{"id":16866,"date":"2017-02-02T07:30:07","date_gmt":"2017-02-02T06:30:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=16866"},"modified":"2022-03-31T17:25:17","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:17","slug":"markenbotschafter-angst-sichtbarkeit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/markenbotschafter-angst-sichtbarkeit\/","title":{"rendered":"Sichtbare Markenbotschafter: Wege aus der Angst im Unternehmen"},"content":{"rendered":"

Typische Bef\u00fcrchtungen \u2013 und wie man damit umgeht<\/h3>\n
\"Mann

Blo\u00df keine wiedererkennbaren Gesichter aus dem Unternehmen zeigen? Das n\u00fctzt weder der Firma noch der Personenmarke. Besser ist es, sich mit Bef\u00fcrchtungen auseinanderzusetzen und L\u00f6sungen zu entwickeln.<\/p><\/div>\n

F\u00fchrungskr\u00e4fte\u00a0und Mitarbeiter als sichtbare Markenbotschafter aufbauen?\u00a0In vielen Unternehmen setzt allein der Gedanke an ein solches Vorhaben zahlreiche \u00c4ngste frei. Am h\u00e4ufigsten wird bef\u00fcrchtet, dass damit jegliche Kontrolle verlorengeht und unerw\u00fcnschte Informationen sich im Netz frei verbreiten.\u00a0Ein Abwerben der Mitarbeiter durch die Konkurrenz stellt ebenfalls eine h\u00e4ufige Bef\u00fcrchtung dar. Oft sind es aber auch einfach diffuse \u00c4ngste, die von keinen eigenen Erfahrungen in sozialen Netzwerken gedeckt sind. Doch\u00a0wenn \u00c4ngste der Gesch\u00e4ftsleitung\u00a0das Verhalten in digitalen Medien bestimmen oder allzu\u00a0strikte Regeln\u00a0zu beachten sind, wird kein Mitarbeiter freiwillig seinen Kopf hinhalten.<\/p>\n

Information und gr\u00fcndliche \u00dcberlegung k\u00f6nnen mit den meisten \u00c4ngsten aufr\u00e4umen. Etliche Bedenken sind auch durchaus berechtigt. Doch die Alternative, n\u00e4mlich die Sichtbarkeit des Unternehmens und seiner Protagonisten massiv einzuschr\u00e4nken, ist eigentlich ein viel gr\u00f6\u00dferer Anlass zum F\u00fcrchten. Denn dies kann den sicheren Untergang der eigenen Inhalte und Botschaften in der Informationsflut bedeuten. Hier sind einige Wege aus der Angst.<\/p>\n

\u00c4ngste und Bedenken ernst nehmen<\/h3>\n

Zun\u00e4chst einmal lohnt es sich, die h\u00e4ufigen, typischen \u00c4ngste und Bedenken in Unternehmen n\u00e4her zu betrachten, statt diese einfach abzutun. Oft werden aber nur\u00a0klischeehafte Vorbehalte wiederholt, etwa Aussagen wie: \u201eDas Netz vergisst nichts!\u201c Bedenken in puncto Privatsph\u00e4re spielen ebenso eine Rolle wie die Furcht vor dem schon fast sprichw\u00f6rtlichen \u201eShitstorm\u201c. Es wird immer wieder bef\u00fcrchtet, dass eigene Aktivit\u00e4ten im Web irgendwelche unkontrollierbaren Kettenreaktionen ausl\u00f6sten, die dann nicht mehr in den Griff zu bekommen seien.<\/p>\n

Tats\u00e4chlich werden ja aber die\u00a0Reaktionen\u00a0anderer Menschen\u00a0im Web deswegen nicht besser kontrollierbar, weil man sich komplett heraush\u00e4lt. Im Gegenteil: Wom\u00f6glich erf\u00e4hrt man sogar viel zu sp\u00e4t davon, dass etwas schiefl\u00e4uft oder sich falsche Informationen verbreiten.<\/p>\n

Typische Bef\u00fcrchtungen aus Unternehmenssicht<\/h2>\n

Oft ist es gar\u00a0nicht die Angst vor der ganz gro\u00dfen Krise, die die Unternehmensleitung davon abh\u00e4lt, ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter zu unterst\u00fctzen. Im Folgenden drei typische Schwierigkeiten beziehungsweise \u00c4ngste. Dazu biete ich Ideen f\u00fcr L\u00f6sungsans\u00e4tze an, die oft auch darin bestehen k\u00f6nnen, schlicht den Blickwinkel zu ver\u00e4ndern. Klar sein muss jedoch, dass es eine einzige Patentl\u00f6sung f\u00fcr alle Unternehmen und Teams nicht geben kann, sondern dass es letztlich immer eine Sache der einzelnen Erarbeitung innerhalb der ganz spezifischen Gegebenheiten im Unternehmen, im Team sowie bezogen auf die einzelnen Pers\u00f6nlichkeiten ist.<\/p>\n

Angst vor sch\u00e4dlichen \u00c4u\u00dferungen der Mitarbeiter<\/h3>\n

Oft wird warnend darauf hingewiesen, wie wichtig es sei, dass Mitarbeiter sich keinesfalls auf nicht-PR-konforme Weise \u00f6ffentlich \u00fcber ihren Arbeitgeber \u00e4u\u00dfern. Tats\u00e4chlich muss es hier \u00dcbereink\u00fcnfte und Richtlinien geben, die aber eher eine Unterst\u00fctzung als eine Reglementierung darstellen sollten. Nach meiner Erfahrung ist es jedoch ungleich schwerer, Mitarbeiter \u00fcberhaupt zu motivieren, sich \u00f6ffentlich als Markenbotschafter in irgendeiner Weise zu engagieren. Dazu bedarf es einer Kommunikationskultur innerhalb des Unternehmens, in der sich der Einzelne geh\u00f6rt und wertgesch\u00e4tzt f\u00fchlt.<\/p>\n

Was wir aber vor allem viel mehr als bisher verstehen m\u00fcssen, ist die Tatsache, dass vereinheitlichte PR-nahe, durchgehend positive Kommunikation eher unglaubw\u00fcrdig und unauthentisch wirkt. Niemand wird glauben, dass es in einem Unternehmen nur harmonisch wie aus dem Hochglanzmagazin zugeht. Mehr und mehr setzt sich das Bewusstsein durch, dass es sich als kontraproduktiv erweist, wenn jegliche kritischen Stimmen m\u00f6glichst unterdr\u00fcckt und unsichtbar gemacht werden. St\u00e4rke beweisen vor allem diejenigen Unternehmen, welche kontroverse Diskussionen zulassen und mit Kritik konstruktiv umgehen. Dies erfordert auch den bereits beschriebenen notwendigen Wandel in der Fehlerkultur. Nun wird man Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbstverst\u00e4ndlich nicht dazu ermutigen, sich \u00f6ffentlich kritisch \u00fcber ihren Arbeitgeber zu \u00e4u\u00dfern. Aber es ergibt Sinn, ihnen \u2013 solange es sich nicht wirklich rufsch\u00e4digend auswirkt \u2013 selbst die Verantwortung daf\u00fcr zu \u00fcberlassen, auf welche Weise sie sich \u00e4u\u00dfern.<\/p>\n

Schlecht \u00fcber den eigenen Arbeitgeber zu sprechen, ist nat\u00fcrlich dennoch absolut indiskutabel. Das sollte bereits der gesunde Menschenverstand hergeben. Ebenso selbstverst\u00e4ndlich sind Betriebsgeheimnisse weiterhin zu wahren. Doch im Idealfall fordern Aktivit\u00e4ten eines Unternehmens in sozialen Netzwerken regelrecht dazu heraus, dass sich die Mitarbeiter beteiligen, beispielsweise indem sie Statusmeldungen oder Bilder ihres Arbeitgebers in ihren Accounts teilen, auf Veranstaltungen hinweisen oder auch nur den RSS-Feed des Corporate Blogs in ihre pers\u00f6nlichen Neuigkeiten auf XING einflie\u00dfen lassen. Damit Unternehmens-Content den Weg auf die Pinnw\u00e4nde von Mitarbeitern findet, muss er die gleichen Anforderungen erf\u00fcllen wie in der externen Kommunikation: Das Teilen muss dem Teilenden ebenso wie dessen Netzwerk einen Nutzen bringen.<\/p>\n

Angst vor Abwerbung<\/h3>\n

Ein h\u00e4ufig ge\u00e4u\u00dferter Einwand: Wenn man einen angestellten Mitarbeiter als Markengesicht\u00a0aufbaut, dann ist dieser auch f\u00fcr die Konkurrenz sichtbar und kann leichter abgeworben werden. Wenn er oder sie dann das Unternehmen verl\u00e4sst, seien die aufgebauten Werte mehr oder weniger hinf\u00e4llig. Das stimmt einerseits, andererseits muss man bedenken, dass dies keineswegs eine neue Entwicklung im digitalen Zeitalter ist. Je besser und intensiver die Beziehungen sind, die ein Mitarbeiter zu den Kunden seines Arbeitgebers aufbaut, desto gr\u00f6\u00dfer ist der Verlust, wenn er geht. Nat\u00fcrlich entsteht \u00fcber die Werte, die f\u00fcr das Unternehmen generiert werden, notwendigerweise f\u00fcr jede Personenmarke ein eigenst\u00e4ndiger Wert. Nat\u00fcrlich l\u00e4sst es sich nicht abstreiten, dass ein als Markenbotschafter \u00f6ffentlich auftretender Mitarbeiter eben auch f\u00fcr andere potenzielle Arbeitgeber sichtbarer wird. Allerdings muss man gerade f\u00fcr die F\u00fchrungsebenen konstatieren, dass seit jeher Headhunter in der Lage waren, die wirklich f\u00e4higen K\u00f6pfe in Firmen zu identifizieren. Ebenfalls schon immer wurden Stellen f\u00fcr Wechselwillige unter der Hand in geschlossenen Zirkeln kommuniziert.<\/p>\n

Zudem sollte man den Aspekt der Mitarbeiterbindung\u00a0nicht untersch\u00e4tzen. Ein Mitarbeiter, der als Markengesicht aufgebaut ist, f\u00fchlt sich wom\u00f6glich auch selbst viel enger an das Unternehmen gebunden. Doch will er oder sie gehen, l\u00e4sst sich das nicht vermeiden. Die einzige Alternative best\u00fcnde darin, erst gar keine Werte, keine Bindungen und keine Sichtbarkeit\u00a0aufzubauen. Was man nicht hat, kann man nicht verlieren. Allerdings wird man mit einer solchen Vermeidungsstrategie ebenfalls nicht alle Mitarbeiter halten k\u00f6nnen, und zugleich verzichtet man dann eben auch auf die Vorteile, und dieser Verzicht wiegt ungleich schwerer. Assets <\/em>(Werte) gerade in der Kommunikation bleiben ohnehin selten f\u00fcr die Ewigkeit bestehen. Das gilt ja beispielsweise auch f\u00fcr zeitliche und finanzielle Investitionen in Pr\u00e4senzen im sich st\u00e4ndig rasant wandelnden Social Web. Mehr zu diesem Thema finden Sie auch in Kapitel 4.10 \u00fcber den Wert einer Personenmarke.<\/p>\n

Zugleich gilt: Je mehr Unternehmensangeh\u00f6rige in bestimmten Positionen im Social Web sichtbar sind, umso mehr wird der Wert eines neu einzustellenden Mitarbeiters auch \u00fcber den Wert seiner bereits bestehenden Personenmarke definiert. F\u00fcr einen sichtbaren Markenbotschafter, der geht, kommt dagegen im Idealfall ein neuer hinzu. Das bedeutet zugleich: Wer unsichtbar bleibt, mindert die eigenen Karrierechancen. Stefan Keuchel, ehemals Pressesprecher von Google Deutschland und jetzt Kommunikationschef bei mytaxi, meint zu der Frage, welchen Verlust eine starke Personenmarke wie die seine f\u00fcr seinen Arbeitgeber bedeutet:<\/p>\n

Angst, dass die eigentliche Arbeit zu kurz kommt<\/h3>\n

In etlichen Unternehmen sind nach wie vor die Zug\u00e4nge zu den gro\u00dfen sozialen Netzwerken, etwa Facebook und YouTube, gesperrt. Man will damit verhindern, dass die Mitarbeiter sich dort in ihrer Arbeitszeit vergn\u00fcgen. Leider versperrt man ihnen damit auch den Weg zu wichtigen Informationen sowie die M\u00f6glichkeit, sich f\u00fcr ihr Unternehmen zu engagierten \u2013 zumindest \u00fcber den Firmenrechner.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich ist das Ressourcenproblem dennoch nicht von der Hand zu weisen, denn Kommunikation macht nun einmal Arbeit. Auch k\u00f6nnen soziale Netzwerke nat\u00fcrlich betr\u00e4chtliche Aufmerksamkeit binden.\u00a0Tats\u00e4chlich hat ja aber heute jeder ein Smartphone, und dann wird eben dieses genutzt; dann jedoch nur im Verborgenen und nicht mit Aktivit\u00e4ten, die der Arbeitgeber\u00a0sehen k\u00f6nnte.<\/p>\n

Dies alles sind jedoch eher Gr\u00fcnde, die daf\u00fcr sprechen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und aktiv, unter Einbeziehung aller Beteiligten, eine Strategie und nachvollziehbare\u00a0Regeln\u00a0festzulegen. Dazu geh\u00f6rt auch ein Plan, wie die Mitarbeiter seitens des Unternehmens unterst\u00fctzt werden und was in dem Fall passiert, dass doch einmal etwas schiefl\u00e4uft.<\/strong><\/p>\n

Was Mitarbeiter bef\u00fcrchten und was sie brauchen<\/h2>\n

Wie schon gesagt: Oft sind Mitarbeiter alles andere als\u00a0bereit, sich sichtbar als Markenbotschafter zu engagieren. Auch bei ihnen setzen solche \u00dcberlegungen \u00c4ngste frei:\u00a0\u201eWas werden meine Freunde denken, wenn ich jetzt dauernd Sachen aus der Firma poste?\u201c \u201eWie ist das zeitlich machbar?\u201c Auf dieses Thema werde ich demn\u00e4chst noch einmal gesondert eingehen. Viele Fragen dazu habe ich aber bereits in diesem Beitrag beantwortet: „Contentstrategie: Wenn die Mitarbeiter nicht mehr mitziehen“<\/a>.<\/p>\n

Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut“, aus dem auch die Zitate stammen. Mehr Informationen zum Buch finden Sie hier.\u00a0<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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