{"id":19360,"date":"2018-01-12T12:00:42","date_gmt":"2018-01-12T11:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=19360"},"modified":"2022-03-31T17:25:16","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:16","slug":"mehr-denn-je-im-zeichen-der-personenmarken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/mehr-denn-je-im-zeichen-der-personenmarken\/","title":{"rendered":"Mehr denn je: Im Zeichen der Personenmarken"},"content":{"rendered":"

Warum die pers\u00f6nliche Vernetzung f\u00fcr Marken jetzt erst recht erfolgsentscheidend ist<\/h3>\n

\"\"<\/p>\n

Ich hatte den Beitrag mit dieser \u00dcberschrift schon fertig geplant und auf Termin gelegt, da kam Mark Zuckerbergs Ank\u00fcndigung, dass Facebook k\u00fcnftig den Algorithmus viel st\u00e4rker auf die pers\u00f6nliche Interaktion mit Freunden und Verwandten ausrichten wird<\/a>. Marken und jetzt auch Medien haben es damit noch schwerer als bisher, sich im Nachrichtenstrom durchzusetzen \u2013 es sei denn, so Zuckerberg sinngem\u00e4\u00df, ihre Inhalte sind Gegenstand von Diskussionen im pers\u00f6nlichen Umfeld des jeweiligen Nutzers. <\/strong><\/p>\n

Nun kann man zu Facebook pers\u00f6nlich stehen, wie man will: Das gro\u00dfe soziale Netzwerk spielt nun einmal in der Kommunikation und damit im Alltag sehr vieler Menschen eine gro\u00dfe Rolle. Damit ist es zugleich f\u00fcr Unternehmenskommunikation und Marketing (nicht nur) in Deutschland ein Medium, das Marken nicht ignorieren k\u00f6nnen. Auch spiegelt (oder ja nach Sichtweise: bestimmt) das, was hier geschieht und angesto\u00dfen wird, immer zugleich eine gr\u00f6\u00dfere Entwicklung, die f\u00fcr viele andere Plattformen ebenfalls gilt.<\/p>\n

Die M\u00e4r vom b\u00f6sen Algorithmus<\/h3>\n

Andererseits sind ja Algorithmen nicht per se etwas Schlechtes, im Gegenteil. Sie sollen daf\u00fcr sorgen, dass Relevantes \u00fcberhaupt zu uns durchdringt. Sie sortieren den ansonsten v\u00f6llig unsortierten Informationsfluss f\u00fcr uns vor und sorgen, bildlich gesprochen, daf\u00fcr, dass wir darin \u00fcberhaupt noch den Kopf \u00fcber Wasser halten k\u00f6nnen. Das sollten vor allem diejenigen bedenken, die eine solche Sortierleistung von vornherein als Manipulation abtun.<\/p>\n

Anfang 2017 hatte ich \u201eDas Jahr der Personenmarken\u201c ausgerufen. Anlass war bei mir (auch) das Erscheinen meines Buchs \u201eLotsen in der Informationsflut\u201c. Oder, je nach Sichtweise, umgekehrt: Das Buch war aus der Beobachtung heraus entstanden, wie Marken in diesen Zeiten der digitalen Informations\u00fcberflutung weiterhin Sichtbarkeit f\u00fcr ihre Inhalte und damit unternehmerischen Erfolg erzielen.<\/p>\n

K\u00f6pfe entscheiden (auch) \u00fcber K\u00e4ufe<\/h3>\n

Meiner Ansicht nach funktioniert dies mit gesichtslosen Firmenaccounts nur noch in Ausnahmef\u00e4llen. K\u00f6pfe, wiedererkennbare Personen, die im \u00dcberfluss der Botschaften, Bilder und Angebote Orientierung bieten und zugleich f\u00fcr bestimmte Werte stehen, entscheiden dar\u00fcber, was sich letztlich durchsetzt. Dazu habe ich auch im vergangenen Jahr sehr viel gebloggt und in Vortr\u00e4gen erz\u00e4hlt.<\/p>\n

Was ich Anfang 2017 noch \u00fcberhaupt nicht absehen konnte, war die riesengro\u00dfe Entwicklung und die zahlreichen, auch kontroversen Diskussionen um die sogenannten \u201eInfluencer\u201c in sozialen Netzwerken<\/a>. Ich bin sehr froh, dass das Thema authentische Markenbotschafter aus Unternehmen zugleich sehr an Aufmerksamkeit gewonnen hat.<\/p>\n

\u201eWat den Eenen sin Uhl\u2018 …\u201c<\/h3>\n

Dabei kann man gar nicht oft genug betonen, dass \u201eauthentisch\u201c an sich noch keinen Vorteil darstellt. Man kann ja, und nicht nur Politiker machen uns das t\u00e4glich vor, sehr authentisch und zugleich sehr unsympathisch oder gar absto\u00dfend her\u00fcberkommen. Wobei auch dies sehr weitgehend im Auge und Ohr des Betrachters beziehungsweise des Gespr\u00e4chspartners liegt. \u201eWat den Eenen sin Uhl\u2018, is den Annern sin Nachtigall\u201c, sagt man in meiner norddeutschen Heimat (Fritz Reuter zitierend) dazu. Mit anderen Worten: Jeder Markenbotschafter bekommt das Publikum \u2013 oder vielleicht besser gesagt: das Umfeld \u2013, das er verdient, und es geht gar nicht immer prim\u00e4r darum, m\u00f6glichst viele anzuziehen, sondern klare Position zu beziehen.<\/p>\n

Das bedeutet zugleich: Mehr denn je brauchen Unternehmen jeder Gr\u00f6\u00dfe und in allen Branchen eine sehr deutliche Markenpositionierung. Das erfordert immer auch Mut. Denn wer sich klar f\u00fcr etwas positioniert, schlie\u00dft zugleich auch diejenigen und dasjenige aus, das nicht dazu passt. Alle anzuziehen und es m\u00f6glichst vielen recht zu machen, ist daher auf den ersten Blick sicherer und einfacher. Auf den zweiten Blick ist es der sichere Weg in die Belanglosigkeit. Eine Firma, die von sich keinen Markenbegriff hat, in Bezug auf Umfeld, Bezugsgruppen und vor allem den Nutzen, den sie diesen bietet, versinkt heute schneller denn je in der Beliebigkeit riesiger Datenmengen und Vergleichsm\u00f6glichkeiten von Angeboten.<\/p>\n

Erst Marke, dann Botschafter<\/h3>\n

Vor der Markenbotschafter-Strategie muss also immer die Markenstrategie stehen. Erst wenn das Unternehmen sich klar positioniert hat, k\u00f6nnen einzelne Personen sich ebenfalls mit Bezug darauf f\u00fcr das einsetzen, wof\u00fcr es steht. Ich finde, es ist eine sehr begl\u00fcckende Erkenntnis dieser digitalen Zeiten, dass dies ohne Werteorientierung oft nur schwer gelingt und dass Vorgeschobenes oder Vorget\u00e4uschtes meist schnell auffliegt.<\/p>\n

Es w\u00e4re nat\u00fcrlich blau\u00e4ugig anzunehmen, dass Markenbotschafter an sich und allein durch ihre Existenz die Welt verbessern w\u00fcrden oder dass Marken nun pl\u00f6tzlich zu Weltverbesserungsorganisationen mutieren w\u00fcrden. Die t\u00e4gliche Berichterstattung lehrt uns etwas anderes, und wer in diesen Zeiten zuweilen mutlos wird, dem kann man es nicht verdenken.<\/p>\n

Ein Dorf mit 150 Personen<\/h3>\n

Dabei darf man jedoch nicht vergessen, und letztlich setzt Facebook genau hier mit der aktuellen \u00c4nderung auf, dass wir alle vom \u00dcberma\u00df an Informationen schlicht \u00fcberw\u00e4ltigt sind. Unser Bewusstsein ist nach wie vor darauf ausgelegt, Neuigkeiten aus einer Gemeinschaft von etwa 150 Menschen zu verarbeiten. Bekommen wir mehr Informationen (und eben auch Katastrophenmeldungen), dann rechnen wir diese auf eine solche Gruppengr\u00f6\u00dfe um. Entsprechend katastrophal kommt uns die Welt vor, wenn wir sehr viele solcher Nachrichten erhalten.<\/p>\n

In Zuckerbergs Statusmeldung hei\u00dft es dazu: \u201eThe research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being. We can feel more connected and less lonely, and that correlates with long term measures of happiness and health. On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good.\u201c<\/p>\n

Wohlsein entscheidet \u00fcber wirtschaftlichen Erfolg<\/h3>\n

Nun darf man wohl, ohne b\u00f6swillig etwas zu unterstellen, davon ausgehen, dass Facebook sich nicht prim\u00e4r das \u201ewell-being\u201c also das Wohl der Menschheit zum Ziel gesetzt hat, sondern dass das Wohlsein und das Wohlgef\u00fchl der Nutzer vor allem dar\u00fcber entscheiden, welchen Erfolg die Plattform in Zukunft haben wird. Zugleich hei\u00dft weniger organische Reichweite eben auch, dass Sichtbarkeit bezahlt wieder herzustellen ist, also mehr Anzeigen verkauft werden.<\/p>\n

Auch daran kann ich \u00fcbrigens gar nichts Verwerfliches finden, und ich kann das Wehgeschrei vieler Unternehmen \u00fcber den Verlust organischer Reichweite nicht so recht nachvollziehen. Warum sollten Werbung und PR, mittels deren Firmen Gewinne erzielen wollen, geschenkt sein?<\/p>\n

Schon seit l\u00e4ngerer Zeit l\u00e4sst sich ja zudem absehen, dass Menschen sich innerhalb beziehungsweise abseits der gro\u00dfen Netzwerke in ihre \u201eTribes\u201c zur\u00fcckziehen<\/a>. Der Boom der Messenger h\u00e4lt weiter an und wird in Zukunft noch zunehmen. Auch hier ist das Marketing-Potential ja noch nicht ann\u00e4hernd ausgesch\u00f6pft, und auch hier liegt nicht zuletzt f\u00fcr Facebook ein gro\u00dfes Potential, und auch das kann man wieder so oder so sehen.<\/p>\n

Aber sobald wir uns im Bereich der Unternehmenskommunikation und des Marketings bewegen, und darum geht es ja hier, m\u00fcssen wir eben solche M\u00f6glichkeiten betrachten und aktuelle Entwicklungen im Blick haben.<\/p>\n

Zweidimensional zieht nicht<\/h3>\n

Markenbotschafter sind eben Vertreter von Wirtschaftsunternehmen. Doch wenn sie innerhalb ihres pers\u00f6nlichen Umfeldes f\u00fcr ihren Arbeitgeber f\u00fcr Sichtbarkeit und Relevanz sorgen wollen, dann gelingt dies nur dann, wenn sie sich werteorientiert verhalten und sich an Bed\u00fcrfnissen und Nutzen ihrer Gespr\u00e4chspartner orientieren. Dazu m\u00fcssen sie nicht zuletzt mehr von sich zeigen als nur die professionellen Aspekte ihrer rein beruflichen Identit\u00e4t. Wer Werbebotschaften streut und als Person zweidimensional bleibt, ohne echtes Interesse am Gegen\u00fcber, ist schnell aus der Diskussion hinaus.<\/p>\n

Zugleich ist es vielleicht an der Zeit, den Begriff \u201ePersonenmarke\u201c von etwaigen negativen Konnotationen zu befreien und rein sachlich als das zu verstehen, was er beschreibt. Denn letztlich ist jeder und jede, die \u2013\u00a0digital oder analog \u2013 mit anderen Menschen in Beziehung tritt, eine \u201eMarke\u201c. Er oder sie wird auf eine bestimmte Weise wahrgenommen, eingeordnet und nat\u00fcrlich auch in Schubladen einsortiert. So funktionieren wir Menschen nun einmal. Dazu geh\u00f6rt (nicht nur) in digitalen Medien das gesamte Auftreten ebenso wie jedes Detail.<\/p>\n

Eigentlich ist jede\/r ein \u201ePersonal Brand\u201c<\/h3>\n

Jede\/r sollte sich also Gedanken \u00fcber das eigene \u201ePersonal Branding\u201c machen, ob es nun so genannt wird oder nicht, denn ansonsten ist es schlicht dem Zufall \u00fcberlassen, wie er oder sie wirkt oder her\u00fcberkommt. Dazu braucht man \u2013 und dies gilt wiederum f\u00fcr Marken ebenso wie f\u00fcr Personen \u2013 nicht nur ein Selbstbild, sondern auch ein Fremdbild. Wer sich allzu gro\u00dfen Illusionen \u00fcber sich selbst hingibt, tut sich selbst damit keinen Gefallen und man\u00f6vriert sich im Zweifel ins soziale Aus \u2013 mit der ganzen Doppelbedeutung, die das Adjektiv \u201esozial\u201c in diesen digitalen Zeiten in sich tr\u00e4gt.<\/p>\n

Was den Bereich der professionellen Unternehmenskommunikation angeht, m\u00f6chte ich in diesem Jahr innerhalb des gr\u00f6\u00dferen Zusammenhangs von PR, Marketing und Contentstrategien wiederum Beitr\u00e4ge dazu leisten, dass Sie Ihre Personenmarke so klar herausarbeiten k\u00f6nnen, wie Sie es selbst w\u00fcnschen. Ich m\u00f6chte Marken und Markenbotschaftern Werkzeuge an die Hand geben, um ihre Strategie und ihre Taktiken zu verbessern sowie mit aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Warum die pers\u00f6nliche Vernetzung f\u00fcr Marken jetzt erst recht erfolgsentscheidend ist Ich hatte den Beitrag mit dieser \u00dcberschrift schon fertig geplant und auf Termin gelegt, da kam Mark Zuckerbergs Ank\u00fcndigung, dass Facebook k\u00fcnftig den Algorithmus viel st\u00e4rker auf die pers\u00f6nliche Interaktion mit Freunden und Verwandten ausrichten wird. 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Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vortr\u00e4ge und schreibe B\u00fccher. 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