{"id":22740,"date":"2019-02-01T08:22:05","date_gmt":"2019-02-01T07:22:05","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=22740"},"modified":"2022-03-31T17:25:16","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:16","slug":"influencer-markenbotschafter-hype","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/influencer-markenbotschafter-hype\/","title":{"rendered":"Corporate Influencer: Worauf es ankommt \u2013 und warum das Thema noch wichtiger wird"},"content":{"rendered":"

\"Markenbotschafter<\/h3>\n

Markenbotschafter sind mehr denn je \u2013 und immer noch in steigendem Ma\u00dfe \u2013 ein wichtiges Kommunikationsthema in deutschen Unternehmen. Dabei vermischt sich die Diskussion \u00f6fter einmal mit dem Hype um die Influencer in Social Media. Ein Beitrag zum aktuellen Stand.<\/strong><\/p>\n

In der dramatisch wachsenden Flut von Informationen wird es f\u00fcr Unternehmen zunehmend schwierig, sich mit ihren Botschaften und selbst mit hochwertigen Inhalten durchzusetzen. Menschen wollen mit anderen Menschen kommunizieren statt mit gesichtslosen Markenaccounts, und wiedererkennbare Markenvertreter sorgen f\u00fcr Sichtbarkeit und Glaubw\u00fcrdigkeit.<\/p>\n

Die Voraussetzung ist allerdings, dass diese sich ihrer Rolle bewusst sind und glaubw\u00fcrdig kommunizieren, in einer Art und Weise, die zur Kommunikation der Marke, der Zielgruppen und den eigenen Werten passt. Dar\u00fcber hinaus k\u00f6nnen Unternehmensangeh\u00f6rige gar nicht nicht<\/em> Markenbotschafter sein, sobald sie der Firma zuzuordnen sind \u2013 die Frage ist eben hier aber auch, wie bewusst es geschieht und ob es der Sache eher schadet als n\u00fctzt.\u00a0Das gilt f\u00fcr die B\u00e4ckereifachverk\u00e4uferin ebenso wie f\u00fcr den Vorstand eines DAX-30-Konzerns.\u00a0Schon deswegen m\u00fcssen sich heute die Verantwortlichen in jedem Unternehmen Gedanken \u00fcber eine Markenbotschafter-Strategie machen, wie auch immer diese sich hinterher auspr\u00e4gt.<\/p>\n

So lauten die zentralen Thesen meines Buchs \u201cLotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“. Als das Buch im Fr\u00fchjahr 2017 erschien, war mir \u00fcberhaupt noch nicht ann\u00e4hernd klar, dass das Thema in den folgenden anderthalb Jahren derartig an Fahrt aufnehmen w\u00fcrden. Auch jetzt, Anfang 2019, habe ich den Eindruck, dass die Wahrnehmung immer noch steigt. Mein Team und ich begleiten mehrere gr\u00f6\u00dfere Markenbotschafter-Projekte in Unternehmen. Ein zweites Markenbotschafter-Buch ist in Planung.<\/a><\/p>\n

Markenbotschafter-Strategie: Erfolgsfaktoren, Methoden, Auspr\u00e4gungen<\/h3>\n

Daher ist meine Wahrnehmung daf\u00fcr, was gerade zu Beginn zu \u00fcberlegen ist, nochmals gesch\u00e4rft. Auch habe ich noch mehr Erfahrungen zu Erfolgsfaktoren gesammelt. Ich habe praktisch erlebt, wie unterschiedlich die Herangehensweise ausf\u00e4llt und wie unterschiedlich Markenbotschafterstrategien je nach den individuellen Voraussetzungen aussehen. Deswegen nehme ich mich der Markenbotschafter im ersten Quartal dieses Jahres erneut intensiv an. Dieser Beitrag ist also der erste innerhalb eines Themenschwerpunkts.<\/p>\n

War es anfangs schwierig, Entscheider in Unternehmen dazu zu bewegen, sich \u00fcberhaupt einmal mit der Markenbotschafter-Rolle aller Mitarbeitenden zu befassen, treffe ich heute meistens auf offene Ohren. Dabei wird aber die Dringlichkeit durchaus unterschiedlich bewertet. Spielte das Markenbotschafter-Thema in der PR und im Content-Marketing noch vor relativ kurzer Zeit eine Rolle unter vielen \u2013 wenn es \u00fcberhaupt ein Thema war! \u2013 , sehe ich inzwischen, wie viele Kolleginnen und Kollegen dazu sprechen und publizieren.<\/p>\n

Modethema \u201eInfluencer“?<\/h3>\n

Das Thema Markenbotschafter, oft auch Corporate Influencer<\/em> genannt, hat l\u00e4ngst den Kreis derjenigen verlassen, die sich schon fr\u00fch darauf spezialisiert haben. Man k\u00f6nnte sogar sagen, es ist in manchen Bereichen regelrecht zu einem Modethema geworden, das auch die Publikumspresse erreicht hat.<\/p>\n

Dazu beigetragen haben im positiven Sinne sicherlich herausragende Projekte, wie etwa das Jobbotschafter-Programm von OTTO mit seinem sehr sympathischen, \u00fcberzeugenden Gesicht, Nick Marten<\/a>, Social CEOs wie Peter Vullinghs von Philips<\/a> oder Anita Freitag-Meyer von der Verdener Keksfabrik<\/a> und Markenvertreterinnen wie Magdalena Rogl von Microsoft<\/a>.<\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus ist die hohe Aufmerksamkeit f\u00fcr die Spezialform der Influencer, die Corporate Influencer, zu einem gro\u00dfen Teil auch der gro\u00dfen Aufmerksamkeit um die prim\u00e4r sich selbst und ihrer Personenmarke verpflichteten Meinungsbildner in sozialen Netzwerken zu verdanken: meist junge Menschen, die ihre Sichtbarkeit in einer gro\u00dfen Community zu Werbegeld machen. Entsprechend sehen sich alle, die sich seri\u00f6s mit dem Influencer-Marketing befassen, oft mit Vorurteilen oder unrealistischen Vorstellungen konfrontiert. Dabei ist ja die Werbung mit prominenten Testimonials so alt wie die Werbung selbst.<\/p>\n

K\u00fcnftige Entwicklung: Professionalisierung statt Hype<\/h3>\n

Es sollte allerdings einleuchten, dass das Influencer-Marketing auch nicht pl\u00f6tzlich das Allheilmittel f\u00fcr alle Probleme mit mangelnder Sichtbarkeit, fehlender Conversion oder gegen Umsatzeinbr\u00fcche sein kann. Andererseits steht kaum zu erwarten, dass \u00a0– wie oft beschworen \u2013 der Influencer-Hype demn\u00e4chst ein Ende finden wird<\/a>. Das Gegenteil wird der Fall sein, aber man muss es differenzierter betrachten. Solange sich der Trend fortsetzt, dass Menschen soziale Netzwerke f\u00fcr Unterhaltung und Informationsbeschaffung nutzen und daf\u00fcr exponierten Personen folgen, die auf eben diesen Plattformen \u00fcberhaupt erst ihre Bekanntheit aufgebaut haben, so lange wird die Werbung mit solchen Gesichtern f\u00fcr Unternehmen attraktiv sein. Nat\u00fcrlich wird sich vieles weiterentwickeln.<\/p>\n

Etliche Ausw\u00fcchse werden sich regulieren. Mancher Goldgr\u00e4ber, der den Hype daf\u00fcr genutzt hat, um mitzunehmen, was es mitzunehmen gibt, wird in den Unternehmen und in den Agenturen zunehmend digitalkompetenten, realistischen Einsch\u00e4tzungen konfrontiert werden. Es wird immer schwieriger werden, alleine etwa anhand von reinen Followerzahlen den Marktwert eines Instagram- oder YouTube-Accounts zu behaupten.<\/p>\n

Sogenannte Mikro-Influencer werden weiter an Bedeutung gewinnen. Hier z\u00e4hlen nicht die absoluten Zahlen, sondern es geht um die Verankerung in Teil-\u00d6ffentlichkeiten und Spezial-Communitys. Dies ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass \u00fcber Messenger neue, privat organisierte Mikronetzwerke entstehen, die nur \u00fcber den pers\u00f6nlichen Zugang zu erreichen sind. Gerade hier aber sind die Menschen besonders sensibel und oft sogar misstrauisch gegen\u00fcber jeglicher Form der werblichen Beeinflussung. Hier spielen also Vernetzung und echte Beziehungen eine Rolle; verdeckte Vorhaben und Manipulationsversuche fliegen meist schnell auf.<\/p>\n

Corporate Influencer: Keinesfalls einfach die billigeren Werbegesichter<\/h3>\n

Entscheidend f\u00fcr die Unternehmenskommunikation ist es, die verschiedenen Bereiche dessen, was unter Influencer-Marketing zusammengefasst ist, voneinander zu unterscheiden. Corporate Influencer, Markenbotschafter aus dem Unternehmen, stellen nicht einfach ein preisg\u00fcnstigere Variante der eingekauften Werbegesichter dar. Sie sind in ganz anderen Bereichen unterwegs, etwa im Content-Marketing, oder eben auch, indem sie sich mit ihren pers\u00f6nlichen Profilen st\u00e4rker digital vernetzen, wo es bereits zuvor Kontakte gegeben hat. Gerade im B2B-Bereich sind Pers\u00f6nlichkeiten aus dem Unternehmen oft viel glaubw\u00fcrdiger als eingekaufte Social-Media-Stars.\u00a0Doch nat\u00fcrlich lassen sich reale Personen aus dem Unternehmen ebenfalls in die Werbung oder in Imagekampagnen einbinden; oft funktioniert das sogar besser als mit Models.<\/p>\n

Werbung ist also zwar etwas anderes als Content-Marketing. Dennoch ist es ja in diesen Zeiten mehr denn je angeraten, in der Unternehmenskommunikation Silos aufzubrechen und die verschiedenen Disziplinen zu vernetzen. Vernetzung bedeutet aber noch nicht Vermischung.<\/p>\n

Gerade gegen Reklame sind User zunehmend allergisch; interessante und hochwertige Inhalt im Content-Marketing dagegen werden gut angenommen. Sichtbarkeit ohne Paid Media<\/em> ist in der professionellen Kommunikation schwer zu erreichen; aber ohne ein inhaltlich nutzwertiges Umfeld in Owned Media<\/em> \u2013 und eben auch ohne wiedererkennbare Protagonisten – sowie ohne hinreichend Resonanz in Earned Media<\/em> bleiben sie umgekehrt oft ebenso wirkungslos. (Zur Begriffskl\u00e4rung Owned, Paid, Earned Media: siehe Kasten am Ende dieses Beitrags.)<\/p>\n

Mitarbeiter k\u00f6nnen nicht nicht<\/em> Markenbotschafter sein<\/h3>\n

Jemand kann, wie schon gesagt, ab dem Moment, in dem er oder sie einem Unternehmen zugeordnet wird, gar nicht nicht\u00a0<\/em>Markenbotschafter sein. Social Media, in denen heute fast jeder auf die eine oder andere Weise pr\u00e4sent ist, verst\u00e4rken vielfach Relevanz und Reichweite der eigenen Aussagen \u2013 selbst gepostet, oder indem andere \u00fcber jemanden reden. Die Frage ist eben nur, wie bewusst die Betreffenden sich die Auswirkungen des eigenen Handelns und Kommunizierens auf das Bild der Marke in den K\u00f6pfen anderer machen.<\/p>\n

Sinnvoll ist es daher immer, sich im Unternehmen innerhalb der Gesamtkommunikation Gedanken \u00fcber die Wirkung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der \u00d6ffentlichkeit und in Teil\u00f6ffentlichkeiten zu machen. Das gilt auch dann, wenn es die Betreffenden nicht umfangreich in die mediale Darstellung eingebunden sind. Social-Media-Guidelines und ein unternehmensweites, gelebtes gemeinsames Markenverst\u00e4ndnis sind hier das Minimum.\u00a0Wer aktiv auf sichtbare K\u00f6pfe setzen will, tut gut daran, im Rahmen der Kommunikationsstrategie eine Markenbotschafterstrategie aktiv zu planen.<\/a><\/p>\n

_<\/p>\n

 <\/p>\n

Artikelbild: MichaelJayBerlin\/Shutterstock<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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