{"id":16242,"date":"2016-05-18T08:15:07","date_gmt":"2016-05-18T06:15:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/?p=16242"},"modified":"2022-03-31T17:25:18","modified_gmt":"2022-03-31T15:25:18","slug":"content-marketing-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kerstin-hoffmann.de\/pr-doktor\/content-marketing-werbung\/","title":{"rendered":"Warum das Content-Marketing nicht herausrei\u00dft, was die Werbung noch nie gekonnt hat"},"content":{"rendered":"

Goldene Zeiten sind angebrochen, nun da auch deutsche Unternehmen in gro\u00dfer Zahl das Content-Marketing f\u00fcr sich entdeckt haben: Endlich gibt es eine Methode, die weniger kostet als klassische Werbung, die aber zugleich die neuen Kunden wie von selbst in den Verkaufstrichter\u00a0sp\u00fclt. Endlich wird sich der\u00a0Vertriebsaufwand wieder verringern. Inbound-Marketing wie von selbst l\u00f6st die immer m\u00fchsamer gewordenen Marketing-Aktivit\u00e4ten ab. Was man dazu braucht? Ein Corporate Blog, einen Twitter-Account und nat\u00fcrlich eine Facebook-Seite. Alles andere kommt dann praktisch von selbst nach. \u2013 Stop!<\/strong><\/p>\n

W\u00e4hrend es ja nun wirklich an Anleitungen, B\u00fcchern, Vortr\u00e4gen, Webinaren und Beratungen zum Thema erfolgreiches Content-Marketing nicht mangelt, muss ich konstatieren: Ja, es ist erfreulich, dass nun ein gro\u00dfer Teil der deutschen Firmen begriffen hat, dass sie sich in digitalen Zeiten anders aufstellen muss.<\/p>\n

Aber: Leider stellt sich damit bei sehr vielen Entscheiderinnen und Entscheidern noch lange nicht die Erkenntnis ein, dass \u201eanders aufstellen“ eben auch wirklich anders aufstellen bedeutet; und keinesfalls, einfach das Gleiche, was schon zuvor nicht mehr so recht funktioniert hat, nun in anderen Medien fortzusetzen. Daher ist es an der Zeit, hier einmal einiges klarzustellen.<\/p>\n

(Es gibt \u00fcbrigens nat\u00fcrlich nach wie vor Werbung, die funktioniert. Wenn sie gut gemacht ist, zeitgem\u00e4\u00dfen Regeln folgt und an der richtigen Stelle platziert wird. Aber darum soll es hier nicht gehen.)<\/p>\n

Belanglose Marginalien und vorget\u00e4uschtes Storytelling<\/h3>\n

Wer beispielsweise auf Facebook gezielt nach Seiten deutscher Mittelst\u00e4ndler aus dem B2B-Bereich sucht, wird zun\u00e4chst erfreut feststellen, wie viele verschiedene Firmen inzwischen vertreten sind: vom Schraubenhersteller bis zum Beratungsunternehmen. Doch wenn man sich dann einmal durch die Pinnw\u00e4nde eben dieser Seiten scrollt, stellt sich gro\u00dfe Ern\u00fcchterung ein. Langweilige Neuigkeiten, die niemand anderen interessieren als den Anbieter. Werbliche Aussagen mit kaum verhohlener direkter Verkaufsabsicht. Ebenso beliebige wie belanglose Marginalien aus dem B\u00fcroalltag, die (so vermute ich zumindest) zwischen all der Reklame so etwas wie Storytelling vort\u00e4uschen sollen.<\/p>\n

Wenn es zuvor schwierig war, eine umfassende Produktdarstellung ansprechend umzusetzen, dann wird das Thema nicht spannender, wenn man es statt dessen eins zu eins auf eine Facebook-Seite verlagert. Oder, noch schlimmer, langweilig und n\u00fcchtern im (so genannten, weil mit Blog-Software gebauten) Unternehmensblog beschreibt und dann auf Facebook nur verlinkt.<\/p>\n

Auch scheinbar langweilige Produkte tragen Spannung und Geschichten in sich \u2013 aber nicht SO!<\/h3>\n

Keine Geschichte entwickelt sich von selbst.<\/a> Was in der Werbung nicht funktioniert, das rei\u00dft das Content-Marketing nicht heraus. Mehr noch: Was Werbung noch erreichen kann, hat im Content-Marketing erst recht nichts zu suchen.<\/p>\n

Erinnern wir uns ganz kurz, was Content-Marketing eigentlich bedeutet. Es bedeutet, rund um eine Firma, um Produkte herum spannende, interessante, n\u00fctzliche oder auch unterhaltsame Inhalte zu entwickeln. So \u00fcberzeugt ein Unternehmen die entsprechenden Gespr\u00e4chspartner von der eigenen fachlichen Eignung, baut Marke und Sichtbarkeit auf und verankert sich positiv in den K\u00f6pfen der Stakeholder.\u00a0Dazu braucht man eine Contentstrategie, die sich in die Gesamtkommunikation einbettet, und man muss die Inhalte, das Fachwissen, die Geschichten im eigenen Unternehmen entdecken und entwickeln.<\/p>\n

Zudem braucht man Gesichter, Markenbotschafter, die glaubhaft die Firma nach au\u00dfen vertreten und die es \u00fcber ihre pers\u00f6nliche Vernetzung erreichen, dass Beziehungen auch zu den virtuellen Kan\u00e4len entstehen und wachsen.<\/p>\n

Wei\u00df (fast) jeder, machen aber die relativ Wenige\u00a0tats\u00e4chlich richtig gut.<\/p>\n

Warum machen das so wenige richtig gut?<\/h3>\n

Warum ist das so?\u00a0Es fehlt an Budget, es fehlt an personellen Ressourcen. Es fehlt noch nicht einmal an der Einsicht, dass<\/em> etwas geschehen muss. Aber die Sichtweise auf das Content-Marketing ist oft auf eigenartige Weise verzerrt. Denn oft fehlt einfach die Au\u00dfensicht, um die Frage zu beantworten: Wieso sollte jemand sich das anschauen und sich n\u00e4her daf\u00fcr interessieren?<\/p>\n

Der Transfer f\u00e4llt offenbar schwerer als oft gedacht, zumal dann, wenn der Perspektivwechsel noch nicht einge\u00fcbt ist.\u00a0Wie macht man es, bei allem theoretischen Wissen, denn nun f\u00fcr das eigene Unternehmen praktisch richtig? Das Bewusstsein daf\u00fcr, dass Content-Marketing eben eine ganz eigene, f\u00fcr Viele noch neue Disziplin mit ganz eigenen Gesetzm\u00e4\u00dfigkeiten ist, muss sich erst durchsetzen.<\/p>\n

Jegliche gleichsam automatisiert auf die digitalen Kan\u00e4le \u00fcbertragene Sender-Empf\u00e4nger-Haltung kann nur schiefgehen. Wer glaubt, dass, weil Werbung auf klassischen Wegen offenbar niemanden mehr interessiert, dieselben Inhalte unver\u00e4ndert in “ Kan\u00e4len pl\u00f6tzlich wieder spielen, hat verloren. Dazu muss man auch die eigenen Paradigmen von Kennzahlen, direktem Return on Investment sowie den Glauben an maximalen Gewinn bei minimaler pers\u00f6nlicher Verf\u00fcgbarkeit aufgeben.<\/p>\n

Wie macht man es denn nun besser?<\/h3>\n

Dazu braucht es fast immer zumindest initial jemanden, der von au\u00dfen daraufschaut und beim Perspektivwechsel unterst\u00fctzt. Die eine Mitarbeiterin, die f\u00fcr ein paar Tage zum Social-Media-Lehrgang geschickt wird und danach aber auch nicht richtig etwas ver\u00e4ndern kann, erf\u00fcllt nicht mehr als eine Feigenblatt-Funktion. Im Zweifel ist sie hinterher nur frustrierter als zuvor, weil sie nichts von dem Gelernten und erstmals praktisch Einge\u00fcbten auch tats\u00e4chlich anwenden kann. Sie braucht R\u00fcckhalt im Unternehmen und im Zweifel zumindest f\u00fcr die \u00dcbergangszeit jemanden an ihrer Seite, der den Paradigmenwechsel im Unternehmen begleitet und immer wieder ein Fremdbild liefert.<\/p>\n

Die gute Nachricht: Wer jedoch den eigenen Bezugsgruppen aufmerksam zuh\u00f6rt und sich als Person auf echte Gespr\u00e4che einl\u00e4sst, kann sich sehr viel Au\u00dfensicht und Fremdbild von diesen holen. Ein kritischer Beitrag auf der eigenen Facebookseite ist n\u00e4mlich in den meisten F\u00e4llen keineswegs der Auftakt zu einem das Unternehmen wirtschaftlich gef\u00e4hrdenden Shitstorm. Er ist vielmehr in vielen F\u00e4llen eine allzu seltene Erscheinung auf einer ansonsten eher selten \u00fcberhaupt wahrgenommenen Social-Media-Pr\u00e4senz. Daraus kann man etwas machen. Wom\u00f6glich er\u00f6ffnen sich so neue Perspektiven, aus denen ein echter Dialog entstehen kann.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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