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*Philipp A. Rauschnabel, Nadine Kammerlander, and Bj\u00f6rn S. Ivens: „Collaborative Brand Attacks in Social Media: Exploring the Antecedents, Characteristics, and Consequences of a new Form of Brand Crises“, 2016. \u2013 In der kommenden Woche erscheint hier im PR-Doktor ein ausf\u00fchrliches Interview mit den Autoren der Studie.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Wen trifft ein Shitstorm am schlimmsten?<\/h3>\n
Tats\u00e4chlich gibt es immer noch keine verl\u00e4sslichen Untersuchungsergebnisse dar\u00fcber, welchen Schaden ein Shitstorm etwa in Unternehmen wirklich anrichtet. Meiner Wahrnehmung nach sind diejenigen am schlimmsten getroffen, die unvorbereitet Opfer einer pers\u00f6nlichen\u00a0Attacke werden und keine Strategien haben, damit professionell umzugehen. Politiker sind Angriffe und Kontroversen gew\u00f6hnt. Unternehmen haben Kommunikationsfachleute, zumindest die gr\u00f6\u00dferen.<\/p>\n
Ist dagegen ein Unternehmen nicht auf eine Kommunikationskrise vorbereitet \u2013 und das sind leider viele Mittelst\u00e4ndler und kleinere Firmen\u00a0nach wie vor nicht \u2013, dann ist der Schock meist\u00a0gro\u00df, und es wird verzweifelt nach kurzfristiger Unterst\u00fctzung gesucht. Das gilt nicht nur f\u00fcr typische\u00a0Shitstorms, sondern jede Form von Unternehmens- und Kommunikationskrise. Doch auch der beste PR-Berater kann nicht in Minuten einspringen und sich zum Sprecher einer Firma oder einer Organisation aufschwingen, die er gar nicht kennt. Daher geh\u00f6rt ein Konzept zur Krisen-PR mit Ansprechpartnern in wirklich jedes Unternehmen. (Siehe auch unter dem Punkt „Kann man … vorbeugen“?)<\/p>\n
Auch wenn es in diesem Beitrag um professionelle (Unternehmens-)Kommunikation geht: Ein Privatmensch, der pl\u00f6tzlich via Twitter oder Facebook massenhaft gemobbt wird, ist wom\u00f6glich am schlimmsten\u00a0beeintr\u00e4chtigt. Da tr\u00f6stet es den Einzelnen nat\u00fcrlich wenig, dass die Gefahr einer solchen Attacke relativ gering ist. Neben formaler Unterst\u00fctzung hilft es hier vielleicht noch am besten, ein Netzwerk von Vertrauten um sich zu haben. Wer als Privatmensch unter Shitstorm oder Cybermobbing leidet oder zu leiden vermeint, sollte sich unbedingt Hilfe bei anderen holen. Auch psychologische Beratungsstellen k\u00f6nnen beispielsweise eine erste Anlaufstelle sein!<\/p>\n
Wie erkennt man, dass sich da etwas zusammenbraut?<\/h3>\n
Ein gutes Monitoring und geeignete Fr\u00fchwarnsysteme sollten daf\u00fcr sorgen, dass ein Unternehmen rechtzeitig davon erf\u00e4hrt, dass in der Kommunikation etwas schiefl\u00e4uft. Wer Inhalte nur in eine Richtung sendet, aber nicht vern\u00fcnftig misst und beobachtet, erf\u00e4hrt im Zweifel viel zu sp\u00e4t von gef\u00e4hrlichen Entwicklungen. Regelm\u00e4\u00dfige Blicke in die sozialen Netzwerke (und nicht nur auf die Distributionstools f\u00fcr eigene Inhalte) sind Pflicht. Kommunikation in digitalen Zeiten ist kein Nine-to-Five-Job mehr. Auch am Wochenende und au\u00dferhalb der Dienstzeiten m\u00fcssen Entscheider erreichbar sein, f\u00fcr den Fall, dass etwas schiefl\u00e4uft.<\/p>\n
Auch deswegen ist es wichtig, nicht nur quantitativ zu monitoren, sondern qualitativ. Denn allein die Tatsache, dass ein Unternehmen in sozialen Netzwerken pl\u00f6tzlich \u00fcberdurchschnittlich h\u00e4ufig genannt wird, sagt noch nichts \u00fcber die Qualit\u00e4t der \u00c4u\u00dferungen aus. Daher muss immer auch eine Sentiment-Analyse erfolgen, welche die \u00c4u\u00dferungen in Abstufungen von sehr negativ \u00fcber neutral bis zur sehr positiv einordnet.<\/p>\n
Ein gutes Netzwerk rund um ein Unternehmen, zu dem eine gute pers\u00f6nliche Vernetzung der Protagonisten geh\u00f6rt,\u00a0erh\u00f6ht die Wahrscheinlichkeit, m\u00f6glichst fr\u00fch von einem Shitstorm, der sich zusammenbraut, zu erfahren.<\/p>\n
Das zeigt auch: Wer sich aus Angst vor Gegenwind aus den sozialen Netzwerken heraush\u00e4lt, senkt damit in der Regel nicht die Shitstorm-Gefahr, sondern vielmehr das Risiko, nicht rechtzeitig von etwas zu erfahren. Denn die Ausl\u00f6ser, wie gesagt, k\u00f6nnen auch anderswo liegen als in \u00c4u\u00dferungen \u00fcber firmeneigene Accounts; und es gibt heute wirklich so gut keine Firma mehr, deren Mitarbeiter komplett nicht im Web anzutreffen w\u00e4ren. Ein m\u00f6glicher Worst Case: Ein Mitarbeiter einer Firma l\u00f6st mit einer \u00c4u\u00dferung einen Shitstorm aus, es gibt aber keine Firmen-Profile oder -Seiten in sozialen Netzwerken, um dazu offiziell Stellung zu beziehen.<\/p>\n
Sind mehrere Beschwerden auf der Facebook-Pinnwand bereits ein Shitstorm?<\/h3>\n
Eindeutig: Nein. Was viele Vorst\u00e4nde, Manager und Unternehmenslenker erst noch lernen m\u00fcssen: Kritik geh\u00f6rt zur Kommunikation in digitalen Medien dazu. Da kann der Ton auch schon einmal rauer werden. Der am wenigsten kluge Schritt besteht darin, solche Kritik zu unterdr\u00fccken oder zu l\u00f6schen. Damit heizt man die Emp\u00f6rung oft erst richtig an.\u00a0Wer es Usern nicht erm\u00f6glicht, auf unternehmenseigenen Kan\u00e4len Kritik zu \u00fcben, der erreicht nur, dass sich der Unmut anderswo austobt \u2013 und im Zweifel erf\u00e4hrt man erst zu sp\u00e4t davon.<\/p>\n
Gehen in einem Unternehmen massenhaft Beschwerden etwa \u00fcber Mitarbeiter oder Kundendienst ein, so hat diese Firma wahrscheinlich ein anderes als nur ein Kommunikationsproblem. Es sollte dringend an den eigentlichen Missst\u00e4nden gearbeitet werden.<\/p>\n
Kann man einen Shitstorm verhindern oder ihm zumindest vorbeugen?<\/h3>\n
Jeder Mitarbeiter, jedes Ereignis kann potentiell einen Shitstorm ausl\u00f6sen. Man kann also nicht wirklich vorbeugen. Treffen kann es potenziell\u00a0jedes Unternehmen, auch wenn\u00a0die Wahrscheinlichkeit rein statistisch\u00a0nicht allzu hoch ist. Manche sind allerdings gef\u00e4hrdeter als andere, etwa weil sie besonders exponiert sind oder ihr Kerngesch\u00e4ft besondere Gefahren birgt. Nicht jeder Fehltritt muss zu einem Shitstorm f\u00fchren, aber moralische oder unternehmerische Verfehlungen erh\u00f6hen das Risiko von Kommunikationskrisen generell; ebenso die bereits genannten Faktoren wie: Marktmacht ausnutzen oder der Versuch, andere f\u00fcr die eigenen PR-Zwecke zu instrumentalisieren. Das bedeutet: Eine Unternehmenspolitik, die von Integrit\u00e4t und Transparenz gepr\u00e4gt ist, beugt solchen Krisen tendenziell vor. Auch die Folgen werden dann wahrscheinlich weniger schlimm ausfallen, wenn nachweislich keine massiven Verfehlungen stattgefunden haben.<\/p>\n
Regelrechte Vorbeugung im Sinne einer pr\u00e4ventiven Vermeidung ist also kaum m\u00f6glich. Gerade deswegen muss man sich aber vorher \u00fcberlegen, mit man mit dem Ernstfall umgeht. Daher\u00a0braucht jedes Unternehmen ein Konzept f\u00fcr die Krisenkommunikation. Dazu geh\u00f6ren auch Abstimmungswege sowie die Kontakte zu Ansprechpartner. Wie schon betont: Ein Berater, der noch nie mit dem Unternehmen zu tun hatte und die n\u00e4heren Umst\u00e4nde nicht kennt, kann auch im Ernstfall nicht minutenschnell einspringen.<\/p>\n
Passieren kann n\u00e4mlich, auch wenn das selten ist, immer etwas. Das muss kein klassischer St\u00f6rfall aus dem Kerngesch\u00e4ft sein. Es kann beispielsweise ein Mitglied des Managements sein, das sich juristischen Vorw\u00fcrfen ausgesetzt sieht, oder auch die (gerechtfertigte oder ungerechtfertigte) Anschuldigung durch Mitbewerber oder Interessengruppen.<\/p>\n
Einige einfache vorbeugende Verhaltensregeln helfen dabei, im Krisenfall richtig zu agieren:<\/strong><\/p>\n\n
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\n- Pflegen Sie Ihr Netzwerk:<\/strong> Offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Meinungsbildnern, Pressevertretern und pers\u00f6nlichen Kontakten\u00a0im Web ebenso wie in\u00a0anderen Branchen-Netzwerken ist ein wichtiges Element jeder Unternehmenspolitik. Wer umfassend informiert und transparent arbeitet, hat im Fall des Falles deutlich bessere Karten. Dazu geh\u00f6rt auch die pers\u00f6nliche Vernetzung der Protagonisten im Unternehmen. Wer viele zufriedene Kunden und treue Fans hat, \u00fcbersteht einen kurzzeitigen Sturm mit deutlich weniger Schaden. Die Erfahrung lehrt, dass Krisen oft erst loyale F\u00fcrsprecher aktivieren, die bisher geschwiegen haben.<\/li>\n
- Halten Sie Ihre Verteiler und Konten aktuell:<\/strong> In der Krise haben Sie keine Zeit, sich Adressen, Telefonnummern und Spezialisierungen von Pressevertretern zusammenzusuchen oder Ihren Social-Media-Workaround zu rekapitulieren.<\/li>\n
- Aktualisieren Sie Ihr Material:<\/strong> Dazu geh\u00f6ren alle Firmen-Informationen und Pressematerialien, Unternehmenszahlen und wichtige Daten \u2013 auch die Hintergrund-Informationen, die niemals an die \u00d6ffentlichkeit gelangen, sollten intern stets auf dem neuesten Stand und sofort abrufbar sein.<\/li>\n
- Kommunizieren Sie regelm\u00e4\u00dfig:<\/strong> Informationen zur Unternehmensentwicklung, zu Projekten und Produkten sollten selbstverst\u00e4ndlich sein. Ebenso sollten Sie Ihre Aktivit\u00e4ten im Web wirklich dauerhaft betreiben. Accounts nur anzulegen, um sie sporadisch zu nutzen, ist nicht sinnvoll. Social-Media-Strategien innerhalb einer umfassenden Kommunikationsstrategie sind ein eigenes Thema, zu dem Sie viele Informationen im Blog \u201ePR-Doktor\u201c finden.<\/li>\n
- Treffen Sie intern klare Absprachen:<\/strong> Jedes Unternehmen braucht heute Social-Media-Guidelines, aber nicht als starres Regelwerk, sondern als gelebte Kommunikationskultur. Mitarbeiter brauchen f\u00fcr ihr Verhalten im Web Unterst\u00fctzung, keine Bevormundung. Dazu geh\u00f6ren auch eine Fehlerkultur und eine Unternehmensleitung, die wenn einmal etwas schief geht, hinter ihren Mitarbeitern steht.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Kann Krisen-PR auch gegen den Shitstorm helfen?<\/h3>\n
Im Grunde ist der „Shitstorm“ ja nur ein plakativer Begriff f\u00fcr eine Sonderform einer sehr neuen Erscheinung in digitalen Medien. Fr\u00fcher fanden Emp\u00f6rungswellen\u00a0eben in den\u00a0Massenmedien statt. Heute k\u00f6nnen die User direkt selbst kommentieren und Dinge weiterverbreiten. Kontrollieren kann man solche Entwicklungen nicht, unterdr\u00fccken noch weniger. Gerade deswegen sind Szenarien f\u00fcr die Krisen-PR so entscheidend (siehe voriger Punkt).<\/p>\n
Ist jede gr\u00f6\u00dfere Kontroverse im Web gleich ein Shitstorm?<\/h3>\n
Ebenfalls nein. Bestimmte Themen und Personen polarisieren nun einmal.\u00a0Wer exponiert ist, muss so etwas aushalten k\u00f6nnen, auch wenn es f\u00fcr manchen schwer sein mag. Eine kontroverse Diskussion ist eben auch\u00a0ein Zeichen f\u00fcr Popularit\u00e4t.<\/p>\n
Das gilt etwa auch f\u00fcr Politiker, f\u00fcr die Beleidigungen in sozialen Netzwerken ja schon an der Tagesordnung sind. Solange keine wirklichen eigenen Verfehlungen dahinterstehen, muss man nicht unbedingt direkt einen imagesch\u00e4dlichen Shitstorm bef\u00fcrchten. Erstaunlicherweise \u00fcberstehen aber selbst solche Personen, denen Fehltritte nachgewiesen werden konnten, so manche Emp\u00f6rungswelle. Das Netz und die \u00d6ffentlichkeit vergessen oft schneller, als gedacht \u2013 sp\u00e4testens dann, wenn die n\u00e4chste Sau durchs Dorf getrieben wird. Aber nochmal: Das ist kein Freibrief f\u00fcr Verfehlungen. Manch eine Person und manch ein Unternehmen ist eben doch \u00fcber einen Skandal gestolpert.<\/p>\n
Wie gro\u00df sind denn die wirtschaftlichen Sch\u00e4den wirklich?<\/h3>\n
Das wei\u00df tats\u00e4chlich nach wie vor niemand so genau. Auch die Autoren der obigen Studie, eigentlich bisher die einzige wirklich wissenschaftlich belastbare Arbeit zu dem Thema, r\u00e4umen ein, dass es oft schwer ist, die einzelnen Faktoren voneinander zu trennen. Erlebt etwa ein Unternehmen einen Umsatzeinbruch aufgrund etwa einer Krise, die eben auch zu dem Shitstorm gef\u00fchrt haben, oder stellt dieser mit der daraus resultierenden gro\u00dfen Sichtbarkeit erst die eigentliche Ursache dar?<\/p>\n
Das bedeutet jedoch nicht, dass\u00a0es keine Sch\u00e4den g\u00e4be und man einen Shitstorm auf die leichte Schulter nehmen sollte \u2013 so wie jede andere Kommunikationskrise auch nicht. Entscheidend ist vor allem festzustellen, welche Missst\u00e4nde zu der Emp\u00f6rungswelle gef\u00fchrt haben, und ob im Unternehmen grunds\u00e4tzlich etwas im Argen liegt.\u00a0Wenn tats\u00e4chlich beispielsweise ein grober Versto\u00df gegen Gesetze oder moralische Normen stattgefunden hat, dann kann selbst die beste Krisenkommunikation den Schaden nur bedingt begrenzen. Umgekehrt kann aber ein unangemessenes Verhalten (siehe oben) zus\u00e4tzlichen Schaden anrichten.<\/p>\n
Wenn man schon wirtschaftliche Sch\u00e4den nicht unbedingt unmittelbar quantifizieren kann, so ist es immerhin m\u00f6glich, die Gesamtheit der \u00c4u\u00dferungen in Social Media zu beurteilen, mit der bereits genannten Sentiment-Analyse. Hier kann man dann auch feststellen, wenn die \u00f6ffentliche Meinung wieder zum Positiven umschl\u00e4gt.<\/p>\n
Kann ein Shitstorm auch positive Folgen haben?<\/h3>\n
Massenhafter Protest kann auch massenhaft F\u00fcrsprecher aktivieren. Manchmal folgt auf einen Shitstorm ein sogenannter Candystorm durch Bef\u00fcrworter und Unterst\u00fctzer. Auch kann nat\u00fcrlich die gro\u00dfe Sichtbarkeit eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu mehr Popularit\u00e4t f\u00fchren. Ein Sonderfall w\u00e4re etwa, wenn eine bestimmte Interessengruppe massiv digital auf ein Unternehmen einschl\u00e4gt, die selbst stigmatisiert ist, etwa politisch. Das k\u00f6nnte dazu f\u00fchren, dass andere Interessengruppen nun erst recht ein positives Bild von der Firma gewinnen.<\/p>\n
Kalkulieren sollte man solche Effekte aber nicht. Wer mit dem Gedanken spielt, einen Shitstorm auszul\u00f6sen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, spielt mit dem Feuer.<\/p>\n
Mein Unternehmen ist gerade einem Shitstorm ausgesetzt. Was soll\u00a0ich tun? Was sollte ich lieber lassen?<\/h3>\n
Manche Shitstorms muss man einfach aussitzen, und das Wichtigste ist dann, den Ball flach zu halten und gut zu beobachten. Wenn jedoch wirklich etwas schief gelaufen ist und Sie sich inmitten einer Kommunikationskrise befinden, dann kann man einige allgemeing\u00fcltige, sinnvolle\u00a0Verhaltensregeln festhalten:<\/p>\n
\n- Offen kommunizieren:<\/strong> Verneinen, rechtfertigten, abstreiten \u2013 diese Dinge k\u00f6nnen Sie getrost vergessen. Wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, hilft nur absolute Offenheit und zwar jeweils nach dem aktuellsten Stand der Dinge. Noch einmal: Das kann nur ein Profi gut organisieren und formulieren. Wer keine eigene PR-Abteilung hat, sollte Berater hinzuziehen.<\/li>\n
- Kritik ernst nehmen, Fehler eingestehen:<\/strong> Sagen Sie, was passiert ist, warum es geschehen ist und was die m\u00f6glichen Folgen sind. Wenn etwas schief gelaufen ist: Erl\u00e4utern Sie, was Sie zu unternehmen gedenken. Wiegeln Sie Kritik nicht ab. Diffamierungen m\u00fcssen Sie sich nicht gefallen lassen, weder auf Ihren Seiten noch in Social Networks. Kritische Kommentare auf Ihren Plattformen im Web sollten Sie aber nicht einfach l\u00f6schen.<\/li>\n
- Umfassend informieren:<\/strong> Beziehen Sie alle Beteiligten mit ein. Die \u00d6ffentlichkeit und die Medien ebenso wie Multiplikatoren und direkt Betroffene. Sorgen Sie daf\u00fcr, dass die unmittelbar an Ihrem Unternehmen Beteiligten \u2013 etwa der Aufsichtsrat, Aktion\u00e4re, Geldgeber und nat\u00fcrlich Ihre Mitarbeiter \u2013 als erste alle relevanten Informationen erhalten.<\/li>\n
- Alle Medien nutzen:<\/strong> Bleiben Sie mit allen relevanten Personen und Organisationen in st\u00e4ndigem Kontakt. Pers\u00f6nlich, per Mail, telefonisch, mit Pressemitteilungen, im Social Web. Ein akuter Krisenfall ist jedoch nicht der richtige Zeitpunkt, Pr\u00e4senzen in Social Networks erst aufzubauen.<\/li>\n
- Ball flach halten:<\/strong> Schlagen Sie nicht zur\u00fcck, ehe Sie bei sich selbst aufger\u00e4umt haben. Wer vor Gericht zieht, gegen Verleumder prozessiert und aggressiv versucht, sich ins Recht zu setzen, der provoziert unter Umst\u00e4nden mehr Aufsehen, als der Sache dienlich ist. Allzu aggressive, beleidigende Stimmen disqualifizieren sich ohnehin selbst. Oft werden Sie in F\u00e4llen ungerechtfertigter Angriffe sogar erleben, dass Ihre Fans und Ihr Netzwerk aufstehen und sich f\u00fcr Sie einsetzen!<\/li>\n<\/ul>\n
Alles andere ist eine Sache der individuellen Erarbeitung angesichts der ganz konkreten Situation , und hier sollten Sie geordnet und \u00fcberlegt vorgehen. Auch wenn man sich in diesen digitalen Zeiten kein l\u00e4ngeres Z\u00f6gern leisten kann, ist \u00fcbereiltes Handeln mindestens ebenso sch\u00e4dlich.<\/p>\n
Jemand hat mir mit einem Shitstorm gedroht. Was tue ich jetzt?<\/h3>\n
„Dann starte ich eben einen Shitstorm!“ ist das neue „Dann gehe ich damit eben an die Presse!“ Das jedenfalls legen Berichte von Teilnehmern meiner Workshops nahe. Seit das Ph\u00e4nomen Shitstorm in den Massenmedien angekommen ist, rufen hier auch hier bei mir im B\u00fcro immer wieder relativ verzweifelte Unternehmer an, denen jemand einen Shitstorm angedroht hat, weil ihm irgendetwas nicht passt.\u00a0Nun sollte man die Gefahr von Kommunikationskrisen keineswegs verharmlosen oder gar von der Hand weisen. Doch oft wird an der einen Stelle zu viel bef\u00fcrchtet, w\u00e4hrend man an anderer die m\u00f6glichen Risiken gar nicht\u00a0erkennt.<\/p>\n
Jeder der wei\u00df, wie aufwendig es ist, Sichtbarkeit und mediale\u00a0Aufmerksamkeit\u00a0zu erzeugen, wei\u00df auch, dass nicht jeder Mensch so einfach einen Shitstorm erzeugen oder eine gro\u00dfe Welle durch die Medien machen kann. Schlie\u00dflich ist nicht jeder w\u00fctende Mensch gleich ein Influencer mit gro\u00dfer Reichweite. Andererseits hat auch schon manches Unternehmen einen vermeintlich kleinen Kunden abgewiegelt, der dann pl\u00f6tzlich eine gro\u00dfe Interessengruppe hinter sich hatte.<\/p>\n
Panik ist also ebenso wenig sinnvoll wie allzu gro\u00dfe Verharmlosung. Es lohnt sich seit jeher, und in der heutigen Zeit mehr denn je, insgesamt eine wertsch\u00e4tzende Kommunikation zu pflegen und konstruktiv mit Kritik umzugehen.<\/p>\n
Was sagt die Wissenschaft dazu?<\/h3>\n
Eine der ganz wenigen, wirklich aussagekr\u00e4ftigen\u00a0wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Shitstorm stellt die bereits oben zitierte Studie dar. Ich habe mit den Autoren ein ausf\u00fchrliches Interview gef\u00fchrt, das Sie hier finden.<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Vorbeugung, Fr\u00fcherkennung, angemessene Reaktionen, m\u00f6gliche Folgen \u2026 | Es geschieht meistens kurz vor B\u00fcroschluss: Mein Telefon klingelt, und auf der anderen Seite der Leitung h\u00f6re ich gelinde Panik. \u201eUnsere Firma erlebt gerade einen Shitstorm. Bitte sagen Sie mir, was ich jetzt sofort tun soll!\u201c Auch in den Medien, von der Publikumszeitschrift bis zum Branchenjournal, genie\u00dft das Thema \u201eShitstorm\u201c ungebrochene\u2026<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":16495,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[940],"tags":[293,294,1441,996,653],"class_list":["post-16440","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-krisenkommunikation","tag-krise","tag-krisen-pr","tag-krisenkommunikation","tag-shitstorm","tag-unternehmenskommunikation"],"yoast_head":"\n
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