{"id":18963,"date":"2017-10-18T07:30:09","date_gmt":"2017-10-18T05:30:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=18963"},"modified":"2022-03-31T17:25:17","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:17","slug":"influencer-markenbotschafter-und-lotsen-in-der-informationsflut-ein-update","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/influencer-markenbotschafter-und-lotsen-in-der-informationsflut-ein-update\/","title":{"rendered":"Influencer, Markenbotschafter und Lotsen in der Informationsflut \u2013 ein Update"},"content":{"rendered":"

Was unterscheidet einen „Influencer“ von einem Markenbotschafter? Warum brauchen Unternehmen in der Contentstrategie gut sichtbare, digital engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Was hat sich in den letzten Monaten in den Unternehmen und in der \u00f6ffentlichen Wahrnehmung getan? Ein Rundumblick auf den aktuellen Stand der Diskussion.<\/strong><\/p>\n

2017 ist meinem Empfinden nach zum Jahr der Debatte um die sogenannten „Influencer“ geworden: zur Diskussion um die Fragen ihrer Seriosit\u00e4t, um ordnungsgem\u00e4\u00dfe Kennzeichnungen und Verst\u00f6\u00dfe gegen die Kennzeichnungspflicht; um Ger\u00fcchte und Fakten \u00fcber angemessene und mehr oder weniger horrende Honorare f\u00fcr ein einzelnes Instagram-Posting oder ein YouTube-Video; letztlich um das Ansehen einer ganzen Werbemaschinerie.<\/p>\n

Vom Kaiser bis zum Fernsehk\u00f6nig<\/h3>\n

Fr\u00fcher mussten und m\u00fcssen bekannte Pers\u00f6nlichkeiten von \u2013 im vorvorigen Jahrhundert \u2013 dem deutschen Kaiser bis hin zu Fernsehpromis wie Thomas Gottschalk (in den 1980ern) oder (auch heutzutage) prominente Fu\u00dfballer f\u00fcr Markenwerbung herhalten. Die Formen haben sich ge\u00e4ndert, die Medien und die Geschwindigkeit der Verbreitung. Immer weniger Menschen schauen lineares Fernsehen, inklusive der Werbung. Auch heute noch kassieren ber\u00fchmte Personen viel Geld daf\u00fcr, dass sie f\u00fcr Produkte werben, aber die Grenzen zwischen klar erkennbaren Werbeauftritten und weniger eindeutigen Platzierungen verschwimmen.<\/p>\n

Selbst dies ist kein ganz neues Ph\u00e4nomen: Schon fr\u00fcher waren Produkte oder Kleidungsst\u00fccke, mit denen sich Royals oder Filmstars im Fernsehen oder in Illustrierten zeigten, schnell ausverkauft. Auch Filme und Serien helfen dabei, Produkte zu verkaufen \u2013 mal gewollt, mal ungewollt.<\/p>\n

Auch wenn es ein wenig vom Thema wegf\u00fchrt, m\u00f6chte ich das kurz an einem Beispiel zeigen:\u00a0So erzeugte ein kleiner Auftritt eines Telefonlautsprechers in L\u00f6wenform in der Serie „The Good Wife“ im Jahr 2011 eine regelrechte Hysterie der Nachfrage nach dem niedlichen Ger\u00e4t.<\/p>\n

https:\/\/youtu.be\/Y86A2_pYSYU<\/p>\n

(Und: Ja, ich habe selbst versucht, einen solchen L\u00f6wen zu bekommen; vergebens. ;-) )<\/p>\n

Ber\u00fchmtheit entsteht heute oft anderswo<\/h3>\n

Heute sind viele der Social-Media-Influencer mit den Medien und Kan\u00e4len selbst \u00fcberhaupt sichtbar geworden, die sie nunmehr gut bezahlt f\u00fcr die Produktplatzierung einsetzen. Einges zu diesem Zweck gegr\u00fcndete Agenturen helfen ihnen bei der Vermarktung ihres Personenmarken-Wertes. Das erstere ist eigentlich der Hauptunterschied zwischen den ber\u00fchmten Markengesichtern in der Tradition der vordigitalen Zeit und den YouTube- und Instagram-Stars in der gegenw\u00e4rtigen Entwicklungsstufe von sozialen Netzwerken und anderen Internetplattformen, was die Werbung mit den Gesichtern und pers\u00f6nlichen Statements von Prominenten betrifft.<\/p>\n

Daher l\u00e4sst sich der Begriff des Influencers, den ich eigentlich nicht besonders gerne mag, auch nicht ohne Weiteres und f\u00fcr alle beschriebenen F\u00e4lle mit „Meinungsbildner“ \u00fcbersetzen. Denn oft geht es gar nicht mehr um Meinungen und (politische oder gesellschaftspolitische) Vorbildfunktionen, wie wir sie im klassischen Sinne verstehen. Die neuen Influencer nehmen vor allem Einfluss auf Lifestyle und Kaufentscheidungen. Gleichwohl stellen sie f\u00fcr viele Menschen, gerade f\u00fcr Jugendliche echte Vorbilder und Orientierungsgr\u00f6\u00dfen dar.<\/p>\n

Verquickungen, Verwirrungen und Trennsch\u00e4rfe<\/h3>\n

Doch zugleich gibt es interessante Entwicklungen in einem Bereich, der mit dem Beschriebenen eng verquickt scheint \u2013 und in dem doch vieles ganz anders ist: dem Bereich der Markenbotschafter aus den Unternehmen selbst. Diese haben mit den Werbe-Influencern nur insofern etwas gemein, als sie ebenfalls sichtbare Personen sind, die sich f\u00fcr eine Firma und deren Produkte stark machen. Sie sind jedoch zumeist nicht ber\u00fchmt oder auch nur bekannt, aber gerade deswegen sind f\u00fcr ihr n\u00e4heres Umfeld so glaubw\u00fcrdig, und genau darum geht es.<\/p>\n

Wie neu das Ganze noch ist, davon zeugen allein die vielen Verwirrungen um die Begriffe „Influencer“, „Markenbotschafter“ und „Testimonials“ sowie die Vermischung der unterschiedlichen Formen, etwa in der Frage, um welchen Bereich der Unternehmenskommunikation es sich handelt. Auch in Unternehmen werden die Begriffe unterschiedlich verwendet.<\/p>\n

So erregt die Firma OTTO derzeit viel Aufsehen mit ihrem „Corporate Influencer“-Programm, in dem es aber \u00fcbersetzt um sogenannte „Jobbotschafter“ geht. Mein Kollege Klaus Eck hat dazu ein Interview mit Nick Marten, einem der Verantwortlichen, gef\u00fchrt<\/a>. Tats\u00e4chlich gibt es diesen Ansatz in dem Unternehmen schon l\u00e4nger, wie beispielsweise ein Posting in einer XING-Gruppe f\u00fcr OTTO-Praktikanten zeigt, das vor mehr als einem Jahr erschienen ist<\/a>.<\/p>\n

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Daimler hat sich in diesem Jahr mit dem bekannten Techblogger Sascha Pallenberg einen Corporate Influencer ins Boot geholt, der sich selbst standhaft einer Klassifizierung entzieht und das Influencer-Thema sehr kritisch sieht; hier ein aktuelles Interview mit Sascha<\/a>.<\/p>\n

Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft. die ich auch f\u00fcr mein Buch „Lotsen in der Informationsflut“ interviewt habe, h\u00e4lt mittlerweile selbst Vortr\u00e4ge zum Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter, wie beispielsweise in diesem Video.<\/p>\n

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Owned, Earned, Paid: Alles wie gehabt?<\/h3>\n

Auch deswegen f\u00e4llt es wohl oft schwer, die Rollenbeschreibung von Markenbotschaftern genau zuzuordnen, weil in diesen digitalen Zeiten die verschiedenen Bereiche der Unternehmenskommunikation immer mehr ineinander greifen \u2013 oder zumindest ineinandergreifen sollten, um erfolgreich zu bleiben. Trennt man das Content-Marketing streng von der PR und diese wiederum von Social-Media-Aktivit\u00e4ten, so bleiben Contentsilos bestehen, die in der Summe viel zu schwerf\u00e4llig sind, um die gew\u00fcnschten Stakeholder zu erreichen und vor allem in Gespr\u00e4che mit diesen einzutreten.<\/p>\n

Dennoch lassen sich im jeweiligen Endprodukt die Bereiche Owned, Earned und Paid Media sehr wohl trennen. Daher kann man einen Markenbotschafter aus dem Unternehmen, also einen sichtbaren Mitarbeiter, sehr eindeutig von einem bezahlten Werbegesicht abgrenzen, das ansonsten inhaltlich mit der Firma meist wenig zu tun hat und mithin auch nicht als Ansprechpartner in das Unternehmen hinein fungieren kann.<\/p>\n

Genau um die Art der Markenbotschafter in Form von sichtbaren Unternehmensangeh\u00f6rigen geht es mir aber in besonderer Weise in der Beratung, und \u00fcber dieses Thema habe ich Anfang des Jahres ein Buch ver\u00f6ffentlicht: Lotsen in der Informationsflut.\u00a0Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen<\/a>.<\/p>\n

Warum Menschen Lotsen und Unternehmen Botschafter brauchen<\/h3>\n

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe, lautet, dass heute, in Zeiten der Informations\u00fcberflutung, Sichtbarkeit f\u00fcr Inhalte am besten \u00fcber starke, wiedererkennbare Pers\u00f6nlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle f\u00fcr die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der R\u00fcckmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gespr\u00e4chspartner \u201eticken\u201c. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.<\/p>\n

Vielfach ist der Gedanke an Programme zur F\u00f6rderung von Mitarbeiter-Markenbotschaftern nach wie vor eher angstbesetzt: Es wird bef\u00fcrchtet, dass das Falsche nach au\u00dfen dringt oder Einzelne ihrer Kommunikationsfunktion nicht gewachsen w\u00e4ren.\u00a0Tats\u00e4chlich \u00a0sollten Unternehmen jedoch der Tatsache Rechnung tragen, dass praktisch alle ihre Mitarbeiter mittlerweile in sozialen Netzwerken pr\u00e4sent sowie in Messengern mit anderen verbunden sind. Hier werden sie eben auch in ihrer beruflichen Funktion wahrgenommen und sind daher, gewollt oder ungewollt, Markenvertreter.<\/p>\n

Wer sich dieser Tatsache nicht bewusst ist, kann nicht steuern, wie er oder sie wirkt. Unternehmen, die dies ignorieren, \u00fcberlassen es dem Engagement und dem mehr oder weniger zuf\u00e4lligen individuellen Kommunikationstalent ihrer Mitarbeiter als den wichtigsten Schnittstellen in die \u00d6ffentlichkeit, wie sich das Markenbild entwickelt.\u00a0Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter dabei unterst\u00fctzen, sich als Markenbotschafter zu engagieren, und damit das Potential, das hier liegt, gezielt heben.<\/p>\n

Infos in K\u00fcrze: Worum es in „Lotsen in der Informationsflut“ geht<\/h4>\n

Wie schaffen Unternehmen es, in der steigenden Informationsflut mit ihren Botschaften sichtbar zu bleiben und die gew\u00fcnschten Empf\u00e4nger zu erreichen? Wer Inhalte sucht, braucht glaubw\u00fcrdige Lotsen, die den Weg zeigen und Orientierung liefern. Das Buch zeigt, die Unternehmen das Potential ihrer eigenen Markenbotschafter nutzen.<\/p>\n

Inhalte (Beispiele):<\/strong><\/p>\n

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