{"id":22864,"date":"2021-03-03T12:36:15","date_gmt":"2021-03-03T11:36:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=22864"},"modified":"2023-07-23T18:20:53","modified_gmt":"2023-07-23T16:20:53","slug":"markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/","title":{"rendered":"Markenbotschafter-Strategien und -Programme: Die gro\u00dfe Typologie"},"content":{"rendered":"<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Ausfuehrlicher_Ratgeber_fuer_die_Planung_und_Umsetzung\"><\/span>Ausf\u00fchrlicher Ratgeber f\u00fcr die Planung und Umsetzung<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-27222\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/markenbotschafter-typologie.jpg\" alt=\"\" width=\"825\" height=\"464\" srcset=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/markenbotschafter-typologie.jpg 825w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/markenbotschafter-typologie-300x169.jpg 300w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/markenbotschafter-typologie-768x432.jpg 768w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/markenbotschafter-typologie-705x397.jpg 705w\" sizes=\"auto, (max-width: 825px) 100vw, 825px\" \/><\/p>\n<p><strong>Das Thema <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/category\/markenbotschafter\/\">Mitarbeiter-Markenbotschafter<\/a> ist in sehr vielen Unternehmen angekommen, und viele von ihnen arbeiten aktiv an Strategien und Programmen mit Corporate Influencern. Gerade in den vergangenen zw\u00f6lf Monaten habe ich in mehreren Kundenprojekten noch einmal viele weitere praktische Erfahrungen in der Erarbeitung und Umsetzung gesammelt. \u2013 Hier ist die aktuelle Version 2021 meiner Typologie: Welche Strategie passt zu Ihrem Unternehmen, und wie starten Sie am besten?<\/strong><\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_82_2 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Inhalt<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Ausfuehrlicher_Ratgeber_fuer_die_Planung_und_Umsetzung\" >Ausf\u00fchrlicher Ratgeber f\u00fcr die Planung und Umsetzung<\/a><ul class='ez-toc-list-level-3' ><li class='ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Formen_typische_Auspraegungen_Herangehensweisen\" >Formen, typische Auspr\u00e4gungen, Herangehensweisen<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Aktualisierte_Version_der_Typologie_2021\" >Aktualisierte Version der Typologie 2021<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-4\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Die_Minimal-Strategie\" >Die Minimal-Strategie<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-5\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Wichtig_von_Anfang_an_alle_einbinden\" >Wichtig: von Anfang an alle einbinden!<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-6\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Die_%E2%80%9EJeder_ist_ein_Markenbotschafter%E2%80%9C-Kultur\" >Die \u201eJeder ist ein Markenbotschafter&#8220;-Kultur<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-7\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Das_Markenbotschafter-Programm\" >Das Markenbotschafter-Programm<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-8\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Das_Markenbotschafter-Pilotprojekt\" >Das Markenbotschafter-Pilotprojekt<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-9\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Die_Kanal-Strategie\" >Die Kanal-Strategie<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-10\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Die_Leuchtturm-Strategie\" >Die Leuchtturm-Strategie<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-11\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Die_Rockstar-Strategie\" >Die Rockstar-Strategie<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-12\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Kurzer_Exkurs_Mitarbeitende_als_Werbegesichter\" >Kurzer Exkurs: Mitarbeitende als Werbegesichter<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-13\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Fazit_Nicht_die_Form_entscheidet_ueber_den_Erfolg\" >Fazit: Nicht die Form entscheidet \u00fcber den Erfolg<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-3'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-14\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-strategie-typologie-beispiele\/#Vor_dem_Start_Rechtliche_Aspekte_unbedingt_beachten\" >Vor dem Start: Rechtliche Aspekte unbedingt beachten!<\/a><\/li><\/ul><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n<p>Sobald Menschen als Unternehmensangeh\u00f6rige sichtbar sind, f\u00e4llt ihr Verhalten auf die Marke zur\u00fcck. So gut wie jede*r ist heute \u00fcber digitale Medien erreichbar. Daher braucht auch jedes Unternehmen heute eine Markenbotschafter-Strategie \u2013 und wenn es erst einmal nur darum geht, sich bewusst zu machen, dass alle Mitarbeiter potentielle Schnittstellen in die \u00d6ffentlichkeit darstellen. Doch auch dar\u00fcber hinausgehend ist es sehr sinnvoll, sich des Themas aktiv und bewusst anzunehmen. Dazu geh\u00f6rt auch, die konkrete Auspr\u00e4gung des Projekts zu w\u00e4hlen und Ziele sowie Meilensteine zu definieren.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Formen_typische_Auspraegungen_Herangehensweisen\"><\/span>Formen, typische Auspr\u00e4gungen, Herangehensweisen<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Die Vorgehensweise sieht in jedem Unternehmen anders aus. Jedes der Projekte, die ich begleitet und begleitet habe, war und ist einzigartig. Man muss sich also keinesfalls genau auf eine Form festlegen oder f\u00fcr eine einzige entscheiden. Verschiedene Formen ko\u0308nnen hervorragend nebeneinander stehen und einander erga\u0308nzen. Mischformen sind sogar eher die Regel als die Ausnahme.<\/p>\n<p>Es gibt aber bestimmte typische Auspr\u00e4gungen. Eine Typologie hilft dabei, Klarheit zu schaffen und zum Start die richtigen Weichen zu stellen. Es hilft, die verschiedenen Auspra\u0308gungen zu kennen, um sich fu\u0308r einen Schwerpunkt zu entscheiden.<\/p>\n<p>Wenn wir hier von einer Strategie mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Markenbotschafter sprechen, dann ist dies auch und vor allem im digitalen und medialen Zusammenhang gemeint. Denn nat\u00fcrlich gibt es seit jeher Markenbotschafter, aber im Zeitalter von sozialen Netzwerken <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/warum-ihr-unternehmen-markenbotschafter-strategie-braucht\/\">erh\u00e4lt das Thema neue Brisanz.<\/a><\/p>\n<div class=\"wp_b_box\">\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Aktualisierte_Version_der_Typologie_2021\"><\/span><span style=\"color: #ff6600;\">Aktualisierte Version der Typologie 2021<\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/www.markenbotschafterschmiede.de\/markenbotschafterbuch\/\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright wp-image-24770\" src=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/cover-_markenbotschafter_gruen_vorderseite_300-211x300.jpg\" alt=\"Buchtitel: Markenbotschafter \u2013 Erfolg mit Corporate Influencern\" width=\"180\" height=\"256\" srcset=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/cover-_markenbotschafter_gruen_vorderseite_300-211x300.jpg 211w, https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/cover-_markenbotschafter_gruen_vorderseite_300.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 180px) 100vw, 180px\" \/><\/a><br \/>\nDiese Typologie habe ich bereits 2015\/2016 entwickelt und hier im PR-Doktor erstmals Anfang 2019 ver\u00f6ffentlicht. F\u00fcr mein Buch <a href=\"https:\/\/www.markenbotschafterschmiede.de\/markenbotschafterbuch\/\">Markenbotschafter \u2013 Erfolg mit Corporate Influencern. \u00dcberblick, Strategie, Praxis, Tools<\/a> habe ich sie 2020 komplett \u00fcberarbeitet.<\/p>\n<p><strong>Hier habe ich, basierend auf aktuellen Erfahrungen in Corporate-Influencer-Projekten, die Fassung aus dem Buch nochmals erg\u00e4nzt.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Die_Minimal-Strategie\"><\/span>Die Minimal-Strategie<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/warum-ihr-unternehmen-markenbotschafter-strategie-braucht\/\">Unternehmen k\u00f6nnen <em>nicht<\/em> keine Markenbotschafter haben.<\/a> Insofern ist es fu\u0308r jedes Unternehmen unabdingbar, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Eine solche Auseinandersetzung ist noch keine Strategie im engeren Sinn. Sie bildet aber das Minimum dessen, was geschehen sollte. Zugleich beginnt auch jede weitergehende Markenbotschafterstrategie mit einer grundlegenden internen Bewusstseinsbildung und Bewusstmachung des Status quo sowie der Versta\u0308ndigung auf einige gemeinsame Grundregeln.<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht aus der internen Bewusstseinsbildung und einigen gemeinsamen Grundregeln. Dazu geh\u00f6ren die Social-Media-Guidelines. Unternehmensleitung und jede\/r Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangeh\u00f6riger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird \u2013 \u00f6ffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteverst\u00e4ndnisses.<\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Eine solche Minimalstrategie ist in vielen Unternehmen bereits vorhanden, auch wenn die Begriffe Markenbotschafter oder Corporate Influencer dabei nicht verwendet werden. Oft haben engagierte Mitarbeitende bereits eine gro\u00dfe Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken aufgebaut. Gerade die Akteure von Mittelsta\u0308ndlern sind ha\u0308ufig lokal und regional hervorragend vernetzt.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafterstrategie-kleine-unternehmen\/\">Hier finden Sie einen Beitrag dazu, wie man Markenbotschafterstrategien in kleinen und kleinsten Unternehmen erarbeitet und umsetzt.<\/a><\/p>\n<p>Wenn es in Ihrem Unternehmen noch keinerlei Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Thematik gibt, dann ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, damit zu starten. Eine grundlegende Erarbeitung im Rahmen der Gesamtkommunikation startet bei der internen Kommunikation.<\/p>\n<p>Es muss Unterstu\u0308tzung fu\u0308r die Einzelnen geben, damit sie sich ada\u0308quat verhalten, wo immer sie als Unternehmensangeho\u0308rige erkennbar sind. Dabei geht es vor allem um Empfehlungen und Bewusstseinsbildung, nicht um Vorschriften oder Verbote.<\/p>\n<p>Das k\u00f6nnten Sie tun, um jetzt zu starten:<\/p>\n<p><strong>Status erheben:<\/strong> Wo stehen wir? Wie ist der Informationsstand der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Wie sieht das gemeinsame Markenverst\u00e4ndnis aus?<\/p>\n<p><strong>Monitoring etablieren:<\/strong> Wenn viele Stimmen weitgehend sich selbst \u00fcberlassen in digitalen Medien kommunizieren, dann ist es erst recht wichtig, das Bild der eigenen Marke zu \u00fcberwachen. So erf\u00e4hrt man fr\u00fchzeitig davon, wenn etwas schief l\u00e4uft. Wichtig ist es auch, Kontakte zu pflegen, denn nicht in alle geschlossenen Foren und Mikronetzwerke kommt das Monitoring hinein. Wichtig: Ein generelles Profiling der Mitarbeitenden und eine ungenehmigte \u00dcberwachung von deren Social-Media-Accounts ist nicht zul\u00e4ssig. <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-impuls-3\/\">Mehr dazu in diesem Markenbotschafter-Impuls.\u00a0<\/a><\/p>\n<p><strong>Social-Media-Guidelines erarbeiten und kommunizieren: <\/strong>Dazu geho\u0308ren die Social-Media-Guidelines: Unternehmensleitung und Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangeho\u0308riger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird \u2013 o\u0308ffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteversta\u0308ndnisses. <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/warum-ihr-unternehmen-markenbotschafter-strategie-braucht\/\">Wie das gelingt, lesen Sie in diesem Beitrag.<\/a><\/p>\n<p><strong>Dialog anbieten:<\/strong> Alle Unternehmensangeh\u00f6rigen sollten wissen, wo sie ihre Fragen stellen und an wen sie sich im Zweifelsfall wenden k\u00f6nnen.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/warum-ihr-unternehmen-markenbotschafter-strategie-braucht\/\">Mehr dar\u00fcber, wie das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie aussehen sollte, finden Sie in diesem Beitrag.<\/a><\/p>\n<h3 class=\"wp_b_box\"><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Wichtig_von_Anfang_an_alle_einbinden\"><\/span><span style=\"color: #ff6600;\">Wichtig: von Anfang an alle einbinden!<\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>\u00dcber den Erfolg jedes Markenbotschafter-Projekts entscheidet ganz wesentlich mit, dass bereits zum Start niemand vergessen wird. Das hat zum einen rechtliche Aspekte. Bei bestimmten Ma\u00dfnahmen ist es zwingend, den Betriebsrat \u2013 falls vorhanden \u2013 anzuh\u00f6ren. Aber auf solche notwendigen Kriterien sollte man sich nicht beschr\u00e4nken. Daher bildet die genaue \u00dcberlegung, wer warum und wann informiert, angeh\u00f6rt und beteiligt werden soll, einen ganz wesentlichen Bestandteil der allerersten \u00dcberlegungen.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Die_%E2%80%9EJeder_ist_ein_Markenbotschafter%E2%80%9C-Kultur\"><\/span>Die \u201eJeder ist ein Markenbotschafter&#8220;-Kultur<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Eine \u201eJeder ist ein Markenbotschafter&#8220;-Kultur stellt die na\u0308chstfolgende Stufe im Unternehmensbewusstsein dar. Die Anforderungen der Minimalstrategie sind darin auf jeden Fall enthalten. Die Auspra\u0308gung einer solchen Kultur kann sehr unterschiedlich aussehen. Im Grunde sollten heute alle Unternehmen ein solches Bewusstsein pflegen, denn jedes Unternehmen hat ja Mitarbeitende, die Schnittstellen in die O\u0308ffentlichkeit bilden. Gro\u00dfe Unternehmen wie Siemens oder Microsoft machen es vor. Aber auch Mittelst\u00e4ndler <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-interview-firmenkultur-corporate-influencer\/\">wie etwa die fme AG, in der ein solches Bewusstsein bereits seit Jahren vorherrscht,<\/a> sind hier oft sehr gut aufgestellt.<\/p>\n<p>Es handelt es sich also um nichts Geringeres als einen Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen erst noch zu vollziehen ist: Hier war bisher oft die Unternehmenskommunikation allein in den Fachabteilungen angesiedelt. Bez\u00fcglich nicht PR-konformer A\u0308u\u00dferungen herrschte eher Misstrauen vor. Nun setzt sich das Bewusstsein durch, dass Vertrauen Kontrolle ersetzen muss.<\/p>\n<p>Allein das Eingesta\u0308ndnis, dass die Mitarbeitenden mit vielen Stimmen nach au\u00dfen wirken und dass sich das Markenbild aus vielen Gesichtern zusammensetzt, stellt in der internen Kommunikation, vor allem in Richtung der Fu\u0308hrungsebenen, oft einen betra\u0308chtlichen Kraftakt dar. Nicht selten setzt es A\u0308ngste frei. Zugleich bildet es aber auch einen Pru\u0308fstein dafu\u0308r, wie gut die Fehlerkultur ausgepra\u0308gt ist.\u00a0Auf Handlungsbedarf deuten Fragen hin wie: \u201eWie verhindern wir denn, dass Mitarbeitende scha\u0308dliche A\u0308u\u00dferungen tun oder Fehler machen?&#8220; Die Antwort darauf sollte lauten: \u201eEs ko\u0308nnen Fehler geschehen, und es werden Fehler geschehen. Entscheidend ist, wie man damit umgeht und wie gut die Ru\u0308ckendeckung ist, die die Unternehmensangeho\u0308rigen erfahren.&#8220;<\/p>\n<p>Ist jedoch der Paradigmenwechsel angesto\u00dfen, dann vera\u0308ndern sich sowohl die Kultur in der externen Kommunikation als auch die interne Wertscha\u0308tzung fu\u0308r alle Beteiligten als aktive Markenbotschafter. In Unternehmen, in denen dies bereits die Realita\u0308t bildet, ist das Versta\u0308ndnis, dass alle Mitarbeitenden einen Teil des o\u0308ffentlichen Markenbildes ausmachen, tief in der Unternehmenskultur verankert. Wer als Unternehmen mit vielen Stimmen, aber mit einem einheitlichen Versta\u0308ndnis nach au\u00dfen und nach innen kommuniziert, ist krisenfester und sorgt zugleich auch fu\u0308r einen schnellen Zufluss an Informationen aus der Au\u00dfenwelt.<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Idealerweise gibt es in solchen Unternehmen ein ausgeschriebenes Leitbild. Jeder Beteiligte ist sich daru\u0308ber im Klaren, was wo und wie kommuniziert werden darf. In der Regel haben in solchen gut funktionierenden Systemen die Einzelnen eine relativ gro\u00dfe Freiheit sich (o\u0308ffentlich) zu a\u0308u\u00dfern. Die Mitarbeitenden sind sich der Ru\u0308ckendeckung durch die Fu\u0308hrungsebene sicher, und es gibt eine gelebte Fehlerkultur.<\/p>\n<p>Entsprechend dominiert nicht die Angst vor Shitstorms oder Enthu\u0308llungen. Stattdessen bestimmen Transparenz und Kooperation die interne und externe Kommunikation. Zur funktionierenden Zusammenarbeit geho\u0308ren Kollaborationstools und intern genutzte digitale Medien.<\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Es gilt zun\u00e4chst die Herangehensweise aus dem vorigen Abschnitt. Dar\u00fcber hinaus: Eine Kultur der Transparenz nach innen und nach au\u00dfen entsteht nicht \u00fcber Nacht, sondern setzt in vielen Unternehmen erst einmal einen fundamentalen Wandel voraus. In streng hierarchisch organisierten Organisationen ist sie schwerer zu etablieren als in flachen, agilen Hierarchien. Letztlich ist die Frage, ob ein solcher Kulturwandel m\u00f6glich w\u00e4re, oft auch ein Pr\u00fcfstein f\u00fcr die Zukunftsf\u00e4higkeit von Unternehmen in sich immer schneller wandelnden M\u00e4rkten.<\/p>\n<p>Abh\u00e4ngig vom aktuellen Status fallen die ersten Schritte sehr unterschiedlich aus. Der Weg beginnt immer bei der Unternehmensstrategie und fokussiert sich erst dann auf die Kommunikationsstrategie. Wom\u00f6glich erscheint es sinnvoll, das bestehende Leitbild zu \u00fcberpr\u00fcfen oder sogar unter Beteiligung aller Unternehmensbereiche noch einmal neu zu erarbeiten.<\/p>\n<p>Meistens geschieht eine gemeinsame Erarbeitung der Au\u00dfendarstellung (auch) in sozialen Netzwerken, Aktivit\u00e4ten werden koordiniert und intern kommuniziert.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>Eine solche Markenbotschafter-Kultur schlie\u00dft die Fokussierung auf eine der folgenden Strategien nicht aus. Im Gegenteil: Sie bildet hierf\u00fcr \u00fcberhaupt erst die Basis.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Das_Markenbotschafter-Programm\"><\/span>Das Markenbotschafter-Programm<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Es gibt eine Minimalstrategie, und die Ermutigung an alle Unternehmensangeh\u00f6rigen, sich sichtbar zu engagieren, geht vielleicht schon \u00fcber ein solches Minimum hinaus. Aber wer sich sichtbar als Markenbotschafter innerhalb der Unternehmenskommunikation engagieren will, nimmt an einem speziellen Programm teil. Dies ist beispielsweise <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/2-jahre-jobbotschafter-otto-interview\/\">bei den OTTO-Jobbotschaftern<\/a> der Fall.<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Das Markenbotschafter-Programm erm\u00f6glicht es ausgew\u00e4hlten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sich als sichtbare Markengesichter zu profilieren. Dazu geh\u00f6rt zun\u00e4chst einmal die Bereitschaft sich zu engagieren. Spezielle Unterst\u00fctzung findet in Form von Workshops, Camps, Mentoring-Programmen und je nach Bedarf auch individuellem Coaching statt. Solche Aufgaben verlangen Einsatz, der zumindest teilweise \u00fcber die normale Arbeitsleistung hinausgeht. Daf\u00fcr steigt nat\u00fcrlich der Wert der jeweils eigenen Personen- und Arbeitnehmermarke immens.<\/p>\n<p>Da auch der Arbeitgeber betr\u00e4chtliche Ressourcen bereitstellt und gro\u00dfe Teile der Erarbeitung und des Repr\u00e4sentierens in der Arbeitszeit stattfinden, gibt es oft ein Auswahlverfahren beziehungsweise eine limitierte Zahl von Teilnehmenden.<\/p>\n<p><strong>Oft bezieht sich das Markenbotschafter-Programm auch auf einen bestimmten Bereich etwa, wie bei den OTTO-Botschaftern, auf das Employer Branding.<\/strong><\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Ein Markenbotschafter-Programm erfordert eine ausf\u00fchrliche Strategie- und Konzeptionsphase, in der zun\u00e4chst einmal die Ziele festgelegt werden, und zwar mit Bezug auf die Unternehmens- und die Kommunikationsstrategie. Es sollte beispielsweise entschieden werden, auf welchen Bereich sich das Programm bezieht, wer verantwortlich zeichnet und wer daran beteiligt wird. Medien und Ma\u00dfnahmen sind auszuw\u00e4hlen, sowie die Anbindung an bestehende Medien und gegebenenfalls Kampagnen. Siehe hierzu auch &#8222;Kanal-Strategie&#8220;, die meist eng damit verkn\u00fcpft ist.<\/p>\n<p>Ehe Unternehmensangeh\u00f6rige eingebunden werden, sollten die Spielregeln genau feststehen. Erst dann kann mit der Umsetzung sowie der internen und externen Kommunikation dazu begonnen werden.\u00a0Zudem ist es sinnvoll, f\u00fcr die interne Kommunikation die Vorteile f\u00fcr die Einzelnen herauszuarbeiten und ihnen <a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-angst-sichtbarkeit\/\">\u00c4ngste zu nehmen<\/a>. Man darf ansonsten nicht darauf hoffen, dass sich Markenbotschafter in gro\u00dfer Zahl von selbst melden.<\/p>\n<p>H\u00e4ufig setzen Unternehmen in ihrer digitalen Markenbotschafter-Strategie auf die junge, medienaffine Gruppe der Azubis, entweder in einem speziellen Kanal \u2013 beispielsweise Instagram \u2013 oder \u00fcber mehrere Kan\u00e4le hinweg. Oft geht es hier dann schwerpunktm\u00e4\u00dfig ebenfalls um das Employer Branding und die Nachwuchsgewinnung.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Das_Markenbotschafter-Pilotprojekt\"><\/span>Das Markenbotschafter-Pilotprojekt<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Die Anforderungen an die Minimalstrategie sind erfu\u0308llt, eine grundsa\u0308tzliche Aufgeschlossenheit im Unternehmen, vor allem in Unternehmensleitung und Unternehmenskommunikation, ist vorhanden. Darauf aufbauend soll nun die Corporate-Influencer-Strategie weiter ausgearbeitet und aktiver betrieben werden.\u00a0Deswegen wird mit ausgew\u00e4hlten \u201ePiloten&#8220; ein Projekt gestartet.<\/p>\n<p>Das Pilotprojekt als Nukleus f\u00fcr eine gro\u00df ausgerollte Strategie mit Corporate Influencern kommt \u00fcber allen Projekten hinweg, an denen ich mitgearbeitet habe, am h\u00e4ufigsten vor. Zugleich hat sich aber auch immer gezeigt, dass ein solches Projekt in das Gesamtunternehmen hineinwirkt und die Wahrnehmung sowie die Kultur bei allen Mitarbeitenden ver\u00e4ndert. Denn ein solches Projekt kann man nicht hinter verschlossenen T\u00fcren entwickeln und realisieren. Eine transparente Kommunikation in das Unternehmen hinein geh\u00f6rt immer dazu.<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Diese Form hat nat\u00fcrlich einige Gemeinsamkeiten mit einem Markenbotschafter-Programm. Sie ist aber eher daraus ausgelegt, Erfahrungen f\u00fcr einen umfangreicheren Rollout in das Gesamtunternehmen zu sammeln. Mo\u0308glicherweise ist noch nicht abschlie\u00dfend gekla\u0308rt, wie umfangreich das Projekt werden soll oder wie viele Ressourcen dafu\u0308r zur Verfu\u0308gung stehen werden. Vor allem aber sollen die Mitglieder der Pilotgruppe selbst aktiv an der Erarbeitung mitwirken.<\/p>\n<p>In manchen Unternehmen umfasst ein solches Pilotprojekt auch einen bestimmten Unternehmensbereich, beispielsweise Wissenstra\u0308ger in Forschung oder Entwicklung oder die Vertriebsabteilung. Eine solche Pilotstrategie ist dem Markenbotschafterprogramm sehr a\u0308hnlich und beinhaltet meistens eine oder mehrere Kanalstrategien. Sie kann auf eine \u201eJeder ist ein Markenbotschafter&#8220;-Kultur zusteuern oder die Keimzelle fu\u0308r ein Programm mit bestimmten Rollen bilden. Entscheidendes Merkmal ist also: Mitarbeitende u\u0308bernehmen eine Vorbildfunktion und erarbeiten etwas, das spa\u0308ter ins ganze Unternehmen ausgerollt werden soll. Daru\u0308ber hinaus sind Form und Auspra\u0308gung sehr unterschiedlich.<\/p>\n<p><strong>Wie auch das Markenbotschafter-Programm kann (muss nicht!) sich ein Pilotprojekt auf einen bestimmten Schwerpunkt wie das Employer Branding beziehen oder in einem Bereich starten, beispielsweise im Vertrieb.\u00a0<\/strong><\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Oft ist es sinnvoll, diejenigen im Unternehmen f\u00fcr ein solches Projekt auszuwa\u0308hlen, die bereits in sozialen Netzwerken als Unternehmensangeho\u0308rige sichtbar und aktiv sind. Sind solche Personen noch gar nicht vorhanden, dann wird entweder eine Auswahl getroffen, oder interessierte Mitarbeitende ko\u0308nnen sich dafu\u0308r bewerben.<\/p>\n<p>Die Herangehensweise kann sehr unterschiedlich aussehen. Dies ist nicht nur von der Unternehmensgr\u00f6\u00dfe abh\u00e4ngig. Entscheidungen m\u00fcssen auch bez\u00fcglich der Auswahl der Personen, der Gr\u00f6\u00dfe der Pilotgruppe sowie des ersten Zeitrahmens getroffen werden. Dies sollte von einem Projektteam erarbeitet werden, das auch eine erste Roadmap vorlegt. Dann folgen das Onboarding der Piloten sowie ein erster gemeinsamer Kick-off. Alles Weitere ist eine Frage der individuellen Erarbeitung.<\/p>\n<p>Bei der gesamten Erarbeitung ist es entscheidend, gut zu dokumentieren und sich intensiv auszutauschen. Hindernisse, Hemmungen und Widerst\u00e4nde, die auftreten, k\u00f6nnen genutzt werden, um es Nachfolgenden leichter zu machen. Der erste Schritt besteht also wie beim Markenbotschafter-Programm in der fundierten strategischen und konzeptionellen Erarbeitung.<\/p>\n<p>Dar\u00fcber hinaus gelten die Hinweise aus den vorigen Abschnitten.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Die_Kanal-Strategie\"><\/span>Die Kanal-Strategie<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Jede umfassende Markenbotschafter-Strategie braucht Teil- oder Kanalstrategien, die eng mit den anderen Teilstrategien verkn\u00fcpft und integriert sind. Die Einbindung von Markenbotschaftern in der Gesamtkommunikation kann sich aber auch ganz oder haupts\u00e4chlich auf einen Kanal fokussieren<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Sichtbare, mit Namen wiedererkennbare Mitarbeiter in digitalen Medien: Dies waren eigentlich die ersten Markenbotschafter, zun\u00e4chst etwa als Mitarbeiter-Autor*innen. Inzwischen hat sich dies auf soziale Netzwerke ausgeweitet, und auch hier sind die Auspr\u00e4gungen sehr individuell. Dies kann schon damit beginnen, dass ein Unternehmen sich beispielsweise auf ein Business-Netzwerk wie LinkedIn fokussiert und alle Mitarbeiter, die hier ebenfalls ein Profil haben, erkennbar sind.<\/p>\n<p>Oft ist eine Kanalstrategie mit einem Pilotprojekt verbunden und beinhaltet beziehungsweise kombiniert zugleich weitere Formen, wie etwa eine Leuchtturm-Strategie.<\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Auch hier gilt, was ich zuvor bereits beschrieben habe: Zuerst Strategie, dann Kommunikation, dann Teilstrategie. Es gibt jedoch zwei m\u00f6gliche Herangehensweisen.<\/p>\n<p>Zum einen kann man von der Person oder den Personen, etwa einer Pilotgruppe, ausgehen und f\u00fcr diese dann den geeigneten Kanal oder die Kan\u00e4le ausw\u00e4hlen. Oder man bestimmt zuerst den Kanal \u2013 etwa Corporate Blog, LinkedIn oder Instagram \u2013 und stellt dann die Mitwirkenden zusammen. Dies ist immer im Zusammenhang der gesamten Markenbotschafter-Strategie zu entscheiden.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Die_Leuchtturm-Strategie\"><\/span>Die Leuchtturm-Strategie<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Der\/die CEO als oberster Markenbotschafter: Bill Marriot oder Richard Branson machten es vor, Elon Musk ist ein weiteres sehr bekanntes Beispiel. Auch in Deutschland, \u00d6sterreich und der Schweiz gibt es immer mehr CEOs, die sich in digitalen Medien engagieren \u2013 aber auch noch sehr viele, die sich diesbez\u00fcglich (zu) sehr zur\u00fcckhalten.<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Ob als CEO-Blogger, als Social CEO oder auf Veranstaltungen: Unternehmenschefs haben ohnehin schon eine hohe Sichtbarkeit. An ihre A\u0308u\u00dferungen werden ganz andere Ma\u00dfsta\u0308be angelegt, als es bei einzelnen Mitarbeitenden der Fall ist. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterstu\u0308tzung. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterst\u00fctzung.<\/p>\n<p>Ausgearbeitete Kanal-Strategien sind daher immer ein wesentlicher Bestandteil einer Leuchtturmstrategie. Es muss \u00fcbrigens keineswegs nur ein einzelner der Vorstand oder Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer*in sein, die\/der mit gutem Beispiel vorangeht. Auch ein ganzes F\u00fchrungsteam oder herausragende Protagonisten der Firma k\u00f6nnen sich auf diese Weise positionieren.<\/p>\n<p>Idealerweise ist eine Leuchtturmstrategie in einen gr\u00f6\u00dferen Zusammenhang eingebettet. In etlichen Projekten, die ich betreue und mit entwickelt habe, ist die\/der CEO eine*r von mehreren, etwa in einem Pilotprojekt. Gleichwohl ist es fast immer angeraten, den Personen aus der F\u00fchrungsebene nochmal zus\u00e4tzlich Aufmerksamkeit und eine eigene strategische Erarbeitung zu widmen.<\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Ein oberster Markenbotschafter, der sich sichtbar und nahbar macht, ist ein hervorragendes Beispiel f\u00fcr alle anderen Unternehmensangeh\u00f6rigen. H\u00e4lt sich die F\u00fchrungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren.<\/p>\n<p>Die Herangehensweise \u00e4hnelt in den meisten Aspekten den bereits zuvor genannten, insbesondere dem Markenbotschafter-Programm, beziehungsweise setzt darauf auf. Allerdings sind die Kan\u00e4le besonders sorgf\u00e4ltig auszuw\u00e4hlen. Je nach Sichtbarkeit, Gr\u00f6\u00dfe des Unternehmens und geplantem Umfang sollte ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bew\u00e4ltigen, und es braucht ein gutes Monitoring.<\/p>\n<p>Die Herausforderung, wenn mehrere mithelfen: Authentisch und pers\u00f6nlich zu bleiben und nicht pers\u00f6nliche Profile als Verlautbarungskan\u00e4le zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.<\/p>\n<p><strong>Auf das Thema Social CEO\/Leuchturmstrategie werde ich in einem Folgebeitrag detailliert eingehen, der dann hier verlinkt wird.\u00a0<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Die_Rockstar-Strategie\"><\/span>Die Rockstar-Strategie<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>In der Rockstar-Strategie vereinen sich in gewisser Weise das Influencer-Marketing und die Corporate-Influencer-Strategie. Eine Rockstar-Strategie setzt auch auf einen gut sichtbaren Leuchtturm. Aber hier handelt es sich eigentlich um ein Testimonial, einen Influencer, ein Werbegesicht, das als fest angestellter Mitarbeiter in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Ein Beispiel daf\u00fcr ist Robert Scoble, der bei Microsoft als &#8222;Evangelist&#8220; f\u00fcr ein Betriebssystem einstieg und daf\u00fcr bereits seinen bekannten Namen und Status als Blogger mitbrachte. In Deutschland trat <a href=\"https:\/\/de.wikipedia.org\/wiki\/Sascha_Pallenberg\">der bekannte Tech-Blogger Sascha &#8222;Palle&#8220; Pallenberg<\/a> in seine Fu\u00dfstapfen, indem er 2016 in die Unternehmenskommunikation von Daimler wechselte. (2021 hat er das Unternehmen \u00fcbrigens wieder verlassen.)<\/p>\n<p>Der Aufgabenbereich kann dabei stark variieren, zwischen reinen Botschafter-Aufgaben bis hin zu Mitarbeit in einem Fachbereich. Ein \u201eRockstar&#8220; kann andererseits aber auch seine Personenmarke wa\u0308hrend der Ta\u0308tigkeit im Unternehmen aufgebaut haben. Einige der Interviewpartner in meinem aktuellen Buch, etwa <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/magdalenarogl\/\">Magdalena Rogl<\/a> (Microsoft; Link zum LinkedIn-Account), ko\u0308nnte man ebenfalls so bezeichnen.<\/p>\n<h4>Merkmale und typische Auspr\u00e4gungen<\/h4>\n<p>Ein Rockstar ist eigentlich ein Testimonial, ein Influencer, ein Werbegesicht, das in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren.<\/p>\n<p>In der Rockstar-Strategie vereinen sich in gewisser Weise das Influencer-Marketing und die Corporate-Influencer-Strategie. Zudem setzt eine Rockstar-Strategie auch auf einen gut sichtbaren Leuchtturm \u2013 insofern verbinden sich auch hier verschiedene Formen .<\/p>\n<p>Aber beim Rockstar handelt es sich eigentlich um ein Testimonial, einen Influencer, ein Werbegesicht, das als fest angestellter Mitarbeiter in ein Unter- nehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Der Aufgabenbereich kann dabei stark variieren, zwischen reinen Botschafter-Aufgaben bin hin zu Mitarbeit in einem Fachbereich. Ein \u00bbRockstar\u00ab kann andererseits aber auch seine Personen- marke wa\u0308hrend der Ta\u0308tigkeit im Unternehmen aufgebaut haben. Einige der Interviewpartner in diesem Buch, etwa Magdalena Rogl, ko\u0308nnte man ebenfalls so bezeichnen.<\/p>\n<p>Mit einer Rockstar-Strategie kann es gelingen, neue Zielgruppen zu erschlie\u00dfen, ein Image aufzupolieren oder einer Marke u\u0308berhaupt erst Sichtbarkeit zu verleihen. <a href=\"https:\/\/www.economist.com\/business\/2005\/02\/10\/chief-humanising-officer\">Bereits 2005 schrieb \u201eThe Economist&#8220; \u00fcber den oben erw\u00e4hnten Robert Scoble<\/a>:<\/p>\n<p style=\"padding-left: 40px;\"><em>\u201eHe has also succeeded where small armies of more conventional public-rela- tions types have been failing abjectly for years: he has made Microsoft, with its history of monopolistic bullying, appear marginally but noticeably less evil to the outside world, and especially to the independent software developers that are his core audience.&#8220;\u00a0<\/em><\/p>\n<h4>Herangehensweise<\/h4>\n<p>Es la\u0308sst sich schon jetzt absehen, dass in bestimmten Bereichen neue Mitarbeitende besonders attraktiv fu\u0308r das Unternehmen sind, wenn sie bereits Sichtbarkeit und damit Einfluss als starke Personenmarke (nicht nur) in sozialen Netzwerken mitbringen, die sie aber in einem Unternehmen aufgebaut haben.<\/p>\n<p>An den Beispielen Sascha Pallenberg oder Magdalena Rogl sieht man sehr gut, dass auch eine Rockstar-Strategie am besten funktioniert, wenn sie in einen gr\u00f6\u00dferen Kontext mit Corporate Influencern eingebunden ist. Insofern gelten uneingeschr\u00e4nkt die Hinweise aus den anderen Strategien \u2013 je nachdem, wo der Schwerpunkt gesetzt wird.<\/p>\n<p>Wie auch in der Leuchtturmstrategie ist dabei darauf zu achten, dass mit der Erarbeitung zugleich reproduzierbare Standards geschaffen und gut dokumentiert werden. So k\u00f6nnen auf einen Rockstar weitere folgen, und so bleiben die geschaffenen Werte und Erfolge dem Unternehmen auch dann erhalten, wenn der oder die Betreffende weiterzieht.<\/p>\n<p>Dar\u00fcber hinaus gelten die Tipps und Hinweise f\u00fcr die Erarbeitung, die ich auch schon in den vorigen Punkten genannt habe.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><strong>* * *<\/strong><\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Kurzer_Exkurs_Mitarbeitende_als_Werbegesichter\"><\/span>Kurzer Exkurs: Mitarbeitende als Werbegesichter<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Gesichter in der klassischen Werbung: Dies ist ein recht traditionelles Genre, das mit dem heutigen Selbstverst\u00e4ndnis einer Markenbotschafter-Rolle aller Unternehmensangeh\u00f6rigen nur bedingt etwas zu tun hat, weil es einen anderen Bereich der Unternehmenskommunikation betrifft. Hier soll es nur der Vollst\u00e4ndigkeit halber genannt werden. Gleichwohl kann es nat\u00fcrlich eng damit verkn\u00fcpft sein. Der Unternehmer Claus Hipp, der Seitenbacher-Chef <a href=\"https:\/\/www.faz.net\/aktuell\/wirtschaft\/unternehmen\/seitenbacher-die-stimme-fuer-das-muesli-12085247.html\">Willi Pfannenschwarz<\/a> mit seiner Radiowerbung oder der (ehemalige) ERGO-Chef Peter Endres, der in TV-Spots auftrat, sind Beispiele f\u00fcr Firmenchefs als Werbe-Testimonials aus dem eigenen Haus. Ein sehr bekannter Case sind bereits seit 2015 die Mitarbeitenden der BVG in der Kampagne #weilwirdichlieben (<a href=\"https:\/\/twitter.com\/BVG_Kampagne\">Link zum Twitter-Account)<\/a>.<\/p>\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Fazit_Nicht_die_Form_entscheidet_ueber_den_Erfolg\"><\/span>Fazit: Nicht die Form entscheidet \u00fcber den Erfolg<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Es gibt also nicht die eine Markenbotschafter-Strategie, auf die sich ein Unternehmen fokussieren muss. Letztlich ist nicht die Bezeichnung entscheidend. Verschiedene Formen k\u00f6nnen hervorragend nebeneinander stehen und einander erg\u00e4nzen. Aber es hilft, die verschiedenen Auspr\u00e4gungen zu kennen und sich zum Start f\u00fcr einen Schwerpunkt zu entscheiden. Diese Entscheidung muss in der Unternehmensleitung fallen, doch alle weiteren Beteiligten sind fr\u00fchzeitig einzubinden.<\/p>\n<p>Die Voraussetzung f\u00fcr den Erfolg ist eine ganzheitliche Sicht. Die interne Kommunikation ist mindestens ebenso wichtig wie die externe. Dazu geh\u00f6ren zeitgem\u00e4\u00dfe Instrumente des Monitorings, der Zusammenarbeit und der Dokumentation.<\/p>\n<p>Eine Markenbotschafter-Strategie funktioniert nicht per Diktat, sondern nur, wenn jeder daran Beteiligte seine eigenen Vorteile erkennt \u2013 und wenn klar ist, dass es in diesen Zeiten nicht nur f\u00fcr Unternehmen sinnvoll ist, sich Gedanken \u00fcber Markenbotschafter zu machen, sondern auch f\u00fcr jede*n Einzelne*n.<\/p>\n<div class=\"wp_b_box\">\n<h3><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Vor_dem_Start_Rechtliche_Aspekte_unbedingt_beachten\"><\/span><span style=\"color: #ff6600;\">Vor dem Start: Rechtliche Aspekte unbedingt beachten!<\/span><span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h3>\n<p>Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt in die Markenbotschafter-Strategie eingebunden werden, so hat dies auch rechtliche Folgen. Bevor Sie starten, sollten Sie sich hier unbedingt kundig machen und am besten auch beraten lassen.<\/p>\n<p>In dem Buch \u201eMarkenbotschafter \u2013 Erfolg mit Corporate Influencern&#8220; gibt es einen ausf\u00fchrlichen Rechtsteil mit Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke. Teile daraus finden Sie in den folgenden Beitr\u00e4gen.<\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-impuls-3\/\">Markenbotschafter-Impuls: die Profiling-Falle<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/drschwenke.de\/mitarbeiter-markenbotschafter-influencer-marketing-recht-tipps\/\" rel=\"nofollow\">Rechtstipps zum betrieblichen Influencer-Marketing von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Finden Sie heraus, welche Markenbotschafter-Strategie zu Ihrem Unternehmen passt und lassen Sie sich von Praxisbeispielen aus bestehenden Projekten inspirieren.<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":27222,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5176],"tags":[6416,834,653],"class_list":["post-22864","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-markenbotschafter","tag-markenbotschafter-strategie","tag-strategie","tag-unternehmenskommunikation"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v26.9 - 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