Soll man sie\u00a0alle l\u00f6schen? Doch ist das L\u00f6schen nicht viel gef\u00e4hrlicher als das Stehenlassen? Hat nicht jeder schon einmal davon geh\u00f6rt, dass ein gel\u00f6schter Kommentar auf eigenen Seiten oder in Social Media erst\u00a0einen regelrechten Shitstorm ausgel\u00f6st hat? Andererseits: Schaden Beschimpfungen und andere negative \u00c4u\u00dferungen auf eigenen Seiten nicht ebenfalls dem eigenen Image? Und: Was ist, wenn die F\u00fchrungsebene im Unternehmen Druck macht und verlangt, dass die vermeintlich sch\u00e4dliche Kritik entfernt wird?\u00a0Allgemeine Patentl\u00f6sungen kann es nicht geben; Entscheidungen h\u00e4ngen oft stark vom Einzelfall ab. Doch bestimmte Hinweise und Regeln helfen dabei, eine sinnvolle Umgehensweise mit Kommentaren und in Diskussionen zu entwickeln.<\/p>\n
Ich werde zu diesem Thema gerade in letzter Zeit sehr h\u00e4ufig gefragt, auch \u2013 aber nicht nur \u2013 im Zusammenhang mit dem Dauerthema „Shitstorm“.\u00a0<\/strong>Hier sind einige Fragen und meine Antworten dazu.\u00a0<\/strong><\/p>\n Manche Unternehmen haben immer noch Magazine, die zwar Artikel im Blog-Stil publizieren, aber dem Leser keine unmittelbare M\u00f6glichkeit bieten, sich in Form von Kommentaren unter den Beitr\u00e4gen zu \u00e4u\u00dfern. Man muss das Kontaktformular nutzen, wenn man Feedback geben will. Was dahintersteht ist klar: Man will kein Risiko eingehen. Vielleicht ist auch die Firmenleitung sehr empfindlich und macht der Kommunikationsabteilung bei jeder nicht ganz positiven Bemerkung gleich Vorw\u00fcrfe. Jede Kritik riecht gleich nach einem „Shitstorm“. Vielleicht will man auch schlicht vermeiden, dass immer jemand bereitstehen und das System \u00fcberwachen muss.<\/p>\n Dennoch ist das aus meiner Sicht keine empfehlenswerte Vorgehensweise. Die Nachteile \u00fcberwiegen die Vorteile. Denn die anderen Leser erfahren von dem Feedback gar nicht; es entspinnt sich keine Diskussion. Aber genau ein solcher Austausch f\u00f6rdert die Userbindung, sorgt f\u00fcr Dynamik und f\u00fchrt letztlich auch dazu, dass Ihr Magazin\u00a0bekannter wird. User erwarten direkte Interaktion mehr denn je, wie aktuelle Untersuchungen zeigen<\/a>.<\/p>\n Tats\u00e4chlich ist es oft viel schwieriger, Menschen zu Kommentaren zu bewegen als mit unliebsamen Stimmen umzugehen. Aber damit es mit der Kommunikationskultur klappt, sollten Sie sich zuvor Gedanken machen,\u00a0klare Regeln etablieren und diese auch kommunizieren.<\/p>\n Das ist eine Frage des Ermessens und der Kapazit\u00e4ten und auch der Risikoeinsch\u00e4tzung. Wenn die Gefahr hoch ist, dass Kommentare etwa die Pers\u00f6nlichkeitsrechte Anderer verletzen, Linkspam enthalten oder sonstwie sch\u00e4dlich sind, dann sollten Sie sich dazu entscheiden, diese zu moderieren. Deswegen entscheiden sich sehr viele Unternehmen und Blogger f\u00fcr diese Variante.<\/p>\n Es gibt in den meisten Blog-CMS auch die M\u00f6glichkeit einzustellen, dass Kommentare von Personen, die schon einmal kommentiert haben, ohne weitere Freischaltung durchgehen. Aber das garantiert\u00a0nat\u00fcrlich nicht, dass beim n\u00e4chsten Mal nichts Problematisches enthalten ist.\u00a0Blogs und Magazine, in denen unmoderiert kommentiert werden kann, m\u00fcssen auf jeden Fall mehr oder weniger pausenlos \u00fcberwacht werden, auch und gerade am Wochenende. Doch auch mit der Freischaltung moderierter Kommentare sollten Sie sich nat\u00fcrlich nicht zu viel Zeit lassen.<\/span><\/p>\n Schon deswegen darf im professionellen Bereich, also etwa bei Unternehmensblogs, nicht nur eine einzige Person daf\u00fcr zust\u00e4ndig sein. Gleiches gilt nat\u00fcrlich f\u00fcr Social-Media-Pr\u00e4senzen.<\/p>\n Zun\u00e4chst: Nein, nat\u00fcrlich nicht. In Ihrem Blog oder Magazin\u00a0entscheiden Sie, wer schreiben darf und welche Art Kommentare erlaubt sind. Aber es ist wenig sinnvoll im Sinne einer konstruktiven Diskussionskultur und auch nicht gut f\u00fcr das eigene Image, einfach beliebig Kommentare zu l\u00f6schen beziehungsweise, wenn Kommentare moderiert werden, diese erst gar nicht durchzulassen. Daf\u00fcr braucht man klare Regeln.<\/p>\n Wenn Sie publizieren, werden Sie Kritiker auf den Plan rufen. Wenn Sie in Ihrem Blog Kommentare zulassen, werden dort auch kritische Stimmen laut werden.Dem sollten Sie sich stellen, und das muss auch mit der Unternehmensleitung abgestimmt sein. Ob Sie kritische Kommentare Ihrerseits kommentieren \u2013 nicht: sich rechtfertigen! \u2013 oder einfach so stehen lassen, h\u00e4ngt vom Einzelfall ab. Aber auf keinen Fall sollten Sie kritische Kommentare unterdr\u00fccken, denn dann finden Ihre Kritiker andere Wege. Es gibt gen\u00fcgend Beispiele, wo Blogbetreiber Unerw\u00fcnschtes gel\u00f6scht und damit erst einen Sturm der Entr\u00fcstung auf Plattformen im Social Web ausgel\u00f6st haben. Besser: konstruktiv damit umgehen; Kritik als M\u00f6glichkeit wertsch\u00e4tzen, sich selbst zu verbessern; Polemik locker abfedern; Eskalationen gar nicht erst beginnen.<\/p>\n Hausregeln in Blogs und Social Media werden oft auch Netiquette genannt, und sie definieren den Umgangston, beschreiben unerw\u00fcnschte Inhalte und legen offen, wie damit umgegangen wird.<\/p>\n Hier finden Sie als Beispiel meine eigenen\u00a0„Hinweise zum Kommentieren“ f\u00fcr den PR-Doktor<\/a>.<\/p>\n Hier stehen\u00a0beispielsweise die Blogregeln der GLS-Bank.\u00a0<\/a><\/p>\n Hier lesen Sie die umfangreichen und klar gegliederten „Spielregeln“ im Unternehmensmagazin der Stadtwerke Neuss<\/a>.[1]\u00a0Darin enthalten sind auch Hinweise zum Datenschutz. \u00dcbrigens ist hier auch hinterlegt, zu welchen Zeiten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation zur Verf\u00fcgung stehen, warum die Kommentare \u00fcberhaupt moderiert werden und weshalb es au\u00dferhalb der B\u00fcrozeiten schon einmal etwas l\u00e4nger dauern kann. Bestimmte Zeiten zu definieren ist inzwischen im Web und in Social Media m\u00f6glich und anerkannt. Schlie\u00dflich kann niemand verlangen, dass\u00a0etwa in kleinen und mittelst\u00e4ndischen Unternehmen\u00a0rund um die Uhr ein Online-Team im Einsatz ist. (Dass es trotzdem ein Fr\u00fchwarnsystem f\u00fcr bedenkliche Entwicklungen geben sollte, versteht sich.)<\/p>\n [1]Offenlegung: Die Stadtwerke Neuss sind mein Kunde.\u00a0<\/em><\/p>\n Auch in ihren Social-Media-Accounts \u00fcben Sie nat\u00fcrlich im Rahmen der Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform das Hausrecht aus.<\/p>\n Auch hier gilt: Sind die Regeln definiert, ist es f\u00fcr alle Beteiligten klar. Davon abgesehen sind bestimmte Kommentare schon allein aus Regeln des gesunden Menschenverstandes heraus indiskutabel, und (fast) jeder wird Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr haben, wenn sie gel\u00f6scht werden. Bei anderen dagegen ist mehr Fingerspitzengef\u00fchl gefragt, und die Sichtweisen verschiedener Menschen k\u00f6nnen sehr unterschiedlich sein. Das gilt nat\u00fcrlich vor allem f\u00fcr politisch oder gesellschaftlich besonders brisanten Themen und Bereiche.<\/p>\n Typische Formen unerw\u00fcnschter Kommentare, die sich relativ leicht aussortieren lassen, sind beispielsweise:<\/p>\n Hier als Beispiel die Liste der unerw\u00fcnschten Kommentare aus dem Stadtwerke Magazin:<\/p>\n Quelle:\u00a0https:\/\/www.stadtwerke-neuss.de\/stadtwerke-magazin\/spielregeln<\/a><\/p><\/div>\n Gerade bei kontroversen Diskussion und Reizthemen geht es manchmal hoch her. Das ist oft branchen- und themenabh\u00e4ngig. Sie kennen es vielleicht von journalistischen Online-Angeboten, dass unter bestimmten Beitr\u00e4gen die Kommentare geschlossen werden, weil die Flut unsachlicher oder sogar justiziabler Kommentare nicht mehr zu bew\u00e4ltigen ist. Diese Gefahr droht jedoch nur relativ wenigen Publikationen, ob auf eigenem Webspace oder in Social Media. Generell ist der Umgangston beispielsweise auf YouTube rauer als in anderen Social Networks.<\/p>\n Sachlicher Umgangston ist auch eine Frage der pers\u00f6nlichen kommunikativen Kompetenz des Einzelnen, und durchaus werden Formulierungen in der einen Bev\u00f6lkerungsgruppierung als normaler Umgangston angesehen, werden sie f\u00fcr andere bereits als Beleidigung daherkommen. Gerade bei Themen mit sehr heterogenem Publikum ist seitens desjenigen, der die jeweilige Plattform anbietet, Toleranz gefragt.<\/p>\n Wo die jeweilige Schmerzgrenze verl\u00e4uft, kann sehr unterschiedlich ausfallen. Bei Unternehmensseiten und Accounts sollten Sie vorher f\u00fcr sich klare Regeln treffen, die dann aber in der Praxis erprobt und gegebenenfalls auch nachreguliert werden. Besonders aufmerksam sollten Sie vor allem mit \u00c4u\u00dferungen sein, in denen Dritte verunglimpft oder beschimpft werden, selbst dann, wenn es noch nicht in den rechtlich relevanten Bereich geht.<\/p>\n Generell lautet die Regel „Don’t feed the trolls!“( Trolle nicht f\u00fcttern!). Es gibt allerdings auch gegenteilige Ans\u00e4tze, wie etwa hier<\/a>. Ich w\u00fcrde allerdings immer dazu raten, unsachliche und fruchtlose Diskussionen nicht noch mit eigenen Kommentaren zu f\u00f6rdern oder gar anzuheizen.<\/p>\n Bedenken Sie aber\u00a0bitte, dass nicht jeder, der kommentiert, ein ge\u00fcbter Schreiber und treffender Formulierer sein muss. Eine stilistische Qualit\u00e4tskontrolle Ihrerseits ist nicht erforderlich, sondern deplatziert; bei Ihren eigenen Diskussionsbeitr\u00e4gen sollten Sie sie anwenden, nicht jedoch bei Ihren Kommentatoren.<\/p>\n Manche Kommentar-Salven in Social Media oder Blogs\u00a0lassen vermuten, dass offensichtlich die Gegner eines Unternehmes\u00a0zu negativen Kommentaren regelrecht animiert haben. Man kann es selten nachweisen, aber man muss sich auch nicht \u00fcber Geb\u00fchr davor f\u00fcrchten. Was tats\u00e4chlich oft passiert ist: Diese Kritik aktiviert stumme Mitleser, die zum Fankreis des Autors geh\u00f6ren, und diese werden zu aktiven Unterst\u00fctzern. Warten Sie also ruhig auch erst einmal ein wenig ab. Vielleicht erzeugt die Kritik mehr positive R\u00fcckmeldung in Ihrem Sinne, als Sie zuvor je in Ihrem Blog oder auf Ihrer Fanpage erhalten haben. Doch nat\u00fcrlich m\u00fcssen Sie sich nicht alles gefallen lassen.<\/p>\n Ganz klar muss man sagen: Eine Vielzahl von Beschwerden und negativen \u00c4u\u00dferungen weist zudem auf Missst\u00e4nde in den Leistungen eines Unternehmens, in dessen Service oder dessen Kommunikation insgesamt hin. Dann ist wom\u00f6glich die Stelle, an der sich der Unmut entl\u00e4dt, das geringste Problem und es sollte dringend\u00a0das Problem selbst identifiziert werden.<\/p>\n Auch hier ist es mit entscheidend, wie das Hausrecht definiert ist. Aller Erfahrung nach wird es aber eher wertgesch\u00e4tzt, wenn ein offener, souver\u00e4ner Umgang auch mit kontroversen \u00c4u\u00dferungen und Kritik herrscht. Weitaus gef\u00e4hrlicher f\u00fcr die Reputation ist dagegen der Eindruck, ein Unternehmen w\u00fcrde versuchen, alle negativen \u00c4u\u00dferungen zu unterdr\u00fccken. Zudem entladen sie sich dann h\u00e4ufig dort, wo das betreffende Unternehmen keine Kontrolle aus\u00fcben kann.\u00a0Dies der Unternehmensleitung zu kommunizieren ist aber, zugegebenerma\u00dfen in manchen Firmen keine ganz leichte Aufgabe.<\/p>\n Allerdings muss man auch gerade in Social Media konstatieren, dass in bestimmten Branchen gro\u00dfe Mengen von Beschwerden etwa auf Fanpages einfach nur noch so durchrauschen und kaum noch wirkliches Interesse hervorrufen. Damit scheinen sich manche Unternehmen regelrecht abgefunden zu haben. Hinzu kommt: Beitr\u00e4ge auf einer Facebook-Fanpage sind nur f\u00fcr diejenigen sichtbar, die die Seite selbst aktiv besuchen, sowie gegebenenfalls f\u00fcr Freunde des Beitragsschreibers. Trotzdem zeigt sich immer wieder, dass auch hier nicht\u00a0komplett\u00a0kalkulierbar ist, was ein Posting oder auch die L\u00f6schung eines solchen ausl\u00f6st. Leichtfertigkeit ist hier also fehl am Platze.<\/p>\n In Blogs und Social-Media-Accounts mit hoher Kommentarfrequenz fallen Einzelne, die zu Allem und Jedem ihren Senf dazugeben, nicht so auf. Doch in hochwertigen Magazinen, die nicht so viele Kommentare einheimsen, kann es schon einmal seltsam anmuten, wenn ein- und dieselbe Person zu jedem einzelnen Beitrag etwas beizutragen hat. Es gibt aber auch solche \u201eTrittbrettfahrer\u201c, die Ihre Kommentarfelder als eigene Werbefl\u00e4chen sehen. Manche sind vielleicht auch einfach von Ihren Beitr\u00e4gen begeistert, haben aber kein Gef\u00fchl daf\u00fcr, dass es deplatziert ist, sich unter jedem neuen Artikel als Koautor zu profilieren. Solche Beitr\u00e4ge sollten Sie dennoch nur behutsam l\u00f6schen.<\/p>\n Zun\u00e4chst einmal k\u00f6nnten Sie alle anderen Kriterien pr\u00fcfen, also etwa Relevanz, Sachbezug, ob tats\u00e4chlich eine reale Person dahintersteht oder ob es sich um so Nichtssagendes handelt, dass es Spam ist. In vielen F\u00e4llen kann es nur Einzelfallentscheidungen geben, die nicht mit allgemeinen Regeln abzudecken sind. \u00dcbrigens: Oft ist es auch einfach einmal sinnvoll, direkten Kontakt zu jemandem aufzunehmen, mit dessen Kommentaren es in irgendeiner Weise Probleme gibt.<\/p>\n„Brauchen\u00a0wir \u00fcberhaupt Kommentare in unserem Corporate Blog\/Online-Magazin?“<\/em><\/h3>\n
„Kommentare im Corporate Blog: Moderieren oder direkt durchlassen?“<\/em><\/h3>\n
„M\u00fcssen wir jeden kritischen Kommentar im Corporate Blog freischalten?“<\/em><\/h3>\n
„Wie k\u00f6nnten Hausregeln in einem Unternehmensmagazin\/Blog aussehen?“<\/em><\/h3>\n
„… und wie sieht es mit Kommentaren und Beitr\u00e4gen beispielsweise auf der Facebook-Fanpage aus?“<\/em><\/h3>\n
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„Welche sch\u00e4dlichen oder unerw\u00fcnschten Kommentarformen gibt es \u00fcberhaupt?“<\/em><\/h3>\n
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![\"Quelle:](\"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/wp-content\/uploads\/2016\/11\/screenshot-kommentare-stadtwerke-neuss.png\")
<\/a>„Wie unsachlich darf es sein?“<\/em><\/h3>\n
„Wie gef\u00e4hrlich sind negative \u00c4u\u00dferungen, die stehenbleiben, f\u00fcr das Unternehmensimage?“<\/em><\/h3>\n
„Wie gro\u00df ist die Shitstorm-Gefahr, wenn wir\u00a0Kommentare l\u00f6schen?“<\/em><\/h3>\n
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„Was gehen wir\u00a0mit selbsternannten ‚Koautoren‘ um?“<\/em><\/h3>\n
„Wie erkenne ich Spam-Kommentare?“<\/em><\/h3>\n