{"id":22096,"date":"2018-09-13T07:30:09","date_gmt":"2018-09-13T05:30:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=22096"},"modified":"2022-03-31T17:25:16","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:16","slug":"endlich-digitaler-meister","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/endlich-digitaler-meister\/","title":{"rendered":"Endlich doch noch digitaler Meister!"},"content":{"rendered":"

Wie Unternehmen die Digitalisierung in und mit der Kommunikation schaffen<\/h3>\n
\"Uhrzeiger

In deutschen Unternehmen ist es in puncto Digitalisierung f\u00fcnf vor 12 – das aber schon ziemlich lange. Wie lange geht das noch gut?<\/p><\/div>\n

In deutschen Unternehmen hapert es in Sachen Digitalisierung, und je mehr Zeit vergeht, desto weiter klafft die Schere zwischen Erfordernis und Wirklichkeit. Der l\u00e4ngst \u00fcberf\u00e4llige Wandel ist immerhin in einigen Unternehmen angekommen, findet aber in einer Gro\u00dfzahl deutscher Firmen immer noch nicht statt, oder viel zu z\u00f6gerlich. Dass dies so ist, daran zweifelt wohl kaum jemand. Dennoch scheint es nicht so recht voranzugehen; teilweise offenbar sogar r\u00fcckw\u00e4rts. Dabei fehlt es keinesfalls an Informationen, Publikationen, Studien, Statistiken, B\u00fcchern, Artikeln, Videos (…) zum Thema; im Gegenteil. Die Flut der Vorschl\u00e4ge zu Ver\u00e4nderungen in allen Unternehmensbereichen ist so gro\u00df, dass es den Entscheidern zunehmend schwerf\u00e4llt, \u00fcberhaupt einen konkreten Ansatzpunkt zu entwickeln, geschweige denn eine ganzheitliche Strategie, die mittelfristig auch realisierbar ist. Ich will deswegen mit meinem Themenschwerpunkt in diesem Herbst vor allem reduzieren und fokussieren, und zwar aus dem Blickwinkel der Unternehmenskommunikation; und dies m\u00f6glichst praxisbezogen basierend darauf, was ich t\u00e4glich in meiner Arbeit beobachte.<\/strong><\/p>\n

Die Unternehmenskommunikation ist nur eine der vielen Baustellen, die in Bezug auf den digitalen Wandel jedes Unternehmen dringend angehen muss, wenn dies noch nicht geschehen ist, und stetig weiterentwickeln sollte, wenn es einmal ein Konzept gibt. Zugleich zeigen sich gerade in der Kommunikation bestimmte Entwicklungen \u2013 oder der Mangel an Weiterentwicklung \u2013 besonders deutlich. Der Grad der Digitalisierung in der Kommunikation ist also aus meiner Sicht ein guter Indikator f\u00fcr die digitale Reife eines Unternehmens oder einer Organisation insgesamt. Deswegen liegt hier der ideale Ansatzpunkt, um Ver\u00e4nderungen im komplexen System anzusto\u00dfen.<\/p>\n

Zugleich steht und f\u00e4llt der Erfolg von Ver\u00e4nderungen in allen Bereichen mit der richtigen Kommunikation. \u00c4ndert man etwas an der Kommunikation, vor allem an den internen Strukturen und der Organisation von Kommunikation, dann kann sich auch in allen anderen Prozessen etwas weiterentwickeln. Doch selbst wenn der Wille zur Ver\u00e4nderung da ist, f\u00e4llt es oft schwer, eingef\u00fchrte Abl\u00e4ufe aufzubrechen und Neuerungen unternehmensweit durchzusetzen.<\/p>\n

Woran liegt das? Was kann man tun? Wie k\u00f6nnen deutsche Unternehmen die Digitalisierung doch noch schaffen? Das ist der Themenschwerpunkt, den ich in diesem Herbst hier im PR-Doktor setze. Dabei schaue ich mir Change in der Kommunikation an. Zum Start in die Thematik einige \u00dcberlegungen, die ich in meiner Sommerpause angestellt habe.<\/p>\n

Die Digitalisierung ist ja l\u00e4ngst da.<\/h3>\n

Es ist nicht so, und dies wird immer wieder zu Recht ins Feld gef\u00fchrt, dass es in deutschen Unternehmen keine digitalen Prozesse g\u00e4be. Selbstverst\u00e4ndlich hat die digitale Revolution l\u00e4ngst Einzug in fast alle Branchen gehalten. Doch allzu h\u00e4ufig herrscht Inseldenken vor. Einzelne Bereiche und Prozesse sind nicht vernetzt. Zur Verf\u00fcgung stehende Ressourcen werden nicht ausgenutzt. Nachgerade altert\u00fcmliche Denkweisen, \u00fcberkommende Hierarchien und unflexible, nicht mehr zeitgem\u00e4\u00dfe Arbeitsmodelle bremsen die Nutzung und Weiterentwicklung von Technologie aus.<\/p>\n

Dabei gibt es eine gro\u00dfe Zahl von Studien, die jedoch nicht die Realit\u00e4t abbilden, sondern lediglich die Einsch\u00e4tzung der derzeitigen technischen Realit\u00e4t in einer breiten \u00d6ffentlichkeit. Ein Beispiel daf\u00fcr ist etwa diese Verbraucherstudie von Hubspot<\/a> aus diesem Jahr, die einfach eine Umfrage darstellt, somit ein Meinungsbild widerspiegelt; nicht mehr und nicht weniger.<\/p>\n

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Hier sind weder der tats\u00e4chliche Kenntnisstand der Befragten noch die tats\u00e4chliche technische Entwicklung ber\u00fccksichtigt. In der Publikation wird auch deutlich, dass dies eine Meinungsumfrage ist. Nichtsdestotrotz f\u00fchrt dies in der Weiterverarbeitung zu Schlagzeilen wie „K\u00fcnstliche Intelligenz: In f\u00fcnf Jahren wird jeder Zweite KI bei der Arbeit nutzen“<\/a>, was nat\u00fcrlich insofern nicht zutrifft, als die Studie dar\u00fcber keinerlei Aussagen t\u00e4tigt, weil sie sich ja nur mit den Einsch\u00e4tzungen von Verbrauchern befasst, die wom\u00f6glich gar nicht wissen, wie weit KI und Machine Learning bereits ihren privaten und beruflichen Alltag pr\u00e4gen.<\/p>\n

Wie k\u00f6nnten sie erst recht Prognosen f\u00fcr ein halbes Jahrzehnt treffen, wenn sich angesichts der Schnelligkeit, mit der sich alles ver\u00e4ndert, selbst wirkliche Experten in diesem Gebiet mit Voraussagen schwertun?<\/p>\n

Der Vorsprung ist schon bald nicht mehr aufholbar.<\/h3>\n

Wer sich in seinem Verst\u00e4ndnis von bei digitaler Kommunikation heutzutage auf das eigene Erleben und den Austausch in Facebook und anderen sozialen Netzwerken beschr\u00e4nkt, redet grandios am Thema vorbei. Es geht l\u00e4ngst um ganz andere Dinge, die unsere erlebte Welt pr\u00e4gen, die daf\u00fcr sorgen, dass M\u00e4rkte immer volatiler werden \u2013 und schwerf\u00e4llige Organisationen mit hierarchischen Strukturen kaum noch mithalten k\u00f6nnen.<\/p>\n

K\u00fcnstliche Intelligenz, Machine Learning, Bots: All dies ist von klassischen Fehleinsch\u00e4tzungen bez\u00fcglich der Relevanz gepr\u00e4gt. Dabei fehlt es keinesfalls an Informationen \u00fcber die rasanten technischen Entwicklungen unserer Zeit, die\u00a0auch \u2013 aber nicht nur \u2013 die Kommunikation betreffen. Doch in vielen Unternehmen wird gearbeitet und gewirtschaftet wie eh und je, als h\u00e4tte dies alles keinerlei Relevanz f\u00fcr das eigene Handeln; als w\u00fcrde die internationale Konkurrenz nicht l\u00e4ngst Vorspr\u00fcnge gewinnen, die schon sehr bald nicht mehr aufholbar sind.<\/p>\n

Die Tragweite und das Potential von KI und Machine Learning sind hierzulande gr\u00f6\u00dftenteils nicht ansatzweise verstanden. Jeder arbeitet in bew\u00e4hrter Weise mit traditionellen Verfahren vor sich hin, w\u00e4hrend Unternehmen wie Google, Facebook oder Uber sich einen Vorsprung erarbeiten, der den Markt nachhaltig ver\u00e4ndern wird und im schlimmsten Fall deutsche Firmen in die Abh\u00e4ngigkeit von Software treiben wird, deren Preis sie nicht selbst bestimmen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Selbst der gro\u00dfe Bereich der Kollaboration, in dem viele Unternehmen allein deswegen hinterherhinken, weil beispielsweise sich bestimmte Plattformen nicht mit den Compliance-Regeln aus dem vorigen Jahrtausend vertragen, ist nur die Spitze der Spitze eines Eisbergs in einer deutlich komplexeren Problematik. Doch wie ist diese Problematik greifbar zu machen? Wie kann es gelingen, sie f\u00fcr Entscheider so aufzubereiten, dass konkrete Handlungsimpulse erfolgen, weil die Relevanz des Ganzen verstanden wird? Und warum ist die Unternehmenskommunikation die ideale Schnittstelle im Unternehmen, um die Sache noch einmal ganzheitlich, aber in einem zu bew\u00e4ltigenden Ausma\u00df und in einem f\u00fcr die Beteiligten \u00fcberschaubaren Prozess anzugehen?<\/p>\n

Es gibt nicht zu wenige, sondern zu viele Informationen.<\/h3>\n

„Digitalisierung, „Digitale Transformation“, „Industrie 4.0“, „digitale Kollaboration“, „New Work“, „Machine Learning“ (…): F\u00fcr jeden einzelnen Bereich gibt es unz\u00e4hlige Ver\u00f6ffentlichungen und auch sehr viele wertvolle Ansatzpunkte. Allein: Eine \u00dcberf\u00fclle an Informationen sorgt eher daf\u00fcr, dass Menschen einfach abschalten und sich herausziehen. Die Wenigsten machen sich die M\u00fche, tiefer einzusteigen, Informationen f\u00fcr sich zu selektieren. Dies geschieht h\u00e4ufig nicht aus Mangel an gutem Willen, sondern schlicht aus Mangel an Zeit, vielfach auch aus einem Gef\u00fchl nicht nur der \u00dcberlastung, sondern der \u00dcberforderung. Schlie\u00dflich fordert das eigene Fachgebiet, das oft einen ganz anderen Bereich betrifft, schon reichlich Aufmerksamkeit.<\/p>\n

Wie soll der oder die Einzelne allein schon in der K\u00fcrze der Zeit beurteilen, welche Informationen einer n\u00e4heren Betrachtung wert sind \u2013 und welche vernachl\u00e4ssigt werden k\u00f6nnen? Die Einsch\u00e4tzung auf den Wahrheitsgehalt der Aussagen und die Zuverl\u00e4ssigkeit von Prognosen stehen noch einmal auf einem ganz anderen Blatt.<\/p>\n

Wer die \u00c4ngste verkennt, kann nicht weiterkommen.<\/h3>\n

Um ein Umdenken sowie den Wunsch nach Ver\u00e4nderung zu erzeugen, kommt man einerseits nicht umhin aufzuzeigen, welche Gefahren der Stillstand im Status Quo mit sich bringt beziehungsweise, was sich durch das Neue verbessert. Denn Menschen sind nur dann zu Ver\u00e4nderungen bereit, wenn sie sich dadurch einen Nutzen oder eine Belohnung versprechen oder wenn durch die Ver\u00e4nderung ein Nachteil oder Schmerz vermieden werden kann.<\/p>\n

Sehr h\u00e4ufig jedoch vollziehen Menschen dennoch eine Ver\u00e4nderung nicht, weil sie die wohlbekannte H\u00f6lle dem unbekannten Himmel vorziehen. Mit anderen Worten: Jede Ver\u00e4nderung erzeugt \u00c4ngste, mag sie noch so gro\u00dfe positive Versprechungen mit sich bringen. Zudem bewirkt eine zu gro\u00dfe Bedrohung eher Erstarrung bis hin zur Agonie, weil sie bei den Beteiligten das Gef\u00fchl erzeugt, dass sie ohnehin machtlos w\u00e4ren.<\/p>\n

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Insofern muss jedes Konzept scheitern oder in der Umsetzung sehr beeintr\u00e4chtigt sein, das den Faktor Angst nicht ber\u00fccksichtigt, Auf diesen Aspekt des Umgangs mit der Angst in Ver\u00e4nderungsprozessen, den ich hier schon einmal in Bezug auf sichtbare Markenbotschafter betrachtet habe<\/a>, werde ich in einem weiteren Beitrag nochmals eingehen. Es gibt dazu auch einen Vortrag von mir, der allerdings noch nicht auf YouTube verf\u00fcgbar ist.<\/a><\/p>\n

Es ist ja noch immer gut gegangen.<\/h3>\n

Hinzu kommt: Oft ist der Schmerz abstrakt und zuk\u00fcnftig und damit weit weniger f\u00fchlbar als die unmittelbare Anstrengung, die erforderlich w\u00e4re, zusammen mit der Unsicherheit, die die Ver\u00e4nderung mit sich zu bringen scheint. Denn bisher geht es vielen deutschen Unternehmen so gut, dass sie selbst deutliche Reibungsverluste und massive R\u00fcckst\u00e4ndigkeit locker wegstecken. Es besteht also keine unmittelbare Not, die dazu f\u00fchren w\u00fcrde, sich bestimmten Erkenntnissen und Entwicklungen zu \u00f6ffnen.<\/p>\n

Aber: Es geht eben immer nur so lange gut, bis es nicht mehr gut geht, und dann ist es leider oft zu sp\u00e4t. Dies gilt auch f\u00fcr die Digitalisierung in deutschen Unternehmen.<\/p>\n

Interne Prozesskosten werden vernachl\u00e4ssigt.<\/h3>\n

Wenn der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer eines Unternehmens, um eine bestimmte Information wieder hervorzuholen, minutenlang in seinem Posteingang oder in irgendwelchen Ordnern auf dem Server suchen oder herumtelefonieren muss, dann summiert sich das schon in relativ kurzer Zeit zu Betr\u00e4gen, die weit h\u00f6her sind als die Einf\u00fchrung einer durchdachten und auch auf seine Bed\u00fcrfnisse abgestimmten Kollaborationsl\u00f6sung. Gleiches gilt f\u00fcr die uns\u00e4glichen E-Mail-Dialoge, die oft alleiniges Tool f\u00fcr die Organisation von Teams sind und im Projektmanagement sowie der internen Abstimmung in vielen Unternehmen nach wie vor eine sehr gro\u00dfe Rolle spielen.<\/p>\n

Doch die Kosten f\u00fcr deren Entwicklung und Implementierung stehen schwarz auf wei\u00df in einem Angebot; die vertane Arbeitszeit des Vorstands rechnet jedoch niemand je zusammen. Wer aber solche internen Prozesskosten und Reibungsverluste nicht in der Rechnung ber\u00fccksichtigt, verkennt die tats\u00e4chliche Lage und f\u00fchrt falsche Berechnungen ins Feld, um den Stillstand zu rechtfertigen.<\/p>\n

Eigentlich muss sich alles \u00e4ndern. Aber wer alles auf einmal \u00e4ndern will, \u00e4ndert meist gar nichts.<\/h3>\n

Eigentlich muss sich alles \u00e4ndern. Aber wer alles auf einmal \u00e4ndern will, f\u00fchrt aus den zuvor genannten Gr\u00fcnden das Unternehmen oder die Organisation zielsicher in die Angst- oder zumindest \u00dcberforderungsstarre. Jede Digitalisierungsreise beginnt mit dem ersten Schritt. Auch wenn die Thematik komplex ist, zweifelsohne viele Faktoren zu ber\u00fccksichtigen sind und jede Simplifizierung auch Gefahren mit sich bringt: Ich m\u00f6chte dazu ermutigen, Ballast abzuwerfen und sich zun\u00e4chst dem Machbaren zu widmen.<\/p>\n

Oft liegen Hinderungsgr\u00fcnde eher in einem Zuviel: zu viele Hierarchien, zu komplizierte Strukturen, zu viel veraltete Regelungen, die unter den gegenw\u00e4rtigen Bedingungen keinen Bestand mehr haben d\u00fcrften. Wer hier aufsetzt, kann nat\u00fcrlich nur zu Konzeptionen gelangen, die bedrohlich komplex erscheinen oder viel zu aufw\u00e4ndig, um sie in realistischem Zeitrahmen umzusetzen.<\/p>\n

Es fehlen praxisnahe, realisierbare Ans\u00e4tze.<\/h3>\n

Auch deswegen empfiehlt es sich, an einer Stelle im System anzusetzen, um von dort die Strukturen aufzurollen. Der Bereich der Unternehmenskommunikation empfiehlt sich deswegen, weil Change immer zutiefst auch ein Kommunikationsthema ist und die Art, wie gleich von Anfang an mit allen Beteiligten kommuniziert wird, \u00fcber den Erfolg des gesamten Projekts entscheidet.<\/p>\n

Oft ist die L\u00f6sung f\u00fcr den richtigen Einstieg also viel einfacher als gedacht, aber es fehlen praxisnahe, realisierbare Ans\u00e4tze. Daher werden wir hier in der Folge ganz einfache Rezepte vorstellen, mittels derer der Einstieg in eine holistische Digitalstrategie doch noch gelingen kann.<\/p>\n

Kommunikation ist nicht alles \u2013 aber ohne Kommunikation ist alles nichts.<\/h3>\n

Damit sind wir wieder beim Einstieg: Selbst in Unternehmen, die in Sachen digitale Prozesse schon relativ weit vorne sind \u2013 meist, weil es der Markt dringend verlangt \u2013, hapert es in der Unternehmenskommunikation, in der digitalen Zusammenarbeit und damit h\u00e4ufig auch im konstruktiven Umgang mit Ver\u00e4nderungen und erst recht mit Fehlern. Ein gro\u00dfer Teil der internen und externen Stakeholder, die im Prozess erfolgsentscheidend sind, bleiben au\u00dfen vor oder verlieren sich in zu aufw\u00e4ndigen Abstimmungsprozessen.<\/p>\n

Digitalisierung kann daher nicht allein aus der Unternehmenskommunikation heraus geschehen, aber die Unternehmenskommunikation stellt einen zentralen Ansatzpunkt dar. Die Entscheider und Fachleute in diesem Bereich k\u00f6nnen und sollten daher den Start in die neue \u00c4ra mit ansto\u00dfen und begleiten \u2013 damit die digitale Meisterschaft in erreichbare N\u00e4he ger\u00e4t. Genau darum wird es in den n\u00e4chsten Beitr\u00e4gen hier im PR-Doktor gehen.<\/p>\n

Warum es hier als Erstes um KI und Machine Learning geht<\/h3>\n

In der Besch\u00e4ftigung mit den Entwicklungen, die allein im Bereich Kommunikation auf uns zukommen beziehungsweise l\u00e4ngst da sind, habe ich selbst festgestellt, in welchen Bereichen ich dringend Wissen brauche. Das sind K\u00fcnstliche Intelligenz und Machine Learning. Diese haben bereits heute und erst recht in naher Zukunft massive Auswirkungen auf die Art, wie wir Informationen erhalten und verarbeiten, wie wir kommunizieren und welche beruflichen Anforderungen wir erf\u00fcllen m\u00fcssen.<\/p>\n

Deswegen habe ich mich entschlossen, zum Start in meinen Themenschwerpunkt eine sehr ausf\u00fchrliche dreiteilige Artikelreihe eines Machine-Learning-Spezialisten zu ver\u00f6ffentlichen, die dieser exklusiv f\u00fcr den PR-Doktor geschrieben hat. Darin geht es zun\u00e4chst um KI und Machine Learning insgesamt, mit vielen spannenden Beispielen. Im zweiten Teil rei\u00dft er nach einer Utopie eine Dystopie auf, bei der mir ziemlich die Haare zu Berge stehen. Im Teil 3 geht es dann konkret um die Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation. In der kommenden Woche geht es los!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vortr\u00e4ge und schreibe B\u00fccher. 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