{"id":16559,"date":"2016-10-18T09:30:49","date_gmt":"2016-10-18T07:30:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=16559"},"modified":"2024-02-28T14:24:13","modified_gmt":"2024-02-28T13:24:13","slug":"studie-shitstorm-schaden-marken-schuetzen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/studie-shitstorm-schaden-marken-schuetzen\/","title":{"rendered":"Studie: Welchen Schaden richten Shitstorms wirklich an \u2013 und wie k\u00f6nnen Marken sich sch\u00fctzen?"},"content":{"rendered":"

Interview mit den Autoren einer aktuellen wissenschaftlichen\u00a0Untersuchung<\/h3>\n

Welche Macht haben Konsumenten, und wie gehen Marken damit um? Wie wird ein Shitstorm ausgel\u00f6st? L\u00e4sst er sich vermeiden? Welche Folgen drohen? Erfahrungen dazu gibt es viele. Ich habe im vorigen Beitrag dazu ausf\u00fchrlich aus meiner Beratungspraxis berichtet.<\/a> Doch wirklich fundierte wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Shitstorm (oder, wie er auf Englisch genannt wird: Collaborative Brand Attack) sind nach wie vor rar ges\u00e4t. \u00dcber einen pers\u00f6nlichen Kontakt auf Facebook erfuhr ich von einer erst k\u00fcrzlich erschienenen gemeinsamen Studie von The University of Michigan-Dearborn, Otto Beisheim School of Management, Vallendar, und Otto-Friedrich-Universit\u00e4t Bamberg (Stand: Oktober 2016; siehe auch Hinweis am Ende dieses Beitrags). Im Interview beantworten mir die Autor:innen der Studie, Bj\u00f6rn Ivens, Nadine Kammerlander und Philipp Rauschnabel, meine brennendsten Fragen.\u00a0<\/em><\/p>\n

Frage: Es gibt bisher nur sehr wenige wissenschaftlich fundierte Studien zum Thema Kommunikationskrisen im Social Web. Belastbare Zahlen dar\u00fcber, ob und in welchem Ausma\u00df ein sogenannter Shitstorm bei Unternehmen wirklichen Schaden anrichtet, gibt es kaum. Zu welchem Ergebnis sind Sie\u00a0gelangt? Kann ein Shitstorm eine Marke wirtschaftlich gef\u00e4hrden?<\/strong><\/p>\n

\"Foto

Nadine Kammerlander ist Professorin an der WHU \u2013 Otto Beisheim School of Management in Vallendar. Ihre Forschung und Lehre besch\u00e4ftigt sich vornehmlich mit Innovation und Unternehmertum in mittelst\u00e4ndischen und Familienunternehmen. Nadine Kammerlander ist diplomierte Physikerin (TU M\u00fcnchen) und promovierte Betriebswirtin (Otto-Friedrich Universit\u00e4t Bamberg).
http:\/\/www.nadinekammerlander.com<\/a><\/p><\/div>\n

Nadine Kammerlander:\u00a0<\/strong>Shitstorms k\u00f6nnen einen negativen Einfluss auf ein Unternehmen und eine Marke haben. Die Reputation kann beeintr\u00e4chtigt werden, Kunden wenden sich ab und anderen Marken zu. Erschwerend kommt hinzu, dass der Inhalt des Shitstorms oft \u00fcber lange Zeit im Internet archiviert bleibt. Ob das zu einer schlimmen wirtschaftlichen Krise f\u00fchren kann? Das k\u00f6nnen wir nicht und das kann niemand sagen. Denn daf\u00fcr m\u00fcsste man die Zeit zur\u00fcckdrehen und das Unternehmen und seine Entwicklung ohne den Shitstorm betrachten und vergleichen. Das geht nat\u00fcrlich nicht. Die Beispiele aus unserer Studie zeigen aber: Unternehmen tun gut daran, Shitstorms zu verstehen, m\u00f6glichst zu vermeiden und im Bedarfsfall klug zu reagieren.<\/p>\n

Frage: Warum haben Sie sich dieses Thema vorgenommen, wie genau haben Sie die Studie durchgef\u00fchrt, und was war das erkenntnisleitende Interesse, mit dem Sie\u00a0angetreten sind?<\/strong><\/p>\n

Philipp A. Rauschnabel:\u00a0<\/strong>Als wir vor knapp f\u00fcnf Jahren mit diesem Forschungsprojekt begannen, war das Thema unter anderem durch Zeitungsberichte in aller Munde. Ich selbst habe bei meinen Vortr\u00e4gen, Vorlesungen und in Beratungsprojekten oft anschauliche Beispiele von Shitstorms verwendet. Umso verwunderter war ich, als ich feststellte, dass wir zwar ausreichend rei\u00dferische Beispiele hatten, aber eigentlich nichts \u00fcber die \u201eGesetze“ und Mechanismen dieser Shitstorms wussten. Wie bei Wissenschaftlern so \u00fcblich, wurden wir dann neugierig und setzten ein Projekt auf. Unser Interesse war, Shitstorms in ihren Ausl\u00f6sern, Verst\u00e4rkern und Verl\u00e4ufen m\u00f6glichst umfassend zu verstehen.<\/p>\n

\"cba-consequences\"<\/a><\/p>\n

Frage: \u201eShitstorm\u201d ist offenbar ein spezifisch deutscher Begriff, in der Studie sprechen Sie nur von der \u201eCollaborative Brand Attack\u201c. Wird das Substantiv im anglophonen Raum einfach nicht benutzt, oder ist der Shitstorm generell ein deutsches Ph\u00e4nomen? Haben deutsche Marken mehr Angst davor als amerikanische Firmen?\u00a0<\/strong><\/p>\n

Nadine Kammerlander:\u00a0<\/strong>Shitstorms k\u00f6nnen genauso auch in den USA entstehen, und wir sind in unserer Recherche auch auf einige Beispiele dazu gesto\u00dfen. Ob das Ph\u00e4nomen in Europa mehr oder weniger vorkommt als in USA, ist schwierig zu quantifizieren. Vermutlich h\u00e4ngt es auch von der Kultur ab, wieviel \u201eFreude\u201c oder Motivation die Nutzer versp\u00fcren, sich selbst an solchen Shitstorms zu beteiligen. Welche Macht der Verbraucher hat, ist in unterschiedlichen Teilen der Welt nat\u00fcrlich verschieden. Fakt ist aber, dass wir in Deutschland viele starke Marken haben \u2013 es ist nur verst\u00e4ndlich, dass die entsprechenden Unternehmen alles daf\u00fcr tun wollen, deren Wert nicht zu besch\u00e4digen.<\/p>\n

Der Hauptgrund f\u00fcr die Kreierung des Begriffs Collaborative Brand Attacks (kurz: CBAs) war, dass der Begriff \u201eShitstorm\u201c im englischen Raum eher verp\u00f6nt ist. Warum das so ist, kann man leicht verstehen, wenn man sich vorstellt, die deutsche \u00dcbersetzung des Begriffs in Texten lesen zu m\u00fcssen.<\/p>\n

Frage: Kann man verschiedene Typen solcher \u201eMarken-Attacken\u201d unterscheiden, oder verlaufen diese im Wesentlichen stets nach einem \u00e4hnlichen Schema?\u00a0<\/strong><\/p>\n

\"Foto

Bj\u00f6rn Ivens ist Inhaber des Lehrstuhls f\u00fcr Marketing an der Universit\u00e4t Bamberg. Seine Forschungsfelder sind Pricing, Branding, CRM\/B2B Vertrieb und CSR.
Er ist leitendes Mitglied im gemeinsamen Kompetenzzentrum f\u00fcr digitale Gesch\u00e4ftsmodelle der Universit\u00e4t Bamberg und des Fraunhoferinstituts IIS.
https:\/\/www.uni-bamberg.de\/bwl-marketing\/team\/prof-ivens\/<\/a><\/p><\/div>\n

Bj\u00f6rn Ivens:\u00a0<\/strong>Wir haben drei Gruppen von Ausl\u00f6sern gefunden und eine Reihe an verst\u00e4rkenden Faktoren identifiziert. Erstens unethisches Verhalten einer Organisation, zweitens Probleme im Kerngesch\u00e4ft und drittens Fehler in der Kommunikation. Diese Ausl\u00f6ser f\u00fchren nicht zwangsl\u00e4ufig zu einem Shitstorm. Wenn ein solches Problem allerdings zusammen mit einem der verst\u00e4rkenden Faktoren auftritt \u2013 beispielsweise\u00a0der Reaktion des Unternehmens in einer arroganten oder machtaus\u00fcbenden Art, was von uns als Robin-Hood-Effekt bezeichnet wird \u2013 dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das ganze zu einem Shitstorm entwickelt. Meist nimmt im Laufe des Shitstorms die Menge an Kommentaren zu und der Ton wird rauer \u2013 oft auch aggressiv und beleidigend. Wie lange ein Shitstorm dauert, h\u00e4ngt vor allem von der Reaktion des Unternehmens ab.<\/p>\n

Frage: Gibt es (unternehmensinterne oder externe) Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit einer Collaborative Brand Attack erh\u00f6hen oder mindern? Haben Sie besonders gute oder besonders schlechte Beispiele gefunden?\u00a0<\/strong><\/p>\n

Nadine Kammerlander:\u00a0<\/strong>Klar tragen manche Unternehmen ein erh\u00f6htes Risiko f\u00fcr einen Shitstorm. So sind die von uns gefundenen Beispiele \u00fcberwiegend B2C-Unternehmen. Ob die Marke sehr bekannt ist oder das Unternehmen gro\u00df oder klein ist spielt jedoch kaum eine Rolle. Wichtig ist es, wie das Unternehmen auf m\u00f6gliche \u201eFehler\u201c \u2013 die jedem Unternehmen passieren k\u00f6nnen \u2013 reagiert.<\/p>\n

Philipp A. Rauschnabel:\u00a0<\/strong>Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter auf allen Ebenen schulen (d.h. auch in den untersten Hierarchieebenen), wenn sie durch ein gutes Social Media Monitoring immer wissen, was wo \u00fcber sie gesprochen wird und wenn die Social Media Verantworlichen wissen, wie sie in Krisensituationen zu kommunizieren haben, kann man das Risiko f\u00fcr einen Shitstrom deutlich senken. Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen Ressourcen daf\u00fcr aufbringen m\u00fcssen. Beispielsweise m\u00fcssen Mitarbeiter auch am Wochenende oder in den Abendstunden die Kan\u00e4le auf dem Radar haben, da sich Shitstorms innerhalb k\u00fcrzester Zeit entwickeln k\u00f6nnen.<\/p>\n

Nadine Kammerlander:\u00a0<\/strong>Was die Reaktion des Unternehmens bewirken kann, zeigt sich am Beispiel des \u201eTrolling\u201c bei den Unternehmen Otto Versandhandel und Henkel (Marke Pril). Beide Unternehmen hatten auf Facebook einen Wettbewerb ausgeschrieben, bei beiden Wettbewerben kam es zu spa\u00dfhaften, nicht ernst gemeinten Einsendungen, die jedoch eine hohe Anzahl an Zuschauerstimmen erhielten. Henkel ver\u00e4nderte w\u00e4hrend des Wettbewerbs die Bedingungen, bereinigte die Abstimmungszahlen und reagierte versp\u00e4tet beziehungsweise\u00a0durch L\u00f6schen auf Kommentare. Das Ergebnis war ein immer st\u00e4rker werdender Shitstorm. Bei Otto reagierte man anders: Man lie\u00df sich auf das Spiel ein, kommunizierte mit den Usern auf Augenh\u00f6he. Der Shitstorm wurde verhindert, und das Unternehmen gewann Sympathiepunkte.<\/p>\n

Ein weiteres illustratives Beispiel ist Domino\u2018s Pizza. W\u00e4hrend hier zun\u00e4chst die klassischen Fehler schlechter Kommunikation gemacht wurden, lernten die Verantwortlichen w\u00e4hrend des Shitstorms. Am Ende brachten sie einen konstruktiven Dialog auf Augenh\u00f6he mit den Kunden zustande und konnten so sogar noch profitieren.<\/p>\n

\"prevention-strategies\"<\/p>\n

Frage: Gerade f\u00fcr deutsche Unternehmen stellt es ja h\u00e4ufig immer noch eine regelrecht schmerzliche Erkenntnis dar, dass es eine kontrollierte, PR-konforme Au\u00dfendarstellung gar nicht mehr geben kann. Kontrolle ist in Zeiten des Social Web sowieso eine Illusion. Kann eine Marke sich pr\u00e4ventiv vor einer solchen Attacke sch\u00fctzen?<\/strong><\/p>\n

Bj\u00f6rn Ivens:\u00a0<\/strong>Garantiert vermeiden l\u00e4sst sich kein Shitstorm! Auch deutsche Unternehmen m\u00fcssen lernen, dass absolute Kontrolle in Zeiten des Internets und der Social Media nicht mehr m\u00f6glich ist. Durch konstantes Beobachten und schnelles Reagieren lassen sich aber vermutlich viele Shitstorms vermeiden.<\/p>\n

Frage: Social-Media-Guidelines in Unternehmen sind ja oft den Speicherplatz nicht wert, auf dem sie abgelegt wurden, weil sowieso fast niemand in dieses eher theoretische, statische Regelwerk hineinschaut oder es gar verinnerlicht. Haben Sie Erkenntnisse dar\u00fcber gewonnen, wie es gelingen kann, Mitarbeiter mitzunehmen?<\/strong><\/p>\n

\"Foto

Philipp Rauschnabel promovierte an der Universit\u00e4t Bamberg zum Thema psychologische Markenf\u00fchrung. Parallel dazu beriet er Unternehmen zu Marken-, Medien- und Digitalisierungsthemen. Anschlie\u00dfend nahm er einen Ruf als Assistant Professor in Michigan an. Seitdem verantwortet er dort den Bereich Digital Marketing in Lehre und Forschung. \u00a0\u00a0
http:\/\/www.philipprauschnabel.com\/<\/a><\/p><\/div>\n

Philipp A. Rauschnabel:\u00a0<\/strong>Wir haben zu diesem Thema schon vor einigen Jahren eine Studie publiziert<\/a>, in welcher wir Guidelines untersucht haben. Das Problem ist, dass die Guidelines meist nur entwickelt werden, damit man sie eben hat. Um zu wirken, m\u00fcssen sie gelebt werden und pr\u00e4sent sein. Unternehmen wie Tchibo oder KPMG haben das in Form von Videos ganz gut gel\u00f6st. Eine PDF-Datei auf dem Intranet alleine ist zweifelsfrei nicht sehr effektiv.<\/p>\n

Wichtig ist es auch, nicht nur die Mitarbeiter im Management zu schulen. Vielmehr sind es h\u00e4ufig auch Mitarbeiter in unteren Hierarchieebenen, beispielsweise Aushilksfr\u00e4fte, die durch falsche Social Media Nutzung \u2013 oft ganz unbewusst \u2013 einer Marke schaden. Sensibilisierungsworkshops auf allen Ebenen k\u00f6nnen hilfreich sein.<\/p>\n

Frage: Oft wird gesagt, dass die erste Reaktion einer Marke \u00fcber den weiteren Verlauf eines Shitstorms. Ist das wirklich so? Gibt es einen turning point<\/em>, einen Wendepunkt, an dem sich der gesamte weitere Verlauf entscheidet? Oder kann man bei einer solchen Attacke das Ruder an verschiedenen Punkten immer noch herumrei\u00dfen?<\/strong><\/p>\n

Nadine Kammerlander:\u00a0<\/strong>Je fr\u00fcher man reagiert, desto eher schafft man es, Schaden zu vermeiden. Je l\u00e4nger man wartet, desto st\u00e4rker ist der Shitstorm und desto schwieriger ist es, effektiv einzugreifen. Unsere Erkenntnisse deuten aber nicht darauf hin, dass es einen speziellen turning point<\/em>\u00a0gibt. In der Tat ist es besser, sp\u00e4t einzugreifen als nie. Nur muss man nat\u00fcrlich damit rechnen, dass bei einem sp\u00e4teren Eingreifzeitpunkt bereits mehr negativer Content \u00fcber das Unternehmen oder die Marke im Internet verf\u00fcgbar ist.<\/p>\n

Frage: Sie sagen\u00a0in Ihrer Studie auch, dass eine Attacke auf eine Marke sogar f\u00fcr mehr positive Publicity sorgen kann. Mit der richtigen Reaktion k\u00f6nne \u201cein Unternehmen den Spie\u00df dann auch umdrehen und die anfangs aufgebrachte Marke zu aktiven Freunden machen\u201d. Wie kann das gelingen? Wie sieht eine solche \u201crichtige Reaktion\u201d aus? K\u00f6nnen Sie daf\u00fcr ein Beispiel nennen?<\/strong><\/p>\n

Philipp A. Rauschnabel:\u00a0<\/strong>Domino\u2019s Pizza hatte auf die Ekelvideos sehr gut reagiert. Der CEO hat sich umgehend pers\u00f6nlich daf\u00fcr entschuldigt und die sofortige Entlassung der verantwortlichen Mitarbeiter angek\u00fcndigt. Zudem hat er versichert, alle Filialen entsprechend zu untersuchen, damit so etwas nie wieder vorkommt. Als die Masse an Usern diese Entschuldigung positiv aufgenommen hatte, gr\u00fcndete Domino\u2019s Pizza eigene Social Media Plattformen, in welchen Nutzer beispielsweise\u00a0eigene Pizzen kreieren konnten.<\/p>\n

Frage: Sind Shitstorms vor allem ein Ph\u00e4nomen, das Consumermarken betrifft, oder haben sie auch f\u00fcr den B2B-Bereich eine Bedeutung? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen B2B und B2C?<\/strong><\/p>\n

Bj\u00f6rn Ivens:\u00a0<\/strong>Wir haben \u00fcberwiegend, aber nicht nur, B2C-Shitstorms beobachtet. Um Unterschiede zu generalisieren gibt es bis dato noch zu wenige B2B-Shitstorms. Wir haben in unserer Untersuchung auch noch keine Employer-Branding-Shitstorms gefunden. Wir glauben aber, dass diese Form von Protest durchaus auch mit der Wirkung eines Streiks vergleichbar sein k\u00f6nnte.<\/p>\n

\"cba-summary\"<\/a><\/p>\n

Frage: Ausblick\u00a0\u2013 werden \u201cShitstorms\u201d beziehungsweise \u201cCollaborative Brand Attacks\u201d in Zukunft aufgrund der immer gr\u00f6\u00dferen Informationsmengen, denen wir ausgesetzt sind, Ihrer\u00a0Meinung nach eher an Bedeutung verlieren? Oder wird ihre Zahl zunehmen und werden sie an Bedeutung f\u00fcr das Konsumentenverhalten gewinnen, weil immer mehr Menschen digital unterwegs sind?<\/strong><\/p>\n

Nadine Kammerlander:\u00a0<\/strong>Das ist schwierig zu sagen und kommt auch auf die Definition an. H\u00e4ufig werden kleinere Brandherde auf Facebookseiten schon als Shitstorm bezeichnet. Es kann nat\u00fcrlich sein, dass das ganze an Relevanz verliert, wenn es zu oft vorkommt und Menschen sich f\u00fcr die Teilnahme nicht mehr motivieren k\u00f6nnen. Wenn man sich die Begeisterung ansieht, mit denen Social Media Nutzer diskutieren, so erscheint diese Vorhersage aber nicht sehr wahrscheinlich.<\/p>\n

Viel wahrscheinlicher ist es hingegen, dass sich beispielsweise die Plattformen \u00e4ndern, auf denen Shitstorms entstehen, oder dass sich die Medien noch st\u00e4rker zu Videos verschieben. Auch die Erwartung der Nutzer, wie Unternehmen mit Shitstorms umzugehen haben, kann sich \u00e4ndern. Denkbar ist beispielsweise, dass Nutzer ein noch schnelleres und noch professionelleres Antworten erwarten.<\/p>\n

\n

Aktualisierter Hinweis: Dieses Interview spiegelt einen Stand vom Oktober 2016. Die Studie war tempor\u00e4r zu Studienzwecken verf\u00fcgbar, ist aber mittlerweise nicht mehr online.\u00a0<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Interview mit den Autoren einer aktuellen wissenschaftlichen Untersuchung |\u00a0Welche Macht haben Konsumenten, und wie gehen Marken damit um? Wie wird ein Shitstorm ausgel\u00f6st? L\u00e4sst er sich vermeiden? Welche Folgen drohen? Erfahrungen dazu gibt es viele. Ich habe im vorigen Beitrag dazu ausf\u00fchrlich aus meiner Beratungspraxis berichtet. 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Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vortr\u00e4ge und schreibe B\u00fccher. 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