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Im Mittelpunkt der Contentstrategie: der eigene Content-Hub.<\/p><\/div>\n
Ohne Social-Media-Pr\u00e4senzen ist die Unternehmenskommunikation heute kaum noch denkbar. Doch was geschieht beispielsweise wenn der Nutzer selbst, beziehungsweise dessen Mitarbeiter oder Auftragnehmer, die die Kan\u00e4le betreuen, gegen irgendwelche Regeln versto\u00dfen haben oder auch nur eines solchen Regelversto\u00dfes verd\u00e4chtig sind? Da kann etwa Facebook mal eben eine Unternehmensseite dichtmachen. Oder das soziale Netzwerk kann entscheiden, dass ein bestimmter Name nicht zul\u00e4ssig ist und mal eben eine Seite mit hunderttausenden Fans l\u00f6schen.<\/p>\n
Zudem macht aktuell ein Schreckgespenst die Runde: Laut einem Urteil des EuGH haftet der Betreiber einer Facebook-Seite zusammen mit dem Anbieter der Plattform f\u00fcr Datenschutz-Verst\u00f6\u00dfe. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke hat dazu eine Einsch\u00e4tzung auf AllFacebook.de<\/a> geliefert.<\/p>\n Zum Beitrag auf AllFacebook.de<\/a><\/p><\/div>\n Hier ist also das letzte Wort noch nicht gesprochen. Facebook-Seitenbetreiber sollten nun nicht in Panik verfallen und keinesfalls vorschnell ihre Seiten schlie\u00dfen. F\u00fcr mich zeigt dies erst einmal lediglich, dass eben keine Social-Media-Pr\u00e4senz auf Dauer sicher und garantiert ist, sondern dass es immer \u2013 seitens der Plattform oder aufgrund anderer Umst\u00e4nde \u2013 Ver\u00e4nderungen geben kann.<\/p>\n Dann ist nicht nur vielleicht zum Beispiel die monet\u00e4re Investition in Facebook-Anzeigen dahin, sondern auch und vor allem der immense Zeit- und Arbeitsaufwand, den die Firma bisher in diese Plattform investiert hat. Das gilt nat\u00fcrlich f\u00fcr andere Anbieter ebenso: Wer sich bei Twitter nicht an die Regeln h\u00e4lt und etwa aggressiv folgt und wieder entfolgt oder automatisierte Tools dazu verwendet, ist seinen Account unter Umst\u00e4nden schnell los. Und es kann keiner behaupten, er h\u00e4tte von diesem Hausrecht vorher nicht gewusst. Auch wird das genannten Urteil wohl nicht allein Facebook betreffen, sondern sich auch auf andere Angebote auswirken.<\/p>\n Das ist die eine Seite, die mit dem kalkulierten Risiko, das Unternehmen nun einmal eingehen m\u00fcssen, wenn sie im Social Web mithalten und sichtbar sein wollen.\u00a0Denn Social Media geh\u00f6ren heute zur Unternehmenskommunikation dazu. Ihre Nutzung ist sinnvoll und hilfreich. Sie bieten gro\u00dfartige M\u00f6glichkeiten. Und mit der richtigen Strategie kann man das Risiko zumindest kalkulierbar machen.<\/p>\n Wer sich der Werte bewusst ist, die auf externen Plattformen entstehen, sollte im n\u00e4chsten Schritt \u00fcberlegen, was zu tun ist, um das Risiko zu vermindern und selbst im seltenen schlimmsten Fall noch m\u00f6glichst viel zu retten. Dazu geh\u00f6rt vor allem, m\u00f6glichst viel eigene Inhalte, sogenannte digitale Assets<\/a>, auf eigenem Webspace zu pr\u00e4sentieren: in einer eigenen digitalen Zentrale, auf der alles zusammenl\u00e4uft und auf der Sie selbst das Hausrecht aus\u00fcben. Wo Sie die Informationshoheit im Web \u00fcber die eigenen Themen und vor allem den eigenen Namen selbst behalten.<\/p>\n Daher finde ich es erstaunlich, dass nach wie vor so viele, tats\u00e4chlich auch gr\u00f6\u00dfere Unternehmen oft haupts\u00e4chlich auf externe Plattformen f\u00fcr ihre genuin eigenen Inhalte setzen. In dem ganzen \u00c4rger um die DSGVO haben viele kleinere Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten tats\u00e4chlich ihre eigenen Websites komplett abgeschaltet. Ich mag mir gar nicht ausmalen, was jetzt bei denjenigen vorgeht, die kurzfristig auf eine reine Facebook-Strategie umgeschwenkt sind und jetzt die Folgen des oben zitierten Urteils f\u00fcrchten.<\/p>\n Ihre eigene digitale Kommunikationszentrale ist das virtuelle Abbild Ihres Unternehmens. Auf sie l\u00e4uft alles zur\u00fcck, und hierher sollten letztlich auch alle Konten in sozialen Netzwerken verweisen. Hier liegt der Gro\u00dfteil der redaktionellen Inhalte Ihres Unternehmens. Alles was auf anderen Plattformen, den Anforderungen der jeweiligen Plattformen entsprechend, an Inhalten publiziert wird, ist mit dieser und auf diese Plattform abgestimmt. Diese eigene Plattform liegt auf Ihrem eigenen Webspace. Sie haben die Kontrolle und das Hausrecht.<\/p>\n Allein aus Gr\u00fcnden der Suchmaschinenoptimierung ist es sinnvoll, aktuelle, anwachsende, relevante Inhalte zu den eigenen Themen und Begriffen zu produzieren. Doch mehr denn je gilt: Was den Menschen freut, freut auch Google. Das bedeutet: Inhalte m\u00fcssen sowohl formal gut rezipierbar („lesbar“ reicht als Beschreibung nicht aus, weil wir multimedial denken sollten) als auch inhaltlich wirklich interessant f\u00fcr die relevanten Empf\u00e4nger sein. Das bedeutet auch: Selbstdarstellung ist out. Je wertvoller die Inhalte, desto h\u00f6her die Relevanz und damit die Sichtbarkeit, die Sie damit erzielen.<\/p>\n Wie Sie den redaktionellen Bereich auf Ihrer Website nennen, ob „Blog“ oder „Magazin“, ob Sie mit einem Bereich „Aktuelles“ erst einmal kleiner einsteigen, oder ob Sie einen Newsroom einrichten, der viele verschiedene Formen und Medien vereint: Das h\u00e4ngt von vielen Faktoren ab.<\/p>\n Meiner Erfahrung nach ist f\u00fcr viele Menschen der Begriff „Blog“ einseitig besetzt, im Sinne eines Tagebuchs oder pers\u00f6nlicher Meinungs\u00e4u\u00dferungen. Sowohl in der Argumentation gegen\u00fcber einer Gesch\u00e4ftsleitung als auch in das Unternehmen hinein funktioniert „Magazin“ oder „Online-Magazin“ besser, weil sich die Meisten darunter etwas vorstellen k\u00f6nnen.<\/p>\n Wie erfolgreich Ihre redaktionelle Strategie innerhalb der gr\u00f6\u00dferen Contentstrategie ist, dar\u00fcber entscheiden Konzeption, Inhalte und Umsetzung.<\/p>\n Nat\u00fcrlich besteht eine umfangreiche Web-Pr\u00e4senz aus weit mehr als einem Blog oder Magazin. Die redaktionelle Strategie ist also nur ein Teil der \u00fcbergeordneten Contentstrategie, die unter anderem festlegt, welche Inhalte in welcher Form und innerhalb welcher Struktur auf eigenen und fremden Seiten liegen.\u00a0Zur Contentstrategie geh\u00f6ren auch die Teilstrategien f\u00fcr Seiten und Accounts bei Drittanbietern, etwa in sozialen Netzwerken.<\/p>\n In Zeiten, in denen etwa Facebook danach strebt, dass die User die Plattform gar nicht mehr verlassen m\u00fcssen, um alle ihre (digitalen) Bed\u00fcrfnisse zu decken, k\u00f6nnen Unternehmen nicht darauf verzichten, auch anderswo wertvolle Inhalte zu produzieren. Vor allem aber sind Social Networks daf\u00fcr gemacht, in Gespr\u00e4che einzutreten und zu interagieren.<\/p>\n Dazu geh\u00f6ren Szenarien und \u00dcberlegungen wie:\u00a0Was passiert, wenn \u2026 \u2013 beispielsweise wenn eine Facebook-Seite, in die betr\u00e4chtliches investiert wurde, mal so eben wegf\u00e4llt? Oder ein Veranstaltungs-Twitter-Account kurz vor dem Event dichtgemacht wird? Oder eine bis dato im Social-Media-Mix wichtige Plattform nicht mehr zur Verf\u00fcgung steht?<\/p>\n Dennoch sind soziale Netzwerke keine Plattformen, die allein der Verteilung eigener Links dienen und wo m\u00f6glichst wenig wertvolle Inhalte publiziert werden. Menschen wollen Plattformen oft gar nicht verlassen, um sich \u00fcber Ihr Unternehmen zu informieren, von Ihrem Wissen zu profitieren, mit Ihnen zu diskutieren. Daher geh\u00f6ren plattformspezifisch aufgebaute inhaltliche Werte auch in Social Media.<\/p>\n Kommunikation braucht mehr als nur ein Standbein. Wer heute f\u00fchrender Anbieter ist, kann morgen verschwunden oder ganz ver\u00e4ndert sein. Fast t\u00e4glich entstehen neue Plattformen, werden gehypet oder wieder vergessen. Verteilen Sie daher die Social-Media-Kommunikation auf mehrere Plattformen, aber abgestuft: Entwerfen Sie eine Hierarchie der verschiedenen Kan\u00e4le, Seiten, Accounts entsprechend ihrer Bedeutung f\u00fcr Ihre Unternehmenskommunikation.<\/p>\n Sorgen Sie vor allem daf\u00fcr, dass Sie Ihre externen Inhalte regelm\u00e4\u00dfig sichern. F\u00fcr einen \u00dcberblick \u00fcber Ihre Seiten und Accounts in Social Media stelle ich Ihnen hier meinen gro\u00dfen Social-Media-Check zur Verf\u00fcgung<\/a>.<\/p>\n Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe, lautet, dass heute, in Zeiten der Informations\u00fcberflutung, Sichtbarkeit f\u00fcr Inhalte am besten \u00fcber starke, wiedererkennbare Pers\u00f6nlichkeiten zu erreichen ist.<\/a> Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle f\u00fcr die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der R\u00fcckmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gespr\u00e4chspartner ticken. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.<\/p>\n Jede Kommunikationsstrategie ist anders, und daher ist es sehr schwierig, allgemeinen Rat zu geben. Daher hier nur einige generelle Anhaltspunkte, die Ihnen bei Ihrer individuellen Umsetzung helfen k\u00f6nnten.<\/p>\n Grunds\u00e4tzlich ist es problematisch von „Website“ oder „statischen Seiten“ zu sprechen oder zwischen „Website“ und „redaktionellem Bereich“ zu unterscheiden. Es hilft aber meiner Erfahrung nach als Erkl\u00e4rungsmodell und f\u00fcr das Verst\u00e4ndnis in vielen Unternehmen, wenn man sozusagen statische Seiten definiert, die das Grundger\u00fcst der Firmen-Website bilden. Auf solche Seiten geh\u00f6ren die Darstellung des Unternehmens, das Angebot, die verschiedenen Teilbereiche wie Team etc. \u2013 eben die digitale Repr\u00e4sentanz der Firma. In die Sitemap geh\u00f6ren nat\u00fcrlich auch formale Inhalte wie Kontakt, Impressum, Datenschutz und so weiter. Zwischen der kleinen Seite eines KMU und dem Portal einer Unternehmensgruppe, zwischen einem eher darstellenden Angebot und einer Service-Pr\u00e4senz mit vielen verschiedenen Funktionen findet sich naturgem\u00e4\u00df eine gro\u00dfe Bandbreite.\u00a0Es versteht sich, dass diese Inhalte nat\u00fcrlich nicht wirklich statisch sind, sondern ebenfalls regelm\u00e4\u00dfig gepr\u00fcft und \u00fcberarbeitet werden.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/schwenke_eugh.jpg\")
<\/a>Keine Panik!<\/h3>\n
Wie k\u00f6nnen Sie Risiken vermindern und sich die Informationshoheit sichern?<\/h3>\n
Die eigene Plattform, auf der alles zusammenl\u00e4uft<\/h3>\n
Ihre Firma braucht ein Blog – es muss aber nicht so hei\u00dfen<\/h3>\n
Das Marketing lebt nicht vom Blog allein<\/h3>\n
Soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern<\/h3>\n
Niemand wei\u00df, was morgen aus Facebook (Twitter, Instagram …) wird<\/h3>\n
Wohin denn nun mit welchen Inhalten?<\/h3>\n
1. Unternehmensdarstellung auf die „Website“<\/h4>\n
2. Zentrale Inhalte auf „Cornerstone“-Seiten<\/h4>\n
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