{"id":17156,"date":"2017-10-23T08:00:32","date_gmt":"2017-10-23T06:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=17156"},"modified":"2022-03-31T17:25:17","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:17","slug":"newsletter-ratgeber-best-practice","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/newsletter-ratgeber-best-practice\/","title":{"rendered":"Es lebe der Newsletter! \u2013 Ziele, Nutzen & Best Practice"},"content":{"rendered":"

Umfassender Ratgeber mit vielen Beispielen und Tipps zur Abonnentengewinnung<\/h3>\n
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Sie haben Post!<\/p><\/div>\n

Oft genug totgesagt, als nicht mehr zeitgem\u00e4\u00dfes Push-Medium abgetan \u2013 und leider h\u00e4ufig auch als Spam-Schleuder missbraucht: Nicht bei jedem\u00a0hat der Newsletter unbedingt den allerbesten Ruf. Tats\u00e4chlich erscheint es mir aber so, als ob er gerade eine Renaissance erlebt; oder auch nie richtig weg war. Ich beobachte das bei mir selbst: In den vergangenen Monaten habe ich etliche Newsletter zus\u00e4tzlich abonniert. Zugleich steigen die Abonnentenzahlen bei meinem eigenen Newsletter seit einiger Zeit schneller als je zuvor. Letzteres mag daran liegen, dass ich das Konzept \u00fcberarbeitet und selbst wieder einen gr\u00f6\u00dferen Fokus darauf lege. Aber die Entwicklung ist, auch wenn ich bei Kollegen schaue, eindeutig. Woran liegt das? Wie k\u00f6nnen Sie diese Entwicklung in Ihrer Kommunikation nutzen?<\/strong><\/p>\n

Warum sind Newsletter (wieder) so beliebt?<\/h3>\n

Bei vielen Abonnenten waren Newsletter tats\u00e4chlich nie wirklich weg vom Fenster. Ich habe, parallel zu meinem Blog und zu Informationsangeboten anderswo im Web, meinen Newsletter jahrelang vor allem als Medium f\u00fcr solche Menschen verstanden, die eher traditionelle Kommunikationswege bevorzugen.<\/p>\n

Vor einigen Jahren hagelte es dann Abmeldungen, und einige der nun ehemaligen Abonnenten waren auch so freundlich mir mitzuteilen, warum sie meine Neuigkeiten nicht mehr monatlich in ihr Postfach bekommen wollten. Typische Aussage: „Ich habe dein Blog per RSS-Feed abonniert, und ich folge dir in sozialen Netzwerken. Da brauche ich die gleichen Informationen nicht noch als E-Mail.“\u00a0Dem Newsletter haftete also auch der Ruf des Push-Mediums an: Statt mir Informationen aus dem Netz selbst zu ziehen („Pull“), bekomme ich sie in meinen Posteingang gedr\u00fcckt („Push“). Ganz so stimmt das ja eigentlich nicht, denn zumindest das initiale Abonnieren ist ein Akt desjenigen, der zuk\u00fcnftig die E-Mails erhalten will. So sollte es zumindest sein.<\/p>\n

Inzwischen wird es aber immer schwieriger, sich in der riesigen Flut von Informationen zurechtzufinden. So viele Links und Verweise rauschen allein in sozialen Netzwerken durch. Selbst durch Angebote wie Flipboard und Refind mit ihrer guten Gliederung muss man sich erst einmal hindurchfinden, und dabei gilt es auch das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen. Kaum jemand hat wohl die Zeit, alle f\u00fcr sie oder ihn relevanten Blogs und Online-Magazine t\u00e4glich nach interessanten Neuigkeiten zu durchforsten \u2013 wie es zu fr\u00fchen Internetzeiten durchaus gang und g\u00e4be war.<\/p>\n

Genau die gew\u00fcnschten Informationen \u2013 direkt ins Postfach<\/h3>\n

Wie praktisch und komfortabel ist es dann, wenn man einmal eine verl\u00e4ssliche und wertvolle Quelle zu einem bestimmten Thema ausgemacht hat, die einem genau die gew\u00fcnschten Informationen \u2013 sorgf\u00e4ltig ausgew\u00e4hlt\u00a0und mit einem schnell erkennbaren Nutzen \u2013 in das eigene Postfach sendet. Erst recht dann, wenn Orientierung im Digitalen eine echte Herausforderung darstellt. Die Journalistin Carolin Neumann meint<\/a>: „Nicht zu vergessen, dass es immer noch gen\u00fcgend Zielgruppen gibt, die vielleicht auch schon nicht mehr klassisch jeden Morgen ihre Zeitung lesen, f\u00fcr die aber Empfehlungsmechanismen \u00fcbers Netz gar nicht funktionieren. Gerade f\u00fcr analoge Leser ist eine\u00a0E-Mail als Tr\u00e4germedium optimal, weil es noch am n\u00e4hsten an ihrem Alltag ist.“<\/p>\n

Auch deswegen sind wahrscheinlich Newsletter wieder so im Kommen, weil sich der Anteil mobiler Nutzung immer weiter steigert, und wir uns mehr und mehr auch an Push-Meldungen auf dem Smartphone gew\u00f6hnt haben, die ja oft einen \u00e4hnlichen Charakter wie Newsletter haben, nur eben meistens schneller und in k\u00fcrzeren Abst\u00e4nden informieren. Martin Giesler vom Social Media Watchblog gelangt zu \u00e4hnlichen Schl\u00fcssen<\/a>: „Newsletter sind deshalb so spannend, weil a) Medien-\u00dcberangebot Selektion erforderlich macht und viele lieber auf Personen als auf Algorithmen vertrauen, b) Newsletter mobil einfach so gut funktionieren, c) es einen direkten Zugang zum Leser erm\u00f6glicht, ohne dass Plattformen kontrollieren, was beim Leser ankommt (f\u00fcr Leser und Sender also ein Gewinn).“<\/p>\n

Wom\u00f6glich hat aber das vor\u00fcbergehende Image-Tief des Newsletters auch f\u00fcr ein verst\u00e4rktes Qualit\u00e4tsbewusstsein gesorgt. „Ich glaube es liegt daran, dass es endlich wieder als journalistisches Format begriffen wird und nicht mehr ausschlie\u00dflich als Marketing-Instrument.“,\u00a0\u00a0so mein Kollege Christian Dingler<\/a>\u00a0in einer von ihm selbst angesto\u00dfenen Diskussion, aus der auch die anderen beiden Zitate stammen.<\/p>\n

Alles flie\u00dft, der Newsletter bleibt<\/h3>\n

Ein weiterer Aspekt aus meiner Sicht: Man muss schon sehr sorgf\u00e4ltig und mit System vorgehen, um in den schnell vorbeirauschenden Meldungen in Social Media den \u00dcberblick\u00a0zu behalten. Selbst wer ein gutes Bookmarking betreibt, muss die Disziplin besitzen, hinterher hier nachzulesen.<\/p>\n

Newsletter dagegen bleiben im Postfach liegen, und man kann sie abarbeiten sowie\u00a0sortieren und aufbewahren. Nun ist ein Archiv in einem E-Mail-Postfach wahrlich nicht gerade eine sehr zeitgem\u00e4\u00dfe Methode, um den eigenen Informationsbedarf zu organisieren. Doch gerade der eher traditionellen Zielgruppe entspricht sie eben h\u00e4ufig dennoch.<\/p>\n

Newsletter versus Push-Mitteilungen<\/h3>\n

F\u00fcr schnelle Information\u00a0bieten viele Unternehmen und vor allem auch journalistische Angebote neben ihren\u00a0Newslettern auch kurze Push-Meldungen, sozusagen Instant-Newsletter \u00fcber Apps oder WhatsApp\u00a0an. Fast jede App beinhaltet\u00a0ja mittlerweile schon solchen „Push“, auch wenn es manchmal wenig sinnvoll erscheint. Oft muss man sogar sehr aufpassen, dass man nicht mit der Installation auch die oft eher nervigen Meldungen aktiviert. Auch hier muss der Nutzer eine gute Auswahl treffen, um nicht von der F\u00fclle und Frequenz erschlagen zu werden. Daher muss das betreffende Angebot st\u00e4ndig aufs Neue die eigene Relevanz beweisen.<\/p>\n

Ich habe selbst nur sehr wenige Push-Benachrichtigungen abonniert. Obgleich ich insgesamt dem journalistischen Angebot des Focus eher kritisch gegen\u00fcberstehe, habe ich doch festgestellt, dass die App-Benachrichtigungen dieses Nachrichtenmagazins derzeit mit Abstand am schnellsten sind. Daher habe ich diese im Sperrbildschirm aktiviert.\u00a0In meinen\u00a0WhatsApp-Messenger bekomme ich Neuigkeiten von RP Online<\/a>.\u00a0Eine Auswahl der Newsletter, die ich selbst abonniert habe, finden Sie am Schluss dieses Artikels.<\/p>\n

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„Wie werde ich zur verl\u00e4sslichen und wertvollen Quelle?“<\/h3>\n

\u00dcber den Wert einer Quelle und die Bedeutung eines „Lotsen in der Informationsflut“ entscheidet allein der Empf\u00e4nger beziehungsweise der Gespr\u00e4chspartner.\u00a0Gespr\u00e4chspartner deswegen, weil ein Newsletter zwar zun\u00e4chst einmal ein Sende-Medium ist, sich aber daraus idealerweise ein Dialog und eine langfristige Beziehung entwickelt.<\/p>\n

Das bedeutet auch: Bereits in der Beschreibung m\u00fcssen Sie dem potenziellen Abonnenten Ihr Angebot schmackhaft machen. Er muss sehen, welcher Nutzen f\u00fcr ihn darin liegt, Zeit und Aufmerksamkeit zu investieren. Besteht zwischen Anbieter und Abonnenten bereits eine Beziehung, etwa in sozialen Netzwerken, ist die Wahrscheinlichkeit neuer Abos besonders hoch.<\/p>\n

Doch das Versprechen muss jeder neue Newsletter wieder einl\u00f6sen. Denn der Klick auf „Abbestellen“ ist schnell gemacht; besonders dann, wenn sich bei jemandem viele Abos angesammelt haben und er oder sie mal wieder aufr\u00e4umen will. Ich jedenfalls mache das regelm\u00e4\u00dfig, und Sie selbst wahrscheinlich auch, oder?<\/p>\n

Funktioniert Werbung im Newsletter?<\/h3>\n

Eindeutig: Ja. Aber nur in bestimmten Segmenten und unter bestimmten Voraussetzungen. Es w\u00fcrden wohl nicht so viele Versender und Verk\u00e4ufer ungefragt ihre Newsletter verteilen, wenn sie dar\u00fcber nicht verkaufen w\u00fcrden. Aber auch f\u00fcr Werbe-Newsletter und solche mit Verkaufsangeboten gilt: Sie sind dann attraktiv f\u00fcr den Empf\u00e4nger, wenn sie ihm besondere Vorteile versprechen. Das k\u00f6nnen beispielsweise exklusive Angebote sein, besondere Preisvorteile oder eben erschienene Produktneuigkeiten.<\/p>\n

Auch in Ratgeber-Newslettern toleriert der Empf\u00e4nger einen gewissen Anteil etwa von Werbeanzeigen, wenn sie gekennzeichnet sind und plausibel erscheinen \u2013 beispielsweise, indem sie ein sehr hochwertiges redaktionelles Angebot finanzieren.<\/p>\n

Berater oder Dienstleister, die hochwertige Ratgeber- oder Themennewsletter herausgeben, k\u00f6nnen (und sollten!) unbesorgt auch deutlich auf ihr eigentliches Angebot aufmerksam machen. Viele potenzielle Auftraggeber lassen sich auf diese Weise vom Fachwissen und der Qualit\u00e4t eines Anbieters \u00fcberzeugen. Ich erlebe es selbst, dass manche Kunden oft jahrelang meinen Newsletter abonnieren, nach eigener Aussage sogar gerade deswegen, um mit mir in Verbindung zu bleiben. Wenn sie dann endlich sowohl Bedarf als auch Budget haben, melden sie sich.<\/p>\n

Zu welchen Zielen des Absenders k\u00f6nnen Newsletter beitragen?<\/h3>\n

So wie jede andere Kommunikationsform kann auch ein Newsletter sehr unterschiedliche Ziele verfolgen (und hoffentlich erreichen helfen). Er kann sich in den Dienst einer gemeinn\u00fctzigen Sache stellen oder er kann Produkte gezielt verkaufen. Er kann zur Sichtbarkeit eines Fachmanns oder einer Fachfrau beitragen und deren Image verbessern. Er kann die Bindung zu einem Nachrichtenmedium festigen oder aber die Klickzahlen auf dessen eigentlichem Angebot erh\u00f6hen.<\/p>\n

Entscheidend ist, dass Sie sich vorher klarmachen, welche Ziele Ihr Newsletter verfolgt und sich daf\u00fcr auch die Customer Journey vom ersten Kontakt \u00fcber das Abo bis zum Erhalt jeder einzelnen Ausgabe sowie den damit bezweckten Handlungen klarmachen. Wie jedes andere Medium braucht ein Newsletter also ein gutes Konzept, und er muss in die Gesamtkommunikation eingebunden sein.<\/p>\n

Wie sieht der perfekte Newsletter aus?<\/h3>\n

Der perfekte Newsletter ist derjenige, der f\u00fcr den Abonnenten interessant ist und den gr\u00f6\u00dften Nutzen in sich tr\u00e4gt sowie zugleich zu Ihren eigenen Zielen beitr\u00e4gt. Genau das herauszuarbeiten ist Ziel der dazugeh\u00f6rigen Kommunikationsstrategie. Es gibt also nicht den<\/em> perfekten Newsletter, aber es gibt gute und schlechte. Wahrscheinlich kennen Sie Beispiele f\u00fcr beides.<\/p>\n

F\u00fcr jede Publikation gilt: Je besser Sie einerseits sich direktes Feedback von Abonnenten holen und zugleich\u00a0Kennzahlen und Statistiken auswerten, desto besser kann sie mit der Zeit werden.<\/p>\n

Ich habe hier vor einiger Zeit „10 ausf\u00fchrliche Tipps f\u00fcr erfolgreiche Newsletter<\/a>“ ver\u00f6ffentlicht. Dieser Ratgeberbeitrag bedarf aber der \u00dcberarbeitung, was ich in K\u00fcrze erledigen und dann hier verlinken werde. Das wird dann Teil 2 dieses Newsletter-Ratgebers.<\/p>\n

Welche \u00d6ffnungsraten und Klickzahlen sind gut?<\/h3>\n

\u00d6ffnungsraten und Klickzahlen sind mit die wichtigsten Metriken f\u00fcr einen Newsletter: Wie viele \u00f6ffnen ihn, und wie viele folgen dann den Links und Handlungsaufforderungen darin. Allerdings kann man hier keine absoluten Zahlen nennen. Generell ist meine Beobachtung: Je gr\u00f6\u00dfer der Kreis der Abonnenten, desto geringer werden \u00d6ffnungsrate und Klickzahlen. Anbieter wie Mailchimp nennen f\u00fcr beides einen „industry average“, also einen Branchendurchschnitt. Das liefert erste Anhaltspunkte. Jedoch sollten Sie vor allem auch ausprobieren, welche Formulierungen und welche Aufmachung von einer Ausgabe zur n\u00e4chsten bei Ihnen am besten funktionieren. Nochmals: Newsletter werden mit der Zeit und der intensiven qualitativen und quantitativen Erfolgsmessung immer besser.<\/p>\n

Doch auch Klickzahlen sind nicht alles. Vielleicht fokussiert\u00a0sich eine Ausgabe einmal auf\u00a0eine ganz bestimmte, sehr kleine Zielgruppe, die Ihnen aber dann Auftr\u00e4ge bringt oder Sie weiterempfiehlt. Entscheidend sind letztlich die \u00fcbergeordneten Kommunikations- und strategischen Ziele, und da kann man selten eine einzelne Ma\u00dfnahme komplett isoliert betrachten.<\/p>\n

\u00dcbrigens kann es sich lohnen, aus der Gesamtabonnentenzahl Segmente zu bilden, den Newsletter stark zu personalisieren und in diesem Zusammenhang bestimmte Feedback-Elemente einzubauen. Das ist aber nat\u00fcrlich auch entsprechend aufw\u00e4ndiger und sollte deswegen ebenfalls individuell gut konzipiert werden.<\/p>\n

Wie gewinnt man Newsletter-Abonnenten?<\/h3>\n

Es gibt viele verschiedene M\u00f6glichkeiten, neue Abonnenten zu gewinnen \u2013 und auch hier kommt es wieder auf Ihren Kommunikationsmix an. Einige Beispiele f\u00fcr die Abonnenten-Gewinnung:<\/p>\n