![\"Sprechblasen:](\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2019\/02\/blablabla650.jpg\")
<\/p>\n<\/p>\n
Es n\u00fctzt die beste Content-Marketing-Strategie nichts, wenn es in der Umsetzung hapert. Dabei gibt es typische Contentformen, die scheinbar einfach nicht auszumerzen sind. Welche sind das und wie vermeidet man sie? Erfahrungen aus der Praxis f\u00fcr die Praxis.<\/strong><\/p>\n Das Unternehmen hat endlich ein sch\u00f6nes neues Corporate Blog. Das Kommunikationsteam hat sich so richtig ins Zeug gelegt. Es gibt eine Strategie. Zielgruppen sind beschrieben. Eine Keywordanalyse hat stattgefunden. Der Themenplan steht. Im Kollaborationstool ist ein Redaktionsplan angelegt. Jetzt werden, sch\u00f6n nach Lehrbuch, Menschen aus dem ganzen Unternehmen beteiligt, und es hat auch schon viele gute Ideen gegeben.<\/p>\n Aber jetzt kommt der Vorstand mit Vorschl\u00e4gen um die Ecke: Tolle Fotos von Scheck\u00fcberreichungen sollen im Online-Magazin von der Corporate Social Responsibility<\/em> zeugen. Der Vertrieb will auch mitreden: Wieso kommt eigentlich umsatzm\u00e4\u00dfig nicht gleich viel mehr herum, nachdem die ersten Beitr\u00e4ge erschienen sind, und kann man da nicht besser mal ein paar knackige Verkaufsbotschaften unterbringen? Die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung hat nun endlich auch Social Media f\u00fcr sich entdeckt und postet auf Instagram ein Selfie nach dem anderen. Ach, und der Kundendienst hat ein paar tolle Lobeshymnen von zufriedenen Auftraggebern eingesammelt, die am besten sofort auf der Facebook-Seite gepostet werden k\u00f6nnen.<\/p>\n Toll, oder? Oder auch nicht. Zwar ist jede Content-Marketing-Strategie einzigartig, und damit kann man auch keine konkreten Aussagen \u00fcber die spezifischen Inhalte treffen, schon gar nicht v\u00f6llig unabh\u00e4ngig von Branche und Zielgruppen. Aber einige allgemeing\u00fcltigen Regeln gibt es im Content-Marketing. Dazu geh\u00f6rt beispielsweise die Erkenntnis, die im gesamten Unternehmen verstanden sein sollte, dass das Content-Marketing kein prim\u00e4res Verkaufsinstrument ist; dass sich Interessenten f\u00fcr ihren eigenen Nutzen interessieren und nicht f\u00fcr rein selbstreferentielle Inhalte, die ihnen nur wertvolle Zeit stehlen.<\/p>\n Schlie\u00dflich sollte so viel professionelles Handwerkszeug verinnerlicht sein, um zu wissen, dass Formate, die in besseren Lokalredaktionen bereits in den 1980-ern verp\u00f6nt waren, das Content-Marketing im Jahr 2019 ebenfalls nicht gerade schm\u00fccken. Dazu geh\u00f6ren eben beispielsweise die ber\u00fcchtigten Scheck\u00fcberreichungen. Im Folgenden eine kleine Liste der schlechtesten Ideen f\u00fcr das Content-Marketing.<\/p>\n Zugegeben, der Grat ist schmal, zwischen der Sichtbarkeit als Markenbotschafter und der ichbezogenen Selbstbespiegelung, die vor allem einen interessiert: den Absender. Nat\u00fcrlich sollen Menschen aus Unternehmen Gesicht zeigen, aus ihrem Arbeitsalltag erz\u00e4hlen \u2013 und dazu geh\u00f6ren nun einmal auch Selbstportr\u00e4ts. Aber sie sollten nicht alles sein.<\/p>\n Au\u00dferdem: Ja, wir die Leser und Zuschauer freuen uns gerne auch einmal mit unserem Lieblingsdienstleister mit, wenn dieser auf allen Kan\u00e4len das begeisterte Lob eines zufriedenen Kunden zitiert. Doch Testimonials sind in den meisten F\u00e4llen in der Werbung besser aufgehoben, Bei den Referenzen auf der Website etwa sind sie sehr n\u00fctzlich.<\/p>\n Denn (der Vorstand muss jetzt ganz stark sein) auch wir interessieren uns, wenn wir Zeit und Aufmerksamkeit investieren vor allem f\u00fcr eines: f\u00fcr uns selbst, beziehungsweise f\u00fcr den Gegenwert, also den Nutzen, den uns dieser Inhalt bringt. Der kann ganz unterschiedlich aussehen, aber er besteht nicht im Wesentlichen darin, dass wir pausenlos andere Menschen bewundern wollen, die den ganzen Tag nur von sich selbst berichten \u2013 m\u00f6gen sie noch so wichtige Vertreter eines Unternehmens sein.<\/p>\n Zeigen Sie Gesicht, aber zeigen Sie vor allem inhaltliche St\u00e4rke. Punkten Sie damit, dass Sie sich f\u00fcr andere interessieren und andere in den Vordergrund r\u00fccken. Gegen gelegentliche \u2013 oder auch h\u00e4ufige \u2013 Selfies beziehungsweise Fotos von Ihnen ist nichts einzuwenden, wenn sie in einem Kontext erscheinen, Geschichten erz\u00e4hlen, Informationen vermitteln und der Community das Gef\u00fchl geben, dass Sie mit ihr in Verbindung sind. Dazu m\u00fcssen Sie Ihre Zielgruppen kennen und sich wirklich f\u00fcr andere interessieren.<\/p>\n Statt zuviel Selbst- und zitiertem Fremdlob: Lassen Sie doch lieber Ihre Arbeit und Ihr Fachwissen f\u00fcr sich sprechen, indem Sie beispielsweise spannende Case Studies publizieren und darin die Akteure sichtbar darstellen.<\/p>\n Als „Schweinebauch-Anzeigen“ haben wir fr\u00fcher in der Werbung sehr plakative Reklame bezeichnet, etwa billig aufgemachte Prospekte mit Produktbild und Preis. Das mag immer noch sehr gut f\u00fcr den Discounter funktionieren, dessen Kunde sich mit aktiver Kaufabsicht informieren will. F\u00fcr hochwertige Produkte oder Dienstleistungen funktioniert es dagegen, gelinde gesagt, nicht so gut. Vor allem aber hat Reklame im Content-Marketing nichts zu suchen.<\/p>\n Zwar sprechen wir immer davon, dass sich die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen besser vernetzen sollen. Das stimmt auch. Werbebotschaften und platte Verkaufsversuche sind aber im Content-Marketing nicht nur deplatziert. Sie schaden im Zweifel den umliegenden hochwertigen Inhalten so sehr, dass sie diese deutlich abwerten<\/p>\n Das Content-Marketing kann und soll den Unternehmenserfolg f\u00f6rdern und kann ganz wesentlich auch dazu beitragen, Vertriebs- und Verkaufsziele zu erreichen. Jedoch sollte es hier die eigenen spezifischen Mittel einsetzen.\u00a0Daher f\u00fchrt kein Weg daran vorbei, sauber auseinanderzuhalten, was in welchem Medium und in welcher Form m\u00f6glich und sinnvoll ist. Auch dazu muss man die eigenen Zielgruppen und deren Bed\u00fcrfnisse entlang der Customer Journey gut kennen, damit alle Kommunikationsbereiche einander vernetzt unterst\u00fctzen.<\/p>\n Was \u00fcbrigens in den meisten F\u00e4llen sehr gut funktioniert, ist deutlich abgegrenzte und erkennbare (Eigen-)Werbung auch in hochwertigen redaktionellen Umfeldern. Das ist der User nicht zuletzt seit jeher von der unabh\u00e4ngigen, aber \u00fcberwiegend anzeigenfinanzierten Presse und den journalistischen Online-Medien gew\u00f6hnt.<\/p>\n Eine soziale Einrichtung hat von der Gesch\u00e4ftsleitung einen Scheck \u00fcber 324,12 Euro erhalten, wie auf dem Foto zu sehen ist, auf dem der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des Unternehmens zusammen mit dem Vereinsvorstand abgebildet ist. (Worst worst case: F\u00fcnf wei\u00dfe alte M\u00e4nner in grauen Anz\u00fcgen, keine Frau, keiner der tats\u00e4chlich von der Spende Beg\u00fcnstigten.) Wir stellen uns jetzt vor, wie der Vereinsvorstand versucht, den turnhallent\u00fcrgro\u00dfen Scheck in sein Auto zu bekommen, um ihn in der n\u00e4chsten Bankfiliale einzul\u00f6sen. Okay, das w\u00e4re wenigstens noch lustig. So ist es aber eher l\u00e4cherlich. Dann doch lieber die F\u00e4hnchen?<\/p>\n Wenn Ihr Unternehmen Gutes tut, dann reden Sie dar\u00fcber. Nennen Sie auch Spendenbetr\u00e4ge, wenn Sie m\u00f6chten und es sinnvoll erscheint. Aber versuchen Sie nicht, den belanglosen Moment des Geldtransfers zu verewigen, der ja doch in Wirklichkeit meistens in einem Mausklick im Online-Banking besteht. Berichten Sie \u00fcber die Arbeit der Spendenempf\u00e4nger. Erz\u00e4hlen Sie Geschichten, um\u00a0Corporate Social Responsibility<\/em> zu beweisen. Nicht zuletzt: Tun Sie in Ihrem Content-Marketing der betreffenden Organisation\u00a0nochmals etwas Gutes, indem Sie Ihre Reichweite daf\u00fcr einsetzen, \u00fcber deren unterst\u00fctzenswerte Arbeit zu berichten.<\/p>\n Eng verwandt mit dem Scheck\u00fcberreichungscontent: Ein Abschluss ist get\u00e4tigt, ein Vertrag unterzeichnet, ein Spinoff gegr\u00fcndet, irgendein anderer Meilenstein erreicht. Wieder sieht man nur wei\u00dfe alte M\u00e4nner in Anz\u00fcgen. Diesmal verstecken sie sich nicht hinter einem \u00fcberdimensionalen Scheck, sondern sch\u00fctteln einander f\u00fcr den Fotografen demonstrativ die H\u00e4nde. Und: Nein, das wird nicht besser, wenn Frauen oder junge M\u00e4nner oder junge Frauen abgebildet sind. (Das mit den wei\u00dfen alten M\u00e4nnern war nur ein Stilmittel der zus\u00e4tzlichen Emphase.) Ein Inhalt ohne Gehalt und Nutzen nimmt nur Platz weg, verschwendet beim Gegen\u00fcber Zeit, bindet Aufmerksamkeit und hinterl\u00e4sst den Eindruck, dass es sich nicht lohnt wiederzukommen.<\/p>\n Ja, manchmal ist es f\u00fcr die Fachleute in der Kommunikation sehr schwierig, den Vorstand oder die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin davon \u00fcberzeugen, dass oder sie nicht auf allen Fotos im Vordergrund stehen muss. Und, zugegeben, das Problem kann sich sogar erst einmal noch verst\u00e4rken, wenn es endlich gelungen ist, sie oder ihn von der aktiven eigenen Rolle als Markenbotschafter zu \u00fcberzeugen. Es ist ja nicht b\u00f6se gemeint und oft \u2013 von den \u00fcblichen Ausnahmen einmal abgesehen \u2013 nicht einmal von Eitelkeit getragen, sondern es zeugt eher von einem Bewusstsein der eigenen Verantwortung f\u00fcr den betreffenden Deal oder den dargestellten Erfolg.<\/p>\n Daher braucht man im Content-Marketing zun\u00e4chst und vor allem ein Konzept f\u00fcr die interne \u00dcberzeugungsarbeit und Nutzenargumentation. Das wird nicht immer gleich alles \u00e4ndern. Aber je besser die Strategie und je besser die Erfolgsfaktoren von allen Beteiligten verinnerlicht sind, desto besser klappt es auch mit der Abkehr von langweiligen Bildern und Texten, die keine Geschichten erz\u00e4hlen.<\/p>\n Vorsicht: Eine v\u00f6llige Abkehr von Selbstdarstellung, Eigenwerbung und handwerklichen Schnitzern wie den Scheck\u00fcberreichungsfotos machen allein noch keine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie aus. Viel zu oft werden Themen einfach genommen, weil irgendjemand sie vorgeschlagen hat, weil sie irgendwie zum eigenen Angebot passen oder weil die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung sie unbedingt im Online-Magazin oder in der Kundenzeitschrift haben will.<\/p>\n Aber keiner macht sich bei der inhaltlichen Aufbereitung wirklich Gedanken um den Zielgruppennutzen. Davon, die Geschichten hinter langweiligen Sachverhalten zu entdecken, ist erst gar keine Rede. Die Folge: langweilige, oft langatmige Inhalte, die nicht auf den Punkt kommen und nichts ausl\u00f6sen \u2013 au\u00dfer vielleicht das eine oder andere G\u00e4hnen.<\/p>\n Viele auf den ersten Blick langweilige Themen kann man interessant und nutzergerecht aufbereiten, indem man die richtigen Fragen stellt. Man kann Geschichten entwickeln<\/a> oder eine Person in den Vordergrund stellen. Manche Themenideen muss man aber auch einfach beherzt verwerfen. Das ist manchmal schwierig, wenn ein Vorgesetzter unbedingt darauf besteht, aber nicht unm\u00f6glich. Auch hierf\u00fcr ist eine gute interne Nutzenargumentation essentiell.\u00a0Ein Tool wie die Content-Ampel<\/a> oder der Themenscore<\/a> von Scompler kann dabei helfen.<\/p>\n Manchmal hilft es aber auch, mit Argumenten zur Wirtschaftlichkeit zu operieren. Wenn etwa die Leserzielgruppe eines Kundenportr\u00e4ts n=1 ist, und man rechnet die Kosten f\u00fcr den gesamten Prozess der Inhaltserstellung dagegen, dann ver\u00e4ndert dies oft den Blick bei den Verantwortlichen.<\/p>\n Im Vertrauen: Dar\u00fcber hinaus kalkuliert aber das kluge Content-Marketing-Team einen Anteil von maximal zehn Prozent nicht relevanter Inhalte ein, die aber einen oder mehrere Verantwortliche im Unternehmen froh machen, viel \u00c4rger und Diskussionen vermeiden helfen und damit auch ihren ganz spezifischen Zweck erf\u00fcllen.<\/p>\nDie 5 allerschlechtesten Ideen f\u00fcr Ihr Content-Marketing<\/h2>\n
Selbstbespiegelungscontent<\/h3>\n
So geht es besser:<\/h4>\n
Schweinebauchcontent<\/h3>\n
So geht es besser:<\/h4>\n
Scheck\u00fcberreichungscontent<\/h3>\n
So geht es besser:<\/h4>\n
H\u00e4ndesch\u00fcttelcontent<\/h3>\n
So geht es besser:<\/h4>\n
Blablacontent<\/h3>\n
So geht es besser:<\/h4>\n
Mehr zum Thema:<\/h3>\n