{"id":19265,"date":"2017-12-06T07:30:22","date_gmt":"2017-12-06T06:30:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=19265"},"modified":"2022-03-31T17:25:17","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:17","slug":"uwe-knaus-zehn-jahre-daimler-blog-mitarbeiter-markenbotschafter","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/uwe-knaus-zehn-jahre-daimler-blog-mitarbeiter-markenbotschafter\/","title":{"rendered":"Uwe Knaus: „Unsere Mitarbeiter-Blogger waren und sind die glaubw\u00fcrdigsten Markenbotschafter“"},"content":{"rendered":"

10 Jahre Daimler-Blog: „neues Kleidchen“, R\u00fcckblick und Ausblick<\/h3>\n
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Uwe Knaus: Plattformverantwortlicher, Daimler-Blog & Corporate Website<\/p><\/div>\n

Vor zehn Jahren spielten Social Media in Deutschland noch keine gro\u00dfe Rolle. Wer von Facebook und Twitter \u00fcberhaupt schon einmal geh\u00f6rt hatte, fragte sich h\u00e4ufig, was das sollte. Blogs waren eher in einer Nische zuhause. Da startete das Daimler-Blog. Ein Dreivierteljahr nach seinem Start gewann es den \u201eBest of Corporate Publishing Award<\/a>\u201c in der Kategorie Sonderformate Electronic Publishing.<\/em><\/p>\n

Dazu habe ich seinerzeit Uwe Knaus, den Chefblogger bei Daimler, interviewt<\/a>. Heute, nach fast zehn Jahren \u2013 in denen wir innerhalb unseres Netzwerks eigentlich immer in Verbindung waren und einander immer wieder auch pers\u00f6nlich begegnet sind \u2013, ist Uwe immer noch f\u00fcr das Daimler-Blog zust\u00e4ndig. Sein Aufgabenbereich hat sich allerdings vergr\u00f6\u00dfert: \u00fcber die Verantwortung f\u00fcr die Daimlers Social Media Strategie (2010 bis Ende 2016) ging es Anfang 2017 zur Plattformverantwortung auch f\u00fcr die Corporate Website.<\/em><\/p>\n

Vieles hat sich in dieser\u00ad f\u00fcr digitale Verh\u00e4ltnisse halben Ewigkeit gewandelt. Aber einiges ist auch erstaunlich gleichgeblieben, zum Beispiel die Wertsch\u00e4tzung f\u00fcr die Mitarbeiter-Blogger als \u00fcberzeugende Markenbotschafter. Hier sind meine Fragen und Uwe Knaus\u2019 Antworten.<\/em><\/p>\n

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Update November 2019: Gerade hat Uwe Knaus bekanntgegeben, dass das Daimler Blog eingestellt wird und in einem Magazin aufgeht. Bew\u00e4hrte Autorinnen und Autoren aus dem Unternehmen sind aber nach wie vor daran beteiligt. In diesem ausf\u00fchrlichen Interview im UPLOAD-Magazin<\/a> erl\u00e4utern er und sein Kollege Sven Sattler die Hintergr\u00fcnde.<\/strong><\/p>\n

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Kerstin Hoffmann: K\u00fcrzlich hat das Daimler-Blog \u2013 eines der \u00e4ltesten und meistausgezeichneten Corporate Blogs in Deutschland \u2013 sein zehnj\u00e4hriges Bestehen gefeiert. Jetzt bekommt es ein \u201cneues Kleidchen\u201d, wie du es nennst. Was genau bedeutet das? <\/strong><\/p>\n

Uwe Knaus: Das \u201eneue Kleidchen\u201c ist tats\u00e4chlich nur eine kleine Aufmerksamkeit zum 10. Geburtstag. Das Daimler-Blog r\u00fcckt damit optisch n\u00e4her an unsere Corporate Website<\/a> heran. Wir haben haupts\u00e4chlich den B\u00fchnenbereich der Startseite, die Bildformate und den Headerbereich der Artikelseiten \u00fcberarbeitet. Mit dem neuen Hintergrundbild k\u00f6nnen wir nun dem Daimler-Blog \u00fcber einen l\u00e4ngeren Zeitraum ein Gesicht geben. Zum Start haben wir ein Asphaltst\u00fcck aus einer Boxengasse als Hintergrundmotiv gew\u00e4hlt.<\/p>\n

Funktional ist das Daimler-Blog auf der H\u00f6he der Zeit. Mit der Sprachausgabe \u00fcber narando<\/a> und der Sprachsteuerung via Alexa<\/a> sind wir den meisten Blogs technisch sogar eine Nasenl\u00e4nge voraus.<\/p>\n

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Sprachausgabe, Sprachsteuerung und jetzt ein „neues Kleidchen“: das Daimler-Blog in seinem 11. Jahr.<\/p><\/div>\n

KH: Sind weitere Ver\u00e4nderungen zu erwarten? Wenn ja: Welche?<\/strong><\/p>\n

UK: Aktuell machen wir uns Gedanken \u00fcber eine Erh\u00f6hung der Beitragsfrequenz und zu einer zweisprachigen Version.<\/p>\n

In den letzten Monaten haben wir die Frequenz der Beitr\u00e4ge von drei pro Woche auf f\u00fcnf pro Woche gesteigert. Dies wollen wir beibehalten, m\u00f6glicherweise noch ausbauen. Wir k\u00f6nnen dadurch mehr Geschichten transportieren, laufen aber andererseits auch Gefahr, dass die einzelnen Beitr\u00e4ge weniger Leser erreichen. Die Steigerung der Beitr\u00e4ge f\u00fchrt bislang noch nicht zu einem Anstieg der Besucherzahlen.<\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus pr\u00fcfen wir, wie wir plattformseitig und auch inhaltlich Zweisprachigkeit (englisch\/deutsch) besser abbilden k\u00f6nnen. Im Mittelpunkt stehen dabei Fragen wie: Welche Beitr\u00e4ge kommen in deutscher Sprache, welche in englischer? Oder: Sollen Beitr\u00e4ge generell in beiden Sprachen erscheinen?<\/p>\n

KH: Die allerersten Unternehmensblogs waren eher Mitarbeiterblogs. Dann hat sich die allgemeine Vorstellung von einem Corporate Blog eher zu dem einer umfassenden redaktionellen Plattform im Sinne eines Magazins gewandelt. Heute setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen die besten Markenbotschafter sind, auch innerhalb der Contentstrategie eines Unternehmens. Aus meiner Sicht ist das Daimler-Blog also mit seinem \u201ealten\u201c Konzept in der aktuellen Entwicklung nunmehr wieder ganz vorne … <\/strong><\/p>\n

UK: Ja, wir sind 2007 mit dem Konzept \u201eMitarbeiter-Blog\u201c ins Rennen gegangen, weil wir der Meinung waren, dass unsere Mitarbeiter die glaubw\u00fcrdigsten Botschafter sind. Denn, wer k\u00f6nnte authentischer dar\u00fcber berichten, an was er gerade arbeitet oder wie er etwas erlebt, als derjenige, der daf\u00fcr operativ zust\u00e4ndig ist?<\/p>\n

Dieser Meinung sind wir \u00fcbrigens heute noch: Authentizit\u00e4t und Glaubw\u00fcrdigkeit gehen eben Hand in Hand und sind wesentliche Merkmale eines Corporate Blogs.<\/p>\n

Insofern freut es mich, dass du das Konzept des Mitarbeiter-Blogs in der aktuellen Entwicklung wieder ganz vorne siehst.<\/p>\n

KH: F\u00fcr mich ist Corporate Blog eher ein Terminus technicus. Ich sehe es \u2013 wie viele meiner Kollegen \u2013\u00a0als Synonym zu einem Magazin. Oft verwende ich eher diesen Begriff, weil er in vielen Unternehmen besser verstanden wird. Du unterscheidest aber das Mitarbeiter-Blog ganz klar von PR-gesteuerten oder eher journalistischen Formen?<\/strong><\/p>\n

UK: Es ist tats\u00e4chlich ein Trend zu journalistisch aufbereitetem Content zu erkennen, der auf WordPress unter dem Deckmantel \u201eBlog\u201c ins Netz gestellt wird. Vielfach ist das nicht einmal mehr mit einer Kommentarfunktion versehen. Das ist \u201eabsenderorientierte Kommunikation\u201c und gut f\u00fcr Suchmaschinen, schafft aber selten Bindung zum Leser, da Interaktionsm\u00f6glichkeiten fehlen und somit keine N\u00e4he zum Autor aufgebaut wird. Wenn Blog draufsteht, sollte auch Blog drin sein – ansonsten nennt man es besser Magazin.<\/p>\n

Ich glaube, dass ein Blog im Kommunikationsmix eines Unternehmens immer einen festen Platz neben der Corporate Website und den Social-Media-Kan\u00e4len haben wird. Man muss es nur klar positionieren und nicht st\u00e4ndig die Content-Strategie (f\u00fcr das Blog)<\/em> \u00e4ndern. Das verwirrt den Leser und m\u00f6glicherweise verliert man ihn dadurch.<\/p>\n

Wie wir alle wissen, ist es um einiges schwieriger, neue Leser zu gewinnen, als bestehende zu halten. Noch aufw\u00e4ndiger ist es, verlorene wieder zur\u00fcck zu holen.<\/p>\n

KH: Auch heute herrscht in vielen Unternehmen immer noch die Angst vor, dass Mitarbeiter, wenn man sie ihre Themen frei w\u00e4hlen und gestalten l\u00e4sst, Dinge sagen und schreiben, die sich nicht mit der Unternehmenssicht vertragen. Sind solche \u00c4ngste berechtigt? <\/strong><\/p>\n

UK: Die Angst vor dem Verlust von Kommunikationshoheit ist lediglich nachvollziehbar, wenn im Unternehmen generell etwas nicht stimmt. Nur dann muss man sich sorgen, dass Mitarbeiter etwas sagen, das sich nicht mit der Unternehmenssicht vertr\u00e4gt. Dies gilt dann aber auch nur f\u00fcr Owned Media. Das was Mitarbeiter auf anderen Plattformen tun, kann ein Unternehmen hingegen kaum kontrollieren oder gar steuern.<\/p>\n

KH: Abgesehen also von dem Argument, dass Mitarbeiter woanders sowieso nicht zu kontrollieren sind: Wie kann man den Unternehmensleitungen und Kommunikationsentscheidern die Angst vor sch\u00e4dlichen \u00c4u\u00dferungen im eigenen Blog nehmen? <\/strong><\/p>\n

UK: Die Angst kann man ihnen ganz einfach nehmen: Zehn Jahre Daimler-Blog haben gezeigt, dass das nicht passiert. Weder in den Postings selbst, noch in den Kommentaren. Ersteres k\u00f6nnen wir \u00fcber Redaktionsplanung und Schlussredaktion noch einigerma\u00dfen steuern, letzteres sowieso nicht.<\/p>\n

Auf dem Daimler-Blog schaltet n\u00e4mlich jeder Kommentator seinen eigenen Kommentar \u00fcber einen E-Mail-Link selbst frei. Insofern k\u00f6nnen wir Kommentare erst im Nachhinein l\u00f6schen. Und das mussten wir seit dem Start nur gut zehnmal tun.<\/p>\n

KH: Kaum ein Corporate Blogger in Deutschland kann auf eine so lange Dienstzeit bei einem Arbeitgeber zur\u00fcckblicken wie du. Inzwischen lautet dein Jobtitel \u201eManager Daimler-Blog & Corporate Website\u201d. Das weist ja schon darauf hin, dass es mit einem Blog heutzutage allein nicht mehr getan ist. Inwieweit hat sich dein eigener Aufgabenbereich seit unserem ersten Interview 2008 ver\u00e4ndert?<\/strong><\/p>\n

UK: In den letzten zehn Jahren hatte ich tats\u00e4chlich unterschiedliche Jobtitel: Zuerst stand da irgendwas mit Blog auf meiner Visitenkarte, dann waren es Blog und Social Media und jetzt Blog und Corporate Website. Scheinbar sind es die Zust\u00e4ndigkeiten f\u00fcr Plattformen, die hier wechselten, aber tats\u00e4chlich geht es um den Content, der dar\u00fcber transportiert wird. Beides geh\u00f6rt unabdingbar zusammen.<\/p>\n

2007, als das Web anfing \u201ezwonulliger\u201c zu werden, stellten wir unsere \u00d6ffentlichkeitsarbeit breiter auf, indem wir einen neuen, eigenen Kanal bespielten \u2013 zielgruppengerecht und ziemlich eng an den Spielregeln, die f\u00fcr Blogs damals galten. Das bedeutete: Wir st\u00e4rkten das klassische Owned Media mit einer neuen, dialogorientierten Form noch bevor Social Media \u00fcberhaupt anfing, eine Rolle zu spielen.<\/p>\n

Als Social Media dann st\u00e4rker wurde, schauten wir uns die relevanten Kan\u00e4le genau an und \u00fcberlegten, mit welchem Kanal und welcher Strategie wir unsere Kommunikationsziele unterst\u00fctzen konnten. Selbst Social Gaming war im Portfolio<\/a>.<\/p>\n

Gleichzeitig schafften wir \u00fcber unseren Social Media Leitfaden<\/a> Rahmenbedingungen f\u00fcr Mitarbeiter, damit sie sich sicher und fettn\u00e4pfchenfrei im Social Web bewegen konnten. Wir legten damit die Grundlagen f\u00fcr das von Dir eingangs erw\u00e4hnte \u201eMarkenbotschaftertum\u201c. Das war 2010.<\/p>\n

2012 \u00fcberarbeiteten wir unsere weltweit g\u00fcltige Kommunikationsrichtlinie so, dass interne Bereiche – wie beispielsweise Marketing oder Employerbranding – eigenst\u00e4ndig, aber unter festgelegten Rahmenbedingungen mit deren Interessengruppen auf Social Media kommunizieren konnten.<\/p>\n

KH: Welchen Stellenwert hat das Daimler-Blog vor zehn Jahren im digitalen Kommunikationsmix der Daimler AG eingenommen, und welchen hat es heute?<\/strong><\/p>\n

UK: Vor 10 Jahren war das Daimler-Blog ein Newbie, der erstmal beweisen musste, was er kann. Inzwischen ist der Newbie fester Bestandteil von Owned Media. Im Gegensatz zu Social Media k\u00f6nnen wir unsere Inhalte komplett selbst gestalten und sind zudem nicht von Algorithmen und Timelines abh\u00e4ngig. Die Inhalte sind nachhaltig auffindbar und viele Geschichten scheinen nicht einmal zu altern. Zugriffe \u00fcber Suchmaschinen treiben die Zugriffe von einzelnen Beitr\u00e4gen \u00fcber die Jahre auf Zahlen hoch, die zum Teil weit \u00fcber 50.000 liegen.<\/p>\n

Es geht aber nicht um Reichweite, in erster Linie erzeugen wir damit Relevanz. Insofern ist ein Corporate Blog ein hervorragendes Instrument um die \u00d6ffentlichkeitsarbeit auf ein breites Fundament zu stellen, Stellenwert steigend. Insofern ein \u201ePerfect Match\u201c zu den anderen Kan\u00e4len.<\/p>\n

KH: In Zeiten schneller und multimedialer Formen ist das Daimler-Blog immer noch eines, das auf die schriftliche Form setzt. Warum haltet ihr das so konsequent ein, und meinst du, ein solches Modell l\u00e4sst sich auch in den n\u00e4chsten Jahren noch durchhalten? <\/strong><\/p>\n

UK: Suchmaschinen lieben die schriftliche Form. Da ungef\u00e4hr ein Drittel unserer Leser \u00fcber eine Suche auf dem Blog landen, halten wir auch weiterhin an dieser fest. Allerdings kann man sich unsere Beitr\u00e4ge ja auch vorlesen lassen. Der Leser hat also die Wahl zwischen Schriftform und Sprachausgabe.<\/p>\n

Wenn es passt, binden wir aber auch vermehrt Tweets oder Instagram-Fotos in unsere Beitr\u00e4ge ein. Das ist nat\u00fcrlich aufw\u00e4ndig und teilweise m\u00fchsam, passenden Content aus diesen Plattformen zu ziehen, bietet dem Leser aber immer wieder auch weitere Perspektiven zu dem im Beitrag behandelten Inhalt.<\/p>\n

YouTube-Videos sind schon immer ein fester Bestandteil unserer Beitr\u00e4ge. In den Anfangszeiten setzten wir oftmals auf authentische \u201eHandykamera-Qualit\u00e4t\u201c, heute werden fast nur noch professionell erstellte Videos eingebunden. Da wir im Kommunikationsmix vermehrt auf Bewegtbild setzen, k\u00f6nnen wir dieses Material sowohl f\u00fcr das Blog, als auch f\u00fcr unser Intranet oder f\u00fcr die Corporate Webseite einsetzen – crossmedial eben.<\/p>\n

Selbst auf Instagram, Facebook oder Twitter funktioniert das. Dort aber oftmals in einem verk\u00fcrzten Format, das wir \u201e60 Sekunden<\/a>\u201c nennen.<\/p>\n

Wie es in n\u00e4chster Zeit mit dem Daimler-Blog weitergeht, hast du eingangs schon gesagt. Ich w\u00fcnsche dir und deinem Team daf\u00fcr viel Erfolg \u2013 und freue mich auf unser n\u00e4chstes Interview in sp\u00e4testens zehn Jahren. ;-)<\/strong><\/p>\n

Mehr dazu im Themenschwerpunkt Markenbotschafter-Strategie.<\/a><\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Vor zehn Jahren startete das Daimler-Blog und gewann kurz darauf den \u201eBest of Corporate Publishing Award\u201c. Dazu habe ich seinerzeit Uwe Knaus, den Chefblogger bei Daimler, interviewt. Heute, nach fast zehn Jahren, ist Uwe immer noch f\u00fcr das Daimler-Blog zust\u00e4ndig. Im Interview spricht er \u00fcber aktuelle Entwicklungen \u2013 und warum Mitarbeiter-Blogger die besten Markenbotschafter sind.<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":19266,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1279,5176],"tags":[1135,1437],"class_list":["post-19265","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-contentstrategie","category-markenbotschafter","tag-corporate-blog","tag-social-media"],"yoast_head":"\nUwe Knaus: "Unsere Mitarbeiter-Blogger waren und sind die glaubw\u00fcrdigsten Markenbotschafter" - PR-Doktor<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Uwe Knaus, Chef des Daimler-Blogs, spricht zum 10-J\u00e4hrigen \u00fcber aktuelle Entwicklungen \u2013 und warum Mitarbeiter-Blogger die besten Markenbotschafter sind.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/uwe-knaus-zehn-jahre-daimler-blog-mitarbeiter-markenbotschafter\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"de_DE\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Uwe Knaus: "Unsere Mitarbeiter-Blogger waren und sind die glaubw\u00fcrdigsten Markenbotschafter" - 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Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vortr\u00e4ge und schreibe B\u00fccher. 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