{"id":16406,"date":"2016-08-16T08:00:19","date_gmt":"2016-08-16T06:00:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=16406"},"modified":"2022-03-31T17:25:17","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:17","slug":"erfolg-content-marketing-wiederholen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/erfolg-content-marketing-wiederholen\/","title":{"rendered":"Wie man DEN einen gro\u00dfen Erfolg im Content-Marketing reproduzierbar macht"},"content":{"rendered":"

Worauf es wirklich ankommt und warum reine Zahlenspiele nicht alles sind<\/h3>\n

Der eine gro\u00dfe Wurf: Der eine Artikel oder das eine Video im Corporate Blog, das\u00a0alle bisherigen Abrufzahlen um ein Vielfaches \u00fcbertrifft. Aber warum nur? Und: Wie kann es gelingen, dass sich nun auch alle weiteren Content-St\u00fccke mit \u00e4hnlicher Reichweite verbreiten? Doch das n\u00e4chste Mal bringt die gro\u00dfe Entt\u00e4uschung: Obwohl scheinbar alle Faktoren \u2013 verhei\u00dfungsvolle \u00dcberschrift, plakatives Artikelbild, ein \u00e4hnlicher\u00a0Teaser \u2013 \u00fcbereinstimmen, floppt der neue Beitrag und verbreitet sich kaum. Woran liegt das, und warum nur war der gro\u00dfe Erfolg nicht reproduzierbar? Die Frage kennt wohl jeder, der Inhalte im Netz publiziert mit dem Ziel, dar\u00fcber Sichtbarkeit und letztlich Nachfrage f\u00fcr die eigenen Produkte zu erzielen, also: f\u00fcr das Content-Marketing eines Unternehmens verantwortlich ist. Sind solche Erfolge reproduzierbar? Worauf kommt es an? Darum geht es in diesem Beitrag.<\/strong><\/p>\n

Ich erinnere mich an einen Vortrag des Diaspora<\/a>-Gr\u00fcnders Maxwell Salzberg, den ich vor etlichen Jahren geh\u00f6rt habe. Darin beschrieb er, wie das studentische Gr\u00fcnderteam\u00a0einen relativ geringen f\u00fcnfstelligen Betrag per Crowdfunding zusammenbekommen wollte, um ein paar Monate in Ruhe die Software entwickeln zu k\u00f6nnen. Dann griff\u00a0die New York Times<\/em> das Thema auf, und in der Folge prasselte ein regelrechter Geldregen auf die jungen Entwickler ein. Damit wurde es zu einem der erfolgreichsten Kickstarter<\/a>-Projekt bis dato. Salzbergs Fazit (von mir sinngem\u00e4\u00df wiedergegeben): Wenn man Erfolg mit einer Crowdfunding-Kampagne haben will, ist es eine gute Idee, auf die erste Seite der New York Times<\/em> zu kommen. \u2013 Ein Rat, der ebenso originell wie wertlos ist, weil eben genau so etwas nicht planbar ist.<\/p>\n

Davon abgesehen: Von Diaspora redet heute so gut wie niemand mehr. Andere soziale Netzwerke dagegen entwickelten sich zu Publikumserfolgen. Man wei\u00df eben vorher nicht, ob man gerade das n\u00e4chste Facebook oder Snapchat plant oder ob sich das eigene Projekt zur Eintagsfliege entwickelt; und das h\u00e4ngt nicht immer von der Qualit\u00e4t des Konzeptes ab. Deswegen w\u00e4re es auch vorschnell, aus bestimmten Merkmalen ein Erfolgsrezept zu stricken. Gleiches gilt f\u00fcr erfolgreiche Inhalte: Bestimmte Bedingungen m\u00fcssen erf\u00fcllt sein. Aber gewisse Effekte kann man eben einfach nicht planen. Dennoch gibt es Faktoren, die dabei helfen, die Erfolge des eigenen Content-Marketings auch im Hinblick auf Zugriffszahlen zu verstetigen sowie aus besonderen Erfolgen zu lernen.<\/p>\n

Einzelne Faktoren herausarbeiten<\/h3>\n

Der eine<\/em> Influencer mit gro\u00dfer Reichweite, der sich zum richtigen Zeitpunkt ein Thema zu eigen macht und es weiterverbreitet: Solche Zufallstreffer als Erfolgsfaktor kann man nicht planen.<\/p>\n

Doch um zu erkennen, woran der pl\u00f6tzliche Erfolg sonst noch liegen k\u00f6nnte, ist ein gutes Monitoring unerl\u00e4sslich. Die eigenen Website-Statistiken bilden\u00a0dabei nur den Anfang. Auch das komplexe Gebilde aus eigenen und fremden Accounts darum herum spielt eine gro\u00dfe Rolle. Sehr viel wertvollen Inhalt zu Kennzahlen liefern die Beitr\u00e4ge der gleichnamigen Blogparade im MonitoringMatcher<\/a>.<\/p>\n

Die quantitative Analyse muss unbedingt durch eine qualitative erg\u00e4nzt werden: Welche Headline-Formen laufen am besten? Welche Artikelbilder setzen sich besonders gut durch? Je mehr Beitr\u00e4ge zum Vergleich verf\u00fcgbar sind, desto besser l\u00e4sst sich ermitteln, was gut l\u00e4uft und was nicht. Das ist viel Arbeit, die vor allem konstant stattfinden muss und nicht nur anfallsweise, wenn gerade ein gro\u00dfer Klickerfolg vorliegt oder umgekehrt die Zugriffszahlen dramatisch absinken.<\/p>\n

Vieles davon ist aber eben \u2013 gute und schlechte Nachricht zugleich! \u2013 eine Frage des Handwerkszeugs. Gute Texte oder hochwertige Videos entstehen aufgrund von Erfahrung und Fachkenntnis, nicht allein aus den Ergebnissen einer qualitativen Auswertung.<\/p>\n

Mut zu Experimenten!<\/h3>\n

Wer zu sehr „klein-klein“ misst und skaliert, befindet sich zwar immer irgendwie auf der sicheren Seite. Zugleich bleiben die Erfolge aber auch sehr im einmal gesteckten Rahmen. Wer Experimente, etwa mit neuen Formen oder ganz ungewohnten Formulierungen, wagt, setzt unter Umst\u00e4nden ganz neue Referenzpunkte. Zudem entstehen auf diese Weise zus\u00e4tzliche, klar identifizierbare Faktoren, die aus den anderen herausstechen.<\/p>\n

Vielleicht entstehen auf diese Art auch intern bei den Beteiligten neue Sichtweisen, oder es werden ganz neue Bezugsgruppen erschlossen. Wer sich dagegen \u00fcberhaupt nicht traut zu polarisieren, sondern es m\u00f6glichst Vielen recht machen will, bleibt wahrscheinlich auch immer Mittelma\u00df. Da muss man dann eben auch einmal in Kauf nehmen, dass Zugriffszahlen sinken oder Gegenwind aus der Community kommt. Umgekehrt bringt es nat\u00fcrlich nichts, aus reiner Lust an der Provokation treue Stakeholder zu verschrecken. Das ist hiermit also nicht gemeint!<\/p>\n

Zugriffszahlen allein sind nicht entscheidend<\/h3>\n

Clickbaiting, also die Jagd nach m\u00f6glichst vielen Aufrufen f\u00fcr ein Content-St\u00fcck, ist ohnehin keinesfalls der Sinn des Content-Marketings. Auch wenn nat\u00fcrlich ein Publikumserfolg die Moral hebt und im Zweifel auch gegen\u00fcber der Gesch\u00e4ftsleitung gut aussieht, entscheidet sich der Erfolg letztlich woanders, n\u00e4mlich an der Conversion der jeweiligen Beitr\u00e4ge: Welche Handlungen l\u00f6sen sie aus? Vor allem: Wie wirken sie sich auf Gesch\u00e4ftserfolg und Ums\u00e4tze aus? Dazu ergibt es unbedingt Sinn, sich anzuschauen, was die Besucher eines einzelnen Inhaltes als n\u00e4chstes tun und ob sie der beabsichtigten Customer Journey folgen.<\/p>\n

Vor allem aber ist eine Analyse der Bezugsgruppen unerl\u00e4sslich. Eigene Inhalte m\u00fcssen sich an die passenden\u00a0Gespr\u00e4chspartner richten und letztlich die gew\u00fcnschten Kunden beziehungsweise Auftraggeber erreichen.<\/p>\n

Was soll die n\u00e4chste Handlung sein?<\/h3>\n

Einfach Inhalte ins Netz stellen, um m\u00f6glichst viele Besucher anzuziehen: Das wird zwar h\u00e4ufig betrieben, ist aber strategisch nicht empfehlenswert. Selbst wenn die Richtigen kommen, bedeutet das noch lange nicht, dass sie auch zu Empfehlern oder Kunden werden. F\u00fcr jeden einzelnen Ber\u00fchrungspunkt eines User mit dem Inhalten eines Unternehmens muss die Customer Journey (beziehungsweise die User Journey, denn nicht alle Besucher sind potentielle direkte Kunden) weitergedacht werden. Dass das einzige Ziel nicht aus direkten Verk\u00e4ufen besteht, versteht sich.<\/p>\n

Content-Marketing baut \u00fcber l\u00e4ngere Zeit Beziehungen auf und sorgt f\u00fcr Reichweite. Wenn\u00a0es nur direkte Kunden anpeilt, gelingt es kaum, kritische Massen zu \u00fcberschreiten, die f\u00fcr den Erfolg erforderlich sind.<\/p>\n

Erkennen, wann Themen relevant sind<\/h3>\n

Ein und derselbe Inhalte kann zu einem Zeitpunkt gro\u00dfe Wellen schlagen und zu einem\u00a0anderen weitgehend unbeachtet bleiben; letzteres \u00fcbrigens selbst dann, wenn sich ein sehr sichtbarer Meinungsbildner das Thema zu eigen macht. Daher besteht die eigentliche gro\u00dfe Kunst darin zu erkennen, wann f\u00fcr die eigenen Bezugsgruppen ein Thema besonders relevant ist.<\/p>\n

Das erreicht man aber nur, indem man sich auch anderswo an Diskussionen beteiligt und nicht nur immer der eigenen Content-Suppe herumr\u00fchrt.\u00a0Monitoring auch in Bezug auf Themen und andere Meinungsbildner bleibt unerl\u00e4sslich.<\/p>\n

\u00dcber gute Inhalte sich auf Dauer einen Ruf bei Influencern aufzubauen und zudem die Beziehungen zu diesen direkt zu pflegen: Das ist der Weg zu konstanter Sichtbarkeit.<\/p>\n

„One hit wonder“ machen selten den gro\u00dfen Erfolg aus<\/h3>\n

Doch ausschlaggebend f\u00fcr den Erfolg ist selten ein einzelnes Content-St\u00fcck. Gutes Content-Marketing tr\u00e4gt auf lange Sicht Fr\u00fcchte. Es gibt in jeder Disziplin der Unternehmenskommunikation \u2013 ob Pressearbeit oder Werbekampagne \u2013 diese „one hit wonder“, die mit einer einzelnen Aktion pl\u00f6tzlich ganz gro\u00dfe Aufmerksamkeit erzielen \u2013 siehe oben. Doch sie sind eben nicht nur so gut wie gar nicht planbar, selten sind sie auch allein erfolgsentscheidend.<\/p>\n

Das Content-Marketing ist dann auf einem guten Weg, wenn sich Zugriffszahlen auf allen Plattformen konstant steigern und<\/em> das in \u00dcbereinstimmung mit positivem\u00a0qualitativem Feedback steht. Insofern soll man sich \u00fcber den einen gro\u00dfen Erfolg richtig freuen. Aber man muss nicht traurig sein, wenn er sich nicht dauernd wiederholt.<\/p>\n

Sollte er sich allerdings als v\u00f6llig singul\u00e4res Ereignis erweisen, dann l\u00e4uft im Content-Marketing gr\u00fcndlich etwas falsch, und es ist an der Zeit, das eigene Konzept zu \u00fcberdenken und zu \u00fcberarbeiten!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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