem gewohnten Trott auszubrechen und endlich etwas Wirkungsvolles, Sinnvolles zu erarbeiten f\u00fchrt oft zu Leistungshochs in den Teams.<\/p>\n<p>Doch ein solches Hoch kann man nicht als neuen Standard f\u00fcr die nachhaltige Umsetzung hernehmen. Gute Konzepte brauchen nat\u00fcrlich engagierte Mitarbeitende. In der Kommunikation sind es oft herausragende Protagonisten, die wirklich etwas bewegen. Doch ein wirklich gutes Konzept zeichnet sich dadurch aus, dass es standardisiert auch dann funktioniert, wenn sich niemand daf\u00fcr st\u00e4ndig Arme und Beine ausrei\u00dfen muss.<\/p>\n<p><strong>In diesem Sinne: Viel Erfolg bei der Neubewertung Ihrer Kommunikationsbudgets \u2013 und viel Spa\u00df beim Experimentieren!<\/strong><\/p>\n<div class=\"wp_b_box\">\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Auch_interessant\"><\/span><span style=\"color: #ff6600;\">Auch interessant<\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<div class='avia-iframe-wrap'>\n<blockquote class=\"wp-embedded-content\" data-secret=\"VygSOBJzqq\"><p><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wege-aus-dem-digitalen-ueberdruss-unternehmen\/\">Wege aus dem digitalen \u00dcberdruss im Unternehmen<\/a><\/p><\/blockquote>\n<p><iframe loading=\"lazy\" class=\"wp-embedded-content\" sandbox=\"allow-scripts\" security=\"restricted\" style=\"position: absolute; clip: rect(1px, 1px, 1px, 1px);\" title=\"&#8222;Wege aus dem digitalen \u00dcberdruss im Unternehmen&#8220; &#8212; PR-Doktor\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wege-aus-dem-digitalen-ueberdruss-unternehmen\/embed\/#?secret=VygSOBJzqq\" data-secret=\"VygSOBJzqq\" width=\"600\" height=\"338\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\"><\/iframe><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Wenn Sie diesen Beitrag ge\u00f6ffnet haben, dann haben Sie wahrscheinlich in Ihrem Unternehmen das gleiche Problem, das sehr viele Kommunikationsteams umtreibt: Erneuerung in der Kommunikationsstrategie &#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":27259,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[8121],"tags":[8123,283,8122,653],"class_list":["post-27226","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-kommunikationsstrategie","tag-budget","tag-kommunikationsstrategie","tag-ressourcen","tag-unternehmenskommunikation"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v26.9 - 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